第 145 期
撰稿丨劉雪兒
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「身體后仰，腳尖點(diǎn)地，抬頭挺胸，踢，漂亮！再踢，穩(wěn)??！左臂出拳，嘿！吼！Perfect！」幾十平米的場(chǎng)地里，激蕩著撞擊心臟的音樂，一個(gè)教練帶著16個(gè)學(xué)員，在搏擊課上嘶吼。
房間外有一塊公共運(yùn)動(dòng)區(qū)，擺著七八臺(tái)跑步機(jī)和少量無(wú)氧器械，對(duì)面一頭是較小型的操房，門頭掛著白色的標(biāo)語(yǔ)「總會(huì)有人改變自己，可能就是你」。晚上七八點(diǎn)，幾十個(gè)青春靚麗的年輕人涌入，霎時(shí)喧騰起來(lái)。這是樂刻運(yùn)動(dòng)的第一家線下健身房——杭州城西銀泰中心店。
迄今為止樂刻已經(jīng)簽約了130多家健身房，有人說(shuō)樂刻是一家健身房公司，CEO韓偉頗為無(wú)奈，「健身房只是一個(gè)切入口，我的目的是獲取愛美愛健康的人群，現(xiàn)在是聚攏用戶的過程?！?/p>
樂刻CEO韓偉
2015年，中國(guó)體育總產(chǎn)值1.8萬(wàn)億元，2016年5月5日，國(guó)家體育總局發(fā)布《體育發(fā)展十三五規(guī)劃》，2020年全國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模預(yù)計(jì)超過3萬(wàn)億元。
在消費(fèi)升級(jí)的大潮下，體育健康行業(yè)正蓬勃發(fā)展，滑雪、足球、跑步、健身等屢獲資本青睞，然而經(jīng)歷了哀鴻遍野的寒冬之后，如何在彌補(bǔ)傳統(tǒng)行業(yè)不足的同時(shí)，找到符合市場(chǎng)真需求的可持續(xù)模式，成為這個(gè)行業(yè)普遍的創(chuàng)業(yè)訴求。
01一定要先做線下自營(yíng)店
「所有產(chǎn)業(yè)都是絞盡腦汁想著，怎么提供更好的服務(wù)，怎么使用戶滿意，只有健身產(chǎn)業(yè)是把用戶做死的?！鬼n偉語(yǔ)出驚人。
他向「新經(jīng)濟(jì)100人」解釋，傳統(tǒng)的健身房以拉客戶做預(yù)付款年卡為目的，用戶付款后疏于對(duì)用戶健身積極性的調(diào)動(dòng)管理。如果用戶不來(lái)健身房，理論上一平方米的面積可以容納上百個(gè)用戶，攤薄成本。但是，這種方式只能用一次，年卡用戶到期之后不會(huì)繼續(xù)付費(fèi)，留存率低，健身房必須不斷拉新。
這種拉新的壓力也轉(zhuǎn)嫁到健身教練身上，健身房對(duì)健身教練抽成高，逼迫健身教練不得不放更多精力在銷售上，而不是打磨好教學(xué)產(chǎn)品和服務(wù)上。
用戶不滿意，健身教練也不滿意，健身房自身也沒有做到正循環(huán)，做了三五年，把周邊用戶榨干后就倒閉了。
跑遍美國(guó)、日本、中國(guó)健身房的韓偉，在廣州找到「唯一一家市場(chǎng)正向循環(huán)的健身房」，從一條偏僻的小路拐進(jìn)去，一個(gè)老頭穿著大褲衩，坐在游泳池旁邊的吸煙區(qū)瞇著小眼，吞云吐霧，里面人爆滿，器械的抓手處磨得油光锃亮，空氣中彌漫著汗水的味道。
「這家店14年了，收費(fèi)149元每月，一兩千米帶游泳池，感覺特別屌絲，像大排檔似的，但老百姓喜歡，這可能是中國(guó)唯一一家真正市場(chǎng)化的健身房?！鬼n偉說(shuō)。
韓偉原是阿里巴巴市場(chǎng)總監(jiān)，早已財(cái)務(wù)自由，閑居了兩年，和朋友聚餐聊天，談到多少錢才算賺夠了，他深受觸動(dòng)：「如果你想世界被改變，你今天就去改變這個(gè)世界，別抱怨，別等著別人去改變?！?/strong>
2014年，Airbnb、Uber加快席卷全球的步伐，旅美兩年的韓偉看到了共享經(jīng)濟(jì)的崛起，他認(rèn)為，能夠打通共享路徑的只有住宿、出行、運(yùn)動(dòng)健康三大領(lǐng)域，既然前兩個(gè)有巨頭，不如瞄向運(yùn)動(dòng)健康領(lǐng)域，細(xì)分領(lǐng)域中，他決定先從健身房切入。
