現(xiàn)如今，奢侈品在中國市場持續(xù)低迷，以珠寶為代表的奢侈品們也不得不去開發(fā)新市場，這得說：他們趕上了一個還算不錯的年代——80后90后開始成為市場消費主力——盡管還并非是奢侈品的消費主力，可誰能保證他們十年后不是呢？占領(lǐng)年輕人就是占領(lǐng)明天。
問題是：怎么搞定這幫有著稀奇古怪想法、嘴里說著“吃土”“剁手”“懶癌晚期”等火星語的8090們？
1.個性
講好你的故事
Cartier卡地亞曾經(jīng)講過一個不錯的故事：象征溫莎公爵夫婦愛情故事的“十字架”手鏈。每個十字架背面都刻有日期和兩人愛情與私密的標記，分別代表著他們從1933年到1944年共同生活期間的重要時刻。
大概正是受此啟發(fā)，丹麥有個最近幾年勢頭強健的珠寶品牌：Pandora潘多拉，宣傳語就是“Unforgettable Moments”——不可忘卻的時刻。聽起來有點像柯達的廣告……不管怎樣，在這個品牌主張下，潘多拉產(chǎn)品的核心就是：DIY屬于你自己的手鏈，將代表某一重要時刻的串飾一點點聚沙成塔，最終成為完整的一串。為此，潘多拉還推出了一款A(yù)PP：消費者可以通過APP設(shè)計手鏈，也可以分享設(shè)計思路以及與此相關(guān)的故事。這招兒非常有效，在奢侈品市場陷入整體低迷的情況下，潘多拉保持了年銷售額30%以上的同比增長。銷量已經(jīng)證明了這一點：年輕人就吃這一套。
2.互動
了解你的消費者
奢侈品從來都是 “少數(shù)人擁有，多數(shù)人渴望”的存在，然而要接近年輕人，這招不管用。——OK，你愿意端在那里就端著吧，我們不care。消費者已經(jīng)不認這種溝通方式了。
品牌一定要理解新世代的消費者：了解他們是誰、愛什么、恨什么、因為什么而感動、為什么而欣喜……而這樣的深度理解，只有在真實的互動中才能搜集到。
我們應(yīng)該取深入了解年輕人對成功、時尚、偶像等各種問題的看法以及珠寶飾品的各種使用情境，通過各種各樣的方式尋找年輕群體摯愛的態(tài)度關(guān)鍵詞，最好能讓年輕人參與到首飾的設(shè)計與制作當中，讓他們感受到自己的成就感與獨特。
3.渠道
到更加廣闊的市場去
以前，想購買珠寶的人只能通過導(dǎo)購了解產(chǎn)品信息，而現(xiàn)在只要上網(wǎng)就能獲得一切關(guān)于價格、寶石質(zhì)量、設(shè)計師背景的信息，更別提年輕人群幾乎全部是網(wǎng)絡(luò)的重度使用者。傳統(tǒng)珠寶商面臨著一個巨大的挑戰(zhàn)就是：傳統(tǒng)商場專柜的客流有所減少?！胺椥@樣吸流量的產(chǎn)品的購買渠道有所變化，有些在網(wǎng)絡(luò)上購買了，多少影響了客流量?！?/span>
而網(wǎng)購帶來挑戰(zhàn)的另一面是：不同于線下專柜銷售，互聯(lián)網(wǎng)使銷售跨越了地域限制，直接面向全球市場，這意味著更大的市場空間。將設(shè)計師精心設(shè)計的作品快速呈現(xiàn)眼前，只需進入官網(wǎng)即可一鍵瀏覽實時下單。
和女朋友逛了不少珠寶專柜之后，李先生原計劃圣誕節(jié)送給女朋友的禮物從一條黃金手鏈改為一個翡翠鐲子?！皹幼佣继f’了，不太喜歡。”對28歲的李先生來說，同樣是花費數(shù)千元，他寧可把這個禮物換成更酷更有意思的東西。
如果多加留意，近三年來，不管是百貨商場還是購物中心，珠寶這個過去一直占據(jù)重要地位的品類，已經(jīng)極少有新的品牌加入。無人機、平衡車、可穿戴設(shè)備等看起來更酷更有趣的產(chǎn)品成為商場招商的新寵。
