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本次評估中，有效評估品牌共有 98 個。其中，江南產(chǎn)區(qū)的茶葉區(qū)域公用品牌共計 56 個，占本次有效評估品牌總數(shù)量近六成。其余，依次為以貴州省為代表的西南產(chǎn)區(qū)品牌 21 個，以福建省為代表的華南產(chǎn)區(qū)品牌 15 個，以山東省為代表的江北產(chǎn)區(qū)品牌 7 個，具體數(shù)據(jù)見圖 1。按照省份劃分，參評品牌數(shù)量最多的為浙江省，共計 21 個，其次是福建省和四川省，各有 11 個品牌。

圖 1  2018 年有效評估茶葉區(qū)域公用品牌產(chǎn)區(qū)分布

按照茶類劃分，如圖 2 所示，本次有效評估的綠茶類品牌共計 70 個，占本次評估品牌總量的 71.43%；紅茶類品牌共計 10 個，位于本次評估數(shù)量第二位；黑茶類品牌、烏龍茶類品牌數(shù)量均為 4 個；黃茶和花茶類品牌數(shù)量均為 3 個，其它茶類和白茶類品牌均有 2 個。從以上數(shù)據(jù)可見，綠茶類品牌數(shù)量在本次評估中獨(dú)占鰲頭，其余品類的品牌數(shù)量則相差甚遠(yuǎn)。該數(shù)據(jù)也體現(xiàn)了綠茶在規(guī)模體量、品牌數(shù)量等方面依然占據(jù)中國茶產(chǎn)業(yè)的大半壁江山。

圖 2  2018 年有效評估茶葉區(qū)域公用品牌品類分布

如圖 3 所示，本次有效評估的 98 個品牌的品牌總價值為 1598.53 億元，相比 2017 年有效評估的 92 個品牌的品牌總價值（1368.05 億元），品牌價值增加了 230.48 億元，增長了 16.85 個百分點(diǎn)；本次 98 個有效評估品牌的平均品牌價值為 16.31 億元，相比 2017 年的平均品牌價值增加了 1.44 億元，增長幅度為 9.68%。

上述數(shù)據(jù)可見，2018 年，無論參評及有效評估品牌的數(shù)量、有效評估品牌的品牌總價值、有效評估品牌的平均品牌價值等數(shù)據(jù)，均比 2017 年的評估數(shù)據(jù)有所提高，且呈現(xiàn)了同比增長率突飛猛進(jìn)的氣象。

圖 3  近三年評估結(jié)果顯示的品牌總價值及平均品牌價值比較（億元）

本次評估結(jié)果顯示，共有兩個品牌的品牌價值超過了 60 億元。其中，普洱茶以 64.10 億元的成績蟬聯(lián)品牌價值首位，相比 2017 年，增長 4.10 億元；其次為信陽毛尖，品牌價值為 63.52 億元，比 2017 年增加了 3.61 億元。共計有 44 個品牌的品牌價值，位于平均水平線以上，占整體評估品牌數(shù)量的 44.90%，詳見圖 4 。

圖 4  2018 年有效評估茶葉區(qū)域公用品牌的品牌價值比較（億元）

品牌價值作為描述品牌的直觀數(shù)據(jù)，決定了品牌未來營收能力的高低。比較 2017 年、2018 年兩度有效評估茶葉區(qū)域公用品牌的品牌價值區(qū)間分布，如圖 5 所示。2018 年，品牌價值超過 50 億元的品牌、品牌價值處于 10 億元至 20 億元的品牌數(shù)量均沒有變化，分別為 2 個和 38 個，但所占當(dāng)年度整體評估品牌數(shù)量的比例有所下降；品牌價值處于 20 億元至 50 億元之間的品牌增加了 9 個，占比達(dá)到了 28.57% ；品牌價值在 1 億元以上、10 億元以下的品牌減少了 4 個；低于億元的品牌多了 1 個。比較 2017、2018 兩度有效評估品牌的品牌價值區(qū)間分布可見，我國茶葉區(qū)域公用品牌價值正在由低價值向高價值靠攏。

圖 5   2017 年和 2018 年有效評估的茶葉區(qū)域公用品牌價值區(qū)間比例（億元）

品牌收益是指剔除生產(chǎn)、勞動等環(huán)節(jié)產(chǎn)生的收益，是完全由該品牌所帶來的收益部分。因此，品牌收益在一定程度上體現(xiàn)了品牌建設(shè)是否具有成效。在 CARD 模型中，茶葉區(qū)域公用品牌的品牌收益是年銷量 ×（品牌零售均價 - 原料收購價）×（1 - 產(chǎn)品經(jīng)營費(fèi)率）三年數(shù)據(jù)綜合得出的結(jié)果，平均單位銷量品牌收益則直觀體現(xiàn)品牌溢價能力大小。

