近日，IPO這一陌生又熟悉的英文在本土日化圈徹底火了一把，據(jù)不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年提交IPO申請(qǐng)的日化企業(yè)多達(dá)20家，近幾年來不僅是隨互聯(lián)網(wǎng)成長的淘品牌都力爭IPO，連國外化妝品品牌也接二連三在扎堆香港IPO，意欲瞄準(zhǔn)中國市場(chǎng)，而本土日化品牌，申請(qǐng)IPO之路可謂是難于上青天。
俗話說，家家有本難念的經(jīng)，且來扒一扒這些品牌申請(qǐng)IPO背后的故事。
珀萊雅：拆除紅籌架構(gòu) 謀求A股上市?
2016年5月27日，證監(jiān)會(huì)網(wǎng)站正式披露了珀萊雅化妝品股份有限公司（簡稱：珀萊雅）的招股說明書。
早在2014年8月，珀萊雅公司開始搭建紅籌結(jié)構(gòu)，準(zhǔn)備“在境外融資”，接下來在境外設(shè)立了7家股東BVI公司，接著成立了境外上市主體并增資擴(kuò)股，還成立了Proya（HK）Limited。2014年11月，紅籌架構(gòu)搭建完畢。
4個(gè)月后的2015年3月，珀萊雅股東會(huì)便通過了《關(guān)于珀萊雅化妝品股份有限公司放棄境外融資并申請(qǐng)?jiān)诰硟?nèi)A股上市的議案》，此后迅速開始拆除紅籌結(jié)構(gòu)，這個(gè)拆除過程直到今年2月才全部完成。而5月珀萊雅便出現(xiàn)在預(yù)披露隊(duì)伍中，動(dòng)作神速。
盡管過程可能曲折，但如果得以成功在A股上市，對(duì)于珀萊雅來說無疑一件好事。畢竟A股的整體市盈率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于境外市場(chǎng)，且近期新股也未遭遇破發(fā)。不過，從“前輩”們的經(jīng)驗(yàn)來看，A股上市的征程絕非一帆風(fēng)順。
丸美：因經(jīng)銷模式被發(fā)審委“彈”出局
歷經(jīng)了兩年多的排隊(duì)，以袁詠儀的一句“彈 彈 彈，彈走魚尾紋……”打響知名度的丸美，可能并未想到有一天自己會(huì)被“彈”出擬IPO的隊(duì)伍。
2016年11月16日，證監(jiān)會(huì)主板發(fā)審委審核了4家公司的首發(fā)申請(qǐng)，其中化妝品企業(yè)廣東丸美生物技術(shù)股份有限公司（以下簡稱丸美）未能通過。
在發(fā)審會(huì)上，丸美的經(jīng)銷商模式是發(fā)審委關(guān)注的重點(diǎn)。發(fā)審委要求丸美補(bǔ)充說明“經(jīng)銷的具體模式、對(duì)經(jīng)銷的相關(guān)內(nèi)部控制制度及執(zhí)行情況”、“非自營專賣店與自營專賣店數(shù)量及銷售占比”、“北京美妮美雅的銷售收入增速遠(yuǎn)高于其他線上經(jīng)銷商增速的原因及合理性”等。
發(fā)審委還要求丸美補(bǔ)充說明：經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)的分布、網(wǎng)點(diǎn)單點(diǎn)銷售額等情況；報(bào)告期前十大經(jīng)銷商的納稅情況、期末存貨情況；經(jīng)銷模式的具體銷售流程和架構(gòu)，線下經(jīng)銷商是否將產(chǎn)品直接銷售給終端用戶等。
證監(jiān)會(huì)的某些要求對(duì)于丸美股份來說未免有些“苛刻”，也反映了證監(jiān)會(huì)對(duì)日化企業(yè)普遍采用的傳統(tǒng)經(jīng)銷商業(yè)模式存在顧慮，然而一入IPO深似海，從此“回頭”是路人。
毛戈平：欲成彩妝第一股 加強(qiáng)渠道建設(shè)
由專業(yè)化妝師打造的專業(yè)彩妝品牌，雖在國內(nèi)鮮見，但在國外卻歷史悠久，且有好些個(gè)已經(jīng)具有一定的市場(chǎng)知名度。比如美國的Bobbi Brown、M.A.C以及MAX FACTOR。這兩家在創(chuàng)始人將品牌做出一定知名度后，被化妝品巨頭雅詩蘭黛收購，在集團(tuán)的資源支持下成為了知名的國際品牌，且都定位偏高。