從2014年開始，珠寶市場的總體銷量呈現(xiàn)了明顯下滑的趨勢，像張先生這樣的消費者的心態(tài)已經(jīng)很普遍，年輕一代會更在乎消費帶來的體驗感和新潮感，不愿意僅僅為“品牌”埋單。
一個更極端的例子是，珠寶界最廣為人知的Tiffany&Co近期發(fā)布的2016年第一季度財報顯示，Tiffany的全球凈銷售額同比下跌至8.91億美元。為應(yīng)對新的市場消費趨勢，Tiffany開始研究新的產(chǎn)品。從去年開始，Tiffany就在努力掙脫180年來品牌形象中的“禮品”標簽。更適合日常的佩戴，更輕松，可以自己為自己購買，而不是別人贈送。這其實也能代表目前珠寶的一種趨勢。
不久前的市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在5000名受訪者中，有近48%的消費者表示：更重視珠寶設(shè)計。其余依次為珠寶品質(zhì)、售后服務(wù)等。“保值、增值”這種傳統(tǒng)對珠寶的觀念在下滑。
“我們的消費動機變了。”廣東省珠寶行業(yè)協(xié)會副會長如實說道。消費者近年購買珠寶首飾的動機有明顯改變，越來越多消費者選擇日常佩戴珠寶首飾，重視配襯服飾和形象品位。
奢侈品市場不景氣，過去那些在市場上占據(jù)重要份額的品牌其實更擔心的是缺乏對未來市場的把控力。而一些小眾、設(shè)計師珠寶品牌在市場中的反響變得更好。
4月初，周冬雨在一檔真人秀節(jié)目中佩戴的珠寶飾品就大獲好評，成為不少時尚博主力推的品牌。這個名為Apm Monaco的品牌是一個1982年創(chuàng)立的南法首飾品牌，設(shè)計風(fēng)格融入了摩納哥和法國的特點，首飾全都是用純正的金、銀、寶石、水晶、鉆石來打造的，款式大牌。官網(wǎng)上的參考價格從450元到5000元不等，也有少數(shù)萬元級的。
“這其實對珠寶市場有了一個更高的要求，傳統(tǒng)的珠寶如何能在款式設(shè)計及物料上配合市場需要，多設(shè)計輕巧、時尚、容易配襯服裝的款式，以吸納年輕人、購買力輕低的消費者。”
“現(xiàn)在市場上珠寶價格水分太高”。就拿前幾年火爆的鉆石為例，短短幾年的時間，已經(jīng)賣出了天價。與手袋、成衣這些品類不同，珠寶品牌是完全依靠在原石的基礎(chǔ)上創(chuàng)造溢價來銷售的，這個溢價有很多因素，也不否認是市場炒作。
“48%的消費者更重視珠寶的設(shè)計”，這個數(shù)據(jù)在現(xiàn)在看來是珠寶行業(yè)慢慢步入成熟化的表現(xiàn)。經(jīng)分析，市面上無論是鉆石、黃金還是彩寶、翡翠等，款式重復(fù)率非常高，極具設(shè)計特色的產(chǎn)品卻很少。如果某一季出現(xiàn)一件“爆款”，立馬就有很多企業(yè)跟風(fēng)，消費者難以從款式上區(qū)分品牌符號。一些珠寶企業(yè)沒有自己的工廠，而是去別的工廠代工，采購下單，進貨源頭一致，必然出現(xiàn)產(chǎn)品雷同。
“過去珠寶市場上就存在這個問題，更看重首飾的基礎(chǔ)價值，真正愿意為設(shè)計埋單的人太少?，F(xiàn)在的經(jīng)濟下滑不過是將這個問題放大了?！痹诮?jīng)濟學(xué)家看來，隨著珠寶市場消費新趨勢的出現(xiàn)，“過去的消費者沖保值、升值這個目的買珠寶，這其實失去了珠寶最基本的好看功能?！?/span>
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