本次有效評估品牌的平均品牌收益為 9698.78 萬元，相較 2017 年的 8697.82 萬元，提高了 1000.96 萬元。從單個品牌而言，本次評估數(shù)據(jù)顯示，品牌收益最高的為普洱茶，達(dá)到了 38079.69 萬元，約為整體有效評估品牌平均值的 4 倍。

圖 6  2018 有效評估的茶葉區(qū)域公用品牌的品牌收益對比（萬元）

圖 7   2017 年和 2018 兩度評估中，各產(chǎn)區(qū)有效評估品牌的平均品牌收益、單位銷量品牌收益比較

如圖 7 所示，本次評估中，我國四大產(chǎn)區(qū)茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌收益均有所提升。其中，華南產(chǎn)區(qū)有效評估品牌的平均品牌收益較其它三大產(chǎn)區(qū)的平均值高，達(dá)到了 11859.65 萬元，江南產(chǎn)區(qū)的平均品牌收益相對低于其它產(chǎn)區(qū)，為 8932.02 萬元。

進(jìn)一步比較四大產(chǎn)區(qū)的平均單位銷量品牌收益可見，江南產(chǎn)區(qū)和西南產(chǎn)區(qū)的平均單位銷量品牌收益較 2017 年有較大幅度的增長，其中，江南產(chǎn)區(qū)的平均單位銷量品牌收益從 91.58 元/千克增長到了 138.38 元/千克，遠(yuǎn)高于其它三個產(chǎn)區(qū)。從單個品牌來看，江南產(chǎn)區(qū)的洞庭山碧螺春、縉云黃茶和武陽春雨等三個品牌分別以 2496.00 元/千克、1289.62 元/千克和 846.23 元/千克的單位銷量品牌收益，位列本次有效評估品牌的前三位。

如圖 8 所示，比較不同茶類的平均品牌收益可見，黑茶類區(qū)域公用品牌的平均品牌收益最高，達(dá)到了 20246.27 萬元；其次是烏龍茶類，平均值為 13686.64 萬元；花茶、白茶和紅茶的平均品牌收益均達(dá)到了 10000 萬元以上。

比較不同茶類的平均單位銷量品牌收益可見，綠茶類區(qū)域公用品牌的平均單位銷量品牌收益最高，為 125.66 元/千克，隨后是花茶、黃茶、紅茶、白茶、烏龍茶、黑茶。

圖 8   2018 年有效評估的各品類茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌收益、單位銷量品牌收益比較

品牌強(qiáng)度及其乘數(shù)由品牌帶動力、品牌資源力、品牌經(jīng)營力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力等五個能夠表現(xiàn)品牌穩(wěn)定性和持續(xù)性的因子加權(quán)得出，是體現(xiàn)品牌未來持續(xù)收益能力、抗風(fēng)險能力和競爭能力大小的指標(biāo)，是對品牌強(qiáng)度高低的量化呈現(xiàn)。

本次有效評估的 98 個品牌，如圖 9 所示，平均品牌強(qiáng)度乘數(shù)為 18.41 ，比 2017 年的平均值 18.37 略有提高。按茶類分，黑茶類品牌的平均品牌強(qiáng)度依然遠(yuǎn)高于整體評估品牌的平均值，以 19.50 位于首位，其中，普洱茶的品牌強(qiáng)度乘數(shù)為 19.95，相比去年的 20.10 稍有下降。白茶類、烏龍茶類分類第二位、第三位。綠茶類和其他類品牌的平均品牌強(qiáng)度乘數(shù)低于平均值。

圖 9  2018 年有效評估的不同類別茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌強(qiáng)度乘數(shù)比較

圖 10  2018 年有效評估的不同茶類區(qū)域公用品牌的平均“品牌強(qiáng)度五力”得分比較

表 1   2018 有效評估的不同茶類區(qū)域公用品牌的平均“品牌強(qiáng)度五力”得分表

分別將“品牌強(qiáng)度五力”的前十位品牌進(jìn)行比較，具體數(shù)據(jù)如表 2 所示，普洱茶是唯一一個“品牌強(qiáng)度五力”排名均在前十位的品牌，其中品牌帶動力、品牌資源力和品牌經(jīng)營力均位列第一位。由表1、表2數(shù)據(jù)可見，以普洱茶為代表的黑茶類區(qū)域公用品牌，在區(qū)域聯(lián)動、文脈資源、經(jīng)營管理等方面均有獨(dú)特的優(yōu)勢，以保障品牌未來持續(xù)收益能力。

