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文/劉戈
來(lái)源：礪石商業(yè)評(píng)論（ID：libusiness）
礪石導(dǎo)言：
在李子柒的視頻里，所有的產(chǎn)品原材料都是純天然，小螺獅是河里撈的，桃花是樹(shù)上采的，瓜果蔬菜是院子里自己種的，藕粉來(lái)自門(mén)前的荷塘，茶葉還裹著荷花的清香……這些元素是她的美食令人心動(dòng)的重要原因。但真實(shí)情況是，李子柒螺獅粉是廣西中柳代工生產(chǎn)的，桂花堅(jiān)果藕粉來(lái)自杭州萬(wàn)隆，辣椒醬來(lái)自四川寇大香，和視頻里的陽(yáng)春白雪十里桃花沒(méi)有任何關(guān)系，價(jià)格卻比代工廠同款產(chǎn)品貴了好幾成。
古風(fēng)美食女孩李子柒再次登上熱搜。這回，她受邀擔(dān)任首屆“中國(guó)農(nóng)民豐收節(jié)”推廣大使，同時(shí)受邀的還有全國(guó)勞模申紀(jì)蘭，相聲演員馮鞏，學(xué)者馮驥才，以及雜交水稻之父袁隆平。
成為中國(guó)文化推廣大使，被主流媒體和專(zhuān)家點(diǎn)名表?yè)P(yáng)，與功勛卓越的科學(xué)家“并肩”……這應(yīng)該是國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅獲得的最高待遇了。
和其他帶貨網(wǎng)紅完全不同的是，李子柒的紅是出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)。當(dāng)其他網(wǎng)紅在各種直播間高聲叫賣(mài)的時(shí)候，李子柒在YouTube斬獲千萬(wàn)粉絲，視頻播放總量達(dá)到十多億，成為平臺(tái)上第一個(gè)粉絲破千萬(wàn)的中文創(chuàng)作者。和所有其他網(wǎng)紅不同的是，李子柒的粉絲從開(kāi)始就來(lái)自全球。無(wú)論在北美、歐洲還是東亞，都有成千上萬(wàn)的年輕人成為她的死忠粉。
用“網(wǎng)紅”一詞來(lái)把李子柒和李佳琦、薇婭、張大奕們放在一起，完全矮化了她巨大價(jià)值——不管是商業(yè)價(jià)值還是中國(guó)文化對(duì)外傳播的價(jià)值。
李子柒是否能走出中國(guó)網(wǎng)紅只有流量沒(méi)有品牌的“魔咒”，打造出一個(gè)具備長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展?jié)摿Φ纳虡I(yè)品牌呢？甚至可以有更具雄心的打算，去構(gòu)建一個(gè)有世界影響力的食品品牌呢？
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李子柒的生意經(jīng)
李子柒如何“爆紅”的故事，已經(jīng)有很多文章探討過(guò)。一位山里長(zhǎng)大的四川姑娘，在城里闖蕩多年之后，為了照顧年邁的奶奶回到農(nóng)村，開(kāi)始拍攝短視頻，以中國(guó)傳統(tǒng)美食文化為主線，用唯美的古風(fēng)鏡頭語(yǔ)言，把農(nóng)村生活描繪得如詩(shī)如畫(huà)。很多人覺(jué)得，看她的視頻“非常治愈”，喚醒了人們內(nèi)心對(duì)桃花源式隱逸生活的向往。這種向往顯然是無(wú)國(guó)界的，甚至因?yàn)槲幕偷乩淼木嚯x會(huì)產(chǎn)生更大的吸引力。也正是這種對(duì)傳統(tǒng)文化審美的自然演繹，讓她收獲了一大波海外粉絲。
不過(guò)，比起李子柒的視頻內(nèi)容，更讓我感興趣的是她不同于其他網(wǎng)紅的“特立獨(dú)行”。新浪微博兩千多萬(wàn)粉絲，YouTube超過(guò)一千萬(wàn)粉絲，這樣的流量，如果她愿意接廣告，在視頻中植入帶貨，費(fèi)用不會(huì)比最火時(shí)候的Papi低。
