開場(chǎng)：
20世紀(jì)80年代，霍華德?舒爾茨主導(dǎo)的星巴克轉(zhuǎn)型是一次完美咖啡消費(fèi)升級(jí)，是順應(yīng)當(dāng)時(shí)美國(guó)人消費(fèi)升級(jí)大勢(shì)的一次華麗之舉，以前如同張一元、吳裕泰那般售賣茶葉售賣咖啡豆，現(xiàn)在全盤復(fù)制了意大利咖啡館體系，表面上開始販賣一杯杯咖啡，提高了利潤(rùn)率，實(shí)則變成了販賣生活方式。在《將心注入》他的一段文字值得咀嚼：“……意大利人在享受日常生活方面無人能及，他們明白工作的意義，更明白休閑和享受生活……雖然基礎(chǔ)設(shè)施很糟糕，沒有什么東西完備，但食物美好得令人難以置信，建筑美侖美奐，燈具令人心醉，時(shí)裝優(yōu)雅獨(dú)樹一幟……在食物售前制備上，意大利人有著心存敬畏的固執(zhí)，不做到完美絕不歇手，……最后商家會(huì)以一種藝術(shù)家的自豪感遞給顧客……它們是如此普及，如此美好生動(dòng)，又如此具備魅力，就像一道閃電直擊心靈……”
……
1989年，一位美國(guó)社會(huì)學(xué)教授在《The Great Good Place》（我們將其稱作“第三空間”）提到：人們永遠(yuǎn)需要不是那么嚴(yán)肅正式的公開場(chǎng)所以滿足人際交往、互通有無，在那個(gè)場(chǎng)所里，人與人之間的平等，人與人之間的交流是輕松的，這也是一座城市的本質(zhì)需求之一……星巴克之所以偉大，因?yàn)樗怯欣碚摶A(chǔ)的。成就任何偉大的事業(yè)，都需要有信仰和理論基礎(chǔ)。
講座現(xiàn)場(chǎng)
數(shù)據(jù)：
來自美團(tuán)點(diǎn)評(píng)
大家看了美團(tuán)點(diǎn)評(píng)研究院餐飲研究中心2017年12月的大數(shù)據(jù)分析不難發(fā)現(xiàn)，咖啡店推薦菜詞云中，變化依舊不多，卡布奇諾、拿鐵、瑪奇朵、美式、摩卡等經(jīng)典款備受寵愛?；旧鲜?006年底我入行開店時(shí)一致，沒啥新鮮的。個(gè)別咖啡館推出一個(gè)花里胡哨的創(chuàng)意咖啡一時(shí)熱銷，其實(shí)也不具備長(zhǎng)久生命力，要么是企業(yè)、品牌和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)能力包裝下的產(chǎn)物，要么是某位冠軍個(gè)人粉絲短期內(nèi)追捧的結(jié)果。大家千萬不要過于關(guān)注和解讀。事實(shí)上咖啡是一種非常strong的東西，牛奶、巧克力以及個(gè)別基酒搭配之外的創(chuàng)意咖啡都只能算是噱頭?！璚BC這么多年，創(chuàng)意咖啡環(huán)節(jié)耗費(fèi)選手們心血無數(shù)，但是這個(gè)環(huán)節(jié)商業(yè)價(jià)值其實(shí)非常之低。還不如將創(chuàng)意咖啡環(huán)節(jié)替換為拉花，兩大賽事整合，更加實(shí)際?！倏达嬈返辏滩韫辏┩扑]菜詞云中，內(nèi)容日新月異，奶蓋、芝士、檸檬、芒果熱力不減，奶蓋茶與水果茶系列產(chǎn)品線成為茶飲消費(fèi)新主力，新的趨勢(shì)已經(jīng)在路上……
咖啡與咖啡館是兩個(gè)有交集的不同集合
至少在過往，單純用咖啡館的視角審視、分析、經(jīng)營(yíng)咖啡，亦或反之，都可能有不妥。關(guān)注于咖啡，便是研究飲品。既研究本品類自身特征，也應(yīng)爭(zhēng)當(dāng)時(shí)尚教主，追隨顧客心智迭代，將流量奉為王道，現(xiàn)實(shí)大河奔流，世界日新月異。關(guān)注于咖啡館，經(jīng)營(yíng)空間體驗(yàn)，適當(dāng)歲月靜好，關(guān)注超級(jí)用戶，不斷優(yōu)化模型，探究虛實(shí)結(jié)合，持續(xù)消費(fèi)升級(jí)?？Х瑞^曾是大概率入行選擇，但情況卻在變化之中。