此外，同為黑茶的雅安藏茶，在近年的評估中一直有著不俗的表現(xiàn)。

表 2 2018 年有效評估茶葉區(qū)域品牌的“品牌強(qiáng)度五力”得分表

品牌忠誠度因子主要體現(xiàn)品牌發(fā)展的穩(wěn)定性，反映的是消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可以及忠誠程度，該因子測算側(cè)重于能否在長時間內(nèi)維持穩(wěn)定的價格及銷售。在 CARD 模型中，品牌忠誠度因子 =（近三年的平均銷售價 - 銷售價格標(biāo)準(zhǔn)差） ÷ 近三年平均銷售價格，近三年內(nèi)產(chǎn)品售價越穩(wěn)定，品牌忠誠度因子越高，最高可為 1 。

比較本次有效評估的茶葉區(qū)域公用品牌的品牌忠誠度因子大小區(qū)間分布，可見圖 11 所示?？梢姡蠖嗖枞~區(qū)域公用品牌近三年的市場價格體系較為穩(wěn)定，但也存在極個別品牌，價格波動較大，主要表現(xiàn)為價格呈現(xiàn)跳躍式上升，導(dǎo)致品牌忠誠度因子降低甚至過小。

圖 11  2018 年有效評估茶葉區(qū)域公用品牌的品牌忠誠度因子區(qū)間分布

本次有效評估的 98 個品牌的平均品牌忠誠度因子為 0.91，相比去年的 0.92，有所下降。比較不同產(chǎn)區(qū)茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌忠誠度因子大小可見，近三年茶葉品牌市場價格最為穩(wěn)定的是江北產(chǎn)區(qū)，平均品牌忠誠度因子達(dá)到了 0.96，江南產(chǎn)區(qū)平均品牌忠誠度因子大小與整體平均水平一致，價格穩(wěn)定性最低的為西南產(chǎn)區(qū)，品牌忠誠度因子為 0.86，具體數(shù)據(jù)可見圖12。

圖 12   2018 年有效評估不同產(chǎn)區(qū)茶葉區(qū)域公用品牌平均品牌忠誠度因子比較

通過上述數(shù)據(jù)可以看出，我國不同產(chǎn)區(qū)茶葉在市場上的價格穩(wěn)定性有較大差異。這與當(dāng)年茶葉種植規(guī)模、產(chǎn)量、品牌影響力的大小波動等都有密不可分的聯(lián)系。我國江北地區(qū)因氣候和環(huán)境等原因，沒有得天獨(dú)厚種植茶葉的條件，因此茶葉產(chǎn)量普遍偏低，可供消費(fèi)者選擇的茶葉種類相對較少，茶葉價格在市場上相對保持穩(wěn)定。西南產(chǎn)區(qū)的茶葉品類豐富，投產(chǎn)茶園規(guī)模在不斷加大，產(chǎn)量連年提升，品牌影響力近年快速擴(kuò)大，茶葉價格穩(wěn)定性相對較弱，品牌忠誠度因子相對較低。

十強(qiáng)品牌的價值成長

在本次評估中，普洱茶、信陽毛尖、洞庭山碧螺春、福鼎白茶、大佛龍井、安吉白茶、福州茉莉花茶、蒙頂山茶、都勻毛尖和祁門紅茶等十個茶葉區(qū)域公用品牌的品牌價值位列前十位。歷年具體品牌價值評估結(jié)果詳見表 3 。

本節(jié)將分別對以上十個茶葉區(qū)域公用品牌展開品牌價值評估數(shù)據(jù)分析，希望通過數(shù)據(jù)解讀其生命成長軌跡，并從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)其成長的特色所在。

表 3    2018 品牌價值十強(qiáng)品牌的歷年品牌價值（億元）

普洱茶，歷史悠久，因產(chǎn)地屬云南普洱府得名。2009 年，由云南省普洱茶協(xié)會注冊為地理標(biāo)志證明商標(biāo)，2012 年獲得中國馳名商標(biāo)，保護(hù)范圍涉及云南省 11 個州市所轄 75 個縣市區(qū) 639 個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，2017 年，種植面積 620 萬畝，是我國茶葉區(qū)域公用品牌中種植規(guī)模最大、地理范圍最廣的區(qū)域公用品牌。

