相對(duì)比市面上以生鮮為“拳頭”的零售商,尚作有機(jī)有兩點(diǎn)差異化:
一、自控自營(yíng)供應(yīng)鏈:只做高端的有機(jī)生鮮商品。
二、提供極佳的服務(wù)體驗(yàn):聚焦對(duì)價(jià)格不敏感的“三高”(高收入、高素質(zhì)、高敏感)人群,以會(huì)員制模式切細(xì)分市場(chǎng)。
人口結(jié)構(gòu)和人均收入的變化,正導(dǎo)致消費(fèi)結(jié)構(gòu)的根本性變化。體現(xiàn)在零售終端的趨勢(shì)是,做細(xì)分化客群的區(qū)域型零售商都有了“一席之地”?;蛘咦龊脙r(jià)格力,或者做好體驗(yàn),都能在目標(biāo)客群市場(chǎng)“掘金”。
《商業(yè)觀察家》日前走訪了尚作有機(jī)位于成都的多家門店,并專訪了成都尚作農(nóng)業(yè)科技有限公司創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)龍淼。
總部在成都的尚作有機(jī)理念和《商業(yè)觀察家》此前報(bào)道的元初食品(廈門元初食品:高端版“阿爾迪”今年要快跑)頗為類似,尚作有機(jī)看上去概念更超前,其是以線上線下融合的“自建農(nóng)場(chǎng)+會(huì)員+App直配+線下體驗(yàn)”的模式,主營(yíng)高端的有機(jī)生鮮商品,線下極為注重消費(fèi)者的感受和體驗(yàn)。不過,其目標(biāo)消費(fèi)群體相對(duì)更窄眾。尚作有機(jī)會(huì)員入會(huì)門檻是預(yù)存一定額度現(xiàn)金,享受與零售價(jià)價(jià)差在20-30%之間的專屬會(huì)員價(jià)。而有機(jī)生鮮,在國(guó)內(nèi)還存有購(gòu)買力、信任度、供應(yīng)鏈?zhǔn)芟?、品控難等諸多現(xiàn)實(shí)問題。
龍淼給《商業(yè)觀察家》提供了一組數(shù)據(jù):成立8年,成都尚作有機(jī)目前在成都、重慶共有21家店,包括第一家線上融合線下體驗(yàn)的旗艦店One Day(壹天市集)。這個(gè)月,第二家One Day即將開業(yè)。截至目前,尚作有機(jī)有3萬家庭會(huì)員,會(huì)員續(xù)卡率達(dá)80%以上,線上下單占比六成以上。尚作的主力店型“有機(jī)生活館”客單價(jià)85元,店均年坪效在4-7萬元。
從上游農(nóng)場(chǎng)、生鮮種植、檢驗(yàn)到運(yùn)輸再到終端門店以體驗(yàn)、展示陳列帶動(dòng)銷售,尚作有機(jī)的商業(yè)邏輯是以差異化的產(chǎn)品和服務(wù)贏得發(fā)展空間。
“今天成都有2000萬人、700多萬個(gè)家庭。假如20%是中產(chǎn)白領(lǐng)以上,在這部分人群里再做20%,也就是30萬個(gè)家庭是尚作的目標(biāo)人群。目前,尚作擁有3萬家庭會(huì)員,成長(zhǎng)空間還是很大。”龍淼告訴《商業(yè)觀察家》說,尚作有機(jī)今年會(huì)新開4家One day店,并將生活館升級(jí)改造,+融合體驗(yàn)業(yè)態(tài),做成小型迷你One day店。
尚作有機(jī)目前在成都和重慶開有兩種店型:
一、尚作有機(jī)生活館
目前,尚作有機(jī)生活館共有20家店鋪,面積在100-200平米左右,每家店配有4名員工,選址基本圍繞社區(qū)。據(jù)龍淼介紹,尚作有機(jī)生活館的坪效在每平方米4-7萬元。
除了商品的陳列區(qū)和收銀區(qū),生活館內(nèi)還設(shè)有單獨(dú)隔離出來的魚、肉類產(chǎn)品的粗加工區(qū)域,幫助顧客將肉類切塊、剁餡等。
門店一側(cè)放置了兩套桌椅,一方面便于店內(nèi)銷售發(fā)展會(huì)員,對(duì)顧客進(jìn)行講解,另一方面也是門店組織各類活動(dòng)的區(qū)域。
