別人做得很不錯的品牌，為什么到了我手里卻只有死路一條？
01 加盟了一個很火的品牌 開業(yè)半年還是入不敷出小楊大學(xué)畢業(yè)后，一心想著開一家屬于自己的餐飲店。
幾年前他和朋友合伙，在老家（某四線城市）做起了米粉生意，由于利潤較低的原因，一年前他選擇了退股單干。
機緣巧合之下，小楊加盟了一家日式抹茶甜品專門店。
那時正值抹茶品類的爆發(fā)期，小楊加盟的某知名抹茶品牌也隨之興起，在全國的50多城市都開有門店，整體的運營情況還算不錯。
經(jīng)過對品牌、品類的一番調(diào)研后，小楊覺得這個品牌在老家會有很大的發(fā)展空間：
1、 品類優(yōu)勢：當(dāng)?shù)啬ú枋袌龃嬖诳瞻?/strong>近些年，抹茶這一細(xì)分品類正逐漸受到年輕消費者的青睞，圍繞著抹茶衍生的各類單品成為了新的消費熱門。乘著這股東風(fēng)，越來越多的抹茶品牌店應(yīng)運而生，小楊加盟的某知名抹茶品牌就是其中一個。
小楊調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雖然某知名抹茶品牌發(fā)展不足三年，但已在全國50多個城市完成布局，出品質(zhì)量在業(yè)界頗具口碑。
彼時的老家還沒有出現(xiàn)以抹茶甜品為主打的門店。在他看來，開一家這樣的抹茶甜品店，必定能搶占市場空白，生意火爆。
2、環(huán)境裝修：簡約日式風(fēng)，符合消費需求在進(jìn)行門店考察時小楊發(fā)現(xiàn)，某知名抹茶品牌的門店裝修風(fēng)格是典型的簡約日式風(fēng)，體驗感十分清新，符合當(dāng)下年輕消費者的市場需求。
“門店里是靜謐的木質(zhì)裝修，以各種日式打茶器具及和風(fēng)小擺件為裝飾。店內(nèi)擺放著一棵櫻花樹，在樹下掛著一面祈愿牌，互動交流氛圍十分濃郁?！?/p>
小楊說，消費者進(jìn)來后，可以到處去拍拍照，發(fā)發(fā)朋友圈。這樣一來，既可以增強空間的體驗感，同時也有利于品牌的傳播。
3、半成品配送，出品速度快某知名抹茶品牌的產(chǎn)品構(gòu)成主要包括：冰淇淋、甜品、蛋糕等，大部分產(chǎn)品都是半成品。由品牌商那邊的中央工廠直接配送，出品的速度很快。
所以在效率上面是完全沒有問題。
充分考慮過后，小楊決定加盟，并將門店選在了當(dāng)?shù)啬炒笮唾徫镏行摹?/strong>該購物中心開業(yè)于2013年，周圍商圈較為成熟，商場的組合配置相對合理，吃喝玩樂等業(yè)態(tài)一應(yīng)俱全，稱得上是當(dāng)?shù)財?shù)一數(shù)二的高檔shopping mall。
在小楊看來，這個購物中心的定位與自身門店十分匹配。“我們的門店位于商場五樓，同樓層還有吸客流量王萬達(dá)影院，每到下午和晚上，這里的客流量都非常大。”
去年10月，小楊的抹茶甜品店正式開業(yè)。沒成想，滿懷信心的他卻迎來了現(xiàn)實的狠狠一掌。
開業(yè)至今，小楊做了媒體廣告、微信大號宣傳以及地推試吃等營銷活動，始終收效甚微。每天樓層的客流量很大，但人群全部涌去了電影院。
開業(yè)半年多，小楊每天都是入不敷出。
“好好的一個品牌，為什么到了我手里卻活不下去了？” 02 專家診斷 做餐飲，并非是加盟了事為此，紅餐網(wǎng)邀請了餐飲品牌策劃師、紅餐網(wǎng)專欄作者王鹿鹿，餐飲狼虎會創(chuàng)始人、紅餐網(wǎng)特邀品類專家西哥兩位專家，來談?wù)勊麄兊目捶ā?/p>
