一直以來，啤酒無論是售價還是度數，都和白酒差距很大。
市面上大多數啤酒價格區(qū)間是在2元~10元之間，很少會有價格過百的啤酒。
但素來就有啤酒界一哥稱號的華潤雪花，推出了一款價格足以驚掉所有人的下巴的啤酒產品。
中國最貴的白酒大家都知道是茅臺，而中國最貴的啤酒恐怕要被華潤雪花拿下了。
華潤雪花最近推出的一款啤酒“醴”，定價999元/盒，每盒2瓶，也就是說華潤雪花“醴”，單價高達500元。
華潤想撕掉“便宜”標簽
華潤啤酒“醴”產品迅速登上微博熱搜。
熱度很高但產品銷量并不高。天貓上“醴”月銷量200多，累計評價7個。京東上該啤酒銷量也不樂觀。
500元一瓶的啤酒是什么概念？很難說，因為在整個啤酒賽道醴無人能打，畢竟沒有對標的產品。
而且醴和茅臺在酒桌上擺在一起也不違和，畢竟500元一瓶的價格擺在那里。
網友對此評價不一：泡沫太大了，喝不起；這是“茅病”，在“收智商稅”。也有網友表示無可厚非。
雖然被網友吐槽貴，但7月11日，該啤酒在天貓上月銷量僅69件，而截至7月24日，該啤酒銷量已破600+。
不過上了微博熱搜后，華潤新推出的500一瓶的“天價”啤酒銷量也算是嘗到了反向營銷的紅利，從剛開始的69件增加至600+件。
這款酒的配方聲稱是復刻陜西米家崖“5000年前出土的酒”。
而且該啤酒并不是銷售市場較大的淡色拉格，而是屬于“其他風格類型”或“增味類型”的艾爾啤酒。
該啤酒宣稱“在行業(yè)中沒有對標的產品”，但其實也有國內啤酒廠進行過復刻釀造。
除了上述提到的“米家崖配方”外，但“復刻”歷史上啤酒配方在業(yè)內也非新鮮事。
美國角鯊頭啤酒廠和中國高大師啤酒先后“復刻”釀造9000年歷史的“賈湖啤酒”。
“便宜”是雪花啤酒的標簽之一。超市里，隨便一聽雪花啤酒也基本只有幾塊錢。
而這次舉動，可以說是華潤啤酒正在試圖撕掉，自己一直以來給貼的“低端”標簽。
近年來華潤啤酒在高端市場動作頻頻，歸根到底還是為了提高毛利率，因為一直以來，華潤啤酒在毛利率表現上，遠低于百威、青島啤酒等同業(yè)企業(yè)。
為什么說華潤是在試水國產超高端，是因為“醴”只在線上個別平臺和小程序發(fā)售，不在線下上架，也不設銷量目標。
這種高端啤酒品牌，本身就是華潤啤酒拔高品牌價值的話題產品，稀缺與高價是這種產品的屬性，通過限量來制造稀缺價值，以及維持高價的營銷目的。
即便是茅臺也都一直有聲音說茅臺的高價存在“泡沫”。至于華潤啤酒的高端產品，自然被批判泡沫更多。
華潤雪花從價格上不難看出，對標茅臺的意味十分明顯。500元/瓶的啤酒，說是啤酒行業(yè)中最貴的啤酒也毫不為過。
國內的啤酒行業(yè)近幾年也在適應消費升級。華潤啤酒不會是第一個，也不會是最后一個嘗試做高端系列的廠商。
啤酒從低毛利轉向高毛利是不可阻擋的大趨勢。而無論是白酒還是啤酒，伴隨著高端化拐點的到來，行業(yè)競爭只會將會更加激烈。
華潤雪花正在對于超高端啤酒的“無人區(qū)”展開試水。
1994年華潤啤酒成立，國內銷量連續(xù)十多年排行第一，不管是市場份額還是銷量，華潤啤酒都算是第一梯隊了。
雖然華潤啤酒體量夠大，但國內啤酒已經日益內卷，華潤啤酒在啤酒賽道的決戰(zhàn)，需要在高端啤酒方面和百威對決。
2017年華潤啤酒開始啟動全員高端戰(zhàn)略，把喜力收入囊中后毛利率改善可觀。
市場上大多數啤酒大多數都是10元以下，10元至30元的精釀啤酒份額較少，30元以上的超高端精釀啤酒更是比較小眾。
而隨著中國話語權的增強，Z世代這類消費群體對國產自信心很強，也很支持。
雖然中國高端啤酒市場未來的主角必然是中國品牌，但國際品牌也并沒有就束手就擒，坐以待斃。
“醴”不是第一個吃螃蟹的啤酒品牌。百威的高端產品售價高達1009元，青島啤酒的百年之旅產品售價374元。
華潤雪花的超高端新品“醴”是想把國產超高端的這個位置給定下來，更多的是名號，而不是實實在在的銷售業(yè)績，也就是說讓廣大消費者對華潤有個高端啤酒的認知。
中國高端啤酒消費市場份額目前只有10%。但未來5年內會增加到20%。
僅10%的高端啤酒消費市場中，幾乎被國外品牌壟斷，百威英博就占據了44%的市場份額。
高端之路步步維艱
華潤啤酒對標的百威，擁有百威和科羅娜兩個啤酒頭部品牌。