門店大概有300個(gè)sku,以生鮮商品為主,蔬菜及肉禽蛋達(dá)一半,有機(jī)生鮮蔬菜均稱來自自有有機(jī)農(nóng)場(chǎng),全部為預(yù)包裝凈菜;水果主要是原產(chǎn)地直采。中央廚房研發(fā)的商品增多,涉及豆腐、牛肉干、辣椒醬等深加工食品。自有品牌商品占比八成以上,其余全球直采商品sku數(shù)量較少,聚焦在常用的牛奶、米、食用油等。
因?yàn)閷I(yíng)有機(jī)蔬菜,尚作不售賣反季節(jié)蔬菜瓜果,由此在品項(xiàng)上會(huì)不如一般商超、菜場(chǎng)豐富,尤其是春淡、秋淡,蔬菜品項(xiàng)一般在30多個(gè)左右。
二、壹天市集(One day)
One day是尚作有機(jī)今年初新開的一種店型,目前只有唯一的一家店。據(jù)介紹,4月份會(huì)再新開一家店,年底前還有兩家店的目標(biāo),其中一家開在重慶。
首家One day共有三層,1200平米。一層由尚作有機(jī)的生活館、果汁咖啡茶點(diǎn)區(qū)、紅酒區(qū)、插花區(qū)、DIY烘焙廚藝教室及桌椅休息區(qū)等六大區(qū)塊組合構(gòu)成;二層是大象花園海鮮餐廳,餐廳使用的有機(jī)蔬菜食材均由尚作提供;三層定位為屋頂農(nóng)場(chǎng),定期舉辦會(huì)員的親子活動(dòng)。除尚作有機(jī)生活館自營(yíng)外,其他區(qū)域?qū)儆谡凶猓w營(yíng)造的氛圍類似一間慢調(diào)休閑咖啡廳。目的都是讓顧客能停留、體驗(yàn)。
尚作有機(jī)對(duì)于大店的嘗試已經(jīng)有兩年時(shí)間。此前,尚作有機(jī)成都麗都路門店嘗試擴(kuò)充了餐飲。在零售店內(nèi)增加了體驗(yàn)式的有機(jī)蔬菜湯鍋——湯鍋食材全部來自尚作有機(jī)。龍淼告訴《商業(yè)觀察家》,加餐飲后門店流量明顯增大,200平方左右的門店每天都有上百人次的進(jìn)店客流,產(chǎn)生100多人次的訂單。
龍淼稱,正是在此基礎(chǔ)上,尚作有機(jī)花了兩年時(shí)間籌備開大店。One day的定位一如其名,是試圖“在家旁邊打造一個(gè)在任何時(shí)段都有相關(guān)場(chǎng)景和體驗(yàn)空間的場(chǎng)所”,定位做社區(qū)生活平臺(tái),面積比生活館更大,選址在社區(qū)和大型商業(yè)的結(jié)合帶。因此整合進(jìn)咖啡、茶點(diǎn)、果汁、花藝、紅酒、烘培等多個(gè)生活方式的業(yè)態(tài)品牌,營(yíng)造與有機(jī)生鮮相匹配的健康生活體驗(yàn)。
尚作壹天市集店內(nèi)的咖啡吧區(qū)
比較而言,尚作有機(jī)生活館更偏純社區(qū),主要的選址策略:
1)基于后臺(tái)大數(shù)據(jù),會(huì)員密度達(dá)到一定要求就可以開店。尚作是先招募會(huì)員,一旦線下招募到300會(huì)員,尚作就開出一家線下體驗(yàn)店?!?00會(huì)員”既可以保證門店產(chǎn)品周轉(zhuǎn)有序,支撐背后農(nóng)場(chǎng)訂單化生產(chǎn),也是尚作后續(xù)發(fā)展會(huì)員的“種子會(huì)員”。
2)控制成本,選擇中高端社區(qū)附近,但不會(huì)選擇位置最貴的,按“會(huì)員式電商”邏輯,只需要將顧客引導(dǎo)到店。
尚作方面非常清晰其線下店的角色?!笆紫仍趶?qiáng)化品牌,之后進(jìn)行社區(qū)推廣。如果周圍社區(qū)太低密,未來發(fā)展空間達(dá)不到,也不會(huì)開店?!?/p>
圍繞旗艦店,尚作還會(huì)設(shè)置“前置倉(cāng)”。由此,旗艦店內(nèi)商品只起展示、體驗(yàn)的作用,尚作希望顧客在充分體驗(yàn)尚作商品品質(zhì)后,能回到用尚作App下單,并形成習(xí)慣。尚作在試圖用最佳的成本效率方式來獲取用戶并留存用戶。
壹天市集門店不接受現(xiàn)金,只能微信支付、支付寶或者尚作生活館App移動(dòng)支付。這樣每一筆訂單都可以做數(shù)據(jù)留存。