他希望通過共享經(jīng)濟(jì)，將用戶、健身教練、健身房三者匹配起來(lái)。
但是，共享經(jīng)濟(jì)釋放的是閑置產(chǎn)能，而韓偉想做運(yùn)動(dòng)健康的共享經(jīng)濟(jì)，面臨的第一個(gè)問題是，健身房在中國(guó)屬于產(chǎn)能不足，而非產(chǎn)能有冗余。尤其是，韓偉的定位是做社區(qū)型的健身房，300-500平米，覆蓋寫字樓、商場(chǎng)、居民區(qū)附近的1.5公里，月付制，讓每個(gè)人都能消費(fèi)得起。
「中國(guó)最核心的難點(diǎn)是場(chǎng)地供給不足，要解決這個(gè)問題，我們必須自己去做自營(yíng)店?！鬼n偉說(shuō)。
舊有的健身房模式也不符合韓偉的理念，他想盤活用戶，讓用戶持續(xù)到健身房付費(fèi)健身。所以樂刻只能自己去搭建場(chǎng)景，教育用戶。
此舉遭到了很多業(yè)界人士包括投資人的質(zhì)疑，他們覺得樂刻太重了，房租一天天漲，線下一點(diǎn)也不景氣，你還去做線下。一個(gè)投資人直接拋出兩個(gè)問題，第一，線上圈用戶更容易，你為什么從線下圈？第二，做免費(fèi)更容易，你為什么收費(fèi)？韓偉不屑反擊這種O2O燒錢理念，和創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)一塊湊了100萬(wàn)元，投入到第一家門店里。
線下門店的前期準(zhǔn)備很繁瑣，涉及談攏店面、裝修設(shè)計(jì)、購(gòu)買器械等工作，環(huán)環(huán)相扣，每一步都需要把好關(guān)。有些裝修公司不守誠(chéng)信，常拋出之前談好的合同價(jià)，不斷增項(xiàng)要求加錢；有些器械廠家會(huì)看重公司名氣與采購(gòu)量，量小可能不愿意出售。
樂刻聯(lián)合創(chuàng)始人蘇璐只得「吃一塹，長(zhǎng)一智」，并一遍遍向供應(yīng)商解釋，實(shí)在不行就換一家，她經(jīng)常坐最后一班火車，有時(shí)一天連軸轉(zhuǎn)，從河北到山東，再到天津等北方器械廠家。
錢嘩嘩往外流的重模式也倒逼著預(yù)算的節(jié)約?！笍慕ㄖ?，到平時(shí)保潔，全是我們自己人干，甚至包括搬器械這樣的重活?！刮飿I(yè)不準(zhǔn)白天搬運(yùn)，五六個(gè)人一起上，通宵走貨梯，「杠鈴片、杠鈴架都是很重的?！固K璐說(shuō)。第三次搬家后大家發(fā)現(xiàn)大量廢棄臺(tái)球桌，干脆直接拆了當(dāng)辦公桌，沙發(fā)卡座當(dāng)辦公椅。
02打造專業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)
在不融資情況下，樂刻必須盡快造血，找到用戶，而唯一的捷徑便是打造專業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)。
韓偉找來(lái)了唐雅君擔(dān)任樂刻執(zhí)行副總裁兼首席品牌官，負(fù)責(zé)打造樂刻的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品與服務(wù)體系。唐雅君是健身界的傳奇人物，是臺(tái)灣亞歷山大集團(tuán)的掌門人，22歲創(chuàng)業(yè)，全盛時(shí)期版圖橫跨兩岸，月營(yíng)業(yè)額達(dá)2.5億元人民幣，2007年起受經(jīng)濟(jì)不景氣影響逐漸衰落。2014年，趟過20多年血雨腥風(fēng)的唐雅君就讀長(zhǎng)江商學(xué)院，開始接觸互聯(lián)網(wǎng)圈。
