文｜祝穎麗
編輯｜斯問
如果說過去一年里，什么東西成為電商平臺的標配，“百億補貼”無疑是其中之一。
去年6月，拼多多率先開啟這個簡單粗暴的玩法，用平臺“撒幣”補貼的形式贏得了一群人的好感。12月，阿里聚劃算跟進，成為一個常態(tài)的營銷入口。到今年雙11前夕，蘇寧易購也加入戰(zhàn)場，把“百億補貼”變成首頁最醒目的入口之一。
「電商在線」此前分析過“百億補貼”對拼多多和阿里的戰(zhàn)略作用，前者是為了從五環(huán)外進入五環(huán)內(nèi)，為了獲得更多一二線的優(yōu)質(zhì)用戶，后者則是為了防守拼多多對這些用戶的撬動。
一年多過去，“百億補貼”所承擔(dān)的對抗和競爭的功能依然存在。一邊是蘇寧易購、飛豬、滴滴等平臺的加入，延續(xù)了“百億”的補貼策略，并開始往旅游、外賣等更多垂直領(lǐng)域遞進，而另一邊又是拼多多對于實際營銷費用的縮減。
“百億補貼”一年多，本身的商業(yè)邏輯開始顯現(xiàn)。
“百億補貼”為什么這么便宜
“安全下車”，這是電商平臺“百億補貼”里關(guān)于蘋果產(chǎn)品最多的評論之一。言外之意，就是在電商平臺買了尖貨后，經(jīng)檢驗是正品。
一個直覺的認知是，品牌正品的東西必然不便宜，便宜的東西可能來自華強北。
但拼多多靠著“百億補貼”的真香現(xiàn)場，以及“正品保障險”的操作逐漸扭轉(zhuǎn)了這種印象；阿里聚劃算也靠著不斷拉來品牌商家參與游戲，把“正品”心智植入消費者的腦中。
另一個解釋于是成了主流：巨頭們燒錢大戰(zhàn)，又到了用戶薅羊毛的時刻。
但一年過去，“百億補貼”非但沒有停歇，還愈演越烈，不僅拼多多、阿里先后入場，攜程、美團、滴滴、飛豬、但凡叫得出名字的巨頭，都沒有缺席過這場盛宴。
巨頭的錢難道燒不完？
答案當然是否定的。唯一的解釋是，“百億補貼“已經(jīng)是一套被驗證過，且行之有效的商業(yè)營銷模式。
首先是價格的問題。
“百億補貼”的商品大都來自大牌，或者至少是叫得出名字的知名品牌。
一般而言，這類品牌商品，官方是不可能隨意降價的，因為調(diào)性和價格體系建立很難，自己降價是自毀長城。折扣價一般來自經(jīng)銷商，越是靠近品牌的經(jīng)銷商越有成本優(yōu)勢，而中間商越多，到消費者手上的價格也就越貴。
最開始，平臺的目標商家就是這些經(jīng)銷商。
聚劃算百億補貼的行業(yè)小二衍之告訴「電商在線」，一些品牌商家的分銷商和渠道商以前在線上甚至沒有相關(guān)店鋪，平臺經(jīng)過篩選找到他們之后，把這些經(jīng)銷商引到線上。對商家而言，沒有了線下的店鋪租金和線上推廣營銷費用，“去中間商”后，一個極致的價格就出現(xiàn)了，這是原本的核心供給。
“這些商家本身線下就有很大的生意，我們相當于給了他一個確定性的線上的生意，這是低價的基礎(chǔ)邏輯?！?/span>
另一方面，隨著電商平臺對于用戶的互相爭奪，撒下真金白銀的補貼，就有了極致低價的可能。
拼多多新消費研究院副院長劉中琪接受采訪時提到，他們對市場上關(guān)注度最高、銷量最好、消費者反饋最佳的品牌商品會進行消費直補。
類似的，聚劃算百億補貼也會監(jiān)測全網(wǎng)熱度最高的“尖貨”，一是保證覆蓋這些產(chǎn)品，二是保證這些產(chǎn)品能達做到全網(wǎng)最低價，“有的商品，我們小二會專門去卡全網(wǎng)最低價?！?/span>
最近，聚劃算的百億補貼還上線了“爆料更低價”獎勵紅包的互動機制，負責(zé)該產(chǎn)品的小二說，這一方面讓消費者有參與感，另一方面也是要把“最低價”做到極致。
據(jù)媒體報道，拼多多還專門為“百億補貼”配備了一支200多人的監(jiān)測團隊，依據(jù)“實時比價”機制，動態(tài)調(diào)整補貼力度、商品售價等等。
總結(jié)而言，平臺依仗既有的用戶和流量優(yōu)勢先第一步把商品價格打到一個最低位置，在用戶爭奪中，平臺的補貼讓商品價格更優(yōu)惠，由此“百億補貼”做到了第一步——便宜。
成為可持續(xù)的游戲
價格打下來了，越來越多的用戶來平臺“薅羊毛”。對平臺來說，“百億補貼”會是一個可以持續(xù)的游戲嗎？
這對拼多多來說，曾經(jīng)是一個問題。
2019年第3季度，拼多多剛剛上線“百億補貼”，當季的營銷費用就高達61億多，幾乎趕上所有收入，但黃崢肯定的回答是，補貼會繼續(xù)。
理由很簡單：有流量。
去年11月，拼多多曾經(jīng)公布，其“百億補貼”入口的日活用戶突破1億。阿里聚劃算則在 “百億補貼”推出100天后，也亮出了成績單：累計訪問超過20億人次。
“我們希望消費者來到這里，是可以閉著眼睛去買的，這樣的方式才能夠真正形成更強的用戶認知，匯聚到更多的流量，反而能夠是反哺到我們的商家?！毖苤f。
