火鍋的火爆不言而喻，2017年最新數(shù)據(jù)，在各個餐飲品類中，全國火鍋商戶總數(shù)比例達到7.3%，排名第三，營業(yè)額排名第一，22％的餐飲營業(yè)額都由火鍋貢獻，是唯一占到兩成以上的品類。
海底撈、巴奴、大龍燚、呷哺呷哺、湊湊……火爆的火鍋品牌人氣爆棚讓人排隊不暇，這些火鍋店到底做了什么? 不用煩惱“夏天是不是要打折來吸引客人?
作為中國餐飲業(yè)最大的品類，火鍋不僅在品類諸如“毛肚火鍋、魚火鍋、潮汕牛肉火鍋……”上進行細分，在價位和顧客群上也更加細分，像湊湊火鍋聚焦于注重社交歡聚的80、90年輕顧客群體。
作為美食寶島的臺灣自然也不乏有名的火鍋品牌，比如鼎王、千葉火鍋、阿官、偵
軒、錢都、三媽、跟最近如春筍般出現(xiàn)的九十九元火鍋。
全年總是一位難求的鼎王麻辣鍋，連訂位都很困難，完全感覺不到夏天對它的影響，或者在您家附近的錢都涮涮鍋，到了晚上一樣是人聲鼎沸，他們究竟是怎么做到的?
如何進行更精準化的市場研究，進而做出最適合的定位決策？
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體驗感知圖
火鍋的定位與競爭機會點
我們用營銷上經常使用的工具“體驗感知圖”來說明火鍋企業(yè)的定位與競爭機會點。
1、“體驗感知圖”是什么？
“體驗感知圖”(perceptual mapping)，通過新穎、直觀的方式來展示消費者對某一系列產品或品牌的感知與偏好，幫助企業(yè)了解客戶，進行產品/品牌定位研究，還可以了解競爭對手的相對位置以及市場是否存在空白。
大用處通過使用“體驗感知圖”分析工具，餐飲企業(yè)能夠明白什么？
我的客戶是誰？
我的潛在客戶有哪些？
我的競爭對手有哪些？
相對我的競爭對手來講，我的產品在市場上是如何定位的？
如何對現(xiàn)有產品進行定位調整，改善其在市場上的地位？
開發(fā)什么樣的新產品來填補市場空白，從而滿足/引領消費者需求？
對于開發(fā)的新產品，應該定位什么樣的消費群體？
體驗感知圖最主要的功用在于分析這些店(品牌)，在客人心中的定位，研究消費者的行為和心理，了解商品的現(xiàn)有市場和潛在市場，進而考慮如何對現(xiàn)有市場進行開拓，為餐飲企業(yè)提供基于消費者視角的有效決策。
2、把兩個最重要的考慮因素設為兩軸
在使用“體驗感知圖”之前，先想想客人在選擇火鍋店的時候，最重要的兩個考慮因素是什么？把這兩個最重要的考慮因素分別設為兩個分類型變量（橫變量和列變量），然后圖形化展示。
比如拿消費者最?？紤]的價格和品質兩個因素舉例，分別為橫縱兩軸，然后把想要分析的幾家店依據(jù)這兩個衡量因素的高低來放進這個圖，這里選了幾家店，分別是鼎王、千葉火鍋、阿官、偵軒、錢都、三媽、跟最近如春筍般出現(xiàn)的九十九元火鍋，放入圖中：
在畫“體驗感知圖”的時候有兩個重點：
1. 挑選客人最在意的兩個關鍵因素為兩軸
2. 以”客人心中的認知”來放入每家店(品牌)
可以發(fā)現(xiàn)，這幾家火鍋店都有自己的定位，因此客人在選擇的時候，可以根據(jù)需求選擇想去的店，而且從這張圖中，可以清楚發(fā)現(xiàn)這些店的最主要競爭對手是誰？例如鼎王的競爭對手，大概就是千葉火鍋，錢都的競爭對手，可能就是偵軒。
除此之外，這張圖還可以告訴我們“市場機會”在哪？你會發(fā)現(xiàn)錢都跟三媽之間有不小的空隙，這張圖已經反映了部分市場的現(xiàn)實狀況，那么，“價位與品質介在錢都與三媽之間的火鍋店”就是個不錯的市場機會。
你會問，鼎王明明就是麻辣鍋，怎么拿來跟其他火鍋比較? 還有這有些是吃到飽，有些是單點，如果你想到這邊，恭喜你，已經漸漸踏入MBA的思考領域。
事實上消費者考慮的因素絕對不只兩個，但是如果把消費者所有的考慮因素都拿進來，第一是你不可能知道所有的消費者在想什么，第二是為這個圖加上第三軸、第四軸以上只會復雜化，意義不大。
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舉例分析
我與競爭對手的定位差異
假設我想開一家火鍋店，命名為「AK火鍋」，我只是想在個不錯的地點，自己經營的火鍋店，擁有穩(wěn)定的客源，有穩(wěn)定的收入，不錯的獲利，我還需要定什么策略嗎?