在課程上，樂刻拾起了大多數(shù)健身房忽略的團(tuán)操課，分類有舞系列、動(dòng)系列和靜系列，并購(gòu)買了萊美、尊巴等國(guó)際著名課程。據(jù)唐雅君介紹，樂刻目前有80%的規(guī)范課程，其中有70%為國(guó)際課程，用標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)范化來(lái)控制課程質(zhì)量，調(diào)動(dòng)用戶健身積極性，提供最佳的用戶體驗(yàn)。
在教練上，樂刻有三種類型的教練，全職型、簽約型、類似于Uber司機(jī)的臨時(shí)約課型，其中后兩者的排課相對(duì)自由。樂刻學(xué)院的體適能研訓(xùn)中心負(fù)責(zé)集訓(xùn)，每隔三個(gè)月教練就需要通過國(guó)際認(rèn)證的考試。
與傳統(tǒng)健身房不同的是，樂刻的教練分成很高，占了學(xué)費(fèi)的絕大多數(shù)。在樂刻，教練只需要教好課就行，不需要向?qū)W員瘋狂推薦課程，這點(diǎn)為大囍老師所稱道。
大囍老師2015年是樂刻會(huì)員，2016年4月加入樂刻訓(xùn)練營(yíng)，2個(gè)月里每天訓(xùn)練7小時(shí)，一個(gè)普通的「恰恰」動(dòng)作一晚需扭5000次，掌握動(dòng)作后再去門店練習(xí)話術(shù)，最后錄制視頻依次通過樂刻與國(guó)際課程總部的認(rèn)證考核，訓(xùn)練營(yíng)同一批的38名學(xué)員里她成為8個(gè)幸運(yùn)兒之一。
現(xiàn)在的她教授舞蹈、蹦床、腰腹訓(xùn)練等動(dòng)態(tài)課，每月排65節(jié)左右。根據(jù)樂刻平臺(tái)數(shù)據(jù)，教練平均每月排課100節(jié)左右。課前都會(huì)詢問會(huì)員的身體情況，比如是否吃飯，是否來(lái)大姨媽等，課中店長(zhǎng)也會(huì)錄制教學(xué)視頻傳到領(lǐng)導(dǎo)處，課后還要教練做好備課工作，比如萊美的套路三個(gè)月一換，四五門課就需要一下子備好。
除了課程與教練的宏觀布局，唐雅君也喜歡實(shí)體門店的細(xì)節(jié)指導(dǎo)。比如門店的設(shè)計(jì)風(fēng)格，地膠是否有異味，地板是否過于光滑，燈光是否適合柔和的瑜伽氛圍，甚至細(xì)化到燈光是否要配頻率等。
「互聯(lián)網(wǎng)的東西我不懂，但我教育同事，定平臺(tái)規(guī)則一定要落在實(shí)體，把實(shí)體做好?！固蒲啪f(shuō)，「我一直在考慮客戶的不方便在哪里，喜歡把同樣的事情做得更有價(jià)值?！?/p>
在門店上，樂刻在北京、上海、杭州、南京、濟(jì)南做了規(guī)劃，除了京滬收費(fèi)199元/月，其他均收費(fèi)99元/月，實(shí)行App與微信公號(hào)的在線預(yù)約與智能管理，平均每個(gè)店長(zhǎng)管理2家店。
杭州城西銀泰店店長(zhǎng)小P2015年加入樂刻，現(xiàn)在負(fù)責(zé)兩家店的管理，城西銀泰店和文三頤高店，兩店相距6公里。他介紹，用戶都是自助購(gòu)卡，通過微信公眾號(hào)、App在線支付，在線預(yù)約，用戶能在線上看到教練們的證書以及會(huì)員評(píng)價(jià)。
曾經(jīng)被質(zhì)疑健身房運(yùn)營(yíng)太重，需要大量人工。但是，韓偉希望通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)系統(tǒng)將每家店員工降低到0.3人，目前樂刻能做到0.5人。他舉例說(shuō)，在線付費(fèi)就取消了收銀、開卡的人力成本，自動(dòng)掃描開門就解決了必須隨時(shí)保持店員在店的問題。
03獲取更多用戶
由于社區(qū)型健身房輻射范圍是1.5公里，一開始，樂刻在線下與周圍的物業(yè)、商戶合作，發(fā)傳單，做實(shí)體廣告，也會(huì)參與體育賽事的熱場(chǎng)來(lái)曝光自己；在線上，樂刻會(huì)做預(yù)售、好友拼團(tuán)等活動(dòng)，也會(huì)入駐團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，很快積累了一兩百個(gè)用戶。大家運(yùn)動(dòng)完習(xí)慣性發(fā)個(gè)朋友圈，口碑效應(yīng)使得用戶越滾越大。
