從餐飲大佬、到跨界大佬，為什么都對(duì)小酒館青睞有加？
總第 3197 期
餐企老板內(nèi)參 張心笛 | 文
小酒館又來(lái)大佬了
“何以解憂(yōu)，唯有杜康。
何以解酉，唯有小館。”
這是解酉小館打出的Slogan。
6月中旬，萬(wàn)達(dá)酒店及度假村與洋河股份合作的解酉小館揭幕。八仙桌、條凳、紅蓋頭的酒壇、青花瓷碗， 古樸的大門(mén)上張貼著“福泉酒海清香美，味占江南第一家”。
前幾日，中石化“易捷甄酒館”在杭州揭牌，宣布將在加油站開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店賣(mài)酒?！伴_(kāi)車(chē)加油”與“喝酒”，兩個(gè)看似完全相悖又時(shí)而彼此牽掛的故事，在另一個(gè)維度碰上了。
小酒館，正在源源不斷地接收著新力量。
大佬齊聚
跨界者前赴后繼
盯住小酒館的“大佬”，可不止這一兩家。
前有江小白，與太合音樂(lè)一拍即合，打出“以餐佐酒 以酒配樂(lè)”的概念，啟動(dòng)DEMO概念酒館。將LiveHouse、餐吧、KTV統(tǒng)統(tǒng)搬進(jìn)了占地855㎡的小酒館；
后有Bilibili，一句“有酒、有串、有江湖”，將豆瓣評(píng)分9.0的下飯神劇《人生一串》照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。
再往前細(xì)數(shù)，餐飲人在小酒館這門(mén)生意上也有過(guò)不少跨界嘗試，按模式劃分基本可以從兩種思路來(lái)看：
>>獨(dú)立派
推副牌：橫向造勢(shì)“X+酒”
通過(guò)母品牌的勢(shì)能，在拓展品牌線(xiàn)的過(guò)程中尋找新增收點(diǎn)，試圖完成全品類(lèi)矩陣。
去年五一前后，和府撈面專(zhuān)門(mén)推出副牌——落地于上海的和府小面小酒。中式國(guó)風(fēng)裝修，除了自家招牌小面外，還加入川菜、燒烤等融合菜系；
喜家德餃子酒館也是同樣的路徑，標(biāo)志性紅色、餃子形門(mén)頭，滿(mǎn)眼霓虹燈，墻上張貼著“餃子就酒，越喝越有”的宣傳口號(hào)。
>>融合派
店中店：縱向拉大經(jīng)營(yíng)范圍
在原有門(mén)店不變的基礎(chǔ)上，通過(guò)增加酒類(lèi)產(chǎn)品、開(kāi)辟獨(dú)立飲酒區(qū)等方式，一邊增加經(jīng)營(yíng)時(shí)段，試圖集齊“早餐+午餐+下午茶+晚餐+夜宵”，一邊探索更多的盈利可能性。
去年8月，火鍋大佬海底撈開(kāi)了一家“Hi撈小酒館”，在火鍋經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景下新增“飲酒區(qū)”，營(yíng)業(yè)時(shí)間進(jìn)一步拉長(zhǎng)；
再早之前，湊湊火鍋將門(mén)店直接改造成“湊湊小酒館”，在730平方米的店面內(nèi)，不僅單獨(dú)開(kāi)辟出20平方米做飲酒專(zhuān)區(qū)，還增加了live演出。
為什么大家都覺(jué)得酒館是個(gè)好生意？
入局者一波又一波，從餐飲大佬到跨界大佬，小酒館的魅力到底在哪？
>>魅力點(diǎn)一：沃土
落地現(xiàn)實(shí)，跨界投資的核心本質(zhì)在于增收。
根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)酒館行業(yè)的總收入由2015年約844億元增至2019年約1179億元人民幣，復(fù)合增長(zhǎng)率為8.7%，預(yù)計(jì)將在2025年增長(zhǎng)至1839億元人民幣。
2021年底，在海倫司強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張與成功上市的背景下，市場(chǎng)對(duì)小酒館賽道的熱情達(dá)到高點(diǎn)。該年國(guó)內(nèi)小酒館門(mén)店數(shù)量達(dá)到3.8萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)8.57%。
與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平也在快速增長(zhǎng)。根據(jù)國(guó)元證券報(bào)告分析，預(yù)計(jì)2022全年規(guī)模將突破40萬(wàn)億。從消費(fèi)占比來(lái)看，當(dāng)前國(guó)內(nèi)夜間餐飲消費(fèi)額占全天餐飲消費(fèi)額已經(jīng)達(dá)到四成，在夜間經(jīng)濟(jì)中，酒吧業(yè)態(tài)僅次于純餐飲業(yè)態(tài)。
有資深餐飲行業(yè)人士表示，一般餐飲的利潤(rùn)在8%至10%，但酒水的利潤(rùn)則可以達(dá)到50%至70%。
夜晚的“微醺經(jīng)濟(jì)”作為年輕人的消費(fèi)主場(chǎng)，低度、低價(jià)、高顏值、高利潤(rùn)的酒，顯然存在著巨大的市場(chǎng)潛力。
>>魅力點(diǎn)二：
“天然實(shí)驗(yàn)室”
從跨界大佬入局的視角來(lái)看，以洋河股份、江小白等白酒品牌為例，零售到餐飲的跨界，帶來(lái)的是第一手反饋與鏈接更多潛在消費(fèi)者。
