6月中旬，據(jù)媒體透露，瑞幸咖啡目前已完成A輪融資，規(guī)模為2-3億美元。融資完成后，瑞幸咖啡估值超過10億美元。
在長沙“咖啡與飲品品牌化發(fā)展高峰論壇”上，朗然資本創(chuàng)始合伙人潘育新發(fā)言表示現(xiàn)在中國咖啡行業(yè)風(fēng)口來了。
那么今天，咖啡新觀察就帶大家跟著潘育新先生的思路，一起“解讀咖啡新零售的投資邏輯”。
這幾年，咖啡行業(yè)一些年輕品牌在不斷崛起，2018年的風(fēng)投也不止瑞幸咖啡，獲得線上融資的品牌還有很多。
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3月12日，線上咖啡品牌——連咖啡獲得1.58億元的B 輪投資，由啟明創(chuàng)投領(lǐng)投，高榕資本跟投。這是連咖啡獲得的第四輪融資，之前的投資方包括鐘鼎投資、星創(chuàng)投以及華策影視。
3月21日，現(xiàn)磨咖啡品牌——Coffee now宣布已獲6000萬元A輪融資，由深圳聯(lián)合創(chuàng)投、深圳拓普理德一號投資基金、蘇州星火眾達(dá)產(chǎn)業(yè)投資基金、香港尚融集團(tuán)等多方投資。
3月29日，無人咖啡機(jī)服務(wù)運(yùn)營商——友飲咖啡宣布完成A輪融資達(dá)億元規(guī)模，華創(chuàng)資本領(lǐng)投。
4月，友咖啡獲得3500萬元的Pre-A輪融資，由高榕資本領(lǐng)投、漢能投資跟投。友咖啡是季斌和王濱（友寶創(chuàng)始人）共同創(chuàng)辦的項(xiàng)目。啟動資金一億元，來自友寶，現(xiàn)已在全國28座城市，鋪設(shè)4000臺自助咖啡設(shè)備，今年計(jì)劃投放設(shè)備達(dá)到1萬臺。
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表中顯示，2018年1月至6月咖啡行業(yè)融資項(xiàng)目包括連鎖店33家、自動咖啡機(jī)28家、咖啡機(jī)研發(fā)商10家、咖啡外賣4家、移動咖啡車2家、咖啡供應(yīng)鏈2家、咖啡文化1家。可以看出，獲得投資的88%的項(xiàng)目集中在連鎖咖啡、無人零售咖啡和咖啡機(jī)研發(fā)三大模式。
為什么這些品牌能夠獲得巨額融資？
因?yàn)?strong>咖啡行業(yè)的風(fēng)口來了！
眾所周知，咖啡是世界上兩種合法的上癮商品之一，還有一個(gè)就是香煙，這種上癮商品會使得上癮者有一個(gè)持續(xù)不斷的購買，會變成一個(gè)很大的市場。同時(shí)咖啡也是世界三大飲料之一，其他兩個(gè)是茶和可可?？Х冗€是全世界除了原油之外的第二大大宗商品，全球年消費(fèi)量約1000萬噸，中國消費(fèi)量卻只占到它的1%左右，與我們這樣的一個(gè)人口大國是非常不相符的。
一杯咖啡的風(fēng)味好壞，由這三個(gè)要素決定：1、咖啡豆的品種、產(chǎn)地；2、烘焙（包括干燥方式、烘焙方式、烘焙度）；3、沖煮（包括研磨方式、沖泡方式、沖泡設(shè)備），這三個(gè)維度的每一個(gè)指標(biāo)都會影響這杯咖啡最后的品質(zhì)。
（資料來源：Euromonitor）
中國人均年咖啡消費(fèi)量在全球排名79位，基本只有一年人均一杯，這個(gè)數(shù)字是非常低的，和北歐西歐國家相比，相差甚遠(yuǎn)。由此可以看出中國的咖啡市場很大，但是中國人喝咖啡的習(xí)慣還沒有養(yǎng)成。
1、中國線下咖啡店數(shù)量逐年上升、泛咖啡店市場規(guī)模逐漸擴(kuò)大、行業(yè)市場規(guī)模也呈上升趨勢。
2、2010年到2019年，從咖啡占比來看，速溶咖啡占比由81%下降至66%，即飲咖啡占比由14%上升至20%，現(xiàn)磨咖啡由5%上升至14%，可見速溶咖啡依然是咖啡大頭，然后是即飲咖啡，最后是現(xiàn)磨咖啡，不過現(xiàn)磨咖啡因?yàn)楦匈|(zhì)感，而慢慢變成一種趨勢。
3、受眾人群決定資本熱度，根據(jù)第一財(cái)經(jīng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，線上咖啡者用戶畫像為一二線城市白領(lǐng)高知女性消費(fèi)者，基本上有一定的年齡和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。2015—2017年淘寶天貓咖啡消費(fèi)者中，36——50歲的成熟男女人數(shù)占比不斷提升，并在2017年成為人數(shù)占比最高年齡層。