有流量就意味著有生意，“百億補貼”的名字聽起來像是平臺在貼錢，但實際上這門生意并不虧。
衍之解釋其中邏輯，“我們對消費者是一個正品低價商品的入口，對商家他就是個營銷入口。本質(zhì)上，它是聚劃算的一個營銷場景，比如我們的‘大牌5折館’，我們收取一定的入場費用后，再把這部分費用反哺到消費者補貼上，就形成了一種正向循環(huán)?！?/span>
對商家來說，好處一是流量帶來的銷售穩(wěn)定且更有效率，“商家在百億補貼的投入和讓利，跟他在外面投廣告的邏輯是一樣的，而且加上平臺的補貼，他們何樂而不為?！?/span>
其次，一個爆款會給整個店鋪帶去流量，可以反哺店內(nèi)高客單價、高毛利的商品。
更重要的是，“百億補貼”能幫助一些品牌觸達到以往接觸不到的消費者。聚劃算小二以雙11參加的8個大牌為例，“平均拉新率達到80%”。
星巴克算是一個典型。在百億補貼內(nèi)部，星巴克有將近20多個商品鏈接，一杯原價36元的焦糖瑪奇朵能便宜8元，是新用戶嘗鮮的好選擇。
衍之提到這種轉(zhuǎn)變，“對于品牌來說，我們這邊是一個保護他的渠道，就像擋板一樣，給了他一個降價理由。對消費者以及很多渠道來看，是因為平臺補貼，所以價格下來了，品牌的心智也比較容易立得住。”
商品分層
平臺匯集流量，商家樂意參與，這構(gòu)成了吸引玩家的關(guān)鍵。
但游戲最重要的是對商品進行分層，換句話說不同商品在“百億補貼”的待遇并不一樣。
首先是尖貨與普通商品的差別。
Iphone12、Airpods、戴森吹風(fēng)機、海藍之謎這些象征消費升級和品質(zhì)生活的代表是不可或缺的，某種程度上這些商品的價格和庫存決定了一個平臺的吸引力。面對這些尖貨，平臺小二需要主動去招商，去找到供應(yīng)穩(wěn)定的貨源。
而普通的日用百貨以及品牌產(chǎn)品則更多是通過報名參與的方式。穩(wěn)定供應(yīng)鏈優(yōu)先，然后是服務(wù)，最后是價格，層層篩選下，入選的門檻并不低。
其次是不同品類的差別。
衍之告訴「電商在線」，不同的商品補貼深度不一樣，“可能像數(shù)碼產(chǎn)品，我們的補貼會達到20%。”
美妝和服飾商品，毛利率相對較高，原本就有專門的營銷費用，所以在“百億補貼”上價格能真正做到5折甚至更低。
商品分層后，平臺會形成一個供應(yīng)池。根據(jù)商家的供應(yīng)能力和服務(wù)水平，前端的產(chǎn)品供應(yīng)商也會發(fā)生變動，“我們不會跟一個商家固定簽約很長時間，一般是2到7天，但他們?nèi)绻芰ψ銐蚩梢远啻螆竺??！?/span>
這就使得，平臺會對某一類尖貨持續(xù)保持的補貼，而另一些普通商品則可以根據(jù)商家的價格優(yōu)勢進行優(yōu)勝劣汰。
平臺的“三國戰(zhàn)”
目前，幾家電商平臺都上線了“百億補貼”，但玩法在大同之下有著細微的差別，這種差別也顯示了各自的優(yōu)劣勢。
拼多多的營銷能力最強，跟特斯拉的口水戰(zhàn)，iPhone12上線后的第一時間搶跑（不過因為蘋果的渠道管控，想補貼也沒貨），在社交媒體上對“百億補貼”的引導(dǎo)討論等等，都奠定了拼多多與“百億補貼”綁定的基礎(chǔ)。
但頻繁蹭熱度的行為也顯示出拼多多與品牌的疏離。目前拼多多的“百億補貼”商品幾乎都是來自經(jīng)銷商，價格之外，服務(wù)和售后的保證很難到位。
在知乎“拼多多百億補貼是正品嗎？”的問答下，多位答主展示了售后和客服在處理問題時的拖延和推諉。
今年第三季度里，拼多多首次盈利給市場打了一劑強心針，但與此同時，要想繼續(xù)
保持止損盈利的狀態(tài)，其百億補貼就受到了一定的限制。
聚劃算“百億補貼”同樣起家于經(jīng)銷商，但其后發(fā)優(yōu)勢在于有天貓的品牌商家作為支撐。目前頻道內(nèi)部就有專門的“大牌補貼館”，包括IPSA、紀梵希、斯凱奇、全棉時代的商品，都是來自官方旗艦店，價格在5折左右。
背靠更大的阿里生態(tài)，“百億補貼”不僅限于實物商品，飛豬的旅游產(chǎn)品，淘寶教育的課程、淘票票的電影票都在逐漸成為它的供給。
今年上半年上線的劉濤直播間也是聚劃算百億補貼的一個獨有特色，對阿里的電商業(yè)務(wù)來說，“百億補貼”已經(jīng)逐漸成為一個IP。
蘇寧的模式和阿里聚劃算的相似，官方消息還透露其“百億補貼”將走向線下，結(jié)合蘇寧零售云、蘇寧小店、蘇寧家樂福等業(yè)態(tài)，不過目前從入口中沒有看到進一步動作。
“百億補貼”原本意指直接粗暴地讓利，但隨著它成為補貼的代名詞，普通人或許已經(jīng)無法忽視它的含義。“三國戰(zhàn)”恰恰說明，它仍然是一個有吸引力的策略。
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