價格是一個檻某知名抹茶品牌的主打冰淇淋系列產(chǎn)品普遍在18元以上，飲品和甜點在25~32元不等。
“用一線的價格，去到四線銷售，注定死路一條?！蔽鞲缰毖?。在定價上面，王鹿鹿與西哥的想法不謀而合。
她認(rèn)為，價格是一個非常核心的問題，這直接與當(dāng)?shù)氐南M能力水平掛鉤。
該甜品店的客單價在35~40元之間，相比同類別的甜品店和飲品店而言，在價格上并無任何優(yōu)勢。而且作為一個加盟店，議價能力本身就受限于品牌商，想自主定價基本上不可能。
過高的定價，給抹茶甜品店設(shè)置了很多阻礙，即使產(chǎn)品再好，當(dāng)?shù)厝讼M不起也是白搭。具備品類優(yōu)勢，但本土市場認(rèn)知不足“抹茶是一個比較小眾的品類，別說在四線城市，在一二線城市，它的市場認(rèn)知度和受眾都是很小的?！蓖趼孤贡硎荆?strong>抹茶是一個很有特色的味型，苦中帶甜。就像榴蓮一樣，喜歡的人很喜歡，不喜歡的人一定不喜歡。在她看來，任何一個新興品牌進(jìn)入市場，都需要一定的消費教育成本，且品牌在進(jìn)入市場之前，必須要先對市場和消費人群進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查。
如果當(dāng)?shù)卮蠖嘞M者對甜品的消費習(xí)慣沒有形成，那么消費賽道必定是狹窄的。甜品本身不是餐飲剛需，除了抹茶愛好者和一些獵奇的年輕人之外，復(fù)購率肯定不高。在一個四線城市，這種又苦又甜的口味未必是當(dāng)?shù)厝四軌蚪邮艿摹?/p>
“既要研究出當(dāng)?shù)厝藧鄢缘谋?，又要在定價上符合市場認(rèn)知，小楊的店或許還有轉(zhuǎn)機?！蓖趼孤菇ㄗh。
選擇一個熱門的品類，確實是讓餐飲新兵快速進(jìn)入市場的一個捷徑。
但如果沒有考慮到品類市場認(rèn)知問題所帶來的障礙，就會面臨與小楊一樣的窘境。 這無關(guān)你的產(chǎn)品、服務(wù)、體驗有多好或多差，而是在第一步品類的選擇上，就已經(jīng)出錯了。 位置看似不錯，但是處于客流的“陰面”客流的走向和選址一樣，都有“陰陽”兩面。
小楊的抹茶甜品店離電影院很近，看似可以吸收到電影院的不少客流，但實際效果卻并非如此。
從電梯上去，你會發(fā)現(xiàn)抹茶甜品店在電梯口的左邊，而電影院是在電梯口的右側(cè)。所有的客流出電梯口，都會直奔電影院方向，基本上沒有人會停下來。
從選址上看，抹茶甜品店正處于客流的“陰面”。王鹿鹿認(rèn)為，即使是經(jīng)營當(dāng)下最火的單品，小楊這樣的選址，都不是一個好的選擇。“這種店一般要把選址放在一樓，有高流量經(jīng)過的地方才是年輕人聚焦的地方?！?/strong>對于此，西哥也表示認(rèn)同。他覺得，這家店失敗就在于店鋪的選址沒有在商場客流的主線上。 03 加盟也要花心思去經(jīng)營很多餐飲創(chuàng)業(yè)新兵都有這樣的一個想法，加盟可以讓自己少走彎路。但事實上，加盟者賺錢的不多，虧錢卻的不少，更有甚者從此一蹶不振。
誠如王鹿鹿所言，做餐飲，不要想著加盟了事，所有投入之前，都應(yīng)該先考察、分析市場，有了一定的把握后再去開店，不要想著這個品類在市場是空白的，自然就是商機所在。你能想到的，或許早已是別人的眼中坑。
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