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引言
手作，一個(gè)正在成為主流消費(fèi)的業(yè)態(tài)。
來源 |贏商網(wǎng)（ID：winshang）
作者 | 王境涵
近幾年，有些業(yè)態(tài)日漸式微，有些業(yè)態(tài)愈加紅火，有些業(yè)態(tài)才露尖尖角，有些業(yè)態(tài)進(jìn)入洗牌階段……而文創(chuàng)作為新興業(yè)態(tài)，保持著快速又穩(wěn)定的增長態(tài)勢，并有成為主流消費(fèi)的趨勢。
據(jù)贏商網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2015年~2017年全國一二線城市購物中心文創(chuàng)業(yè)態(tài)占比由0.5%上升至1.5%，包括文創(chuàng)零售、DIY畫室、烘培、銀飾DIY、陶藝等。其中，DIY畫室、烘培、銀飾DIY、陶藝等手作體驗(yàn)類也備受消費(fèi)者。
然而，手作作為一個(gè)細(xì)分的文創(chuàng)體驗(yàn)品類，怎樣改變我們的消費(fèi)方式，激活實(shí)體商業(yè)創(chuàng)新變化的？又有哪些品牌值得關(guān)注？
今天，我們就向大家盤點(diǎn)了一些手作品牌，但在了解這些之前，我們先從一個(gè)消費(fèi)者的親身體驗(yàn)，來聊聊“手作”作為實(shí)體商業(yè)的一顆新星，怎樣改變了我們的消費(fèi)觀？
01
從外來品牌到本土品牌她每月要花費(fèi)2000元在文創(chuàng)手作上
幾年前，國內(nèi)的文創(chuàng)行業(yè)還處在被外來品牌占領(lǐng)的高消費(fèi)市場領(lǐng)域中，絕大部分的消費(fèi)者很難買到有趣文藝、又不貴的東西，而不知從何時(shí)開始，文創(chuàng)小店成為各大購物中心的標(biāo)配，進(jìn)入人們的消費(fèi)生活中，特別是手作這一品類，在實(shí)體商業(yè)中頻頻亮相。
這一變化，80后的陶陶感受深切。跟很多留學(xué)生一樣，80后的陶陶從倫敦完成服裝設(shè)計(jì)和時(shí)尚商業(yè)管理的學(xué)業(yè)后選擇回國，今年便是她回國的第六個(gè)年頭，在這六年間，她經(jīng)歷了從去國外體驗(yàn)手作、購買文創(chuàng)產(chǎn)品，到如今被國內(nèi)本土文創(chuàng)或者手作品牌圈粉的過程。
每個(gè)月的陶陶在文創(chuàng)產(chǎn)品上要花費(fèi)2000多元人民幣，她比較鐘情于買書、文藝產(chǎn)品、手工體驗(yàn)。比如，她買過3D白模，是一個(gè)自己手工拼接完成的一個(gè)文藝產(chǎn)品，回家動(dòng)手制作完成后，可以放在盒子里當(dāng)做禮物送人，也可以放在家里做擺設(shè)，她覺得這樣價(jià)格不貴又實(shí)用的產(chǎn)品性價(jià)比最高。
單從手作這一品類，她體驗(yàn)過油畫、陶藝和烘培，體驗(yàn)過后，她覺得像這種極度注重線下親身體驗(yàn)的品類，很容易吸引像她一樣的都市女性群體。不過，她的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，陶藝和烘培，自己動(dòng)手作出一個(gè)作品的難度較大，整個(gè)過程需要比較專業(yè)的老師時(shí)刻在旁邊教學(xué)；而油畫體驗(yàn)，即使沒有老師，也可以通過顏色的選擇來完成一副簡單的作品。
對(duì)于品牌的選擇，陶陶更在乎產(chǎn)品的調(diào)性和實(shí)用性是否足夠文藝和漂亮，以及體驗(yàn)過程中是否方便。