……中國(guó)的咖啡產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正在向著以美國(guó)為代表的咖啡消費(fèi)發(fā)達(dá)國(guó)家模式快速進(jìn)化——從一杯咖啡開始，順著冗長(zhǎng)的咖啡產(chǎn)業(yè)鏈向上游延展，要將更多利潤(rùn)留住，要?jiǎng)?chuàng)造更多就業(yè)機(jī)會(huì)，這種趨勢(shì)已現(xiàn)，若順勢(shì)而為，則有大商機(jī)。……中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)正在快速且劇烈的重構(gòu)，從上游到下游，先上游后下游，先底層基礎(chǔ)建設(shè)再其他……賣生豆、賣設(shè)備賣原材料的占據(jù)著聚光燈下，咖啡門店日子不好過就可以理解了。但是這種情況也是在變化中，終端的好日子終將回歸，明年？后年？可以肯定不是2018年。如果2018年你選擇入行，且毫無特別的情感傾向于，那么最佳姿態(tài)毫無疑問的是：咖啡。
瑞幸咖啡是純粹賣咖啡的
講到這里再來看LuckinCoffee瑞幸咖啡的官網(wǎng)自我介紹：咖啡新零售、咖啡消費(fèi)新體驗(yàn)、咖啡品牌商、咖啡專業(yè)服務(wù)提供商……別看它門店開得這么多這么猛，實(shí)際上定位非常精準(zhǔn)，它不是開咖啡館的，而是純粹賣咖啡的。
咖啡行業(yè)的消費(fèi)降級(jí)
咖啡館美好年代在終結(jié)，新咖啡主義在醞釀
過往那個(gè)咖啡館美好年代（北京的咖啡館美好年代大約是2000-2010年，其實(shí)早就終結(jié)了）正在終結(jié)，您或許已經(jīng)感知，或許即將察覺。當(dāng)年，有些城市情況有所不同，咖啡館美好年代還將延續(xù)，甚至還可以長(zhǎng)時(shí)間延續(xù)。必須要認(rèn)清楚這一點(diǎn)，與此同時(shí)，新咖啡主義在醞釀中，新一輪美好時(shí)代還會(huì)再來，很快就會(huì)到來，但不是2018。
導(dǎo)致咖啡館美好年代終結(jié)眾所周知的原因是，房租成本，用工成本，原材料成本，政策升級(jí)，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)……這些大家都在說，但是作為開店這么多年、開過這么多店的我，還有別的體會(huì)。事實(shí)上，75后的身心漸老、80后開始油膩、90后日漸狼狽，如上這些中國(guó)咖啡館的中堅(jiān)消費(fèi)力量正在離場(chǎng)。而過于短暫的美好年代還未培育出更多更年輕的咖啡館粉絲人群……在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)、網(wǎng)絡(luò)社交媒體全民普及的今天，大量輕度社交需求確實(shí)已經(jīng)被線上場(chǎng)景取代?？Х瑞^等線下實(shí)體的需求在階段性減少，這也不得不承認(rèn)。
瑞幸咖啡
“無限場(chǎng)景”=“無需場(chǎng)景”
在同一個(gè)消費(fèi)品類中，人們對(duì)更貴、溢價(jià)率更高的商品偏好越強(qiáng)，代表在這個(gè)品類中的消費(fèi)升級(jí)程度越大。LuckinCoffee瑞幸咖啡提到的所謂“無限場(chǎng)景”，其實(shí)就是“無需場(chǎng)景”，本質(zhì)上是一種徹底剝?nèi)ミ^往咖啡光環(huán)的一種赤裸裸消費(fèi)降級(jí)。當(dāng)然，消費(fèi)降級(jí)并不一定意味著消費(fèi)質(zhì)量的降低和消費(fèi)總量的減少。甚至可能是當(dāng)下最可取的咖啡生意。不得不承認(rèn)的是，消費(fèi)降級(jí)有的時(shí)候是可以暴打下消費(fèi)升級(jí)的。鉑瀾咖啡學(xué)院這么多年來積累的龐大學(xué)員群體，能夠有聯(lián)系的，在LuckinCoffee瑞幸咖啡和星巴克的也不下百人，事實(shí)上LuckinCoffee瑞幸咖啡在某些選址是給星巴克帶來了業(yè)績(jī)影響的。
人類歷史上，一味追求咖啡好喝的企業(yè)應(yīng)該都死掉了
