文/王新喜
從2018年2月算起，到如今，Snap股價已經(jīng)縮水超過70%。曾經(jīng)是Facebook的挑戰(zhàn)者，Snapchat一度讓小扎焦慮不已，但從目前的形勢看，扎克伯克已經(jīng)可以睡個安穩(wěn)覺了。
曾經(jīng)以閱后即焚為特色的美國移動聊天和社交工具Snapchat上市之后股價暴漲，當(dāng)年其開盤價其公司市值達(dá)336億美元，用Snapchat的每日用戶數(shù)量由2015年的1.07億上升至2016年的1.58億，2016年Snap公司年度收入為4.04億美元，同比增長590%。這讓曾經(jīng)欲以30億美元收購被拒的Facebook壓力大增。其創(chuàng)始人埃文·斯皮爾格曾經(jīng)拒絕了谷歌300億美元的收購。2016年年中，扎克伯格曾試圖就收購事宜與斯皮格爾展開接觸，但也遭到斯皮格的拒絕。
但在今天，埃文·斯皮爾格的人生已經(jīng)告別了巔峰與高潮。Snapchat失敗的一個重要原因在于，社交起家的Snap作為一款移動應(yīng)用，始終沒有建立起它的技術(shù)壁壘與生態(tài)壁壘，這也使得其整體模式很容易被競爭對手模仿。
比如Snapchat最受歡迎的功能之一是它的“閱后即焚”功能，不論是用戶還是品牌的內(nèi)容都會在24小時之后消失，這模擬了真實人生中稍縱即逝的溝通體驗，也契合西方用戶對于個人隱私的重視需求，并催生了用戶對信息接收的即時快速反應(yīng)以及唯恐落后于人的緊迫感，契合了當(dāng)下社交平臺即時分享的社交體驗習(xí)慣，這是Snapchat能夠保持用戶活躍度與占據(jù)用戶時長的重要因素，說到底，它的社交模式匹配了西方新生用戶的社交習(xí)慣與興趣。
但是這個僅僅是產(chǎn)品功能，并非技術(shù)層面的專利壁壘，也就是說，這個功能其實每個APP創(chuàng)業(yè)者都可以做，也能夠做。就看它愿不愿意做，當(dāng)然，F(xiàn)acebook是愿意模仿并且是意愿最強實力最強的那一家。
從2014年開始，F(xiàn)acebook旗下的一系列應(yīng)用就對Snapchat 上的熱門功能幾乎模仿了個遍。包括“相機優(yōu)先”的新界面、“即時更新”、“限時動態(tài)”、自拍濾鏡以及一小時訊息功能。有業(yè)內(nèi)人士打了一個形象的比喻：Facebook就像是吞下一只母牛的緬甸巨蟒，母牛被吐下肚時，蟒蛇的身體變成了牛的形狀，接著消化過后恢復(fù)原本蛇的形狀，只不過體型變大了。
從今天來看，當(dāng)前僅僅以10億美元收購的Instagram，已經(jīng)成為Facebook最正確的投資決策。如今有社群指數(shù)顯示，Instagram已經(jīng)是全球力量最強大的平臺，使用者4億，是Facebook的三分之一，但參與度是Facebook的15倍。某種程度上，因為Snapchat的競爭關(guān)系，變相催生了Instagram的潛力與體量，也讓Facebook的社交城池變得更加穩(wěn)固。
當(dāng)時埃文·斯皮爾格未婚妻的米蘭達(dá)·可兒曾經(jīng)怒懟Facebook，說，Instagram抄襲Snapchat的行為極不道德。顯然在面對自身社交基本盤的核心腹地遭受威脅的時候，所謂道德在生死存亡面前，無足輕重。Facebook巨大的社交流量的加持下Instagram Stories的DAU（日活用戶）在今年6月已經(jīng)達(dá)到2.5億，Snapchat已經(jīng)不構(gòu)成威脅。
發(fā)展到今天，Instagram Stories的活躍用戶已經(jīng)達(dá)到4億，Snapchat 只有1.86億活躍用戶，對于社交平臺來說，強者愈強是基本趨勢，Snapchat如今已經(jīng)無力對抗Instagram每天4億活躍的Stories用戶。2018年第三季度，其DAU為1.86億，低于預(yù)期的1.88億，環(huán)比下滑1%。這也是其DAU連續(xù)兩個季度下跌，在北美和歐洲地區(qū)DAU分別減少100萬和200萬。對于社交軟件來說，在整體規(guī)模還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到天花板的時候，持續(xù)上行趨勢走向反面——下行通道時，基本上可以預(yù)言，它的生命周期正在走下坡路，而且將持續(xù)惡性循環(huán)下去。
對于社交平臺來說，第二是沒有意義的，市場第一的玩家會快速形成規(guī)模效應(yīng)與網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，進一步侵蝕市場第二玩家的基本盤，在資金實力與創(chuàng)新能力跟不上的時候，它的想象空間會越來越小。而對于Facebook這種全球性的巨頭來說，它既然收購不成，它能做的就是想方設(shè)法的就是要徹底鏟除掉Snapchat對其社交基本盤的威脅。
某種程度上，Snapchat的失敗源于其自始至終都是社交工具，而非社交平臺，而Facebook能夠擊敗Snapchat，則源于它本身已經(jīng)構(gòu)建了一個龐大的社交生態(tài)，而社交生態(tài)是用戶無法離開的，而社交工具是很容易模仿的，F(xiàn)acebook通過功能層面的模仿與用戶的導(dǎo)流，會讓Snapchat的核心競爭力迅速瓦解，Snapchat沒有在增長過程中通過先發(fā)制人的方式來加固自身護城河，當(dāng)然在Facebook咄咄逼人的進攻下，它沒有任何辦法與時間窗口來強化自身的核心競爭力，只不過，年輕的埃文·斯皮爾格并沒有意識到這一點。
而在Facebook的模仿進攻下，Snapchat顯得陣腳大亂，在產(chǎn)品創(chuàng)新上開始亂了節(jié)奏，偏離了用戶需求，比如在軟件功能更新上將好友列表拆分為工作和好友兩塊，Snapchat Stories接收不分區(qū)。為此也招來了大量用戶的不滿。據(jù)消息顯示，當(dāng)時有超過120萬用戶在change.org上簽署請愿書，要求Snap取消這部分功能，但創(chuàng)始人并沒有聽取用戶的意見，Snapchat自2018年2月以來持續(xù)改版，但其核心社群交流功能被弱化，這導(dǎo)致大量用戶逃離了Snapchat。
如何應(yīng)對Facebook的模仿沖擊？Snapchat基本上是一點辦法也沒有，雖然它也推出了一些硬件，比如“Spectacles”的新型智能眼鏡。這款眼鏡安裝了一枚攝像頭，能夠拍攝10秒的短視頻內(nèi)容，用戶還可以立即將拍攝后的視頻內(nèi)容通過連網(wǎng)移動設(shè)備，分享給自己的Snapchat好友。但是這種軟硬件結(jié)合依然是定型在工具層面，只要Facebook想做，同樣可以完全復(fù)制，而Facebook擅長的是無與倫比的速度推出新功能，Snapchat幾乎沒有時間窗口來形成自身的優(yōu)勢。
如何繼續(xù)保持差異化，Snapchat已經(jīng)很難找到自身的節(jié)奏。無論是3D功能還是物體識別視頻聊天，均不構(gòu)成核心競爭，因此，在巨頭尤其是社交巨頭的陰影下，Snapchat的未來是非?？皯n的，可能從未來趨勢來看，如果還有巨頭愿意接盤，被收購可能是它最好的選擇了。
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