一家是當(dāng)前中國最大最知名的生活服務(wù)電商平臺，進(jìn)軍酒店行業(yè)剛剛6年多；一家是中國在線酒店預(yù)訂行業(yè)當(dāng)之無愧的垂直巨頭，深耕行業(yè)已有19年之久。在酒店預(yù)訂領(lǐng)域，美團(tuán)與攜程因宿命糾纏到一起，如今攻守之勢發(fā)生改變，中國在線酒店預(yù)訂行業(yè)的競爭格局正在迎來改寫。
日前，第三方移動互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺Trustdata發(fā)布了《2018年Q2中國在線酒店預(yù)訂行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》。美團(tuán)酒店在今年第二季度憑借6790萬的訂單量、7290萬的間夜量，雙雙位居行業(yè)第一，并超越攜程、去哪兒、同程藝龍三家之和，成為中國在線酒店預(yù)訂的訂單量、間夜量“雙料冠軍”。
作為“超級平臺”的代表，美團(tuán)的布局從餐飲到外賣，再到酒店、打車、新零售，這些看似各自垂直、分散的業(yè)務(wù)，運(yùn)轉(zhuǎn)起來之后卻環(huán)環(huán)相扣、層層推進(jìn)，反而增加了整個(gè)平臺的動能，也讓平臺上每一個(gè)領(lǐng)域的子業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)的更快。
當(dāng)這樣的“飛輪效應(yīng)”威能顯現(xiàn)在酒店領(lǐng)域，就出現(xiàn)了這樣的行業(yè)格局變化：美團(tuán)酒店已然快速成長，與攜程系分庭抗禮，在線酒店“雙巨頭”格局已成。美團(tuán)酒店所代表的“超級平臺下沉”式發(fā)展路徑，正在對攜程為代表的“傳統(tǒng)OTA”模式發(fā)起挑戰(zhàn)。整個(gè)在線酒店預(yù)訂市場終于出現(xiàn)了大家期待已久的新變化。 “超級平臺”的飛輪效應(yīng)漸顯。
新一代用戶更需要“超級平臺”？
在酒店業(yè)務(wù)上，美團(tuán)一直扮演奮起直追的角色。美團(tuán)開始進(jìn)軍這一領(lǐng)域時(shí)，攜程已經(jīng)在酒店、旅游行業(yè)盤踞多年，尤其在收購去哪兒之后，攜程相繼入股了同程、途牛、藝龍等，通過投資并購路線，攜程幾乎一度控制了整個(gè)在線旅游市場。
如今在訂單量、間夜量兩個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)上，有“集團(tuán)軍”之勢的攜程系，連續(xù)兩個(gè)季度被單槍匹馬的美團(tuán)酒店所超越。
更年輕的美團(tuán)酒店成為贏家，很大程度上也反映出中國互聯(lián)網(wǎng)主流消費(fèi)人群的變遷。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)新生代用戶的崛起，新一代酒店預(yù)訂用戶的行為模式已經(jīng)發(fā)生了很大變化，而酒店預(yù)訂行為也正逐步從商旅和傳統(tǒng)旅游向休閑旅游加速轉(zhuǎn)變。對于用戶大部分偏商務(wù)定位的攜程來說，這種變遷正成為巨大的挑戰(zhàn)。
同時(shí)，對于更為年輕的新一代用戶來說，他們的網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣已經(jīng)被移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所塑造。打開App，預(yù)訂了某個(gè)餐飲商家去吃飯后，很可能還會定個(gè)電影票，看完電影之后再打個(gè)車去酒吧，或者訂個(gè)酒店入睡。這些線上服務(wù)的銜接與跳轉(zhuǎn)，恰恰能在美團(tuán)這個(gè)“超級平臺”生態(tài)中獲得一站式的滿足，也讓新一代用戶逐漸形成了吃喝玩樂、酒店預(yù)訂等生活消費(fèi)都上美團(tuán)的行為慣性。
