對于互聯(lián)網(wǎng)公司而言流量就是黃金，也是壓在運(yùn)營人員身上的一座大山，為了公司的KPI，為了產(chǎn)品的曝光量，在一切以流量為中心的視角下，互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營者普遍存在七宗罪，看看你有幾個(gè)？
1、裂變饑渴
要說裂變這個(gè)詞可以追溯到N年前，但從17年到今天才算是裂變活動井噴爆發(fā)的時(shí)刻。裂變活動一般是要求用戶轉(zhuǎn)發(fā)活動相關(guān)信息，以獲得相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)；從最早的送資料包、送工具包、送影視資源開始，到后來的分享領(lǐng)紅包，在到如今如火如荼的知識付費(fèi)分銷，總體可以劃分為網(wǎng)賺類的活動。
這種網(wǎng)賺類的活動確實(shí)可以很快吸引流量，操作的好幾天吸引上萬粉絲也并非不可能。但這類活動難以解決用戶精準(zhǔn)及用戶留存問題。
活動帶來的粉絲留存率一直是運(yùn)營的難題，但對于品牌建設(shè)而言，你的活動內(nèi)容需要與產(chǎn)品掛鉤，而并非是隨意做一個(gè)送紅包活動引流，因?yàn)橛脩魧δ惝a(chǎn)品的青睞中除了產(chǎn)品本身功能價(jià)值外，還有品牌調(diào)性的適配。說到底，所有的品牌建設(shè)都是一個(gè)打造IP的過程。
對于新媒體運(yùn)營而言，解決這類問題的方法無非兩條：
一是通過精準(zhǔn)渠道互推、推廣
，來獲得精準(zhǔn)粉絲增量，好處是精準(zhǔn)粉絲來的快，但需要資源互換，不太適合冷啟動；二是做好垂直內(nèi)容加上適當(dāng)投放
，好處是粉絲粘性大，后期產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率較高。無論是內(nèi)容投放還是活動投放，多數(shù)企業(yè)執(zhí)迷于曝光量的大小，而非受眾的精準(zhǔn)。事實(shí)上，盲目去追求曝光量的粗暴做法反而得不到最大的曝光。
對于大眾消費(fèi)品、大眾化的剛需產(chǎn)品往往用的策略是這樣的：通過小范圍投放、內(nèi)測等手法不斷測試內(nèi)容傳播數(shù)據(jù)，確認(rèn)內(nèi)容有較大傳播品質(zhì)后廣撒網(wǎng)的粗暴式投放。
但如今這個(gè)方法事實(shí)上并不對各類產(chǎn)品都適用，因?yàn)榍廊巳?、產(chǎn)品差異化正在變得前所未有的細(xì)分。內(nèi)容必須隨著渠道而做出調(diào)整。
從理論上將就是單一渠道的傳播量與你的初始曝光和內(nèi)容傳播系數(shù)相關(guān)，而同樣的內(nèi)容在不同渠道的傳播系數(shù)不同。對于新媒體運(yùn)營而言，有時(shí)候僅僅是在不同推廣渠道中做出適應(yīng)平臺的文章標(biāo)題改動，也能獲得一兩倍的品牌曝光機(jī)會。
3、建群上癮不光是新媒體有矩陣，進(jìn)來各種社群也開始搞起了矩陣。從核心群到外部引流接待群，從內(nèi)容分享群到打卡點(diǎn)贊群，各種群層出不窮，但運(yùn)營者心知肚明的是：建了這么多群，還是做不好社群運(yùn)營。
品牌方建群后群內(nèi)部成員過于同質(zhì)化，事實(shí)上只有核心用戶才會熱衷參與品牌方的社群，而大部分普通用戶則是對你的產(chǎn)品“用過即走”的狀態(tài)。大部分的無效群久而久之變成了垃圾群，要不就是沒人發(fā)言、沒人管理、沒人記得的“三無狀態(tài)”，要不就已經(jīng)被微商淪陷變成廣告群。
我曾經(jīng)見過有品牌每次活動都會新建微信群，然后群在活動后幾天內(nèi)迅速死亡，只有官方號在不斷發(fā)公關(guān)稿等信息，而所有群的用戶都大部分重疊，剩下官方號發(fā)新聞日報(bào)，其實(shí)意義并不大。
而社群運(yùn)營是一件極費(fèi)精力的事情，因?yàn)樗枰伺c人之間的溝通，社群越多，需要耗費(fèi)的人力資源就越多。除了人力投入外，更重要的是找到持續(xù)給用戶提供價(jià)值的理由，可能是你的產(chǎn)品迭代、各項(xiàng)服務(wù)。所有的用戶忠誠都是建立在你的產(chǎn)品本身上的。
4、內(nèi)容枯竭不得不承認(rèn)，大多數(shù)運(yùn)營者是難以持續(xù)創(chuàng)造出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的，就連頭部的KOL也不能保證每篇文章都被大眾接受。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是內(nèi)容運(yùn)營中最具價(jià)值的東西，但基本上只有頭部群體才具備持續(xù)制造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力，那么對于普通的新媒體運(yùn)營者而言，偽原創(chuàng)就成為了一劑特效藥。