綜合數(shù)據(jù)分析，實(shí)際上中國大部分消費(fèi)者并不懂咖啡品種，但是不影響喝，某些場景下偶爾體驗(yàn)也并不會對咖啡上癮，更不懂如何制作咖啡，這就是為什么即飲和速溶咖啡占比較高的原因。
客戶對咖啡的真正需求是什么？
其中有很多影響因素，很多人取決于門店的環(huán)境，有的是社交需要，有的是好喝上癮，或者是體現(xiàn)文藝小資，能夠把自己的生活方式分享出去，這些因素都決定了不同的場景去消費(fèi)不同的咖啡。
在哪兒喝咖啡？
喝咖啡有很多可以選擇的場景，最簡單的就是在家，一些公司辦公室也有茶水間，或者在星巴克、COSTA等傳統(tǒng)的咖啡店喝，也可能到快餐類的麥當(dāng)勞、肯德基喝咖啡，或者去書店，還有自助咖啡機(jī)等等。
主流咖啡企業(yè)
咖啡市場中TOP企業(yè)基本是這幾家：
1、星巴克門店在國內(nèi)目前大概是3400家，它的經(jīng)營模式基本是以門店的一個(gè)購買為主，有提供咖啡到家服務(wù)，促銷力度比較弱。
2、Costa是英國的一家咖啡，但是它進(jìn)入國內(nèi)相對比較晚，門店在國內(nèi)目前大概是420家，和星巴克要差將近十倍，它也有提供官方到家的服務(wù)，促銷力度也相對比較弱。
3、太平洋咖啡目前在國內(nèi)門店數(shù)量500家，也是以門店經(jīng)營模式為主，有咖啡到家服務(wù)，促銷力度弱。
4、現(xiàn)在很火的瑞幸咖啡，最新數(shù)據(jù)顯示，門店數(shù)量大約1000家，它的主要經(jīng)營模式是門店加到家服務(wù)，基本是以到家為主，門店的比例很小。
5、連咖啡，比瑞幸咖啡起步早，現(xiàn)在門店大概一百家左右，基本也是以到家咖啡為主，促銷力度比不上瑞幸，但是也是互聯(lián)網(wǎng)的玩法。
咖啡零售的本質(zhì)
咖啡零售的本質(zhì)，就是生理需求到社交需求再到情感需求，生理需求就是提神功能、美味享受、健康生活，社交就是與線下社交和線上互動有關(guān)，情感就是以休閑娛樂、價(jià)值認(rèn)同為主，三者可以有效結(jié)合。
不同品牌的側(cè)重點(diǎn)不同，策略也不同，以星巴克為例，星巴克的生理需求策略的核心是產(chǎn)品，用高品質(zhì)的高原咖啡豆和完美的咖啡制作技術(shù)；情感需求以及社交需求策略核心都放在服務(wù)和體驗(yàn)上，打造生活的“第三空間”，成立自己的唱片廠牌Hear Music，還有星巴克咖啡教室，通過產(chǎn)品情境教育，打造潮流、前衛(wèi)、高端、品位等感性概念與白領(lǐng)人群的內(nèi)在聯(lián)系；星巴克門店選址在CBD、購物中心等地段，提供高速WIFI，通過APP、微信、微博發(fā)布各種粉絲互動活動，線上線下均有互動感。
霍華德·舒爾茨說：星巴克并不是一家簡單的咖啡企業(yè)，而是通過咖啡這種社會粘結(jié)劑，為人們提供聚會場所的第三空間。
投資邏輯
把新零售的類型進(jìn)行簡單分類，可以看一下下面這張朗然資本總結(jié)的消費(fèi)升級矩陣：
（朗然資本：消費(fèi)升級矩陣）
他們把目標(biāo)客戶分成有錢無錢，有閑無閑四類，這樣做兩個(gè)坐標(biāo)軸形成了四個(gè)象限。
無錢有錢是指你為了買同樣的產(chǎn)品或服務(wù)，是否愿意付出更高的一個(gè)價(jià)格，愿意付出更高的價(jià)格就是有錢，愿意付出更低的價(jià)格，就是無錢。這是一個(gè)付費(fèi)的一個(gè)意愿，和人的收入水平是沒有關(guān)系的。所以我們可以看出90后、00后他們的一個(gè)消費(fèi)觀念遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于60后、70后，盡管他們的收入并沒有60后70后高。
縱軸是指有閑無閑，就是為了購買這個(gè)產(chǎn)品或者是服務(wù)你所愿意花的時(shí)間，有閑就代表你愿意花更多的時(shí)間去購物，無閑就代表你不愿意花時(shí)間去購物。
首先一起來看右下角這個(gè)象限。右下角這個(gè)業(yè)態(tài)的一個(gè)特點(diǎn)就是有錢無閑，簡單來說就是花錢去買，時(shí)間越快越好，不愿意為了購物去花費(fèi)更多的時(shí)間，寧可貴一點(diǎn)也好，想要更快的獲得產(chǎn)品的一個(gè)使用和體驗(yàn)。這個(gè)象限的代表品牌有：瑞幸咖啡、友寶、餓了么、咪噠、7-11等等。