拉新的用戶如何留存呢？營(yíng)銷事業(yè)部負(fù)責(zé)人任興榮說(shuō)，有兩個(gè)要素，服務(wù)和社交，歸根結(jié)底還是靠體系化的產(chǎn)品。樂刻App中有個(gè)「圈子」欄目，包括教練圈、門店圈、愛好圈，愛好圈里有健身減脂圈、單身狗協(xié)會(huì)、樂刻夜跑團(tuán)、運(yùn)動(dòng)裝備圈、搏擊愛好者、樂刻戶外幫等圈子，會(huì)員可以加入其中發(fā)表社交狀態(tài)。
「我們調(diào)查過，進(jìn)入App的用戶中，有60-70%的人一定會(huì)進(jìn)圈子?！谷闻d榮說(shuō)，樂刻也會(huì)在周末和節(jié)假日舉辦人魚線大戰(zhàn)、平板支撐等活動(dòng)，促進(jìn)圈子的活躍程度。
在運(yùn)營(yíng)中樂刻也發(fā)現(xiàn)一些有意思的用戶特征。比如一般認(rèn)為很少人會(huì)在晚上十一二點(diǎn)來(lái)健身，但聯(lián)合創(chuàng)始人蘇璐發(fā)現(xiàn)，寫字樓周邊店的深夜并不寂靜，「有做淘寶的、做影視傳播的、有值夜班的、有加班很晚的?！?/p>
除時(shí)間特征外，用戶的區(qū)域特征也很明顯。韓偉發(fā)現(xiàn)，相比二線城市，京滬用戶的健身意識(shí)更強(qiáng)，「一進(jìn)門就拿瑜伽球靠墻深蹲，明顯是練過。」此外，北京購(gòu)物中心比較分散，晚上10點(diǎn)后客人很少，而上海購(gòu)物中心很多且廣布于居民區(qū)，晚上很熱鬧，因?yàn)殡x家近活動(dòng)時(shí)間更多。這給樂刻門店的選址與運(yùn)營(yíng)帶來(lái)了很多啟發(fā)。
樂刻在杭州的用戶調(diào)研顯示，在最喜歡的樂刻優(yōu)點(diǎn)里，排名第一的是價(jià)格便宜，每月99元，而且是靈活的月卡制；第二是沒有推銷；第三是全自助化，24小時(shí)開放；第四是便利性，分布在商場(chǎng)、居民樓、寫字樓附近，步程10分鐘即可。
2015年5月城西銀泰店一開業(yè)，94年的張?chǎng)窝啪瓦^來(lái)了，她2016年畢業(yè)，公司與住處都在城西，只要晚上不加班就過來(lái)。
「像我們90后對(duì)身材還是有要求的，但傳統(tǒng)健身房真的特別貴，自己也心疼錢，這種月卡我能接受，現(xiàn)在已經(jīng)續(xù)到2017年8月了。而且這邊的課程花式多，娛樂性強(qiáng)，也能堅(jiān)持下來(lái)，真讓我跑步就腿酸，堅(jiān)持不來(lái)。」張?chǎng)窝耪f(shuō)。
一些鐵粉會(huì)員有事沒事就往門店跑，一天周末，來(lái)了個(gè)手臂綁著石膏的會(huì)員，蘇璐感到奇怪，他淡淡地說(shuō)，「沒事兒，我就是來(lái)看看，周末嘛！」
「樂刻有種很特別的文化，很多員工之前都是會(huì)員，從之前的五六個(gè)人到目前的200人左右。」蘇璐說(shuō)。接受「新經(jīng)濟(jì)100人」采訪時(shí)，張?chǎng)窝耪诘却龢房剃P(guān)于新媒體運(yùn)營(yíng)崗位的錄取結(jié)果。
此外，樂刻的A輪融資也是會(huì)員間接搭線的。IDG資本的一個(gè)負(fù)責(zé)人助理是樂刻的會(huì)員，她促成了樂刻與IDG的首次碰面。2015年7月，IDG資本投資300萬(wàn)美元，樂刻進(jìn)入快車道，以每月2-3家的門店在擴(kuò)張。
04回歸共享平臺(tái)本質(zhì)
在做自營(yíng)門店的同時(shí)，韓偉沒有忘記最初的夢(mèng)想，做一個(gè)共享平臺(tái)。「如果繼續(xù)開店，一家一家掙錢，線性增長(zhǎng)，沒有規(guī)模效應(yīng)，而所有的互聯(lián)網(wǎng)模式都是幾何級(jí)增長(zhǎng)的，跑通了這個(gè)模式就回到初心上來(lái)?！?/p>