畢竟，廣告植入是網(wǎng)絡(luò)紅人最主流的商業(yè)變現(xiàn)方式。在MCN的運(yùn)營(yíng)中，普通網(wǎng)紅會(huì)在粉絲數(shù)一兩百萬(wàn)時(shí)就開(kāi)始接小廣告增加收入，若粉絲超過(guò)1000萬(wàn)，網(wǎng)紅IP大多會(huì)投向綜藝影視等領(lǐng)域撈金，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)紅到藝人的身份轉(zhuǎn)變。
但李子柒既不接廣告，也不參與商演，切掉了一條巨大的收入渠道。很長(zhǎng)一段時(shí)間里，她在視頻里做的美食讓人垂涎欲滴，卻始終沒(méi)有出現(xiàn)像其他博主那樣的“購(gòu)買(mǎi)鏈接”。
直到2018年七夕，“李子柒旗艦店”才在天貓上線。上線3天，5款產(chǎn)品銷(xiāo)售額就破千萬(wàn)，在多個(gè)垂直品類(lèi)獲得銷(xiāo)量第一。2019年，天貓店鋪總銷(xiāo)售額達(dá)7100萬(wàn)，與此同時(shí)，李子柒品牌線下門(mén)店也在北京開(kāi)設(shè)。
除了同名產(chǎn)品銷(xiāo)售，李子柒的另一個(gè)收益渠道是視頻平臺(tái)的分成。其中，來(lái)自YouTube的收入最為可觀。按照YouTube的商業(yè)模式，播主主要有四種收入來(lái)源：播放瀏覽分成、廣告植入、粉絲打賞、直播收入。李子柒的收入主要來(lái)自第一類(lèi)，一般的視頻通常能超過(guò)500萬(wàn)播放，最高的一條播放量高達(dá)4000多萬(wàn)。按照Nox Influencer的預(yù)測(cè)，僅憑YouTube的流量分成，李子柒的年收入潛力就可達(dá)4000萬(wàn)元人民幣。
一邊生產(chǎn)內(nèi)容，一邊創(chuàng)建個(gè)人品牌，李子柒的模式，和筆者之前文章中提到的“宇宙博主”Chiara Ferragni頗有些相似之處——Chiara通過(guò)The Blond Salad生產(chǎn)時(shí)尚內(nèi)容，聚集流量，再將其引導(dǎo)到自己的同名設(shè)計(jì)系列銷(xiāo)售中。
兩人對(duì)待廣告和外來(lái)資本的態(tài)度也同樣謹(jǐn)慎：Chiara對(duì)合作品牌挑選嚴(yán)格，必須符合個(gè)人風(fēng)格定位，后期更是舍棄廣告植入模式；李子柒爆紅之后拒絕了大量廣告投放，異常愛(ài)惜羽毛，把絕大部分精力放在視頻的精耕細(xì)作，當(dāng)口碑積累到相當(dāng)穩(wěn)定的程度，才開(kāi)始打造個(gè)人同名系列產(chǎn)品。
當(dāng)然，正如Chiara有專(zhuān)業(yè)的合作團(tuán)隊(duì)，李子柒背后也有深諳內(nèi)容運(yùn)作的高手。杭州微念公司CEO劉同明在2016年注意到當(dāng)時(shí)叫做“李佳佳”的她，并開(kāi)始參與到視頻內(nèi)容的策劃與包裝中，一步步打造出今天的“李子柒”。那時(shí)，微念已經(jīng)是一家成熟的MCN公司，微博的12家核心合作伙伴之一，郭富城的太太方媛，也是他們簽約并成功打造的網(wǎng)紅之一。
2017年7月，雙方合作成立了四川子柒文化傳播有限公司，李子柒和微念公司分別持股49%、51%?？梢酝茰y(cè)，李子柒一系列的品牌營(yíng)銷(xiāo)和發(fā)展思路，多多少少都體現(xiàn)出劉同眀的商業(yè)邏輯。
這樣看來(lái)，李子柒也許是最有希望成為“中國(guó)版Chiara”的網(wǎng)紅。Chiara的同名鞋履品牌，不僅銷(xiāo)量驚人，在設(shè)計(jì)和品質(zhì)上也獲得肯定，和Chiara品牌形象形成了良好的互動(dòng)。李子柒的視頻內(nèi)容已經(jīng)獲得了口碑和商業(yè)的雙贏，也將粉絲流量順利引向同名品牌產(chǎn)品。那么，如今最關(guān)鍵的是，這些產(chǎn)品，是否能接得住內(nèi)容帶來(lái)的流量，為其錦上添花？
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雙刃劍
目前李子柒天貓旗艦店的產(chǎn)品主要分三大類(lèi)，一類(lèi)是蘇造醬、香辣醬這樣的調(diào)味品；第二類(lèi)是螺獅粉、紅油面皮等速食品；第三類(lèi)則主打美容養(yǎng)生，例如燕窩、藕粉、紅糖姜茶等。