總有人問我瑞幸咖啡是否好喝，星巴克是否好喝這類無腦無聊問題。人類歷史上，一味追求咖啡好喝的企業(yè)應(yīng)該都死掉了。還有，誰覺得好喝才算數(shù)？要多好喝才算好喝？作為鉑瀾咖啡學(xué)院的培訓(xùn)師，我在不同時(shí)段、不同場(chǎng)合購(gòu)買了20杯，和我們鉑瀾自己的咖啡做了盲測(cè)，覺得瑞幸咖啡都不夠好喝，盲測(cè)一口就嘗出來了，但是需要強(qiáng)調(diào)的是，它們風(fēng)味上確實(shí)沒有負(fù)面瑕疵，你可以說不夠好喝，但是真的找不出特別的毛病，不能強(qiáng)行套用一些負(fù)面的關(guān)鍵詞上去，這一點(diǎn)真的很不容易，已經(jīng)足夠應(yīng)付大眾消費(fèi)市場(chǎng)了，對(duì)于大眾來說應(yīng)該評(píng)價(jià)為新鮮，甚至美味。至少到目前為止，如果不考慮網(wǎng)絡(luò)上某些人提及、還未最終驗(yàn)證的牛奶事件，瑞幸咖啡品控做的非常好。網(wǎng)絡(luò)上總是提及咖啡外賣的溢撒或降溫問題的人也是裝逼的居多。一則是門店都有配送范圍來保證，二則咖啡外賣（外帶）生意是幾十年前已經(jīng)市場(chǎng)驗(yàn)證可行的生意。主動(dòng)選擇外賣咖啡的人沒有一點(diǎn)心理預(yù)期？便利店里涼透了的即飲咖啡你都能喝的起勁兒，溫度下降了5攝氏度的咖啡送到你嘴邊，你裝什么裝？
“精品咖啡”商業(yè)價(jià)值可能被高估
“精品咖啡”是順應(yīng)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展的必然產(chǎn)物，更是全世界廣泛認(rèn)可的發(fā)展趨勢(shì)，今天中國(guó)咖啡從業(yè)者或已從中受益或受其影響，沒有精品咖啡科學(xué)體系，今天咖啡圈從業(yè)者們都張不開嘴，不會(huì)說話了。只是說，有人學(xué)了精品咖啡，靠這些賺了錢就笑了不說話了。但畢竟還有人沒有靠此賺到錢，于是就不干了，跳腳開罵，僅此而已。但也需要說的是，“精品咖啡”一詞的商業(yè)價(jià)值確實(shí)有被高估的可能。我一直在說，瑞幸咖啡是個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，他們所有決策都是大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)出來的。這個(gè)東西很神奇。就好像抖音這個(gè)現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品就是今日頭條用大數(shù)據(jù)算出來的。LuckinCoffee瑞幸咖啡的宣傳語只字不提精品咖啡，可見這四個(gè)字確實(shí)商業(yè)價(jià)值非常低。有些機(jī)構(gòu)跟風(fēng)，把精品咖啡四個(gè)字放到企業(yè)名稱中，我估計(jì)心里都在后悔不迭。
咖啡行業(yè)的消費(fèi)升級(jí)
瑞幸咖啡：49%期待與欣賞，51%觀望與質(zhì)疑
對(duì)于LuckinCoffee瑞幸咖啡，我是49%期待與欣賞，51%觀望與質(zhì)疑。他們籌資能力和花錢能力都是殿堂級(jí)別的，我做夢(mèng)都羨慕?；ヂ?lián)網(wǎng)思維和實(shí)戰(zhàn)玩法是超一流的，品控能力、對(duì)咖啡理解也是一流的，他們向著我們咖啡人理想國(guó)邁進(jìn)了一步，我很敬佩它們，更要為他們點(diǎn)贊。當(dāng)然，他們對(duì)于星巴克的“碰瓷式營(yíng)銷”其實(shí)也是蠻高明的商業(yè)手段。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中第二名，就要充滿戰(zhàn)斗性，不斷去懟老大，學(xué)過MBA的都知道。而且，他們碰的理由也蠻有道理，并不下作。……但是，我也有更多的質(zhì)疑，除了它們擴(kuò)店速度太快、獲客成本太高、顧客黏性堪憂（拿了便宜后刪除APP的在我們咖啡圈簡(jiǎn)單統(tǒng)計(jì)一下，就接近20%）、單純收割過往咖啡消費(fèi)者人頭等，便利店咖啡、即飲咖啡進(jìn)一步對(duì)它做消費(fèi)降級(jí)打擊的可能性很大，即將你玩消費(fèi)降級(jí)嘛，那么我們就進(jìn)一步降級(jí)，中國(guó)人善于玩這個(gè)，只要大資本愿意給我錢來操作，快速干翻瑞幸咖啡至少理論上有邏輯鏈可以實(shí)現(xiàn)。……當(dāng)然，還有就是網(wǎng)絡(luò)水軍實(shí)在是太生猛。其實(shí)我并沒有道德潔癖，商業(yè)都是臟的，只是臟的程度不同。從今日頭條到知乎，我下午花了三個(gè)小時(shí)仔細(xì)分析了所有為它點(diǎn)贊的賬號(hào)，80%是水軍不敢說，但至少都可疑。如果真的如此，確實(shí)比較危險(xiǎn)?！瓘钠髽I(yè)和品牌層面來看，有通過接盤俠擊鼓傳花持續(xù)續(xù)命，最終守得云開見日出的可能性。我們祝福它。