“手作，或者文創(chuàng)這一整個(gè)大業(yè)態(tài)比較注重線下體驗(yàn)感的，因此一般我都在線下體驗(yàn)并購買產(chǎn)品，比如，誠品書店、言幾又、方所這些書店；再偶爾去國外逛一些品牌，比如，moma、barnes&noble，或是一些日本的品牌等等；但最近我們的故宮文創(chuàng)火了起來，我又開始在網(wǎng)上購買了很多故宮研發(fā)的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品設(shè)計(jì)得很漂亮，我非常喜歡。”從陶陶的表述中，不難看出，國內(nèi)本土的文創(chuàng)、手作品牌已經(jīng)逐漸代替外來產(chǎn)品，成為人們的主要消費(fèi)場所。
也許由于在國外生活過的緣故，陶陶能清晰區(qū)別國內(nèi)和國外文創(chuàng)、手作品牌的盈利模式和體驗(yàn)的差距。她認(rèn)為，國外和國內(nèi)的文創(chuàng)消費(fèi)習(xí)慣有很大不同。
在國外，但凡跟文創(chuàng)沾邊的，都很注重“社交屬性”，商家會(huì)研發(fā)不同的群體活動(dòng)，并在活動(dòng)中附加品酒、烘培等內(nèi)容，他們絕大多數(shù)的盈利也是來自于這些附加的體驗(yàn)和產(chǎn)品內(nèi)容。比如，一個(gè)畫油畫的體驗(yàn)，就會(huì)策劃一檔兩個(gè)小時(shí)的主題社交活動(dòng)，在活動(dòng)中消費(fèi)者會(huì)完成繪畫，期間會(huì)售賣一些性價(jià)比高的零食、糖果、甜品、飲品等產(chǎn)品，而大多的消費(fèi)者都會(huì)去購買這些產(chǎn)品。
而在中國，也許是消費(fèi)習(xí)慣和生活環(huán)境不同，注重體驗(yàn)的場所，都少了一些社交屬性，更多的是注重個(gè)人體驗(yàn)，也就是說他們物質(zhì)的需求性大于社交的精神性需求性。“比如，一個(gè)油畫館，國內(nèi)的消費(fèi)者比較在乎自己畫得漂不漂亮，而國外的消費(fèi)者則是注重這次體驗(yàn)活動(dòng)，我學(xué)到了多少知識(shí)，交了多少好玩的朋友，度過了多少難忘的時(shí)光?！?/p>
但隨著國家近幾年的高速發(fā)展，我國文創(chuàng)產(chǎn)品和手工體驗(yàn)也做得越來越新穎，一二線城市的文藝氛圍也越來越濃厚，使得這種社交性的體驗(yàn)，跟國外差距越來越小。面對(duì)這樣的市場環(huán)境，陶陶選擇在2015年創(chuàng)立了自助油畫品牌Painting Tower，目前在全國有9家門店，并實(shí)現(xiàn)了一個(gè)店一個(gè)季度就能完成盈利的好成績，未來，她還想根據(jù)用戶的場景需求，除了線下這一體驗(yàn)場景外，增設(shè)線上消費(fèi)渠道。
當(dāng)然，除了Painting Tower以外，國內(nèi)還有其他以不同體驗(yàn)方式的手作品牌，來引領(lǐng)著我們的消費(fèi)模式。
02
客流和顏值擔(dān)當(dāng)?shù)氖肿髌放?/strong>DIY畫室體驗(yàn)呈規(guī)模性發(fā)展的品牌居多
在過去的一年里，我們接觸了很多手作品牌，發(fā)現(xiàn)了熱衷于做社群活動(dòng)的品牌，普遍擁有較大的市場規(guī)模和客流體量。再加上80后、90后、95后已經(jīng)成為當(dāng)今新一批的消費(fèi)者，給手作體驗(yàn)也帶來了更大的商機(jī)。
接下來，我們看看有哪些手作品牌成為實(shí)體商業(yè)的客流和顏值擔(dān)當(dāng)。
從表格中，我們能看出兩個(gè)現(xiàn)象：
第一，跟書店相比，手作品牌的數(shù)量較多。這一現(xiàn)象則跟開店成本有關(guān)，書店的成本較高，導(dǎo)致開店門檻也很高，手作的成本較低，使得品牌數(shù)量和種類也隨之增多。
第二，手作品牌的選址模式有了很大變化，從以前在街邊小巷，到如今陸續(xù)進(jìn)駐各大中高端購物中心。
與此同時(shí)，目前主流手作品牌的門店數(shù)量都不相上下，但從市場影響力和消費(fèi)者接受程度上，畫室出現(xiàn)在人們視野中的頻率較高，據(jù)贏商網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，在一線城市的部分標(biāo)桿購物中心中，畫室的重復(fù)消費(fèi)率達(dá)30%~40%。我們來看看幾個(gè)代表性的品牌：