大部分商品的制作過(guò)程都被拍成了短視頻，和李子柒平時(shí)的作品幾乎沒(méi)有什么不同。一瓶蘇造醬，從樹(shù)上采摘新鮮的核桃開(kāi)始，竹籃里放上四種不同產(chǎn)地的辣椒，新鮮的杏鮑菇切成丁，花生炒好后包在紗布里揉搓，去除紅皮……每一個(gè)步驟都賞心悅目，成品令人垂涎欲滴。唯一的變化，是視頻最后出現(xiàn)的印著“李子柒”商標(biāo)的玻璃瓶，辣椒醬一勺勺舀進(jìn)瓶里，沒(méi)有過(guò)多的品牌露出，一切都點(diǎn)到為止。
但這種“低調(diào)”并不妨礙產(chǎn)品銷(xiāo)售的火爆，蘇造醬上線之后，大批網(wǎng)友定好鬧鐘，守著整點(diǎn)搶醬，這就是李子柒的魅力——她在視頻里幾乎沉默不語(yǔ)，也沒(méi)有廣告語(yǔ)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品有多美味，但就憑那些從容有序的節(jié)奏，和古色古香的畫(huà)面，以及它們所展現(xiàn)的田園生活，網(wǎng)友會(huì)自動(dòng)為產(chǎn)品添加無(wú)盡美好的想象。
不過(guò)，這種對(duì)產(chǎn)品的想象投射，也可能成為一把雙刃劍。一方面，視頻呈現(xiàn)出的精致制作過(guò)程，純天然的制作食材，會(huì)讓人對(duì)產(chǎn)品形成強(qiáng)烈渴望，并迅速轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)；但另一方面，它也會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生過(guò)高期望，一旦某個(gè)環(huán)節(jié)不能令人滿意，就可能產(chǎn)生巨大的反噬。
在李子柒的視頻里，所有的產(chǎn)品原材料都是純天然，小螺獅是河里撈的，桃花是樹(shù)上采的，瓜果蔬菜是院子里自己種的，藕粉來(lái)自門(mén)前的荷塘，茶葉還裹著荷花的清香……這些元素是她的美食令人心動(dòng)的重要原因。但顯然，真正的制成品不可能用這樣的方式來(lái)生產(chǎn)。
當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，李子柒螺獅粉其實(shí)是廣西中柳代工生產(chǎn)的，桂花堅(jiān)果藕粉來(lái)自杭州萬(wàn)隆，辣椒醬來(lái)自四川寇大香，和視頻里的陽(yáng)春白雪十里桃花沒(méi)有任何關(guān)系，價(jià)格卻比代工廠同款產(chǎn)品貴了好幾成……無(wú)疑會(huì)產(chǎn)生巨大的落差。
來(lái)自山里的食材、精致手作、田園慢活，這些本該是李子柒產(chǎn)品與眾不同的核心價(jià)值，卻因?yàn)閷?duì)量的需求而被舍棄，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，贏了銷(xiāo)售，卻會(huì)輸了品牌。
再者，說(shuō)來(lái)說(shuō)去，美食產(chǎn)品最重要的還是味道。老干媽創(chuàng)始人陶華碧的故事令人感動(dòng)，從某種角度，其個(gè)人魅力不輸李子柒，這么多年造就了品牌的獨(dú)特性，但能夠成為一代人的下飯菜，靠的還是油辣椒“好吃得忘不了”。
但李子柒的產(chǎn)品，至今沒(méi)有哪一款在口味上讓人驚喜，甚至念念不忘。從評(píng)論來(lái)看，說(shuō)“好吃”的不少，但沒(méi)有好吃到對(duì)得起如此高的品牌溢價(jià)。消費(fèi)者也許會(huì)因?yàn)椤袄钭悠狻比齻€(gè)字產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，但沖動(dòng)滿足之后，是否還會(huì)產(chǎn)生第二次第三次購(gòu)買(mǎi)？畢竟，這些產(chǎn)品也沒(méi)什么特別，“李子柒”螺獅粉，“李子柒”藕粉，不過(guò)是貼上標(biāo)簽的廣西中柳螺獅粉和杭州藕粉而已。既然如此，為何不直接買(mǎi)價(jià)格更便宜的后者？