事實上AK火鍋跟鼎王是差異非常大的，最大的來自“客源”，下面兩張圖表示了鼎王與AK火鍋的客源來源(箭頭數(shù)代表客人數(shù)比例)：
對于像鼎王這樣遠近馳名的火鍋店，他的客源可能大部分來自于10公里以外的地區(qū)，甚至有些人當?shù)赜啿坏轿蛔舆€特地開車到遠一點的店去吃；
但是像AK火鍋店這種，小本經營的火鍋店，客源可能大部分來自于附近的民眾、上班族或學生，所以像AK火鍋這個例子，想學鼎王的經營方式是很困難也沒必要的。
AK火鍋首先該做的，必須知道附近商圈的客人組成：有九成的消費者來自于附近50米的圈域，而附近100米的客人組成上班族居多，用餐的考量因素會是“方便、吃起來還不錯、清潔、平價”。
那么AK火鍋瞄淮附近上班族的市場，制定“40~60元的平價火鍋，舒適干凈的用餐環(huán)境”的定位策略，專打上班族的市場較易成功。
如果附近的客人多是大學生，用餐的考量因素可能是“便宜、吃得飽”即可，那么AK火鍋瞄淮大學生市場，制定“20~30元低價火鍋，白飯可續(xù)，紅茶飲料無限暢飲”定位策略，會較受大學生的歡迎。
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大陸火鍋大佬的打法
您可能會覺得奇怪，大部分火鍋店夏天是淡季，但這些火鍋店夏天仍然是人聲鼎沸，似乎完全不受季節(jié)的影響，他們到底做了什么?不用煩惱「夏天是不是要打折來吸引客人?」
1、海底撈：只要是顧客有需求，我們就做
海底撈的快速崛起令人矚目，其過硬的服務品質往往令顧客津津樂道。創(chuàng)始人張勇認為餐飲是一個完全競爭的行業(yè)，消費者體驗至關重要。
所以海底撈在很早的時候就非常重視顧客滿意度，“我這個人對‘餐飲服務’沒有什么定見：沒有什么這個能做，那個不能做。只要是顧客有需求，我們就做。”
而顧客滿意度是由員工來保證和實現(xiàn)的，所以，海底撈確立了“雙手改變命運”的核心理念來凝聚員工。
這個價值觀一旦確立，整個制度體系就會圍繞這個理念來設計。比如，員工的職業(yè)發(fā)展規(guī)劃，就是建立在這個理念基礎上的。
打造人力資源體系，在這個體系中，讓員工在物質和精神層面都有收獲和發(fā)展。詳情閱讀：海底撈聯(lián)合創(chuàng)始人施永宏：餐飲最大的痛點是培養(yǎng)人！
2、巴奴：堅持“產品主義”！
據(jù)統(tǒng)計，巴奴毛肚火鍋現(xiàn)有37家直營店，近4000名員工，經過20年的耕耘已成長為10億級的獨角獸企業(yè)。
這絕對是火鍋行業(yè)繼海底撈火鍋之后的又一牛X品牌。之所以能做到這些成就，離不開巴奴對自身的精準定位。
細分品類、精準定位來樹立起自身鮮明的火鍋旗幟。巴奴火鍋通過聚焦核心單品、高度差異化，強調自己是火鍋的源頭、暗喻“正宗”。
“服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”是巴奴的定位廣告語，而不是噱頭和憑空口號，它是做了戰(zhàn)略落地、營運配稱的。
“服務不是巴奴的特色”，很明顯是針對海底撈提出來的。因為海底撈火鍋是“服務”的代名詞。