偽原創(chuàng)并非直接在內(nèi)容上照搬，而是“用自己的語言，說同樣的事情”，簡單來說就是洗稿。一方面因?yàn)樾畔⒌牟粚ΨQ難以追溯，另一方面因?yàn)橛迷~語句的不同難以識別，最后由于群體與群體之間的阻隔，受眾不一定知道內(nèi)容是偽原創(chuàng)的?；谝陨蠋c(diǎn)，偽原創(chuàng)的操作方法廣泛發(fā)生在新媒體中。
版權(quán)的問題就自然不用說了，偽原創(chuàng)也容易讓品牌失去統(tǒng)一調(diào)性，短期內(nèi)能夠促活，但長期來看無法聚焦品牌形象，一旦被揭穿還會造成信任危機(jī)。
5、熱點(diǎn)麻痹追熱點(diǎn)對于運(yùn)營者而言動力是巨大的，熱點(diǎn)擁有大量天然的用戶關(guān)注，對于品牌而言不用花力氣造勢，只需要快速跟進(jìn)即可。
追熱點(diǎn)海報(bào)已經(jīng)成為各類品牌創(chuàng)意比拼的一大戰(zhàn)場，熱點(diǎn)分析文章、熱點(diǎn)評論文章已經(jīng)成為微信推文的蹭熱度法寶。每當(dāng)遇到熱點(diǎn)事件的來襲，想必運(yùn)營者們都是痛并快樂著，一方面要加班加點(diǎn)趕內(nèi)容，另一方面又可以免費(fèi)蹭一波流量了。
而蹭熱點(diǎn)文章也逐漸套路化，大多數(shù)都是在說明熱點(diǎn)這件事情的來龍去脈，而與產(chǎn)品的結(jié)合大多牽強(qiáng)。
對于蹭熱點(diǎn)而言，想要渠道很好的推廣效果，一是要甄別熱點(diǎn)與產(chǎn)品品牌調(diào)性的匹配性，二是找到好的切入點(diǎn)，用戶需要的并不是多一個(gè)講清楚熱點(diǎn)事件的內(nèi)容呢，而是通過不同角度、不同切入點(diǎn)去剖析事件的內(nèi)容。
6、H5中毒從16年起，H5似乎就成為了線上活動不可或缺的一環(huán)。而H5的表達(dá)形勢已經(jīng)從16年P(guān)PT式翻頁類展示，完全轉(zhuǎn)變成了如今的互動小游戲。而經(jīng)過無數(shù)實(shí)踐證明，測試類、祝福類H5經(jīng)久不衰，過了兩年依然擁有強(qiáng)大的爆發(fā)力。而生成個(gè)性化海報(bào)、轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈更是從H5類活動作品中衍生出來的玩法。
作為品牌推廣而言，H5確實(shí)是目前成熟的推廣工具，而且能夠承載引導(dǎo)公眾號關(guān)注、跳轉(zhuǎn)商品鏈接等各項(xiàng)運(yùn)營功能。由于優(yōu)質(zhì)H5不光需要策劃、文案、美術(shù)、開發(fā)等各方面的配合，而且還要選好初始投放渠道、做好灰度測試，總而言之已經(jīng)成為一件越來越重的推廣手段。
也由于H5的重，可以看到就連大廠的很多推廣H5都是像素級復(fù)制成功案例。而一個(gè)優(yōu)秀的H5傳播，用戶洞察、視覺效果、交互創(chuàng)新三點(diǎn)至少有一個(gè)做到驚艷才能引爆傳播，而這是需要花費(fèi)巨大組織成本的。
7、套路取勝運(yùn)營人員都是套路的生產(chǎn)地，其中不乏運(yùn)營拉新手段的模式創(chuàng)新，但更多的是利用各類信息不對稱套路用戶。比如我曾近被一個(gè)1.99元買手機(jī)的活動套路過，付完款后過了一段時(shí)間仔細(xì)看才發(fā)現(xiàn)活動頁面上有一行小字，付錢購買的僅僅是手機(jī)抽獎(jiǎng)資格。
在以前文章中也提到過，還有各種如送現(xiàn)金但是有最低體現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)之類的套路充斥著朋友圈，特別是電商行業(yè)。用戶仿佛一波波的韭菜被活動方的套路割。
從用戶信任的角度上來說這些套路傷害了用戶信任，也拉低了自己的品牌調(diào)性。但仍有無數(shù)品牌方還是會證明，好活動好推廣，不一定靠套路，希望你是其中一個(gè)。
除了上述的七宗罪外，還有在群里發(fā)紅包求轉(zhuǎn)發(fā)，和另一個(gè)更狠的大殺器——刷數(shù)據(jù)。前兩年，我曾經(jīng)跟一個(gè)知名品牌微博合作，結(jié)果剛一推送就定時(shí)傳來被@的消息，看著一個(gè)個(gè)垃圾粉留言同樣的內(nèi)容，心里很不是滋味。一個(gè)非常敬佩的品牌從心中的神壇跌下。剩下的只能說，運(yùn)營同學(xué)們，且行且珍惜。
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