他經(jīng)歷了三次創(chuàng)業(yè)失敗，最后孤注一擲用手里的2萬塊創(chuàng)立了幸福西餅。在擁有45家門店的時(shí)候他開始主動(dòng)關(guān)店，只保留了15家店。
他知道開好蛋糕店的秘訣是老板不要自己做蛋糕，要去做銷售。
他只有小學(xué)畢業(yè)，但是談起互聯(lián)網(wǎng)，說起商業(yè)模式，他像是在BAT互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)工作多年的部門副總裁。
他第一份工作就是學(xué)徒做蛋糕，一做就是18年?；ヂ?lián)網(wǎng) 的機(jī)遇就是為線下線上都精通的人準(zhǔn)備的。
做完一道小學(xué)計(jì)算題之后，我又驗(yàn)算了三次，因?yàn)椴桓蚁嘈胚@個(gè)數(shù)字。
現(xiàn)在，網(wǎng)上蛋糕幸福西餅已經(jīng)進(jìn)入67個(gè)城市，全國日訂單1萬單，以蛋糕均價(jià)170元計(jì)算，日收入170萬。按照創(chuàng)始人袁火洪的計(jì)劃，今年幸福西餅會進(jìn)入145個(gè)城市，計(jì)劃5年鋪完2800個(gè)城市。那么5年之后，幸福西餅的日收入會是多少？億萬元級別。
相信你也拿出計(jì)算器開始算了，這是個(gè)令人震驚的體量。
▲ 幸福西餅創(chuàng)始人袁火洪。
中國蛋糕市場龐大分散，有超過60萬個(gè)品牌。好利來算是線下第一品牌，也不過只有一千多家店。在深圳起家的幸福西餅，能靠著線上生意逆襲，能吞下豐腴的蛋糕市場嗎？
被倒逼的線上轉(zhuǎn)型
袁火洪生于1980年，16歲開始學(xué)徒做烘焙，19歲開了自己的第一家蛋糕店，之后的十年里，他又開了兩次蛋糕店，三次都以關(guān)門告終。
袁火洪用了十年的時(shí)間明白了開蛋糕店的核心問題：“如果一直把自己當(dāng)做蛋糕師傅，店一定開不下去。蛋糕店最重要的問題不是做蛋糕而是銷售?！?/p>
蛋糕是一種依據(jù)配方生產(chǎn)的食品，很難說既滿足標(biāo)準(zhǔn)化，又在口味上多么與眾不同。更重要的是，烘焙產(chǎn)品的保質(zhì)期很短，蛋糕做得再好，沒有快速賣出去口感也不會好，能夠快速賣出去是保證產(chǎn)品品質(zhì)的核心問題。
想通了這個(gè)問題，袁火洪完成了他的第一次蛻變：從一個(gè)匠人變成了一個(gè)商人。打破了既有的思維局限之后，袁火洪在2008年創(chuàng)立的幸福西餅發(fā)展勢如破竹，6年時(shí)間在深圳做了40多家門店，同時(shí)，幸福西餅還是華潤萬家的供應(yīng)商，在華潤萬家大小300多家超市便利店，都可以買到幸福西餅的蛋糕。
▲ 幸福西餅門店。
這大概就是很多蛋糕店夢寐以求的發(fā)展通途，產(chǎn)品過硬每年擴(kuò)店，看著“好利來”偶像的方向，擴(kuò)店擴(kuò)店。袁火洪在2014年一下子停下來，開始關(guān)店，他下手又狠又快，40多家店很快關(guān)的就剩下了15家，華潤的300多個(gè)銷售點(diǎn)也都砍掉了。
“蛋糕一定會脫離實(shí)體店，走到線上去。”袁火洪大舉關(guān)店是基于這個(gè)判斷，而這個(gè)判斷來自于他15年的線下蛋糕店經(jīng)驗(yàn)：
第一，蛋糕尤其是占了很大比重的生日蛋糕，不是沖動(dòng)消費(fèi)，都是有計(jì)劃地，天然帶有預(yù)訂屬性。
第二，我賣了這么多年蛋糕，沒有一個(gè)人是在蛋糕店里把蛋糕吃完的。蛋糕是典型的第三消費(fèi)場景，天然帶有配送屬性，200左右的單價(jià)也很容易實(shí)現(xiàn)一對一的配送。
