作者：007
來源：營銷界007
在零售業(yè)有一種說法
世界上只有兩種便利店
7-11便利店和其他便利店
7-11便利店被作為獨立的個體
與其他便利店分割開來
那是因為其他便利店根本沒法跟它比
作為全球最大的便利店企業(yè)
2016年全世界已有58904連鎖店
包括了20多個國家和地區(qū)
簡單三種主色彩搭配構(gòu)成商標(biāo)
獨具特色并具視覺沖擊的7-ELEVEn
成為都市里一個顯眼的標(biāo)志
它的出現(xiàn)為人們提供極大的便利
這源于這個被喬布斯稱為“瘋子”的人
——鈴木敏文，7-11便利店創(chuàng)始人
他因此被日媒稱為“日本新經(jīng)營之神”
美國的《哈佛商業(yè)評論》
稱其為“融合東西方管理精神最佳典范”
在零售業(yè)利潤整體走低的大環(huán)境下
它是如何超神創(chuàng)造如此成就？
2016年零售總額達2473億人民幣
總收入為457億，利潤92.8億
凈利潤率高達20.5%
銷售額和利潤額都是全球業(yè)界第一
超過全球所有零售企業(yè)
落地生根，7-11成日本消費文化代表
7-11便利店并不是產(chǎn)生于日本，事實上它源于美國，前身為南大陸制冰公司，1937年時這家公司主要業(yè)務(wù)是制造冰塊。
后來為了擴大經(jīng)營規(guī)模，公司開始銷售各種日常用品，從洗滌用品到售賣牛奶、面包和雞蛋等食物的零售店。
1947年，這家公司改名為7-11，這個特色名字有其深層含義：倡導(dǎo)一種早睡早起的生活，七點起床，晚上十一點睡覺。
那時的鈴木敏文在1956年畢業(yè)于中央大學(xué)經(jīng)濟系，30歲時進入伊藤洋華堂，當(dāng)時公司面臨新店擴展困擾。1960年末的日本，超市與小商店之間的博弈異常激烈，因為每一家大超市的開店，小商店在大超市壓力下斷然無法生存。
為突破難關(guān)，已身為日本大型超市伊藤洋加堂株式會社董事的鈴木敏文，動身前往美國考察，發(fā)現(xiàn)了便利店這種業(yè)態(tài)。因此他和美國南方公司商談合作，簽訂了特許經(jīng)營協(xié)議。
當(dāng)時在日本，只要聲稱自己引入的是美國的，就能提高身價。實際上，7-Eleven便利店，除了商標(biāo)和“毛利潤分配方式”，其他的確都是在日本創(chuàng)設(shè)的。
確立合作關(guān)系時，公司內(nèi)部股東強烈反對，他們覺得，大超市在全國推行的規(guī)模大概也就那樣的范圍，更何況像7-11這樣的小便利店，肯定沒有參與競爭的勝算。
但鈴木敏文列舉國內(nèi)電器出口產(chǎn)業(yè)的成功進行反駁，認為只要改變組織體系，提高生產(chǎn)率，可以戰(zhàn)勝所謂的大規(guī)模，讓規(guī)模小的店鋪在競爭中勝出。于是他打算從理念層面入手，邁出步伐。
1974年5月，日本第一家7-Eleven在東京都江東地區(qū)開業(yè)——這是日本第一家便利店。僅一年時間，7-11連鎖店發(fā)展到69家，營業(yè)額突破48億日元，還收購當(dāng)初簽訂的那家美國公司。
接著7-11以更快的速度擴展，遍及全日本，平均每百萬日本民眾擁有388家便利店，它成為日本消費文化的代表。2014年7-11國內(nèi)市場規(guī)模超10萬億日元。
2016年全世界已有近60000家連鎖店，包括20幾個國家。7-11便利店獲得巨大成功，得益于鈴木敏文獨特的經(jīng)營方式。
防止銷售至上，提出單品管理
他放棄單純追求銷售額的策略
轉(zhuǎn)而注重利潤率的增長
“剔除銷售不好的產(chǎn)品，
用嚴(yán)苛的目光審視庫存”
因此他提出“單品管理”概念
將經(jīng)營焦點放到每個單獨產(chǎn)品上
要求店員仔細審視并思考產(chǎn)品
隨時掌握每種單品的銷售動向與趨勢
相比傳統(tǒng)零售強調(diào)某品類銷售量
7-11對單品的管理極為精細
通過細分化明確顧客需求差異
把不同品類商品分為不同的單品
店員要匯報每一件產(chǎn)品的銷售情況
采用實時數(shù)據(jù)“熱備份”
即POS系統(tǒng)單品管理功能
以此排除了那些銷售不好的產(chǎn)品
不斷調(diào)整商品結(jié)構(gòu)小批量多次進貨
在每個7-11經(jīng)營者眼里
每一條數(shù)據(jù)都是“寶藏”
他們也因此形成“該賣幾個”訂貨理念
如今店員若看到某種商品缺貨