過去“不溫不火”的嘉士伯，也在2021年首次提出了清晰的市場份額增長要求。
華潤啤酒倒是很自信自己能順應高端化趨勢，預計2025年成為中國高端啤酒銷量第一，同時在市值和利潤方面雙雙超越當前行業(yè)龍頭。
華潤啤酒對于奪取高端市場份額第一的目標的態(tài)度，堅決又自信，但這是不是華潤的盲目樂觀，一廂情愿，恐怕還得時間來證明。
華潤啤酒的高端產品以外資品牌為主，比如喜力、雪花臉譜、勇闖天涯 SuperX以及馬爾斯綠等產品組合。
百威是華潤啤酒的“最大競爭”對手，但在產品毛利率上，38.39%的毛利率不但低于百威啤酒的52.83%，很明顯還低于青島啤酒、珠江啤酒和燕京啤酒等同行業(yè)對手。
不過邁向高端化的同時，華潤啤酒也不能忘了低端產品依然是自己的命根子，低端產品貢獻了華潤啤酒超過一半的營收，而華潤啤酒寄予厚望的8元以上高端產品占比僅為7%。
除了高端化的嘗試，華潤啤酒為了提高毛利率“愁白了頭”，還試圖“入主”白酒企業(yè)景芝酒業(yè)。
2018年華潤啤酒收購喜力中國區(qū)業(yè)務，之后陸續(xù)推出一系列中高端啤酒品牌。
值得注意的是，華潤啤酒為了降本增效，不斷減少中低端產量，與此同時逐步放量高端啤酒馬爾斯綠、SuperX和喜力等產品的產量。
華潤啤酒去年營收314.48億元，凈利潤也上漲不少。而老對頭青島啤酒營收277.6億元，凈利潤同比增長18.9%。
雖然華潤啤酒體量更大，但青島啤酒在高端化市場中還是更具實力。華潤啤酒的高端化比青島啤酒慢了許多，光是收購喜力還遠遠不夠。
而青島啤酒之所以做的更好，還是因為高端產品的價格區(qū)間更大，從6-8元到20元以上均有產品布局，包容性更強。
華潤啤酒的價格區(qū)間只有8-14元這一個，在20元以上的超高端價格區(qū)間產品都是空白的。
啤酒的三國演義
自從2013年啤酒產銷量見頂后就開始逐年下滑，后來長時間處于存量競爭時代。
受長期低價拉鋸戰(zhàn)的影響，不僅利潤率持續(xù)低下，而且原材料價格上升，毛利率不斷被壓縮。
不得已之下，頭部玩家把目光放在了中高端啤酒上。
青島啤酒通過孵化奧古特等高端自有品牌，加入高端啤酒的競賽。
重慶啤酒依托大股東嘉士伯，通過收購凱旋1664、樂堡、嘉士伯等高端品牌，打造“本地強勢品牌+國際高端品牌”的產品矩陣，在西部城市市場擁有較高的市場份額。
所以不難看出，除了華潤啤酒，同樣身處第一梯隊的青島啤酒、重慶啤酒也都在高端啤酒賽道上有所布局，可謂是高端啤酒玩家的“三國演義”。
一直以來，國內啤酒市場都以經濟檔為主，即便有百威、嘉士伯等較高端的啤酒競爭，但從銷量來看，便宜的雪花仍占據絕對優(yōu)勢。
只不過在低檔啤酒市場不斷被中高檔啤酒滲透的情況下。經濟型啤酒的市場芬恩仍然過半，但已經出現下滑趨勢。
或許未來中高端啤酒最終將取代低端啤酒成為各大廠商的營收新支柱。
但是目前還是有不少品牌還保留了自己的經濟型啤酒產品，不管是青島的嶗山啤酒，還是百威的金士百啤酒，以及本文主角華潤啤酒的雪花清爽等。
但即便如此，大家對高端產品的想法都一致，那就是“家花沒有野花香”，高端高毛利率總是比低毛利率的低端產品更誘人。
各大廠商的重心都已從經濟型啤酒上轉移到中高端啤酒，啤酒繼奶茶和咖啡的消費升級后，成為又一個自我升級的飲料行業(yè)。
高端化的大趨勢下，啤酒能否會迎來“第二春”還要拭目以待。
在國內外品牌雙驅動下，華潤有望不斷增加高端占比同時減少對低端的依賴。
但重慶啤酒有嘉士伯國外品牌矩陣的加持，得益于百年啤酒工藝，青島啤酒在8-12元區(qū)間幾乎壟斷，品牌儲備最豐富的百威，或許會吃掉大多數高端化紅利。
重重危機和壓力之下，華潤啤酒要想成功在高端市場占據一席之地，恐怕不能只靠一瓶500元的啤酒。
對華潤啤酒來說，“產品低端”這一市場固有印象，是威脅其高端崛起的關鍵因素之一。
與此同時，即使扭轉“低端化”這一印象，面對青島啤酒和百威啤酒，在高端市場競爭里華潤啤酒能不能取勝也是未知數。
對于華潤啤酒來說搶占高端市場是必走之路，但能不能走好，能走多遠，就是得看華潤啤酒自己的造化了。
完
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