第三，之前沒有辦法在網(wǎng)上手機(jī)上完成選擇預(yù)訂和付費(fèi)，2013年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起后這些問題都解決了。
當(dāng)時(shí)，線下的門店?duì)I業(yè)數(shù)據(jù)也證實(shí)了袁火洪的想法：面包的收入在持續(xù)上升，但是蛋糕的收入在下降，而且速度很快，有吃掉整體利潤的跡象?！昂姹盒袠I(yè)做實(shí)體店是跑不贏房租和人力成本的增長速度的?！?013年，幸福西餅已經(jīng)到了沒有錢發(fā)工資的境地。
轉(zhuǎn)型實(shí)為倒逼。
在上線自己的蛋糕電商之前，袁火洪考察了深圳市場做的比較大的幾個(gè)競品。發(fā)現(xiàn)他們的共同特點(diǎn)是，在對外推廣上突出的都是產(chǎn)品：食材是從歐洲來的，蛋糕師傅是從臺灣來的等等。袁火洪清楚自己再講產(chǎn)品故事沒有什么競爭力，就把打破競爭格局的寶壓在了服務(wù)上。
競品的蛋糕需要提前一天預(yù)訂，幸福西餅可以提前三小時(shí)（現(xiàn)在做到了提前一小時(shí)）預(yù)訂，而且遲到一分鐘賠一塊錢，遲到半小時(shí)白送。等于你在預(yù)訂生日晚飯餐廳的時(shí)候訂蛋糕，都來得及在餐后和朋友一起分享?！翱觳恢皇且馕吨奖?，還代表著蛋糕新鮮，產(chǎn)品體驗(yàn)自然就好了?！痹鸷樵陂_幸福西餅之前總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)，又用到了他的線上店中。
另外，幸福西餅均價(jià)在170元左右，對比競品200多的均價(jià)也很有吸引力。蛋糕之外，幸福西餅提供打火機(jī)和濕紙巾等配套用品，都放在一個(gè)漂亮的紙盒里面，在細(xì)節(jié)之處也能給用戶一個(gè)更好的“開蓋體驗(yàn)”。
▲ 幸福西餅經(jīng)典產(chǎn)品芒果椰子雙拼。
就靠著對用戶需求的理解和服務(wù)上的細(xì)節(jié)提升，幸福西餅在沒有花一分錢廣告費(fèi)的情況下，用一年時(shí)間，把日訂單從零做到了800。當(dāng)時(shí)深圳線上蛋糕的龍頭壹點(diǎn)壹客做了三年，才不過1000單/天?，F(xiàn)在，幸福西餅深圳一地的日訂單數(shù)量是4000單/每天，超過第二三四名的訂單數(shù)總和。
2015年，幸福西餅已經(jīng)是毫無爭議的深圳第一蛋糕品牌了，但是袁火洪志不止于此。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起后，袁火洪看到了蛋糕市場有形成全國品牌的機(jī)會。
全國品牌需要一個(gè)商業(yè)閉環(huán)
“全國品牌最終一定會滅掉一部分的地方品牌，因?yàn)榈胤狡放茮]有辦法做全國范圍的營銷推廣，失去了占領(lǐng)全國消費(fèi)者心智的機(jī)會?！痹鸷橄矚g舉王老吉的例子，王老吉開始冠名電視欄目之后，地方性涼茶品牌黃振龍最終退出了市場，“生日蛋糕和涼茶一樣，客戶消費(fèi)時(shí)需要一個(gè)品牌就夠了，你不會從冰箱里拿兩個(gè)不同品牌的涼茶。”
要做全國品牌，袁火洪首先要解決當(dāng)?shù)厣a(chǎn)當(dāng)?shù)嘏渌偷膯栴}。為了保證供應(yīng)，幸福西餅在深圳先后建立了23個(gè)生產(chǎn)中心，發(fā)現(xiàn)一個(gè)生產(chǎn)中心短距離半徑覆蓋是最佳配置。袁火洪最開始選擇了直營自建，很快發(fā)現(xiàn)速度太慢了。中國2800個(gè)縣級市，幸福西餅要全鋪到，至少需要建立10000個(gè)生產(chǎn)中心。
