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這幾年，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)非?；?，2017年，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家理查德?塞勒獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的開山鼻祖丹尼爾?卡尼曼也曾經(jīng)在2002年獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。
相較于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的特點(diǎn)是將心理學(xué)理論和經(jīng)濟(jì)分析結(jié)合起來，研究人們的認(rèn)知、情感、心里、人格等如何影響人們的行為（行為心理學(xué)），進(jìn)而影響個(gè)體和群體的的經(jīng)濟(jì)決策（行為經(jīng)濟(jì)學(xué)）。
根據(jù)卡尼曼的《思考，快與慢》，人類的思考模式可以拆分為快思考和慢思考兩個(gè)系統(tǒng)?？焖伎枷到y(tǒng)是直覺地、無意識(shí)的。慢思考系統(tǒng)是主動(dòng)控制的、有意識(shí)的、理性的。在人類的決策中，由于慢思考系統(tǒng)的懶惰，很多時(shí)候會(huì)由快思考系統(tǒng)占據(jù)主導(dǎo)。而快思考系統(tǒng)的直覺存在很多缺陷，容易導(dǎo)致種種偏見和失誤，所以我們應(yīng)該有意識(shí)的動(dòng)用慢思考系統(tǒng)去彌補(bǔ)，提高決策質(zhì)量。
從這個(gè)角度上說，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中假設(shè)的理性經(jīng)濟(jì)人其實(shí)是不存在的。
常見的直覺偏誤包括：
攻擊批評者，無論對方說的是不是有道理。
無根據(jù)的假定。很多我們習(xí)以為常的觀念，我們通常都假定是對的，其實(shí)并非如此。比如吃消炎藥或者打點(diǎn)滴真的能治療感冒嗎？
拒絕改變觀點(diǎn)，即使有充分的證據(jù)證明自己的觀點(diǎn)是錯(cuò)的。
盲目樂觀效應(yīng)，即人們常常會(huì)高估自己。比如大多數(shù)人都覺得自己的開車水平高于平均水準(zhǔn)，而這是不可能的。
隨機(jī)性效應(yīng)，即人們常常對隨機(jī)發(fā)生的小概率事件，隨便尋找原因。比如孩子感冒了，家長會(huì)說，看吧，叫你不小心，著涼了吧！
默認(rèn)選項(xiàng)效應(yīng)，即人們常常被動(dòng)接受默認(rèn)選項(xiàng)，雖然默認(rèn)選項(xiàng)可能不是最佳選項(xiàng)。
拒絕承認(rèn)事實(shí)。我們得知壞消息的第一反應(yīng)通常就是拒絕承認(rèn)。
背后有隱藏的動(dòng)機(jī)。比如理發(fā)師永遠(yuǎn)都會(huì)說你該理發(fā)了。
條件反射。巴普洛夫的狗，聽到鈴聲就流口水。很多品牌的宣傳就是利用這一點(diǎn)，比如可口可樂會(huì)讓我們聯(lián)想到激情。
互惠偏誤。銷售人員通常會(huì)先要一個(gè)偏高的價(jià)格，然后讓步，降低價(jià)格，這時(shí)候顧客就比較容易接受。
從眾心理。覺得大家都這么做，肯定沒錯(cuò)。
自己手里拿著錘子，所以看什么都像釘子。
錨定偏誤。賣房的中介通常會(huì)帶顧客先看一個(gè)偏貴的房子，然后再看價(jià)格合適的房子，因?yàn)橛辛藢Ρ龋櫩屯鶗?huì)立刻接受。
權(quán)威崇拜，覺得權(quán)威做的事情肯定是對的。
損失厭惡。比如人們撿到100元的快樂遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上丟掉100元帶來的痛苦。再比如股價(jià)上升人們傾向于落袋為安，但是股價(jià)下跌時(shí)卻不輕易割肉。
易得性偏誤：即覺得容易想到的東西比不容易想到的東西多。比如問你，以K開頭的單詞多還是第三個(gè)字母是K的單詞多？ 你很有可能會(huì)說以K開頭的多，因?yàn)槟愫苋菀拙拖氲胶脦讉€(gè)，但是第三個(gè)字母是K的單詞卻不容易想到。其實(shí)答案是后者多。
代表性偏誤：指人們常常過分相信小樣本，認(rèn)為小樣本能夠代表整體。
誘惑性因素，即人們在感官和思維上的各種誘惑，會(huì)動(dòng)搖理性。比如雖然在減肥， 但是聞到了美味的炸雞薯?xiàng)l，可能就無法克制了。
從上面這些直覺偏誤出發(fā)，卡尼曼和特沃斯基提出了，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的前景理論（Prospect Theory），指人的風(fēng)險(xiǎn)偏好會(huì)隨著自己心里狀態(tài)的變化而改變。具體來說，人們面對可能的收益時(shí)，往往小心翼翼，不愿意冒險(xiǎn)；但是在面對損失時(shí)，卻愿意冒險(xiǎn)搏一把。比如有兩個(gè)選項(xiàng)，A 選項(xiàng)是穩(wěn)得100元，B 選項(xiàng)是一半概率得250元一半概率分文不得，大多數(shù)人會(huì)選A，雖然 B 選項(xiàng)的真實(shí)期望值是125元。再比如，還是兩個(gè)選項(xiàng)，A 選項(xiàng)是損失300元，B選項(xiàng)是80%的概率損失400元，20%概率不損失，大多數(shù)人又會(huì)選擇 B，雖然事實(shí)上B 的期望值其實(shí)是 -400*80% = -320，即損失320元。
理查德?塞勒受到前景理論的啟發(fā)，提出了稟賦效應(yīng)，即當(dāng)你擁有一件物品之后，你就會(huì)覺得這個(gè)物品的價(jià)值更大。
加拿大醫(yī)生雷德梅爾，和卡尼曼與特沃斯基合作，提出了峰終定律，即我們對一個(gè)經(jīng)歷的記憶是由峰值時(shí)刻和結(jié)尾時(shí)刻的感受決定的，而對這個(gè)經(jīng)歷過程中正面和負(fù)面感受的比例，以及經(jīng)歷的長短并不重要。
參考：
《思維的發(fā)現(xiàn)》（The Undoing Project: A Friendship That Changed Our Minds）作者邁克爾?劉易斯，講述丹尼爾?卡尼曼和阿莫斯?特沃斯基如何開創(chuàng)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)。
《助推》（Nudge）作者理查德?塞勒，講如何將行為經(jīng)濟(jì)學(xué)用于實(shí)踐，克服偏見，做出更好的決策。
《窮查理寶典》（Poor Charlie’s Almanack）查理?芒格的演講集。
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