?Painting Tower：
2015年成立的Painting Tower，是主打自助油畫為產(chǎn)品特色的手作品牌。隨著消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)的方式要求越來越多，Painting Tower還在店內(nèi)開放了美術(shù)專業(yè)考級(jí)培訓(xùn)、輕餐、私人定制繪畫、零售工藝品和其他手工產(chǎn)品DIY制作的體驗(yàn)，比如，畫風(fēng)箏、畫扇子、沙畫等。
同時(shí)將開通線上業(yè)務(wù)，將一些體驗(yàn)門檻并不高的產(chǎn)品項(xiàng)目轉(zhuǎn)移線上，開通線上制作體驗(yàn)，解決消費(fèi)者地域和時(shí)間上的局限。對(duì)于資本的投入，Painting Tower也希望能找到很好的資本合作伙伴，一起加快品牌發(fā)展。
目前，Painting Tower在全國有9家門店，分布在北京、成都、重慶等地。門店面積在120~300㎡不等，客單價(jià)100~230元，最高一天真正在店內(nèi)消費(fèi)體驗(yàn)的人次達(dá)到150人，節(jié)假日翻臺(tái)3次。
另外，Painting Tower還增設(shè)了2家定位兒童的子品牌。2018年，Painting Tower在成都又成功簽約兩家門店，分別是合景泰富Ufun、龍湖西宸天街。
?美深繪館：
2016年成立的美深繪館是集合了繪畫體驗(yàn)、教學(xué)、藝術(shù)創(chuàng)意、咖啡閱讀文化、藝術(shù)展覽、人文講座、零售（比如，定制手機(jī)殼、抱枕、馬克杯等）的文藝綜合體驗(yàn)空間。
客群定位在都市群體，并分為兩個(gè)方向：
第一，散客。以單人或雙人體驗(yàn)，但又不固定到店體驗(yàn)的人群；
第二，以團(tuán)體課程為主要體驗(yàn)，設(shè)定偏向興趣愛好的課程內(nèi)容，組成小班制，加強(qiáng)社交屬性。另外，還開放繪品定制，比如，客戶可以指定素材，有專業(yè)的畫師團(tuán)隊(duì)幫客戶定制肖像或者其他的家庭裝飾畫。
2018年，美深繪館將在深圳開設(shè)1~2家門店，并以60~100平方米的面積面向市場。
?ABC cooking Studio：
ABC cooking Studio創(chuàng)立于1985年，也許是起源于日本的緣故，其客群定位在白領(lǐng)、已婚媽媽、情侶等女性人群，通過教授料理、面包、蛋糕、和菓子的制作技法以及相關(guān)飲食文化知識(shí)為契機(jī)，掘金消費(fèi)市場。
據(jù)了解，目前，ABC cooking Studio在日本擁有超過135家教室、全球范圍活躍會(huì)員數(shù)量30余萬人。并于2010年在上海開出第一間海外工作室后，截止2016年底，除了在上海環(huán)球金融中心店、上海K11店、上海來福士店、杭州大廈店、北京三里屯太古里店、北京朝陽大悅城店、北京頤堤港店、成都遠(yuǎn)洋太古里店、成都伊藤洋華堂雙楠店等在內(nèi)的9家中國大陸門店以外。還有香港、臺(tái)灣、新加坡、韓國、泰國、馬來西亞等地區(qū)和國家也分別擁有門店。
?全愛工匠：
2014年10月，全愛工匠創(chuàng)立于北京，是一個(gè)基于消費(fèi)升級(jí)上的文化創(chuàng)意零售品牌，包括手工DIY 珠寶零售。
其中，手工主要以手鐲、小飾物、珠寶首飾、珍珠、次寶石、寶石、 人造寶石、戒指、耳環(huán)、項(xiàng)鏈等產(chǎn)品品類，體驗(yàn)課客單價(jià) 200~300元，零售客單價(jià)1000 元，年度流水在1000萬左右，利潤300萬。為此，全愛工匠受到資本青睞，于2017年9月，獲得遠(yuǎn)鏡創(chuàng)投、集結(jié)號(hào)資本2000萬元的A輪融資。
之所以能得到資本青睞，一定程度上得力于他們與其他手作品牌不同的商業(yè)模式：
第一，其是一個(gè)手作體驗(yàn) 零售的復(fù)合業(yè)態(tài)；