左上角這些業(yè)態(tài)，無論是從大賣場、電商，還是從這兩年流行的無印良品、優(yōu)衣庫、名創(chuàng)優(yōu)品、網(wǎng)易嚴(yán)選、小米之家等，這類業(yè)態(tài)的一個(gè)特點(diǎn)就是更便宜、性價(jià)比更高，但是你需要花時(shí)間去購買，很多模式是以線下店為主，你要去找到門店去挑選這個(gè)產(chǎn)品，當(dāng)然也有一些是線上來提供，但是你也不能像右下角象限這樣能馬上獲得，可能要一天兩天后才能配送到你家里。這個(gè)是有閑無錢模式，簡單來說就是花時(shí)間去找并買性價(jià)比更高的產(chǎn)品。
第三類業(yè)態(tài)是位于縱軸上這幾個(gè)品牌的商業(yè)模式，有錢人、無錢人都可以去體驗(yàn)，但是需要花時(shí)間，典型的就是盒馬鮮生。如果你想吃高性價(jià)比的海鮮，你會選擇盒馬鮮生，所以我們經(jīng)?？吹胶旭R周末有很多人在排隊(duì)；如果你有錢，也可以為了方便到或者是為了品質(zhì)，到盒馬鮮生去購買生鮮產(chǎn)品。像直播、網(wǎng)游這種免費(fèi)加收費(fèi)模式也是這種類型的表現(xiàn)。
最后一個(gè)模式，右上角的模式，也就是又有高毛利，又可以更貴、更高的定價(jià)，而且消費(fèi)者愿意花更多的時(shí)間去體驗(yàn)的這種商業(yè)模式，這是一個(gè)非常好的一個(gè)業(yè)態(tài)。從圖中我們可以看出這一類基本都是以精神消費(fèi)為主，大家更愿意把解放出來的時(shí)間拿去做更有意義的事情，可能是關(guān)于自我的學(xué)習(xí)提升，可能是精神上的放松，也可能是看電影、去旅游等等。
這樣根據(jù)上面的一個(gè)消費(fèi)升級矩陣，我們就分成了四種類型，右下角的碎片生活型，左上角的高性價(jià)比型，中間軸的跨界引流型和右上角的極致體驗(yàn)型。
以盒馬鮮生為例，為什么盒馬鮮生能給大家留下比較深的印象，就是它的高端海鮮非常便宜。
這種產(chǎn)品在傳統(tǒng)的業(yè)態(tài)里，比如在海鮮飯店基本加價(jià)率要3到10倍，但盒馬加價(jià)率為10%，所以它就把海鮮餐飲這個(gè)場景或者是這類產(chǎn)品變成了一個(gè)流量洼地，本來是個(gè)流量高地，現(xiàn)在變成一個(gè)流量洼地，這些決定它引流越多損失越小。
那么咖啡行業(yè)的跨界引流，流量高地就是咖啡店，流量洼地是更好的咖啡第三空間。
咖啡新零售矩陣
（朗然資本：咖啡新零售矩陣）
通過上面四種類型的分析，可以看出在市場的主流有一定影響力的或者獲得融資的一些主要項(xiàng)目也分成這四種類型。
右下角的模式以咖啡0.8、來杯咖啡、瑞幸、有咖啡、開boss為代表，這些基本是以無人咖啡、自助咖啡售貨機(jī)和到家咖啡為主，這就是典型的碎片生活型。
左上角的模式，無論是即飲咖啡或者是沖調(diào)咖啡，便利店或者是麥當(dāng)勞的快餐咖啡，這些都是典型的高性價(jià)比型。
而在中間軸上基本就是之前提到的咖啡加第三空間的商業(yè)模式，星巴克、costa、漫咖啡、言幾又這類模式，是典型的跨界引流模式。
最后就是右上角的精品咖啡，典型的以藍(lán)瓶咖啡、包括高大上的星巴克烘焙廠等等為代表，這種都屬于精品咖啡店，這種店的連鎖化比較難，因?yàn)樗且疃?、極致體驗(yàn)，所以它是屬于極致體驗(yàn)型。
風(fēng)投匹配點(diǎn)
1、天花板高
2、風(fēng)口大
3、爆發(fā)力強(qiáng)
4、護(hù)城河深
好項(xiàng)目
什么是真正好的項(xiàng)目？
1、用手機(jī)
可以與手機(jī)結(jié)合，用手機(jī)可以完成購買的項(xiàng)目。
2、花時(shí)間
讓顧客愿意花時(shí)間、花精力在里面的項(xiàng)目。
3、小而美
項(xiàng)目小巧精專，而且有美型設(shè)計(jì)、顏值高的。
4、可加盟
這個(gè)項(xiàng)目一定是可以加盟的。
不靠零售賺錢
不是通過零售的真正數(shù)量和收入，而是靠流量累積盈利。
符合這幾點(diǎn)要求，才是真正的好項(xiàng)目。
零售本質(zhì)
最后用山姆·沃爾頓的話闡述零售本質(zhì)，結(jié)束本次的話題：找準(zhǔn)定位，然后坐到極致。
重慶百瑞斯特咖啡西點(diǎn)培訓(xùn)學(xué)院
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