▲ 幸福西餅生產(chǎn)中心全部標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。
袁火洪引入了城市合伙人機(jī)制，外地城市的擴(kuò)張都采取合伙人投資建造的形式，幸福西餅提供統(tǒng)一的原料和規(guī)范性操作，減免合伙人管理難度，現(xiàn)在為了快速擴(kuò)張，幸福西餅對新建生產(chǎn)中心不僅在生產(chǎn)培訓(xùn)和線上運(yùn)營提供全力支持，對合伙人管理銷售費(fèi)用上是有著優(yōu)厚的優(yōu)惠期。
同樣是已經(jīng)完成了跨城市發(fā)展的線上蛋糕商，K蛋糕企業(yè)成立于2004年，N蛋糕企業(yè)成立于2010年。在袁火洪眼中，這些品牌都算不上競爭對手?！八麄冏隽诉@么多年都還是區(qū)域品牌，沒有辦法在全國范圍做推廣，因?yàn)闋I銷費(fèi)花了，別人看到買不到也沒有意義。”
按照袁火洪的計(jì)劃，幸福西餅將用五年的時(shí)間鋪完2800個(gè)城市，這期間就可以開始簽代言人，做全國范圍的營銷推廣。但這還不是幸福西餅商業(yè)計(jì)劃的全部，基于2800個(gè)城市的生產(chǎn)中心物流中心，以及相應(yīng)的數(shù)千萬用戶，幸福西餅還可以延展業(yè)務(wù)?！拔覀儸F(xiàn)在77%的用戶是20-40歲的女性用戶，有條件利用現(xiàn)有設(shè)施對這些用戶開展電商業(yè)務(wù)，比如基于現(xiàn)有用戶的烘焙需求?！碑?dāng)然，這些都是后話了。
▲ 幸福西餅用戶數(shù)正在暴漲期。
幸福西餅的官方微信粉絲數(shù)剛剛超過了300萬。這只是幸福西餅用戶運(yùn)營的一個(gè)截面。對于用戶的獲得，袁火洪自我評價(jià)是節(jié)奏很順。“最開始有兩家團(tuán)購企業(yè)都想與我合作業(yè)務(wù)，都不要返點(diǎn)還分別給我可觀的預(yù)付款。兩家公司合并之后，線上獲取流量的費(fèi)用越來越貴，給予我們很大的幫助，同時(shí)，我們自己也努力在官方微信上做大做強(qiáng)，期望可以帶來更多的關(guān)注和流量?！爆F(xiàn)在幸福西餅訂單的70%來自自己的官方微信，30%來自第三方其他平臺?！?/p>
這么強(qiáng)大的自造血功能，袁火洪并不滿意。蛋糕是低頻產(chǎn)品，用戶很難為了買蛋糕去關(guān)注一個(gè)公號甚至下載一個(gè)APP，所以，從2017年開始，幸福西餅開始在深圳試點(diǎn)鋪早餐機(jī)，早餐是高頻產(chǎn)品，一個(gè)早餐機(jī)能獲取1000個(gè)穩(wěn)定用戶。袁火洪希望將來流量（用戶）和粉絲的80%來自于移動(dòng)端。
用戶來到自己的微信和APP，怎樣留存還是個(gè)問題?，F(xiàn)在幸福西餅的套路是“內(nèi)容留存”。我去采訪的時(shí)候，幸福西餅的辦公區(qū)正在裝修，一部分會做一個(gè)廚房做烘焙直播，計(jì)劃邀請大咖等明星廚師來教做蛋糕?！安糠值案庀M(fèi)者也是烘焙愛好者，可以在我們的微信和APP上看怎么做蛋糕，在我們平臺上購買原料，做不好還可以邀約我們的廚師上門。”袁火洪的商業(yè)計(jì)劃在這里實(shí)現(xiàn)閉環(huán)：自渠道拉用戶，內(nèi)容留存用戶，銷售蛋糕和周邊產(chǎn)品服務(wù)獲利。