圖 13   普洱茶歷年評估品牌價值和品牌收益比較

比較普洱茶在歷年評估中的品牌價值和品牌收益可見，普洱茶的品牌價值穩(wěn)定增長，一路從 38.84 億元上升至 64.10 億元，整體增長幅度達(dá)到了 65.04 %；其品牌收益在2012年達(dá)到了歷史最高值，2013 年回落，在 2013 - 2016 年間，呈現(xiàn)出連年上升的態(tài)勢，2018 年品牌收益為 38079.69 萬元，具體數(shù)據(jù)可見圖 13。

圖 14   普洱茶歷年評估的品牌忠誠度因子大小比較

圖 15  普洱茶歷年評估“品牌強(qiáng)度五力”比較

圖 16  普洱茶歷年評估中的品牌知名度、認(rèn)知度、好感度數(shù)值比較

信陽毛尖，創(chuàng)制于清代光緒末年，2003 年注冊為地理標(biāo)志證明商標(biāo)，注冊人為信陽市茶葉協(xié)會，2017 年種植面積 210 萬畝，是江北茶區(qū)規(guī)模最大的茶葉區(qū)域公用品牌。

圖 17 信陽毛尖歷年評估品牌價值和品牌收益比較

比較信陽毛尖歷年的品牌價值和品牌收益可見，如圖 17 所示，盡管信陽毛尖的品牌收益存在較為明顯的波動，尤其是 2013 - 2016 年間的評估數(shù)據(jù)顯示，其品牌收益在持續(xù)下降，但品牌價值連年增加，一路從 2010 年的 41.39 億元上升至 2018 年的 63.52 億元，整體上漲了 22.13 億元，整體漲幅達(dá)到了 53.47% 。

圖 18 信陽毛尖歷年評估品牌忠誠度因子大小比較

圖 19 信陽毛尖歷年評估“品牌強(qiáng)度五力”比較

圖 20 信陽毛尖歷年評估中的品牌知名度、認(rèn)知度、好感度數(shù)值比較

2018 年的評估數(shù)據(jù)顯示，信陽毛尖的知名度、認(rèn)知度和好感度均得到了大幅度的提升，可見，品牌傳播成效有了顯著提升。

洞庭山碧螺春是歷史名茶，曾獲 1915 年巴拿馬萬國博覽會獲金獎。1997 年即注冊為地理標(biāo)志證明商標(biāo)，2009 年“洞庭山碧螺春”被國家工商總局認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)。

圖 21   洞庭山碧螺春歷年評估品牌價值和品牌收益比較

洞庭山碧螺春的品牌價值從 2010 年的 29.65 億元上升至 42.06 億元，整體漲幅達(dá)到了 41.85% 。

圖 22    洞庭山碧螺春歷年評估品牌忠誠度因子大小比較

圖 23   洞庭山碧螺春歷年評估“品牌強(qiáng)度五力”比較

圖 24 洞庭山碧螺春歷年評估品牌知名度、認(rèn)知度、好感度比較

十年間，洞庭山碧螺春的知名度和好感度均有較大程度的提升，分別從 60.00 和 75.11 上升至 81.20 和 92.44 ，認(rèn)知度相對穩(wěn)定，歷年評估的結(jié)果較接近。

福鼎白茶，原產(chǎn)于福鼎太姥山，具有上千年的歷史。2008 年，福鼎白茶由福鼎市茶業(yè)協(xié)會注冊為地理標(biāo)志證明商標(biāo)，2010 年被認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)，曾作為中國白茶的典型代表，入選“中國世博十大名茶”。2017 年，福鼎白茶的種植規(guī)模達(dá)到了 21.7 萬畝。

圖 25  福鼎白茶歷年評估品牌價值和品牌收益比較

比較福鼎白茶在歷年評估中的品牌價值和品牌收益，福鼎白茶的品牌收益雖有波動，但呈現(xiàn)出上升趨勢。

圖 26  福鼎白茶歷年評估品牌忠誠度因子比較

圖 27  福鼎白茶歷年評估“品牌強(qiáng)度五力”比較

圖 28  福鼎白茶歷年評估品牌知名度、認(rèn)知度、好感度比較

可見，歷年來，福鼎白茶在品牌傳播上較注重傳播廣度與深度的協(xié)同，系統(tǒng)維護(hù)品牌聲譽(yù)，使得品牌傳播力持續(xù)維持在高位穩(wěn)定狀態(tài)。

大佛龍井產(chǎn)自浙江新昌，是龍井茶越州產(chǎn)區(qū)的杰出代表，2002 年注冊“大佛”地理標(biāo)志證明商標(biāo)，雖然注冊時間不長，但當(dāng)?shù)禺a(chǎn)茶、制茶歷史可追溯至東晉。2017 年，大佛龍井的種植面積 12 萬畝。