巴奴火鍋把自己站在海底撈火鍋的對立面，這是一種很有效的關聯(lián)定位方法，迅速和市場最火熱的火鍋品牌攀上關系。
重慶火鍋代表麻辣、毛肚，內蒙火鍋代表羊肉，這是在顧客心中潛在的心智優(yōu)勢，外地品牌是無法搶奪的。所以巴奴最終選擇了毛肚并成功在消費者的認知領域占據(jù)一席之地。
2015年，董事長杜中兵提出并兩次裸聊“產品主義”， 在他的理解中，“產品主義”不僅僅是產品的聚焦，它更是以產品為中心，重構產品與服務、裝修設計、店面體驗、互聯(lián)網(wǎng)等的復合“生態(tài)系統(tǒng)”。
換句話來說，“產品主義”不僅僅是產品的品質、功能和口味，加上“主義”兩個字，是一種戰(zhàn)略、文化理念和情懷，是一個團隊持之以恒堅持的信念和信仰。
3、大龍燚：營銷是大龍燚的優(yōu)勢
3年時間從1到100家，被餐飲界喻為黑馬的大龍燚火鍋在競爭異常激烈火鍋界殺出重圍。
2017年5月5日，大龍燚更是霸屏美國紐約時代廣場的納斯達克巨幅廣告屏，代表四川火鍋露臉國際舞臺。
大龍燚火鍋董事長柳鷙認為，營銷和對顧客的精準把握是大龍燚的優(yōu)勢，是大龍焱能取到如今成績的重要因素之一。
做餐飲，一定要明確自己的客戶群體是誰？大龍燚將目標人群定位在80、90后，通過大量有趣別致的營銷活動，通過不斷“撩撥”，將這一群體變?yōu)樽约旱闹覍嵖蛻簟?/p>
與傳統(tǒng)餐飲人默默研究、制作的方法不同，大龍燚的合伙人在微博直播了炒制火鍋底料的全部流程，并將忙碌了一天后癱在椅子上睡著了的囧態(tài)也分享到網(wǎng)絡。
從大龍燚成立以來，已經搞過大大小小數(shù)十場活動，成功吸納了近三十萬名粉絲，這其中有專門針對“星粉兒”的“免費送bigbang演唱會門票”、“百人觀影爵跡”、“帶著龍妹去旅行”；
有針對“空中飛人”和游客的“回家第一餐”，有送給球迷的福利“猜歐洲杯冠軍，大龍燚請你終身免費吃火鍋”；
還有讓妹子參加，但最終目的卻是撩撥漢子的“最美雙馬尾挑戰(zhàn)賽”，以及一些無厘頭的“關愛處女座紅包”、“千層肚涮肚大會”等，務求將線上的潛在客戶，全部引誘到線下來成為忠實食客……
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結語：顧客價值主張
從顧客角度出發(fā)，雖是老生常談，但每個餐飲企業(yè)都應該問問自己到底是不是真的了解自己的客群，他們想要什么? 你能提供什么?
創(chuàng)新大師 Christensen在Reinventing Your Business Model里面提到，第一個也最重要的要素就是“顧客價值主張(Customer value proposition, CVP)”，為你的顧客創(chuàng)造價值，你的商業(yè)才能歷久不衰。
但現(xiàn)實是殘酷的，你所在的賽道充斥著各種競爭對手，并且還有跨界高手的高維打擊，你仍然掙扎于餐飲大紅海中。
那么，如何打破認知瓶頸走向新高度？
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