多才多藝是李子柒吸粉的一大特質(zhì)。做辣醬、釀酒炒茶這些自然不在話下，就連蘭州拉面這樣的技術(shù)活，也做得像模像樣。但是，“什么都會(huì)”的人設(shè)，對(duì)視頻內(nèi)容是加分項(xiàng)，對(duì)做產(chǎn)品卻未必?；◣讉€(gè)月學(xué)習(xí)蘭州拉面，花半年學(xué)蜀繡、制作文房四寶，這些付出足夠產(chǎn)生好的視頻內(nèi)容，但要做一款好的產(chǎn)品，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。老干媽做辣椒油一做就是30年，王致和專(zhuān)攻豆腐乳，這才有了在一個(gè)領(lǐng)域的主導(dǎo)地位。Chiara剛創(chuàng)立個(gè)人品牌時(shí)，只用一款眨眼鞋來(lái)樹(shù)立辨識(shí)度。而李子柒的旗艦店產(chǎn)品類(lèi)別眾多，沒(méi)有突出的記憶點(diǎn)，最終恐怕會(huì)泯然眾人。
李子柒已經(jīng)具備了網(wǎng)紅打造品牌的大部分條件：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，不錯(cuò)的名聲，號(hào)召力和穩(wěn)定的粉絲……現(xiàn)在缺的，或許就是產(chǎn)品上的深耕細(xì)作。
李子柒在視頻里展現(xiàn)出的是一個(gè)不懼挑戰(zhàn)、精益求精、力求完美的形象，她可以冒著40度高溫在戶外站幾個(gè)小時(shí)，只為兩三秒的鏡頭；也能爬九個(gè)小時(shí)的雪山，去拍云霧翻滾的瞬間；更能從種黃豆開(kāi)始來(lái)釀制一缸黃醬。視頻中不但展現(xiàn)出一位美好古典田園生活的演繹者，也些許透露出李子柒耐得住寂寞、肯吃苦、肯創(chuàng)新、肯擔(dān)當(dāng)?shù)木?。如果將這份特質(zhì)放在產(chǎn)品上，更有耐心、更專(zhuān)注，說(shuō)不定會(huì)成為新一代的國(guó)民品牌。
李子柒的產(chǎn)品局限于食品，這是她和團(tuán)隊(duì)的正確選擇。一方面，這與李子柒創(chuàng)作內(nèi)容緊密相關(guān)，更重要的是，食品行業(yè)是一個(gè)利潤(rùn)巨大、品牌眾多的大行業(yè)。在中國(guó)除了乳業(yè)、食用油等少數(shù)領(lǐng)域出現(xiàn)了個(gè)別大品牌，在大部分領(lǐng)域，食品的品牌集中度都非常低、從事食品生產(chǎn)的企業(yè)的管理水平和品牌意識(shí)都相當(dāng)落后，這為后發(fā)者創(chuàng)建食品分類(lèi)品牌提供了巨大的市場(chǎng)空間。李子柒和她團(tuán)隊(duì)所需要的就是進(jìn)一步減少和篩選品類(lèi)，之后把產(chǎn)品生產(chǎn)和流通牢牢地控制在自己手里。
我辦公室里不少年輕的同事已經(jīng)是李子柒品牌的顧客，我問(wèn)他們購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)力是什么，答案是，喜歡就要花錢(qián)支持。在追星屆，喜歡而不肯花錢(qián)被稱(chēng)為“白嫖”，這個(gè)低俗的詞匯下邊隱藏著年輕人的價(jià)值觀。花錢(qián)、有行動(dòng)，才叫真的喜歡。
拒絕“白嫖”的文化，是網(wǎng)紅和明星商業(yè)價(jià)值能夠轉(zhuǎn)換的基礎(chǔ)，也是流量轉(zhuǎn)品牌的必要前提。
粉絲文化帶來(lái)的流量紅利只能支撐品牌建立的早期，粉絲就是品牌的天使投資人，而品牌打造則是一個(gè)相對(duì)漫長(zhǎng)的過(guò)程，必須建立在產(chǎn)品上。這種轉(zhuǎn)換看似簡(jiǎn)單，實(shí)際上是一次痛苦的裂變。對(duì)網(wǎng)紅和團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，實(shí)際是一次跨行業(yè)的重新創(chuàng)業(yè)，這也是國(guó)內(nèi)其他網(wǎng)紅熱衷于帶貨，而不去打造產(chǎn)品和品牌的原因。
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