所有野心勃勃的餐飲老板都有一個(gè)共性：舍得在IT系統(tǒng)上花錢。幸福西餅在IT系統(tǒng)上走了好多彎路，曾經(jīng)用過外部公司，也曾經(jīng)和小團(tuán)隊(duì)合作過，最后發(fā)現(xiàn)還是得自己做才能做到真正的理解業(yè)務(wù)。袁火洪從支付寶和華為挖來了技術(shù)專家成立了自己的技術(shù)團(tuán)隊(duì)。
去年，深圳地區(qū)的蛋糕配送時(shí)間從三小時(shí)縮短到兩小時(shí)，正是基于后臺強(qiáng)大的IT系統(tǒng)。比如一個(gè)用戶在APP上下訂單，后臺系統(tǒng)馬上可以判斷哪個(gè)生產(chǎn)中心和配送中心是距離最近的，自動(dòng)分單，用戶使用APP就像使用美團(tuán)外賣一樣，可以看到配送員行進(jìn)到什么位置，也可以直接電話聯(lián)系。
▲ 幸福西餅配送車隊(duì)。
袁火洪計(jì)劃在三年內(nèi)再對自己的IT系統(tǒng)投資千萬級別的資金，都是為了提升用戶體驗(yàn)。“有了用戶體驗(yàn)和品牌，幸福西餅就能夠建立起自己的行業(yè)壁壘了?！?/p>
致命的風(fēng)險(xiǎn)
現(xiàn)在放眼國內(nèi)，幸福西餅要拉開與競爭對手的距離，并同時(shí)要意識和防范各種經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，特別是來自于內(nèi)部的，比如食品安全。
跨區(qū)域發(fā)展采用合伙人投資建廠方式，這提高了擴(kuò)張速度，也增大了食品安全危機(jī)發(fā)生的可能性。袁火洪想到的預(yù)防辦法，是通過對上游供應(yīng)鏈的把控來降低風(fēng)險(xiǎn)。所有生產(chǎn)中心必須從總部采購原材料，“我可以通過ERP系統(tǒng)來計(jì)算，這個(gè)生產(chǎn)中心賣出多少蛋糕，需要多少原材料，如果數(shù)據(jù)對不上，就可以發(fā)現(xiàn)他偷偷用了外面的材料，報(bào)警機(jī)制就會啟動(dòng)?！?/p>
幸福西餅現(xiàn)在的原材料供應(yīng)商，都是袁火洪多年積攢的優(yōu)質(zhì)源頭，他很清楚，如果做水果蛋糕，就應(yīng)該選擇新西蘭的淡奶油，如果是慕斯蛋糕，就應(yīng)該選擇歐洲的奶油，奶味兒更濃。這是一個(gè)典型的懂傳統(tǒng)行業(yè)又懂互聯(lián)網(wǎng)的商人，互聯(lián)網(wǎng) 的機(jī)會就是給這種人準(zhǔn)備的。
▲ 幸福西餅經(jīng)典產(chǎn)品慕斯蛋糕。
聽袁火洪講話，充滿了“閉環(huán)”“用戶體驗(yàn)”“留存”等互聯(lián)網(wǎng)常用語，很難想象這是一個(gè)只有小學(xué)學(xué)歷的人。他能帶著幸福西餅在線上走到這一步，自認(rèn)靠的是“自我學(xué)習(xí)能力”?！盎ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展太快，相關(guān)書籍都不值得去看，我通過新聞客戶端學(xué)習(xí)，看這個(gè)國家最先進(jìn)的公司都在做什么?！?/p>
時(shí)間回到2008年，一個(gè)28歲的青年，十年創(chuàng)業(yè)三次失敗，在看了風(fēng)險(xiǎn)投資IDG熊曉鴿參加的一期電視節(jié)目《贏在中國》后，拿著手里僅存的2萬塊開始第四次創(chuàng)業(yè)，在創(chuàng)業(yè)路上遇到艱辛與困難時(shí)，耳邊會響起那首主題曲《在路上》。
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