江小白酒館總經(jīng)理蒲俊岐曾對(duì)內(nèi)參表示，江小白做酒館的目的不在于搶占餐飲賽道，或是探索新的轉(zhuǎn)型路徑，而在于做“離用戶(hù)最近的實(shí)驗(yàn)室”。
江小白酒館產(chǎn)品試飲區(qū)
酒類(lèi)品牌在小酒館生意場(chǎng)里，有著天然的消費(fèi)背書(shū)。以往只能通過(guò)“酒廠(chǎng)-品牌-經(jīng)銷(xiāo)商-客戶(hù)”的傳統(tǒng)路徑銷(xiāo)售產(chǎn)品，在融合“小酒館”的新場(chǎng)景后，品牌可以第一時(shí)間直接觸達(dá)消費(fèi)者。
新產(chǎn)品好不好、大眾市場(chǎng)滿(mǎn)不滿(mǎn)意，消費(fèi)數(shù)據(jù)最直觀(guān)也最客觀(guān)，無(wú)疑是市場(chǎng)里的天然產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)室。
>>魅力點(diǎn)三：
捆綁新客群，打造消費(fèi)場(chǎng)景融合
各種X經(jīng)濟(jì)上場(chǎng)，背后所隱含的底層邏輯在于消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變。
當(dāng)996侵蝕心脈，當(dāng)社交微笑刻進(jìn)DNA，被快節(jié)奏工作捆綁的新時(shí)代年輕人，餐飲需求正在從“吃飽”到“吃好”進(jìn)行蛻變與升級(jí)，不再追求大醉，轉(zhuǎn)而戀上微醺。
一杯飯局上的“社交酒”，變成小館里的“微醺酒”，讓喝酒的傳統(tǒng)商務(wù)屬性最大化降低，提升自我玩樂(lè)的需求。
在這樣的情況下，消費(fèi)畫(huà)像也隨之從中青年男性拓展到職場(chǎng)白領(lǐng)、大學(xué)生，消費(fèi)場(chǎng)景也由單一的商務(wù)宴請(qǐng)逐漸融合，進(jìn)一步擴(kuò)大范圍。
>>魅力點(diǎn)四：
品牌造勢(shì)，借力打力
開(kāi)副牌、做融合，不論是在原有品牌基礎(chǔ)上擴(kuò)展，還是直接鏈接其他品牌做聯(lián)名、快閃店，都能在探索新增長(zhǎng)曲線(xiàn)的同時(shí)，強(qiáng)化品牌基因。
跟住“夜經(jīng)濟(jì)”“微醺經(jīng)濟(jì)”的風(fēng)口，牢牢抓住年輕消費(fèi)群體的真實(shí)需求，先一步搶占心智，無(wú)論最終門(mén)店?duì)I收情況如何，品牌總歸是能一槍打響。
從各家耗費(fèi)精力、時(shí)間鉆研出來(lái)的強(qiáng)傳播性宣傳語(yǔ)便可窺見(jiàn)：
“一個(gè)人的小面，一群人的小酒?！?/span>
“有串、有酒、有江湖?！?/span>
“餃子就酒，越吃越有。”
“你帶來(lái)夏天，我?guī)?lái)酒?！?/span>
“今夜喝酒不應(yīng)酬?！?/span>
用品牌文案?jìng)鬟f消費(fèi)者心聲，從“站在消費(fèi)者的角度”到“我就是消費(fèi)者的一員”，當(dāng)產(chǎn)品與消費(fèi)者融為一體時(shí)，品牌基因不再是刻畫(huà)，而是烙印。
酒雖好
別貪杯
小酒館魅力雖大，卻并不是誰(shuí)都能征服。
落地現(xiàn)實(shí)情況，第一批跨界小酒館的餐飲人似乎正在“半死不活”的狀態(tài)里掙扎：
2019年開(kāi)業(yè)的奈雪酒屋，經(jīng)營(yíng)不足1年關(guān)門(mén)；
喜家德小酒館被消費(fèi)者評(píng)價(jià)缺乏喝酒氛圍；
老鄉(xiāng)雞酒館噱頭造勢(shì)后，不足一個(gè)月便喪失客流；
湊湊火鍋加入小酒館模式的新門(mén)店達(dá)不到復(fù)制要求；
眉州小酒館飲酒氛圍寡淡，飯市滿(mǎn)座時(shí)無(wú)人點(diǎn)酒。
即使是海倫司，在上市后交出的第一份答卷中，也能看到“從盈轉(zhuǎn)虧”的數(shù)據(jù)。2021年，其全年虧損達(dá)到2.3億元，而凈利潤(rùn)僅為5.4%。
倘若將小酒館生意放在國(guó)際市場(chǎng)中，可以看到其經(jīng)營(yíng)本質(zhì)、消費(fèi)邏輯等，與日式居酒屋高度相似，強(qiáng)調(diào)社交屬性與獨(dú)處需求無(wú)縫切換，打造“入口享受小資情調(diào)，滿(mǎn)眼盡是煙火人間”的消費(fèi)氛圍。
但當(dāng)“消費(fèi)氛圍”這個(gè)雙名詞組合出現(xiàn)時(shí)，重點(diǎn)往往在于后者。
對(duì)于顧客而言，小酒館的“整體氛圍感”要遠(yuǎn)大于“實(shí)際消費(fèi)水準(zhǔn)”，甚至需求要細(xì)化到“沙發(fā)軟不軟”、“背景音樂(lè)好不好聽(tīng)”、“燈光能不能讓人放松”等等。
而現(xiàn)在看來(lái)，餐飲人做酒館的邏輯重點(diǎn)似乎更聚焦于前者。
小酒館當(dāng)然是個(gè)好生意，但對(duì)于餐飲人而言，還需要先厘清一個(gè)小問(wèn)題：酒館客群需求不在于“吃飽”，而在于“吃好”。
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