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報(bào)名預(yù)約
更有機(jī)會(huì)向宋鴻兵提問(wèn)交流
如何看待阿里順豐撕逼之戰(zhàn)？背后的棋局比你想的深得多
■ 文 | 鴻觀察 張洪平
6月1日下午，順豐與阿里巴巴互懟的消息開(kāi)始刷屏。
從已有的信息看來(lái)，阿里要求順豐提供數(shù)據(jù)，順豐不愿意提供，這是一個(gè)阿里“店大欺客”，順豐“反抗暴政”的故事，但真相遠(yuǎn)沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。這其實(shí)是一個(gè)爭(zhēng)奪領(lǐng)導(dǎo)權(quán)、獨(dú)立權(quán)的問(wèn)題，進(jìn)而是對(duì)未來(lái)商業(yè)模式定價(jià)權(quán)、收益權(quán)的爭(zhēng)奪。
我們先概覽一下各方的表述：
一開(kāi)始是阿里發(fā)聲指責(zé)順豐突然襲擊，單方面關(guān)閉給菜鳥(niǎo)平臺(tái)（含淘寶、天貓）的數(shù)據(jù)接口。
當(dāng)晚18點(diǎn)，順豐官方微博回應(yīng)稱(chēng)，其實(shí)是阿里“先動(dòng)的手”，封殺了順豐控制的豐巢系統(tǒng)（快遞柜）的數(shù)據(jù)接口，將順豐從阿里系平臺(tái)物流選項(xiàng)中剔除，原因是阿里想逼順豐的云存儲(chǔ)業(yè)務(wù)由騰訊轉(zhuǎn)移到阿里的平臺(tái)上；同時(shí)稱(chēng)阿里在之前與順豐的信息合作中，超范圍獲取了業(yè)務(wù)需要之外的用戶(hù)個(gè)人信息，自身是出于保護(hù)客戶(hù)隱私原因，才關(guān)閉了給菜鳥(niǎo)平臺(tái)的數(shù)據(jù)接口。在聲明的末尾，順豐稱(chēng)希望快遞同行警惕菜鳥(niǎo)染指快遞公司核心數(shù)據(jù)的行為。
晚19點(diǎn)，騰訊云在其官方微博上表示，贊同“開(kāi)放的云計(jì)算”理念，全力保障數(shù)據(jù)安全，更保障客戶(hù)業(yè)務(wù)安全。騰訊云助力順豐布局云端，無(wú)論多么重視順豐的數(shù)據(jù)與業(yè)務(wù)安全都不為過(guò)。
同日晚間，主管部門(mén)國(guó)家郵政局發(fā)布公告，稱(chēng)受當(dāng)日菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)與順豐速運(yùn)關(guān)閉互通數(shù)據(jù)接口影響，少量快件信息查詢(xún)不暢。要求當(dāng)事雙方高層進(jìn)行溝通，強(qiáng)調(diào)要講政治，顧大局，切實(shí)維護(hù)市場(chǎng)秩序和消費(fèi)者合法權(quán)益，決不能因企業(yè)間的糾紛產(chǎn)生嚴(yán)重的社會(huì)影響和負(fù)面效應(yīng)。
阿里和順豐都是國(guó)內(nèi)各自領(lǐng)域的龍頭，體量大了增長(zhǎng)速度自然也受限制，要想保持營(yíng)收和利潤(rùn)的增長(zhǎng)，他們共同的想法都是向產(chǎn)業(yè)的上下游延伸。本來(lái)拓寬業(yè)務(wù)是企業(yè)的正常戰(zhàn)略，但不巧的是，阿里選擇向下游物流發(fā)展，順豐選擇向上游電商發(fā)展，這就使他們有了業(yè)務(wù)上的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，必然上演“火星撞地球”。
馬云早年間曾試圖收購(gòu)順豐，但被順豐總裁王衛(wèi)拒絕。馬云其實(shí)也早就意識(shí)到了物流能力將成為限制電商發(fā)展的瓶頸，但在求購(gòu)順豐受挫之后，沒(méi)有繼續(xù)做出其他主動(dòng)求變的嘗試，這給了京東反擊的機(jī)會(huì)。
阿里之前在京東布局自建物流時(shí)慢了一步。等反應(yīng)過(guò)來(lái)時(shí)，京東已經(jīng)占據(jù)了消費(fèi)者“極速配送”的心智，每當(dāng)大家急著收獲，首先想到的就是上京東，這種差距要想扭轉(zhuǎn)非常困難。所以阿里選擇了菜鳥(niǎo)平臺(tái)、產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的方式，希望能彎道超車(chē)。
順豐的愿景也很宏大，不甘心“永遠(yuǎn)只做個(gè)搬貨的”。不過(guò)這條路一直走得不順，早年“嘿客”實(shí)體店的失敗還歷歷在目，順豐優(yōu)選的電商嘗試也說(shuō)不上成功。近年來(lái)的一些冷云、物流、國(guó)際化等嘗試，顯示順豐還要繼續(xù)擴(kuò)張，不過(guò)方向調(diào)整為立足自身優(yōu)勢(shì)，做一些“跨度”更小，更“自然”的業(yè)務(wù)延伸。