龍淼告訴《商業(yè)觀察家》,下一步會(huì)把原有生活館改造升級(jí),類似迷你One day,面積在200-400平米左右,不僅具有商品的售賣功能,會(huì)增加更多功能,或者和餐飲結(jié)合,或者和果汁飲料結(jié)合。
按照龍淼的規(guī)劃,開一家中型的One day需要四、五百萬的投入,200-300平方的小型One day成本在兩、三百萬,成本的回收周期在二到三年。
“超市+餐飲”的尚作生活館+
主打有機(jī)生鮮的尚作全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作,上到生產(chǎn)有機(jī)蔬菜、直采水果,中到運(yùn)輸,銷售,末端為了顧客有好的交付體驗(yàn),還自建物流,提供最快半小時(shí)達(dá)的自配送到家服務(wù)。
目前,尚作稱自有十余個(gè)農(nóng)場(chǎng),主要分布在四川成都、松潘、西昌到攀枝花等地,海南和云南也有一些農(nóng)場(chǎng)在試點(diǎn),全年能夠提供200多種有機(jī)蔬菜。
尚作的有機(jī)農(nóng)場(chǎng)
關(guān)于上游農(nóng)場(chǎng)的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn),尚作有機(jī)設(shè)計(jì)了六大考核體系,包括三項(xiàng)硬指標(biāo):土地、設(shè)施和投入品,三項(xiàng)軟指標(biāo):技術(shù)、團(tuán)隊(duì)和商品管理。土地指結(jié)合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和企業(yè)標(biāo)準(zhǔn),考察土地的ph值、有機(jī)質(zhì)、周邊環(huán)境、水源等;設(shè)施指根據(jù)當(dāng)?shù)氐臍夂驐l件,是否有完備必要的設(shè)施,能種什么產(chǎn)品;技術(shù)通過管理軟件來實(shí)現(xiàn)種什么品種,怎么種等,每天上傳數(shù)據(jù),在把標(biāo)準(zhǔn)細(xì)化成很多的管理下實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化。
尚作擁有自己的農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)管理平臺(tái),做到農(nóng)場(chǎng)智能化排產(chǎn),實(shí)現(xiàn)數(shù)字化農(nóng)場(chǎng)。單一農(nóng)場(chǎng)只能承接一部分季節(jié)、一部分品種的生產(chǎn)任務(wù)。
比如生產(chǎn)計(jì)劃一出來,可以自動(dòng)接單,進(jìn)行匹配,最后再進(jìn)行人工審核,直接下達(dá)生產(chǎn)任務(wù)。農(nóng)場(chǎng)主都有APP,在任何一個(gè)地方都可以按照標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn),實(shí)現(xiàn)生鮮商品的標(biāo)準(zhǔn)化和信息化。
在品控方面堅(jiān)持層層品控和人人評(píng)估。從源頭開始管控,投入品從哪里來、有機(jī)肥的檢測(cè)、土地水要達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)等。再到每一級(jí)過程中的品控,就要去確保有一個(gè)體系。到采收時(shí)候的品控,對(duì)于品相、品質(zhì)等是否達(dá)標(biāo)有大量標(biāo)準(zhǔn)。
在龍淼看來,外界對(duì)于生鮮的高損耗存在誤區(qū),這包括物理上的損耗和財(cái)務(wù)上的損耗,實(shí)際上關(guān)鍵在于產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值的重構(gòu)。這就要求“去中心化”和“以銷定產(chǎn)”。