美團(tuán)酒店的間夜量突破，是超級平臺“飛輪效應(yīng)”的縮影
美團(tuán)酒店業(yè)務(wù)的成功實(shí)際上是美團(tuán)所有業(yè)務(wù)擴(kuò)張的一個(gè)縮影。美團(tuán)酒店能在如此短的時(shí)間迅速發(fā)展起來，也在佐證靠高頻服務(wù)打造“超級平臺”、再反哺各個(gè)業(yè)務(wù)線的模式，是一條極為有效的成功通路。
作為生活服務(wù)電商平臺，美團(tuán)業(yè)務(wù)線的拓展有堅(jiān)實(shí)的地基——用戶。數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)已擁有3.1億的活躍用戶。如此大規(guī)模的用戶每天在美團(tuán)點(diǎn)評的平臺上“吃喝玩樂”，讓美團(tuán)已經(jīng)成了人們?nèi)粘Ｉ钕M(fèi)的一部分。每一次業(yè)務(wù)邊界的擴(kuò)大，意味著美團(tuán)滿足用戶生活服務(wù)需求的“核心能力”的加強(qiáng)，和App打開率的再一次提高。
這樣的“超級平臺”效應(yīng)使得美團(tuán)每做一項(xiàng)新業(yè)務(wù)，各業(yè)務(wù)板塊之間往往能形成協(xié)同。吃喝玩樂、酒店旅游購物等生活服務(wù)的場景看似復(fù)雜多元，但由于其高頻特性，反而擁有很強(qiáng)的用戶行為慣性。當(dāng)一個(gè)用戶習(xí)慣了在美團(tuán)上進(jìn)行餐飲消費(fèi)和外賣，當(dāng)美團(tuán)推出酒店預(yù)訂、打車等業(yè)務(wù)，會對原有業(yè)務(wù)的既有用戶形成天然吸引，再輔之以適當(dāng)?shù)募t包、優(yōu)惠券等讓利措施，這是其他垂直巨頭所不可比擬的競爭優(yōu)勢。
事實(shí)上，2017年美團(tuán)酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)80%的新增用戶來自于到店餐飲和外賣的交易用戶。這也再次印證了“超級平臺”勢能已成之后的飛輪效應(yīng)——當(dāng)飛輪轉(zhuǎn)速達(dá)到一定程度后，其動能便會反向支撐其繼續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)，繼續(xù)保持整個(gè)輪子的轉(zhuǎn)速。
當(dāng)競爭成為常態(tài)，超級平臺為何總能取勝？
回顧美團(tuán)的發(fā)展歷程，可以看到很多相似的地方。這家2010年成立的公司曾經(jīng)歷過千團(tuán)大戰(zhàn)，于2013年底進(jìn)入外賣領(lǐng)域。彼時(shí)的餓了么是外賣市場最為風(fēng)光的初創(chuàng)公司，但隨著美團(tuán)正式進(jìn)入外賣市場后，餓了么的優(yōu)勢很快被瓦解。
根據(jù)最新發(fā)布的行業(yè)報(bào)告，中國外賣行業(yè)已呈“631”格局：美團(tuán)外賣的市場份額占比高達(dá)59%，餓了么占據(jù)36%，而百度外賣及其他占據(jù)剩下的4%。
很多時(shí)候垂直巨頭的所謂“先發(fā)”只是戰(zhàn)略，而不是目的，如果無法在競爭對手到來之前建立壁壘，那么后來者會攜帶更先進(jìn)的理念或技術(shù)顛覆更早進(jìn)入的玩家。
事實(shí)上，從互聯(lián)網(wǎng)的歷史經(jīng)驗(yàn)看，超級平臺與垂直巨頭之戰(zhàn)，往往總是會以超級平臺的勝利結(jié)束。超級平臺之所以總能取勝，很大程度上是因?yàn)?，?dāng)平臺的不斷發(fā)展達(dá)到一定規(guī)模后，現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)既可以作為競爭的緩沖器，又可以為現(xiàn)有的用戶實(shí)現(xiàn)增值。