圖 29  大佛龍井歷年評估品牌價值和品牌收益比較

從 2013 - 2018 年間六年的評估數(shù)據(jù)可見，大佛龍井的品牌收益曲線呈現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定上升趨勢。在品牌價值的表現(xiàn)上，每年均有不同程度的增加，從 2010 年的 20.38 億元增長至 2018 年的 38.23 億元，整體增長了近一倍。

圖 30  大佛龍井歷年評估品牌忠誠度因子比較

圖 31  大佛龍井歷年評估“品牌強(qiáng)度五力”比較

圖 32  大佛龍井歷年評估品牌知名度、認(rèn)知度、好感度比較

可見，大佛龍井有很好的好感評價，但未來需要進(jìn)一步提升知名度與認(rèn)知度。

安吉白茶，是典型的后起之秀，從發(fā)現(xiàn)白茶祖至今，僅 40 年時間。它不同于福鼎白茶，安吉白茶屬于綠茶，因其葉片白化變異而得名。2001 年，由安吉縣農(nóng)業(yè)局茶葉站注冊為地理標(biāo)志證明商標(biāo)，2008 年，被認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)，2017 年的種植面積為 17 萬畝。

圖 33  安吉白茶歷年評估品牌價值和品牌收益比較

安吉白茶在 2007 - 2017 這十年間，品牌價值一路攀升。

圖 34  安吉白茶歷年評估品牌忠誠度因子比較

圖 35  安吉白茶歷年評估“品牌強(qiáng)度五力”比較

圖 36  安吉白茶歷年評估品牌知名度、認(rèn)知度、好感度比較

2011 - 2017 年間，安吉白茶的知名度、認(rèn)知度、好感度得到了快速增長。

福州茉莉花茶，屬于再加工茶，不同于中國傳統(tǒng)的六大茶類，早在宋代，便有茶農(nóng)用茉莉花焙茶，兼具茶香和茉莉花香。2008 年，福州茉莉花茶由福州市園藝學(xué)會注冊為地理標(biāo)志證明商標(biāo)，2011 年，福州市被國際茶葉委員會授予“世界茉莉花茶發(fā)源地”稱號，2013 年，福州茉莉花茶被國際茶葉委員會授予“世界名茶”稱號，2014 年，福州茉莉花茶窨制工藝被列為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，同年，“福州茉莉花與茶文化系統(tǒng)”被列為全球重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)保護(hù)項目。

圖 37   福州茉莉花茶歷年評估品牌價值和品牌收益比較

圖 38  福州茉莉花茶歷年評估品牌忠誠度因子比較

圖 39  福州茉莉花茶歷年評估“品牌強(qiáng)度五力”比較

圖 40  福州茉莉花茶歷年評估品牌知名度、認(rèn)知度、好感度比較

在 2011 年至 2018 年間，福州茉莉花茶在品牌知名度、認(rèn)知度、好感度上存在有規(guī)律性的起伏，且三者幾乎同進(jìn)退，而整體呈現(xiàn)出相對平穩(wěn)的結(jié)果。

蒙頂山茶，歷史久遠(yuǎn)，在多部書籍典藏中有所記載。2004 年，由雅安市名山區(qū)茶葉協(xié)會注冊為地理標(biāo)志證明商標(biāo)，2012 年獲批中國馳名商標(biāo)。2014 年，雅安市政府下發(fā)《關(guān)于加快雅茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展建設(shè)茶葉強(qiáng)市的意見》，將蒙頂山茶授權(quán)使用擴(kuò)大至全市范圍，2017 年，種植面積達(dá)到了 100 萬畝。

圖 41  蒙頂山茶歷年評估品牌價值和品牌收益比較

比較蒙頂山茶歷年的品牌價值和品牌收益的評估數(shù)值，兩條曲線基本呈現(xiàn)出了正相關(guān)關(guān)系，品牌收益除在 2013 年、2014 年有略微下降外，其余呈現(xiàn)連年上升之勢，品牌價值也同樣一路增長，從 9.90 億元到 30.72 億元，增加了兩倍。尤其是 2016 年評估，蒙頂山茶的品牌收益和品牌價值分別較上一年度評估提升了 31.72% 和 35.78%。這與蒙頂山茶區(qū)域公用品牌授權(quán)使用范圍的擴(kuò)張有直接關(guān)系。