第一,產(chǎn)地直接下訂單,最后采收后交付到客戶手中?!叭ブ行幕钡牧魍ǚ绞綔p少了中間環(huán)節(jié)的加價(jià),只有物流費(fèi)用和正常的一些損耗。
第二,“以銷定產(chǎn)”將損耗降到最低。根據(jù)市場(chǎng)上每天的供求數(shù)據(jù),得到品種數(shù)大概的銷售結(jié)構(gòu)比例,進(jìn)行定制化生產(chǎn),這類數(shù)據(jù)在一定季節(jié)是穩(wěn)定的。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的驅(qū)動(dòng),“以銷定產(chǎn)”的訂單農(nóng)業(yè)成為可能,一定程度也能減少門店端生鮮損耗。
有了生鮮品質(zhì)的把控,產(chǎn)品還要突出差異化的思路:
多打造爆款:既控制了上游供應(yīng)鏈,又有終端門店,了解市場(chǎng)口味,所以要學(xué)習(xí)微商策略,在精選sku中打造更多爆款產(chǎn)品。
研發(fā)新品:利用有機(jī)食材,研發(fā)各類深加工食品,如新口味的包子、料包、辣椒醬等。
生鮮是非標(biāo)品,產(chǎn)品的不同很難從理化指標(biāo)上進(jìn)行判斷,更多要通過服務(wù)傳遞。
組織大量活動(dòng),提供多樣的服務(wù),通過門店的體驗(yàn),在社區(qū)里面引流,之后進(jìn)行線上下單的會(huì)員制電商是尚作的聚客邏輯,強(qiáng)化社區(qū)社交的概念。目前,尚作有3萬家庭會(huì)員,會(huì)員續(xù)卡率達(dá)80%以上,線上下單占比六成以上。
尚作在會(huì)員體驗(yàn)的增值服務(wù)主要表現(xiàn)以下四個(gè)方面:
一、會(huì)員價(jià)值
商品均有零售價(jià)和會(huì)員價(jià)。會(huì)員價(jià)比零售價(jià)便宜,基本便宜20-30%。例如,350g的紫甘藍(lán)零售價(jià)12元,會(huì)員價(jià)10元;鯽魚零售價(jià)每斤40元,會(huì)員價(jià)每斤35元。
二、以活動(dòng)增強(qiáng)會(huì)員黏性
門店針對(duì)家庭里的媽媽、老人、小孩等開設(shè)各種課程,讓他們?nèi)ンw驗(yàn)和了解生活。比如烘焙餐飲教室、手沖咖啡怎么做、家里怎么收納整理、親子教育等,定期組織周末的農(nóng)場(chǎng)郊游等。除了線下活動(dòng),線上也有會(huì)員群,開展線上活動(dòng)。多樣性的活動(dòng)加強(qiáng)了門店與會(huì)員間的溝通,增強(qiáng)了會(huì)員粘性和活躍度。
三、自建配送保障交付體驗(yàn)
為了保障顧客有好的“交付體驗(yàn)”,尚作基于門店周邊三公里社區(qū)進(jìn)行自配送。龍淼稱,會(huì)員密度大,配送效率高,配送成本與京東差不多。自建配送的好處在于服務(wù)有保障,配送到家再與顧客進(jìn)行一定的溝通,這種服務(wù)能增強(qiáng)顧客好感度,也能多途徑推介尚作,化解部分營(yíng)銷成本。
四、多場(chǎng)景門店體驗(yàn)
隨著One day門店的開設(shè)及原有生活館的升級(jí),利用自有商品進(jìn)行研發(fā),門店內(nèi)增加了自營(yíng)的餐飲、果汁等多種業(yè)態(tài),One day還引入了原業(yè)酒莊、花藝等業(yè)態(tài)。多場(chǎng)景、多業(yè)態(tài)進(jìn)一步聚客,增強(qiáng)了會(huì)員體驗(yàn)感,帶動(dòng)會(huì)員消費(fèi)。
小而美的會(huì)員制社區(qū)生鮮更強(qiáng)調(diào)有溫度的服務(wù),社群關(guān)系會(huì)融入的更緊密。龍淼認(rèn)為與客戶建立信任和密切聯(lián)系仍是目前最大的挑戰(zhàn),這與購(gòu)買生鮮很大的隨機(jī)性有關(guān),還與員工有關(guān),員工與會(huì)員間溝通交流方式等?!渡虡I(yè)觀察家》注意到,尚品店內(nèi)都是年輕店員,門店對(duì)店員不做銷售考核,店員主要的工作職責(zé)就是引導(dǎo)顧客體驗(yàn)其商品和服務(wù)。