未來咖啡業(yè)
中國(guó)所有的生意都值得重新做一遍，如果我們自己不去做，很快就有“野蠻人”來打劫。
中國(guó)所有的生意都值得重新做一遍，如果我們自己不去做，很快就有“野蠻人”來打劫。沿著咖啡產(chǎn)業(yè)鏈去看，商機(jī)多多，只盯著終端門店這一塊是“鼠目寸光”。更不用說，已經(jīng)有超過五百年歷史的咖啡館生意依舊大有可為，目前只是處于蟄伏轉(zhuǎn)型期（陣痛期），新咖啡主義時(shí)代咖啡館會(huì)有新生，消費(fèi)終將還要升級(jí)，但也必將“面目全非”?！以谧约骸稅凵峡Х瑞^》一書中寫道：……咖啡館的本質(zhì)便是體驗(yàn)，身心融入、五感六識(shí)俱全的沉浸式深度體驗(yàn)。不管互聯(lián)網(wǎng)科技如何發(fā)展，血肉之軀的你我不可能真正虛擬化生存，在現(xiàn)實(shí)中溝通、交流、分享的愿望始終強(qiáng)烈。一個(gè)眼神、一聲輕嘆，勝過文字千行，手機(jī)App無法取代……。
在終端消費(fèi)領(lǐng)域，巨頭其實(shí)很脆弱，“大者越大，強(qiáng)者恒強(qiáng)”并不一定生效。星巴克是一家偉大的企業(yè)，它的偉大已經(jīng)超出了咖啡行業(yè)，是人類商業(yè)史上的一顆明珠。但是，不斷選擇消費(fèi)升級(jí)的星巴克其實(shí)已經(jīng)把自己逼到了非常痛苦的境地，成本最大化，客群在老化、自己創(chuàng)新的商業(yè)模式不斷推翻自己立足的基礎(chǔ)……不斷引導(dǎo)“消費(fèi)升級(jí)”的星巴克越來越“高處不勝寒”，其面臨的風(fēng)險(xiǎn)不言而喻。
咖啡行業(yè)從戰(zhàn)術(shù)時(shí)代進(jìn)化到戰(zhàn)略時(shí)代，過去入行咖啡，不管是賣設(shè)備器具還是開店，都只需要做好眼前的事，做好管理，開源節(jié)流，隨著消費(fèi)市場(chǎng)的規(guī)模擴(kuò)大，被歷史大潮裹挾著便能不斷前進(jìn)，但是現(xiàn)在不同了！什么是戰(zhàn)略的本質(zhì)？看十年，做一年。這種基于此，我認(rèn)為，新咖啡主義為時(shí)不遠(yuǎn)?！迥暌院蟮目Х瑞^可能這個(gè)樣：像個(gè)拿著風(fēng)水羅盤大仙兒那樣幫人去選址開店肯定就是傻逼，城市中哪些地址能夠開店，開店能夠賺多少錢，投資回報(bào)率大約多少……都是大數(shù)據(jù)計(jì)算出來的，這個(gè)精準(zhǔn)信息是可以直接購(gòu)買的，然后基于這個(gè)確切能夠賺錢的選址，咖啡產(chǎn)業(yè)鏈以及相關(guān)領(lǐng)域眾人，發(fā)起眾籌，股權(quán)合資，項(xiàng)目合作，分享收益……無人咖啡館是主體，是咖啡新零售的線下實(shí)體……少數(shù)空間還是需要人的時(shí)段性參與……現(xiàn)在的咖啡師這個(gè)職業(yè)會(huì)消亡…眼下迷戀于各種不值錢、沒有技術(shù)含量的競(jìng)技賽事，陷入產(chǎn)業(yè)上游大佬們的局中，耗費(fèi)青春，沒有認(rèn)真思考，沒有好好學(xué)習(xí)，真的非?？上?，……咖啡大師（咖啡顧問）會(huì)崛起，他們主要工作是品控，從咖啡生豆開始，咖啡烘焙，研磨，萃取……指定技術(shù)方案并不斷巡店校準(zhǔn)，他們都是咖啡專家，他們都是自由職業(yè)者，他們收入很高，不會(huì)受雇于某一家咖啡店，咖啡店也終將擺脫員工社保的壓力，……鉑瀾告訴你，如果你不愿意等待五年，眼下就要著手入行，而且你充滿情懷，還是要選擇開家咖啡館，鉑瀾咖啡學(xué)院也可以告訴你一系列的最佳策略，最大可能盈利，并且堅(jiān)守到新咖啡主義時(shí)代，綻放醇香。
聯(lián)系客服