第二，增加專業(yè)屬性，為珠寶設(shè)計(jì)師提供教學(xué)和展示作品的平臺(tái)；
第三，全愛工匠的C 端用戶通過課程進(jìn)階，可成為“設(shè)計(jì)師”，這些“設(shè)計(jì)師”再和全愛一起服務(wù) C 端。
?三淺陶社：
2006年，三淺陶社成立，其是一個(gè)線上線下融合的手工陶藝品牌。與市面上手工陶藝品牌不同，它是一個(gè)手工 零售的品牌，更加規(guī)模化和多元化，通過線上線下渠道來撬動(dòng)消費(fèi)場景，進(jìn)駐淘寶平臺(tái)，成為線上熱門門店，線下也進(jìn)駐高質(zhì)量的購物中心。
比如，杭州樂堤港、重慶新光天地、武漢K11等。同時(shí)，在線下采用五種體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑瑏頋M足消費(fèi)者的需求。包括40分鐘的簡單制作陶藝的體驗(yàn)，進(jìn)階培訓(xùn)課程、團(tuán)體課程、承接設(shè)計(jì)與定制化的服務(wù)、企業(yè)禮品制作等。
對(duì)于未來的開店計(jì)劃，三淺陶社也將會(huì)繼續(xù)尋找更多的適合品牌發(fā)展的購物中心進(jìn)行進(jìn)駐。
?驪作手制：
驪作手制是一家以皮具制作為主要產(chǎn)品特色的手作品牌。據(jù)介紹，自2015年7月創(chuàng)立以來，就已經(jīng)吸引了超過2000人次到店體驗(yàn)，體驗(yàn)手工皮具制作商品超過百件。
2018年，驪作手制將進(jìn)行新一輪的品牌升級(jí)和店面擴(kuò)張，包括開通線上，增加市場消費(fèi)渠道，掘金手作文創(chuàng)市場。
03
2018年的手作品牌兩大難題需要我們?nèi)テ?/strong>
雖然手作品牌層出不窮，成為如今的主流消費(fèi)趨勢，但我們不得不承認(rèn)，它也存在著兩個(gè)亟待解決的問題：
第一，相比其他業(yè)態(tài)，手作類品牌的連鎖性和持續(xù)盈利性較弱。
第二，創(chuàng)業(yè)者均是科班出身，思想和體驗(yàn)內(nèi)容很專業(yè)，但由于沒有實(shí)體商業(yè)經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)，使得很難將自己的思想真正落地在實(shí)體中，實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。
然而，對(duì)于手作這一體驗(yàn)來說，能將品牌成功轉(zhuǎn)變成客流量，最重要的是在社群的運(yùn)營上，畢竟一個(gè)消費(fèi)者對(duì)品牌所產(chǎn)生的好感，除了產(chǎn)品的調(diào)性和體驗(yàn)感與其相符以外，還有品牌跟消費(fèi)者之間的互動(dòng)。
同時(shí)，一個(gè)品牌的經(jīng)營者也是一個(gè)消費(fèi)者，就像我們?cè)谖恼麻_頭中提到的“陶陶”，她跟其他人一樣，既是一名普通的消費(fèi)者，又是一個(gè)手作品牌的創(chuàng)始人，她每天都在經(jīng)營者和消費(fèi)者的身份中轉(zhuǎn)換。
換言之，對(duì)于從事我們實(shí)體商業(yè)的人來說，同樣有著消費(fèi)者和經(jīng)營者雙重身份，只有這樣，我們才能在這瞬息萬變的市場中發(fā)現(xiàn)真理，看著哪些業(yè)態(tài)在不停地改變著我們的消費(fèi)和生活方式，最終改變實(shí)體商業(yè)的格局。
一種流行趨勢和主流業(yè)態(tài)的誕生，往往是一個(gè)時(shí)代的象征。我們堅(jiān)信，文創(chuàng)既是一種全新的產(chǎn)業(yè)，也是實(shí)體商業(yè)的精神創(chuàng)新。為此，2018年4月10日~12日，我們以“為滿足人們美好生活需要”為主題，將舉辦第13屆商業(yè)地產(chǎn)節(jié)，一起來聊聊哪類手作體驗(yàn)品牌值得市場關(guān)注。
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