在這輪沖突中，阿里是攻方，順豐是守方。如果說(shuō)阿里求購(gòu)順豐不成，于是“由愛(ài)生恨”，這實(shí)在太狗血了，而且也不符合實(shí)際情況。更準(zhǔn)確的應(yīng)該是，阿里希望曲線救國(guó)，采取外部合作的方式，將順豐的配送能力深度融合進(jìn)自己的體系內(nèi)，打造“商業(yè)-物流”帝國(guó)，而阿里自己，將是這個(gè)帝國(guó)絕對(duì)的統(tǒng)治者，是擁有至高無(wú)上權(quán)力的“大帝”。
在和互聯(lián)網(wǎng)沾邊的行業(yè)中，你要么“賣(mài)身”給BAT中的一家，要么依托其平臺(tái)之上。但后者要交所謂的“平臺(tái)稅”，必須將利潤(rùn)，甚至是多數(shù)利潤(rùn)上交。他們的統(tǒng)治地位讓他們擁有這種特權(quán)，這種關(guān)系形成了寡頭壟斷，形成了新世紀(jì)的“主人與奴隸”、“地主與佃戶(hù)”。
這種平臺(tái)稅可以是有形的，也可以是無(wú)形的。比如蘋(píng)果能躺著收30%的APP銷(xiāo)售收入，這就是有形的平臺(tái)稅。而阿里、菜鳥(niǎo)的模式，因?yàn)樗麄冋莆樟丝蛻?hù)、掌握了訂單，就擁有了話(huà)語(yǔ)權(quán)，甚至可以自由分配訂單在各家快遞之家的比例，這讓快遞公司必須依附于它，聽(tīng)命于它，這是無(wú)形的平臺(tái)稅。
順豐在乎的是，我們只能是“合作關(guān)系”，不能是“主仆關(guān)系”，王衛(wèi)不接受馬云給自己分配的“打工仔”角色。王衛(wèi)是個(gè)性格堅(jiān)強(qiáng)的人，如果他只是想賺錢(qián)，那有很多機(jī)會(huì)可以把公司賣(mài)掉體現(xiàn)。但他無(wú)疑有更遠(yuǎn)大的目標(biāo)，這種抱負(fù)讓他不能甘居別人矮檐之下，讓他一手創(chuàng)建的順豐成為別人的附庸，這絕不可接受。
順豐過(guò)去錯(cuò)過(guò)了電商業(yè)務(wù)高速發(fā)展的階段，但也因禍得福，沒(méi)有被電商業(yè)務(wù)綁架。如果當(dāng)年也和同行打價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)奪低價(jià)電商件市場(chǎng)，它也會(huì)落得現(xiàn)在通達(dá)系快遞同樣的下場(chǎng)。
順豐掌握的用戶(hù)數(shù)據(jù)是個(gè)實(shí)打?qū)嵉摹敖鸬V”。阿里想要獲取順豐的客戶(hù)信息數(shù)據(jù)，而順豐不愿給，這雖然是雙方撕逼的表面理由，但也充分說(shuō)明了這些數(shù)據(jù)的重要性。馬云近年來(lái)一直在說(shuō)，阿里巴巴現(xiàn)在和未來(lái)，會(huì)是一個(gè)“數(shù)據(jù)公司”，并且反復(fù)在各種場(chǎng)合鼓吹未來(lái)會(huì)是“DT”時(shí)代（數(shù)據(jù)時(shí)代）。
尤其是順豐的客戶(hù)中，又是以各種相對(duì)高端的客戶(hù)為主，他們無(wú)論是從現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買(mǎi)力，還是未來(lái)增值的潛力來(lái)看，都是名副其實(shí)的“黃金客戶(hù)”。不僅阿里想要這些數(shù)據(jù)，對(duì)任何從事數(shù)據(jù)挖掘的公司來(lái)說(shuō)，這些數(shù)據(jù)都是實(shí)打?qū)嵉摹敖鸬V”。
阿里想要的不僅是順豐的數(shù)據(jù)，還想要將順豐整合進(jìn)自己的體系之內(nèi)。菜鳥(niǎo)平臺(tái)的建設(shè)雖然初見(jiàn)成效，但聯(lián)盟松散，上下級(jí)關(guān)系薄弱、難以有效進(jìn)行質(zhì)量控制的劣勢(shì)也越來(lái)越明顯，今年春節(jié)前后頻頻曝光的“爆倉(cāng)”事件就是最好的例子?？爝f點(diǎn)承包商撂挑子的風(fēng)險(xiǎn)像幽靈一樣常伴左右，物流系統(tǒng)拖后腿成了縈繞在阿里頭頂?shù)年庼病?/span>
阿里要想在與京東的戰(zhàn)爭(zhēng)中取勝，除了在商業(yè)推廣層面上正面對(duì)抗以外，抹平京東配送體驗(yàn)的核心優(yōu)勢(shì)，無(wú)疑是一種釜底抽薪的策略。要讓阿里的菜鳥(niǎo)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，恐怕還需要天量的投資與漫長(zhǎng)的時(shí)間。但阿里等不起，到時(shí)候京東恐怕已經(jīng)建立起了難以逾越的“壁壘”。所以阿里急著將順豐招攬至旗下的迫切心情，恐怕還更甚于當(dāng)年馬云約見(jiàn)王衛(wèi)希望收購(gòu)順豐之時(shí)。