圖 42  蒙頂山茶歷年評估品牌忠誠度因子大小比較

圖 43  蒙頂山茶歷年評估“品牌強(qiáng)度五力”比較

圖 44  蒙頂山茶歷年評估品牌知名度、認(rèn)知度、好感度比較

都勻毛尖，是貴州三大名茶之一，2005 年，由貴州都勻毛尖茶集團(tuán)有限公司注冊為地理標(biāo)志證明商標(biāo)，2013 年，黔南州州委、州政府下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加快推進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》，提出統(tǒng)一全州茶葉品牌打造都勻毛尖。2016 年，都勻毛尖證明商標(biāo)轉(zhuǎn)讓給黔南州茶葉產(chǎn)業(yè)化發(fā)展管理辦公室，由其進(jìn)行統(tǒng)一管理，授權(quán)使用范圍擴(kuò)大至黔南州境內(nèi) 13 個縣（市、區(qū)），2017 年，種植面積達(dá)到了 181 萬畝。

圖 45  都勻毛尖歷年評估品牌價值和品牌收益比較

同蒙頂山茶情況類似，都勻毛尖也是緣于品牌使用范圍的擴(kuò)張，從都勻市擴(kuò)大至黔南州，規(guī)模體量的劇增帶動了品牌價值、品牌收益的大幅度提升。

圖 46  都勻毛尖歷年評估品牌忠誠度因子大小比較

圖 47  都勻毛尖歷年評估“品牌強(qiáng)度五力”比較

圖 48  都勻毛尖歷年評估品牌知名度、認(rèn)知度、好感度比較

整體而言，2007 - 2017 年間，都勻毛尖的品牌傳播力有了大幅提升。

祁門紅茶，誕生于清光緒元年，被列為世界三大高香茶之一，曾獲巴拿馬萬國博覽會金獎。2008 年，祁門紅茶由祁門縣紅茶協(xié)會注冊為地理標(biāo)志證明商標(biāo)（2018 年初，該商標(biāo)因地理范疇爭議，現(xiàn)已被撤銷），同年，祁門紅茶的制作技藝被列入國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目。

圖 49  祁門紅茶歷年評估品牌價值和品牌收益比較

比較祁門紅茶歷年評估的品牌價值和品牌收益的評估數(shù)值，祁門紅茶的品牌收益呈現(xiàn)為一個反向“ S ”型，2010 年至 2013 年呈上升態(tài)勢，2013 年至 2015 年出現(xiàn)回落，2015 年至今又重新回升并達(dá)到歷史最高值。品牌價值則以表現(xiàn)為平穩(wěn)向上。

圖 50  祁門紅茶歷年評估品牌忠誠度因子比較

圖 51  祁門紅茶歷年評估“品牌強(qiáng)度五力”比較

圖 52  祁門紅茶歷年評估品牌知名度、認(rèn)知度、好感度比較

經(jīng)過十年的努力，祁門紅茶的品牌知名度獲得了大幅度提升，好感度、認(rèn)知度也持續(xù)處于高位。

中國茶葉品牌未來之路

2017 年，對于中國茶業(yè)而言，是不平凡的一年。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部首次參與組織主辦中國國際茶葉博覽會，并評選出中國十大茶葉區(qū)域公用品牌，向全國各地的茶葉品牌建設(shè)單位釋放信號：國家對茶業(yè)品牌化工作的關(guān)注和重視，已經(jīng)提到了前所未有的高度。

根據(jù) 2018 年中國茶葉區(qū)域公用品牌評估活動及其數(shù)據(jù)結(jié)果，我們認(rèn)為，未來中國茶葉品牌之路，需要重視以下四個方面的問題：

2018 年初，接連發(fā)生兩起商標(biāo)撤銷案，這讓我們重新審視茶葉區(qū)域公用品牌的區(qū)域?qū)傩詥栴}。這兩個商標(biāo)，一個是“祁門紅茶”，一個是“六堡茶”。

祁門縣祁門紅茶協(xié)會于 2004 年 9 月申請注冊了“祁門紅茶”地理標(biāo)志證明商標(biāo)，地域范圍為現(xiàn)祁門縣行政區(qū)劃范圍。該商標(biāo)于 2018 年初被宣告無效，理由是商標(biāo)使用地理范圍不應(yīng)僅限于祁門縣內(nèi)，歷史上祁門紅茶產(chǎn)區(qū)應(yīng)包括石臺、東至、貴池等地。