首先想到的不是訂一箱而是訂幾盒
這降低了庫存從而提高經(jīng)營效率
極致的用戶體驗
鈴木敏文要求店鋪培訓(xùn)員工服務(wù)
讓他們給消費者最好的體驗
比如店里的盒飯售罄
店員會提醒顧客到隔壁便利店購買
甚至推薦自家哪種盒飯好吃
同時他要求店員善于聽取顧客意見
在事未處理、顧客不滿意情況下
給顧客以最誠懇的道歉
并迅速整改產(chǎn)品問題
他倡導(dǎo)用新的生活方式改善用戶體驗
“桃子在冰箱內(nèi)保存三小時最為甜美”
這句話被印在一家7-11海報上
以提醒顧客吃桃子的最佳時間
大米存放時間長影響口感
便告知顧客要適量購買并放入冰箱
此外對于一些無使用說明的產(chǎn)品
鈴木敏文會讓員工試吃、試用
然后為消費者提供使用方法
在新糖果的樣品到來時
他會讓員工留意糖果化開時間
等到糖果進貨消費者購買時
提醒他們應(yīng)在幾天之內(nèi)吃完
這些細致入微的關(guān)懷
在這樣浮躁且匆忙的生活中
確實很難讓人抵抗得了
應(yīng)對外界變化，推陳出新
“實現(xiàn)機遇并不需要特殊才能，
關(guān)鍵在于問題意識和思維能力”
他認為零售業(yè)與生活息息相關(guān)
應(yīng)該學(xué)會關(guān)注時代和社會的變化
捕捉有效的信息并運用
徹底挖掘顧客的需求
創(chuàng)造出獨一無二的產(chǎn)品
7-11每周都會有100種新品推薦
每年新品更換率是70%
產(chǎn)品線豐富且不斷變革創(chuàng)新
不時給顧客制造新奇感
他曾花一年半時間研究消費者口味
開發(fā)獨具美味的炒飯
推出10幾款特色的三明治
基于個性需求推陳出新
針對單身族開發(fā)御飯團、迷你火腿
針對加班族有專門宵夜和零食
針對年輕人推出冰茶等時尚產(chǎn)品
此外7-11還根據(jù)季節(jié)變化
推出豐富多樣的應(yīng)季食物
在春季推出品類繁多的櫻花便當(dāng)
還有特制的櫻花壽司
在夏季推出櫻花與玫瑰味的冰淇淋
還曾推出知名動畫模型的限定營銷
在短時間內(nèi)被顧客一掃而空
這些新鮮和出人意料的產(chǎn)品
使7-11一直為消費者所追捧
JIT精益物流
極致的單品對物流配送要求很高
系統(tǒng)高效的配送體系
是零售業(yè)能夠連鎖的基礎(chǔ)
JIT物流配送特色是少量、迅速、多次
這對配送體系的要求極高
新鮮、及時、便利和不缺貨
是7-11配送管理的最大特點
這種JIT物流配送體系
減少了相當(dāng)于商品原價10%物流費用
一般的7-11便利店都是挺小的
面積大概20平方米
但這樣小門店
提供的用品達500種左右
所有商品必須能通過物流配送中心
得到及時補充。
7-11物流配送實行一日三次配送制度
早上3-7點配送一般食品
特殊食品如牛奶、新鮮蔬菜等
則在早上8-11點之間完成配送
上午生產(chǎn)的食品在下午3-6點送
為了提高配送效率
對所有流程以分鐘計算
每個流程精確到分甚至是秒
真正實現(xiàn)了just in time
小而全的共享狀態(tài),更好服務(wù)社區(qū)居民
7-11除了為店內(nèi)顧客提供服務(wù)
也為周圍社區(qū)人們提供服務(wù)
這是提升自身形象的良好途徑
作為24小時營業(yè)的小店
它可以代收干洗衣物和代訂鮮花
還提供各種機票和車票服務(wù)
此外還有人性化免費服務(wù)
作為擁有遍布網(wǎng)絡(luò)的連鎖店
對于搜索和獲取各地信息極為便利
因此它與當(dāng)?shù)卣途胶献?/span>
共同為人們營造安全穩(wěn)定的環(huán)境
警方通過便利店公布交通情況
或是走失老人和小孩的信息
甚至借助便利店尋找逃犯
政府也積極通過便利店
公布近期一系列民生消息
讓人們可以及時了解社會動態(tài)
7-11便利店打造了一個共享平臺
共享信息、物流、采購
同時提供多元化便民服務(wù)項目
不僅方便了社區(qū)居民的生活
還為自身銷售網(wǎng)絡(luò)帶來極大附加值
真正實現(xiàn)了共享生態(tài)
7-ELEVEn已成為現(xiàn)代零售的典范
鈴木敏文用縝密的思維方式
打造了獨特的零售哲學(xué)
在他的世界里沒有互聯(lián)網(wǎng)
也沒有電子商務(wù)和O2O
而是對顧客的重視和對零售的虔誠
這已經(jīng)融入到便利店的每一寸角落
甚至融入到每一個人的心
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