順豐相對(duì)于其他快遞公司，在國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)上，優(yōu)勢(shì)正越來(lái)越小。由于基礎(chǔ)交通設(shè)施的完善，國(guó)內(nèi)快遞業(yè)也經(jīng)過(guò)合并重組做大，頭部的幾大快遞公司基本都完成了信息化改造，而且隨著2016年集體上市，有了資金的支持，關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的物流樞紐中心建設(shè)也將在幾年內(nèi)完善，圓通也率先自購(gòu)飛機(jī)、自建機(jī)場(chǎng)，準(zhǔn)備挑戰(zhàn)順豐。
順豐過(guò)去的“速度”優(yōu)勢(shì)將越來(lái)越小，現(xiàn)在已經(jīng)從2天對(duì)5天，變成了1.5天對(duì)2.5天，未來(lái)很有可能變成1天對(duì)1.5天。這樣對(duì)絕大多數(shù)網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)而言，速度的差異幾乎可以忽略不計(jì)，屆時(shí)順豐的高價(jià)將使它失去絕大多數(shù)電商客戶(hù)。
順豐有其他業(yè)務(wù)可以作為主業(yè)之外的補(bǔ)充。比如垂直電商，這塊物流需求增速很快，但規(guī)模還較小。而且像唯品會(huì)、聚美優(yōu)品等稍具規(guī)模的電商平臺(tái)也已經(jīng)選擇自建部分物流渠道，這和京東早年的模式很相似。但對(duì)順豐而言，這些平臺(tái)往往將最核心區(qū)域的訂單交給自建渠道，只有相對(duì)偏遠(yuǎn)、高成本低利潤(rùn)的業(yè)務(wù)才會(huì)交給順豐這種外包供應(yīng)商。
順豐的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)是它已經(jīng)成功占據(jù)了消費(fèi)者關(guān)于“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”、“極速體驗(yàn)”的心智，如果其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能給消費(fèi)者提供超出預(yù)期的體驗(yàn)，則很難撼動(dòng)順豐的地位。
京東雖然也標(biāo)榜快速配送，但它的系統(tǒng)設(shè)計(jì)目前只能支持本地/近距離的快速配送，需要跨地區(qū)的配送并不是它的強(qiáng)項(xiàng)。順豐的這個(gè)優(yōu)勢(shì)有利于它開(kāi)拓定位“服務(wù)高端人群”、“提供極速配送”的客戶(hù)時(shí)的推廣，如鮮花配送、生鮮配送、冷鏈配送等。
阿里與順豐都擁有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)短期內(nèi)是難以取代的。從這點(diǎn)看，阿里和順豐都需要彼此，但我們也要看到，這種彼此需要是不對(duì)等的。
順豐的服務(wù)對(duì)阿里而言是解決高端服務(wù)的有無(wú)問(wèn)題。即使是國(guó)際快遞四大家族（UPS、DHL、FedEx、TNT），他們也受困于網(wǎng)絡(luò)覆蓋和成本問(wèn)題，都不是現(xiàn)實(shí)的候選。目前還沒(méi)有一家快遞公司能替代順豐，也許京東物流會(huì)是一個(gè)可選項(xiàng)？
但阿里對(duì)順豐只是業(yè)務(wù)量的錦上添花。順豐由于走高質(zhì)高價(jià)路線，本來(lái)電商業(yè)務(wù)就不是主業(yè)，據(jù)報(bào)道阿里系的電商業(yè)務(wù)只貢獻(xiàn)了順豐年收入的1%。
阿里和順豐的這次大戰(zhàn)，很快會(huì)被人們遺忘，雙方最終很大概率會(huì)以某種方式和解，在桌面上和桌面下達(dá)成一些交易。不過(guò)雙方誰(shuí)的讓步更多一些，比拼的除了綜合實(shí)力，還有對(duì)時(shí)間緊迫度的考慮。目前看來(lái)，雖然表面上雙方都很從容，但在各自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手緊追其后的壓力下，也許我們不久就能看的和解的到來(lái)。
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