這起商標(biāo)撤銷案也許遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有塵埃落定，因為此案實際上是對地理范圍是否需要擴(kuò)大的爭議。從品牌的角度分析，商標(biāo)是品牌保護(hù)的一種形式。隨著各地茶產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，出現(xiàn)了多處茶產(chǎn)業(yè)在原有地理標(biāo)志證明商標(biāo)前提下，擴(kuò)大使用范圍的案例，如蒙頂山茶、都勻毛尖等，將品牌使用范圍從縣域擴(kuò)大至地級市（州），種植環(huán)境相似、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，帶動原核心產(chǎn)區(qū)周邊地區(qū)共同發(fā)展。這使得品牌的規(guī)?；A(chǔ)產(chǎn)生了跨越式發(fā)展，有助于茶葉產(chǎn)業(yè)化發(fā)展與提升，但擴(kuò)大商標(biāo)使用的區(qū)域范疇，是否會帶來品牌保護(hù)的問題？是否會稀釋品牌核心價值？是否會出現(xiàn)“公用地災(zāi)難”？一系列的問題由此而生。而如何保護(hù)核心產(chǎn)區(qū)的價值，如何形成新產(chǎn)區(qū)前提下的品牌規(guī)劃，值得更好的研究。

“祁門紅茶”商標(biāo)案發(fā)生的同時，關(guān)系廣西梧州市茶產(chǎn)業(yè)的“六堡茶”商標(biāo)爭議有了一個確切的答案。2011 年 3 月，六堡茶獲得國家地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)，保護(hù)范圍為廣西梧州市行政區(qū)域范圍內(nèi)。2014 年，一家位于四川省的茶葉企業(yè)申請注冊了“六堡茶”普通商標(biāo)，致使廣西梧州市當(dāng)?shù)夭枞~企業(yè)均無法在產(chǎn)品包裝上標(biāo)注“六堡茶”字樣。經(jīng)過多年申訴，2018 年 3 月，該商標(biāo)被認(rèn)定為商品通用名稱，撤銷原有第30類“六堡茶”商標(biāo)在“茶”商品上的注冊。

與“六堡茶”類似，早在 2016 年，就已經(jīng)有“英山云霧茶”商標(biāo)回歸的先例。這實際上是對私有品牌還是公有資源的界定。“六堡茶”和“英山云霧茶”帶有地理屬性，一個起源于梧州市蒼梧縣六堡鎮(zhèn)，一個以英山縣之名，被企業(yè)搶注商標(biāo)，根源在于地方政府、行業(yè)協(xié)會品牌保護(hù)意識的薄弱。這也是給各地主管品牌的機(jī)構(gòu)或部門一次警醒，僅有農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志或地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品還不足以保護(hù)區(qū)域公用品牌，要以商標(biāo)法為基礎(chǔ)，利用法律手段保護(hù)品牌權(quán)益。

傳播是把雙刃劍。2014 年，“西湖龍井”大規(guī)模打假維權(quán)，引發(fā)經(jīng)銷商以及部分媒體的連鎖反應(yīng)，對“西湖龍井”的品牌好感度帶來負(fù)面影響。2017 年，“普洱茶”遇到了相似的境遇。2017 年 6 月，方舟子發(fā)文質(zhì)疑普洱茶有致癌嫌疑，引發(fā)了公眾極大反響。普洱茶致癌話題一度引起茶界內(nèi)外全民大討論，也引起了普通公眾和媒體的恐慌?！胺街圩邮录币粫r間將普洱茶推到了輿論的風(fēng)口浪尖上，普洱茶的新聞曝光度相比去年有明顯增加，在新浪微博的搜索量比去年同期翻了一倍，新聞搜索更是出現(xiàn)了約500倍的增長。該事件對“普洱茶”在品牌傳播上帶來了明顯的變化。

比較 2017 年和 2018 年兩次評估數(shù)據(jù)中，普洱茶的品牌知名度、認(rèn)知度和好感度，如圖 53 所示，2018 年，普洱茶的知名度為 107.48，比 2017 年略有增長，而認(rèn)知度從 2017 年的 104.04 下降至 99.17，好感度更是從 93.35 跌至 84.98，下降了 8.97 個百分點(diǎn)?？梢姡舜问录?，盡管給普洱茶帶來了高曝光度，提升了知名度，但普通公眾對普洱茶的認(rèn)知更不清晰了，因此，認(rèn)知度大幅降低了。同時，盡管有專家以數(shù)據(jù)論證，保存妥當(dāng)?shù)钠斩璨⒉粫芍掳┪镔|(zhì)，但該事件仍然讓普通公眾對普洱茶失去部分信任，造成好感度的明顯下降。