在共享模式的物業(yè)合作中，對(duì)方會(huì)對(duì)租金、器械、裝修等進(jìn)行部分或全部減免，樂刻來(lái)運(yùn)營(yíng)對(duì)方的健身房，給對(duì)方帶來(lái)人氣或更好的用戶體驗(yàn)，雙方再對(duì)利潤(rùn)或流水額進(jìn)行分成。
目前樂刻已簽約130多家門店，包括自營(yíng)店和共享店，合作方有螞蟻金服、騰訊、沃爾瑪、國(guó)美、萬(wàn)科、創(chuàng)新工場(chǎng)、綠地、黃龍飯店等，主要做創(chuàng)業(yè)園區(qū)、居民區(qū)、寫字樓、購(gòu)物中心、星級(jí)酒店等類社區(qū)型地段。
杭州夢(mèng)想小鎮(zhèn)的You 公寓店是樂刻的第一家共享店，免租金，樂刻采購(gòu)健身器材，幫助公寓做健身配套的運(yùn)營(yíng)，以此吸引租房用戶。杭州的聯(lián)華超市想做服務(wù)轉(zhuǎn)型，吸引人氣，于是把收銀臺(tái)對(duì)面最好的物業(yè)給了樂刻。
共享店面的擴(kuò)展加快了門店的造血速度，目前樂刻門店面積150平方米到500平方米，單店日均客流量150到800人，大概第三個(gè)月打平現(xiàn)金流。
做為建設(shè)平臺(tái)的輔助性措施，教練由全職向兼職為主轉(zhuǎn)變，全職轉(zhuǎn)向做課程研發(fā)、培訓(xùn)新人、教練招募等幕后工作，同時(shí)也在增加更多個(gè)性化課程，樂刻逐漸轉(zhuǎn)變職能，向第三方的裁判角色進(jìn)發(fā)。
2017年1月20日19：09，距離除夕還有一周，「北京四元橋家樂福店開業(yè)，望京地區(qū)的伙伴們有福啦！」這是韓偉3天以來(lái)的第二條開業(yè)動(dòng)態(tài)?！刚n程、教練、便捷，我把便捷放在第一位，所以我對(duì)開店數(shù)量是有要求的，規(guī)劃18個(gè)月內(nèi)開到1000家?！?/p>
然而到嘴的肥肉卻放著不咬，寧波一家五星級(jí)酒店找樂刻合作，韓偉不敢接，因?yàn)楫惖毓芾砟芰Ω簧希到y(tǒng)太弱依托于人，「我現(xiàn)在核心就是把中樞后臺(tái)打造得極其標(biāo)準(zhǔn)化，未來(lái)甚至做到自動(dòng)排課?！?/p>
2016年10月，CTO傅茂建上任，他在阿里有近10年的產(chǎn)品與技術(shù)經(jīng)驗(yàn)。按照韓偉的思路，技術(shù)要重點(diǎn)做好線上產(chǎn)品，尤其注意數(shù)據(jù)后臺(tái)的搭建。傅茂建統(tǒng)計(jì)了用戶的活躍度、留存率等指標(biāo)，給其他部門提供及時(shí)反饋，并做了類似Uber的私教共享平臺(tái)，私教可以上傳自己的資料入駐平臺(tái)，通過審核后接單賺錢。
依據(jù)用戶體側(cè)與健身的數(shù)據(jù)，在未來(lái)樂刻可能會(huì)做智能課表，依據(jù)用戶的身體情況推薦最合適的課程，通過技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)客戶需求與教練之間的匹配。
唐雅君認(rèn)為，「從消費(fèi)者的體驗(yàn)看，indoor sports一定會(huì)走到outdoor sports，不僅走到外面的馬拉松，還會(huì)爬到山上，游到海邊，一定會(huì)出現(xiàn)像歐美這樣的市場(chǎng)環(huán)境?！?/p>
「健身房只是個(gè)切入點(diǎn)，日后可能切到游泳館、廣場(chǎng)舞、高爾夫、電商、視頻直播等等。現(xiàn)在是擴(kuò)店圈用戶的過程，我要的是獲取愛美愛健康的人群?！鬼n偉說(shuō)。
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