餐飲和外賣屬于剛需、高頻的消費(fèi)行為，該業(yè)務(wù)支配性的市場份額既可以在高效率、大規(guī)模的基礎(chǔ)上維持低毛利，為用戶提供更好的服務(wù)；同時(shí)，還可以為酒店等業(yè)務(wù)吸引流量、貢獻(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化、提供支援，并整合力量強(qiáng)化平臺的競爭勢能。
根據(jù)美團(tuán)的說法，“豐富的服務(wù)品類有助于我們降低獲客成本、增強(qiáng)用戶粘性、提升用戶生命周期價(jià)值”。
超越攜程之后，美團(tuán)酒店的更多可能性
在人口紅利消失的當(dāng)下，王興曾言，“用戶數(shù)不可能再翻倍了，但是用戶能夠創(chuàng)造的價(jià)值（ARPU）還遠(yuǎn)不止翻倍的空間”。
從美團(tuán)過去8年的迭代發(fā)展看，它的自我革新速度也是其他企業(yè)難以比擬的。在確保核心業(yè)務(wù)的發(fā)展同時(shí)，不斷圍繞用戶的需求進(jìn)行嘗試。王興曾提到，美團(tuán)圍繞使命布局的業(yè)務(wù)是一橫一縱。橫向基于其同樣一批用戶群，在平臺去看電影、吃飯、旅游，就像一個(gè)網(wǎng)上的城市綜合體?？v向上，美團(tuán)會在餐飲、酒店、旅游等方面做深，深度參與產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)。
這龐大而又協(xié)同的生活服務(wù)體系，王興此前在接受硅谷科技媒體The Information采訪時(shí)，曾用了“Amazon for Service”這個(gè)詞來概括。而美團(tuán)確實(shí)似乎總能像亞馬遜一樣，成為每一個(gè)所進(jìn)入行業(yè)的“鯰魚”。
包括美團(tuán)酒店在內(nèi)，美團(tuán)的每一塊業(yè)務(wù)都是在“生活服務(wù)”這個(gè)核心之上建立，同時(shí)每一塊業(yè)務(wù)都直接面對外部市場競爭，以此激發(fā)相應(yīng)業(yè)務(wù)和整個(gè)平臺的活性。
所以，間夜量超越攜程，對美團(tuán)酒店來說，只是整個(gè)業(yè)務(wù)發(fā)展歷程的“半場”，某種程度上，也代表著美團(tuán)酒店可以有能力以酒店為核心，為用戶提供整合服務(wù)。
事實(shí)上，酒店確實(shí)是人們外出旅行時(shí)的核心場景之一。在滿足了用戶的住宿需求之后，“酒店 餐”、“酒店 景區(qū)門票”、“酒店 外賣”等用戶交叉需求都大有可為。今年7月，美團(tuán)閃購業(yè)務(wù)的上線發(fā)布會透露，酒店是美團(tuán)閃購的三大主要場景之一，通過美團(tuán)閃購平臺送到酒店的數(shù)據(jù)線達(dá)56806根、送到酒店的內(nèi)褲達(dá)40297條、襪子也是高達(dá)83303雙。
如果我們把美團(tuán)酒店、美團(tuán)閃購等等所有細(xì)分業(yè)務(wù)都看成是某種單一場景的服務(wù)，這些服務(wù)一方面具備自身的活力，同時(shí)聚合到一起、一站式滿足用戶所需之后，也產(chǎn)生了更大的想象空間。
美團(tuán)說自己的使命是“幫大家吃得更好，生活更好”，核心就是對人們生活服務(wù)需求的持續(xù)滿足。在這個(gè)層面，美團(tuán)作為生活消費(fèi)領(lǐng)域的“超級平臺”，其生態(tài)性和用戶滿足度不亞于亞馬遜之于電商購物，未來自然也將會匹配與超級平臺地位的商業(yè)價(jià)值和未來回報(bào)。
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