圖53   2017年和2018年普洱茶品牌知名度、認(rèn)知度、好感度比較

無論普洱茶致癌與否，此次事件給各茶葉區(qū)域公用品牌帶來的教訓(xùn)是明顯的。品質(zhì)是品牌的信任基礎(chǔ)，在品牌快速發(fā)展的同時，一定要做好品質(zhì)保障，同時，必須積極開展輿情監(jiān)控，一旦出現(xiàn)危機(jī)，及時尋找問題根源，做好危機(jī)公關(guān)，把握輿論動向，避免事件擴(kuò)大化，重視品牌傳播，維護(hù)品牌聲譽(yù)。

2017 年年底，由國家標(biāo)準(zhǔn)委、質(zhì)檢總局、民政部聯(lián)合制定的《團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)管理規(guī)定（試行）》正式印發(fā)；2018 年 3 月底，中國茶葉流通協(xié)會茶葉團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)工作委員會成立，標(biāo)志著茶葉行業(yè)的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)化工作將逐步深入與完善。實際上，在此之前，已有多項涉茶類團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)出爐，探索團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)實施路徑。

2017 年 1 月，中國茶葉行業(yè)首個團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)《茶文化旅游示范區(qū)評定規(guī)范》正式發(fā)布，進(jìn)一步推動茶產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)三產(chǎn)融合發(fā)展。此后，各地積極探索以市場為引導(dǎo)，制定相應(yīng)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)。如《金閩紅》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)、《日照紅茶》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)、《遵義紅 袋泡原料茶》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)等。2018 年 3 月，浙江省首個茶葉類團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)——《獅峰龍井茶團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)》發(fā)布，在龍井茶、西湖龍井之上，杭州西湖龍井茶核心產(chǎn)區(qū)商會牽頭首批 15 家茶葉企業(yè)共同推出“獅峰龍井茶”，規(guī)范西湖街道茶葉生產(chǎn)，提振老字號品牌。

團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)是對國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、地方標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的有效補(bǔ)充，既解決了企業(yè)制標(biāo)人才缺乏、成本高昂的問題，又能成為行業(yè)加強(qiáng)管理和自律的手段。隨著市場對茶葉標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)要求的不斷深入，此類涉茶團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的制定也將更為完善。標(biāo)準(zhǔn)化是品牌化的基礎(chǔ)，品牌經(jīng)營者須遵守各項標(biāo)準(zhǔn)，在共同標(biāo)準(zhǔn)之內(nèi)，謀求品牌的個性化發(fā)展。

在首屆中國國際茶葉博覽會上，一則《中國茶 世界香》專題形象片亮相，講述中國茶從唐朝開始，便沿著茶馬古道、古代絲綢之路、草原茶葉之路、海上絲綢之路，走出國門，成為世界貿(mào)易的重要商品。6 月 10 日，由中美合作的中國茶紀(jì)錄片《中國茶：東方的萬能藥》斬獲第69屆美國電視大獎艾美獎最佳專題紀(jì)錄片獎等6項大獎，在全球范圍內(nèi)引發(fā)了一場“中國茶”熱潮。

不可否認(rèn)，中國茶已經(jīng)成為國家形象的代表，是中國文化不可或缺的部分，是中國與世界交流的重要載體。2017 年 9 月廈門金磚會議，中國作為東道主，為其它四國客人準(zhǔn)備了茶禮，分別為武夷山大紅袍、正山小種、福鼎白茶、安溪鐵觀音和福州茉莉花茶；11 月底，中國共產(chǎn)黨與世界政黨高層對話會在北京舉行，以“茶”為媒，刊發(fā)系列“共飲一泓水”和“美美與共和而不同”創(chuàng)意海報；12 月 2 日，第三屆“全球外交官中國文化之夜”在北京啟幕，150 多個國家和地區(qū)的外交官參會，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目武夷巖茶制作技藝傳承人現(xiàn)場介紹非遺制茶技藝；諸如此類，不勝枚舉。

圖 54  世界政黨高層對話會海報

隨著“一帶一路”戰(zhàn)略的深入，中國茶葉對外貿(mào)易市場不斷拓寬，國際消費(fèi)市場對中國茶葉的青睞與日俱增。把握機(jī)遇，在國際市場打開中國品牌茶葉局面，實現(xiàn)中國茶葉原料輸出向品牌輸出轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)中國茶葉國家品牌的強(qiáng)勢崛起。

附2018中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估結(jié)果

聲明：本研究中所估算之品牌價值，均基于茶葉區(qū)域公用品牌持有單位提供相關(guān)數(shù)據(jù)及其它公開可得信息，且運(yùn)用浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心茶葉區(qū)域公用品牌專用評估方法對采集的數(shù)據(jù)處理的結(jié)果。本評估所涉的品牌，只包括在中國內(nèi)陸注冊的茶葉區(qū)域公用品牌。