國內(nèi)彩妝品牌由于缺乏大集團(tuán)背后的資金資源支持，若想要在中高端市場(chǎng)占一席之地很難。所以，毛戈平謀求上市也無可厚非。
2016年12月19日，毛戈平化妝品股份有限公司(以下簡稱“毛戈平”)向中國證監(jiān)會(huì)報(bào)送首次公開發(fā)行股票招股說明書(申報(bào)稿)，擬在上海證券交易所主板上市。與眾多化妝品企業(yè)相比，毛戈平是首家擬上市的本土彩妝企業(yè)。
預(yù)計(jì)上市后擬發(fā)行2000萬股，據(jù)了解，此次擬發(fā)行募集資金將用于渠道、研發(fā)中心及形象設(shè)計(jì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)三個(gè)建設(shè)項(xiàng)目，其中渠道建設(shè)花費(fèi)占比達(dá)44.8%，將花去近一半募得的資金。
和卡姿蘭、瑪麗黛佳相比，毛戈平劣勢(shì)在于零售終端的數(shù)量偏低，相對(duì)于其它彩妝品牌走的都是化妝品專營店的渠道，定位大眾，毛戈平的定位是本土高端彩妝，主要是進(jìn)駐到國內(nèi)的百貨店和購物中心。這在本土品牌中很少有人可以做到。
有業(yè)內(nèi)人士指出，這次的“主角”毛戈平，主品牌“MGPIN”以百貨專柜直營模式為主，另一品牌“至愛終生”以經(jīng)銷模式為主，直營渠道占比可達(dá)75%，這或許能打消證監(jiān)會(huì)對(duì)于上述丸美的“經(jīng)銷商納稅和期末存貨”顧慮。
麗人麗妝：高價(jià)收購究竟為何
上海麗人麗妝化妝品股份有限公司(以下簡稱“麗人麗妝”)于2016年8月26日發(fā)布了IPO。公司擬發(fā)行4000萬股A股，募集資金公司擬用于收購上海聯(lián)恩51%股權(quán)項(xiàng)目，代理品牌營銷及運(yùn)營體系建設(shè)項(xiàng)目，以及信息系統(tǒng)升級(jí)項(xiàng)目，投資總額5.08億元，募集資金投入金額3億元。
公司2015年曾以1.76億元的價(jià)格收購了上海聯(lián)恩49%的股份，當(dāng)時(shí)收購溢價(jià)就已經(jīng)高到15倍，而此次公司募集資金中的近六成將用于收購剩下的51%股份，其溢價(jià)已經(jīng)高達(dá)18倍。
上海聯(lián)恩股權(quán)兩次麗人麗妝收購都是采用的高溢價(jià)，而在此之前上海聯(lián)恩股權(quán)的轉(zhuǎn)讓都以出資額平價(jià)轉(zhuǎn)讓的。
本次收購方案中有一條約定是“麗人麗妝完成首次公開發(fā)行為雙方履行本次交易的實(shí)質(zhì)性前提條件”。這意味著，如果麗人麗妝無法IPO，則此交易并不成功。
本土品牌IPO之路可謂是過五關(guān)斬六將，他們不得不面對(duì)在申報(bào)過程中出現(xiàn)的各種“攔路虎”，這也提醒著品牌們要想上市，還需要在各方面練好內(nèi)功。
上述品牌們可謂是“掏空身體”只為上市，然而上市后未必就走上康莊大道。目前，已經(jīng)上市的幾家日化企業(yè)的業(yè)績表現(xiàn)也不盡如人意。
梳理來看，上海家化在幾經(jīng)動(dòng)蕩之后，股價(jià)被腰斬；霸王集團(tuán)和中國兒童護(hù)理早已經(jīng)跌破發(fā)行價(jià)；而靠賣資產(chǎn)苦苦保殼的索芙特，最終沒逃脫被借殼的命運(yùn)，改名“天夏智慧”；兩面針、廣州浪奇，營收增加的同時(shí),每股收益和利潤卻是在大幅度下滑。
而另一方面，曾一度積極準(zhǔn)備上市的相宜本草和安婕妤也在1-2年后主動(dòng)放棄了上市計(jì)劃，被終止審核。
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