“美國(guó)現(xiàn)在就有兩種超市:第一種是提供超低價(jià)的好貨——目標(biāo)消費(fèi)者是收支減少的美國(guó)家庭,典型例子是Aldi;另外一種是向?qū)r(jià)格不敏感的消費(fèi)者提供極佳的消費(fèi)體驗(yàn),該類型的領(lǐng)導(dǎo)者是Whole foods和Wegmans”。
這是仲量聯(lián)行美國(guó)零售研究總監(jiān)James Cook,在梳理過去一年美國(guó)食雜超市行業(yè)發(fā)展時(shí)發(fā)現(xiàn)的趨勢(shì)。2017年,美國(guó)幾乎所有大型連鎖都暫緩了門店擴(kuò)張,食雜超市(Grocery)開業(yè)的數(shù)量比前一年下降了28.8%。而過去一年所有業(yè)績(jī)表現(xiàn)尚好的食雜超市,都呈現(xiàn)四個(gè)特點(diǎn):1)專注于健康食物;2)產(chǎn)品價(jià)格實(shí)惠;3)發(fā)展自有品牌;4)數(shù)字化(比如線上下單線下配送)。
反觀國(guó)內(nèi)零售商超業(yè),實(shí)質(zhì)也在步入消費(fèi)的分層、分化期。如最近兩年人人都在談的消費(fèi)升級(jí),在尚作有機(jī)的模式上就能看到跡象——提供更好品質(zhì)的商品、更優(yōu)的體驗(yàn)、營(yíng)造更好的賣場(chǎng)氛圍,一定程度是客戶愿意花更多的錢,換取商品或服務(wù)更多的附加價(jià)值。尚作有機(jī)的生鮮商品定價(jià)中很大一部分就是更好體驗(yàn)、更好品質(zhì)商品帶來的品牌溢價(jià)。
本質(zhì)上,尚作有機(jī)是一家農(nóng)業(yè)公司,生產(chǎn)有機(jī)生鮮商品,自建渠道和借力平臺(tái)是其主要的分銷方式。借力平臺(tái)方面,目前,尚作有機(jī)是京東自營(yíng)蔬菜品牌——“綠鮮知”在成都地區(qū)的供貨商,也是盒馬鮮生的簽約供貨商。在京東,每月銷售環(huán)比增速達(dá)10%。龍淼表示,尚作有機(jī)未來會(huì)借力平臺(tái),針對(duì)更多家庭做B2B2C業(yè)務(wù)。
尚作有機(jī)也一直在嘗試搭建跨區(qū)域的運(yùn)營(yíng)體系。龍淼稱,目前尚作已經(jīng)不需要自己投資農(nóng)場(chǎng),只需要評(píng)判是否達(dá)到標(biāo)準(zhǔn),然后按照尚作的體系來輸出管理,尚作輔之以運(yùn)營(yíng)能力的支持,輕模式發(fā)展。不過,一旦涉及上游農(nóng)場(chǎng)的自控,都意味著重投入、長(zhǎng)回報(bào)期。壁壘夠深,但需要的時(shí)間也夠長(zhǎng)。
目前難解決的問題是,有機(jī)生鮮相對(duì)是一個(gè)產(chǎn)能和產(chǎn)品都有“天花板”的供應(yīng)鏈。隨著客戶數(shù)量增多,基地?cái)?shù)量和規(guī)模都在擴(kuò)張,但有機(jī)生鮮主張食在當(dāng)?shù)亍⑹吃诋?dāng)季,仍難以解決有機(jī)生鮮反季節(jié)的問題,比如春淡、秋淡時(shí)節(jié),尚作有機(jī)的菜品種類相對(duì)較少,供應(yīng)稍顯不足。
目前1個(gè)月愿意花上3000塊錢在“買菜”上的中產(chǎn)家庭中,尚作開發(fā)出的還不到1%。有機(jī)生鮮的市場(chǎng)很大。更樂觀的是,逐步成為主力購(gòu)買群體的80后、90后開始比上一輩更能接受有機(jī)的概念。
文章出自公號(hào)商業(yè)觀察家
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