BDD Case 第 18 案
時代的節(jié)奏一直在變快，“搶占時機”成了企業(yè)成功的信條。一件潮品只能流行一季，一項技術更新也只有18個月，企業(yè)家們匆匆忙忙研發(fā)的產品，還未推廣就已經(jīng)“不新鮮”了。
但總有一些眼光獨到者，從已被視為 “老古董” 的物件中感悟那恒古不變的魅力，從小眾市場入手，用設計驅動力去鍛造極具生命力的文化品牌。
貓王收音機，就是這樣的奇跡。
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這個創(chuàng)立于 2015 年、總部在深圳的 BDD 品牌，秉持有溫度的人文情懷，堅持 “聽見不同” 的價值觀，致力于在智能時代幫助人們優(yōu)雅地連接聲音世界，用 “反主流” 的小眾文化敲開了新時代的大門。
貓王收音機雖只創(chuàng)立了 3 年，但作為一個品牌的理想?yún)s可追述至半個世紀之前，與貓王創(chuàng)始人——曾德鈞相連。
不老理想
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曾德鈞是貓王的靈魂人物，是一個生于 50 年代的“年輕人”，被媒體尊稱為 “中國膽機之父”，幾十年來親自設計的音響產品過百款，參與主導的過千款，也是目前中國高端臺式收音機設計師。
從 7 歲第一次接觸收音機開始，曾德鈞與這個 “會說話的方盒子” 就結下了不解之緣。1964年，他通過勤工儉學，湊齊了元部件，摸索著砌出一臺礦石收音機。在部隊，他因為幫首長修理好了收音機，從工兵被提拔成了通訊兵，獲得了繼續(xù)深造的機會。大學畢業(yè)后曾德鈞任火箭軍大學教師，因為科研需要，開設了“ Hi-Fi ”音響課程。曾德鈞酷愛讀書，也是個實實在在的 “技術流”，在1975年，他記下的書底就有200本，現(xiàn)在家里書房堆滿了各方面的書籍近萬冊。
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80年代中期，曾德鈞獲得國家科學進步一等獎，他拿著獎金第一時間就買了一臺日本進口組合音響。
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曾德鈞仔細研究了這套最新的組合音響，感覺失望至極，于是他打算自己設計音響，就這樣開啟了他的膽機設計之路。1998年，當他在深圳第四次創(chuàng)業(yè)處于頂峰時，政策的原因，他又回到了軍校，拿起教鞭。一心抱著要做最好的音響的信念的他，2003年從部隊復原之后再次南下創(chuàng)業(yè)，雖然這次創(chuàng)業(yè)已經(jīng)是他的第 5次創(chuàng)業(yè)，但是他依然信心不減，從零開始。
他靠著自己的一股執(zhí)著勁，不斷對音響設備進行研發(fā)和創(chuàng)新，成為 Hi-Fi 音響的先驅之一，也是中國第一臺商品化 Hi-Fi 膽機、第一臺 Hi-Fi CD機、第一臺 Hi-Fi 級電子管多媒體音箱的設計師。但他心中一直住著一個 “收音機夢”，于是等公司業(yè)務平穩(wěn)之后，他開始動手，利用業(yè)余時間設計制作自己夢想中的收音機。
2010年，曾德鈞看到了互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展一定會對音響產業(yè)發(fā)生改變。這一年他成立了致力于傳統(tǒng)音響互聯(lián)網(wǎng)化的科技公司 “云動創(chuàng)想”，嘗試將傳統(tǒng)收音機技術與互聯(lián)網(wǎng)結合。
其實，從2004年開始，他每一年都會親手研發(fā)一臺全新的收音機送給自己。他把自己設計的收音機放在 BBS上與發(fā)燒友一起探討，漸漸有人在網(wǎng)上下訂單找他做收音機。后來跨媒體創(chuàng)作人黎文找到曾德鈞，希望可以一起研發(fā)一款 “超性價比” 的黑膠唱機，“荒島唱機”研發(fā)成功后，曾德鈞和黎文通過眾籌方式賺了近 10萬元，“荒島唱機”是中國音像硬件眾籌第一個破百萬的案例。
這次眾籌打開了曾德鈞的思路，2014年底，他試著將自己設計的 “貓王1代” 發(fā)起眾籌，最終獲得了100萬元的眾籌款，這也讓曾德鈞獲得了超過原常規(guī)銷售1年的總銷量。
2015年，貓王2代在京東發(fā)起眾籌，1個多月內售出1800臺，金額超過360萬，打破了京東眾籌音像硬件品類的紀錄，成了爆款。
貓王2
眾籌的同時，曾德鈞得到了一筆2500萬元的融資，但智能硬件市場已經(jīng)開始走下坡路，由熱轉冷，資本進入寒冬。曾德鈞認為是時候做出取舍了，他果斷的將當時占云動創(chuàng)想一半投入的智能音響業(yè)務停掉，全心全力把貓王發(fā)揚光大。由此，貓王收音機誕生，走上品牌化運營之路。
創(chuàng)始人團隊
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曾德鈞的執(zhí)著，吸引了 5 位各行業(yè)精英一起參與創(chuàng)立了貓王收音機品牌。曾德鈞作為CEO負責公司整體統(tǒng)籌、戰(zhàn)略布局，帶領這支 “黃金戰(zhàn)隊” 讓貓王飛速發(fā)展。
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戴明志 貓王收音機執(zhí)行總裁
負責營銷、市場推廣戰(zhàn)略布局。十年文化營銷背景，天娛傳媒創(chuàng)始期成員，音樂人專業(yè)背景，熟悉文創(chuàng)產業(yè)營銷。2015年加入貓王創(chuàng)業(yè)團隊開創(chuàng)品牌與營銷體系，3年間建立營銷綜合體系。
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堯銘侃 貓王收音機首席品牌官
負責公司品牌戰(zhàn)略布局，美術出身的跨界策略人，8年廣告行業(yè)經(jīng)驗，4年奢侈品品牌管理經(jīng)驗，專注生活美學品牌打造，對品牌文化戰(zhàn)略情有獨鐘。擅長文化戰(zhàn)略、娛樂行銷，曾先后主導過包括高圓圓、古天樂、周迅、汪涵在內的多位知名藝人的代言策略及數(shù)部影視劇作的整合營銷。
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黎文 貓王收音機首席內容官
負責公司內容運營戰(zhàn)略布局。曾任中國知名生活方式雜志《城市畫報》執(zhí)行主編多年，也是音樂播客“荒島電臺”創(chuàng)始人，癡迷黑膠唱片、威士忌和環(huán)球旅行。2018年創(chuàng)辦網(wǎng)絡音樂電臺“貓王音樂臺”。
宋喬奇 貓王收音機首席技術官
負責軟件技術戰(zhàn)略布局。12年資深軟件工程師、系統(tǒng)架構師，加入貓王以來主導開發(fā)了智能多房間音樂系統(tǒng)，這是國內首個，目前也是國內唯一一個支持可同步同聲的無線智能音響系統(tǒng)。
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張程煒 貓王收音機首席運營官
負責公司供應鏈和信息化布局。擁有20年管理經(jīng)驗，豐富的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗。
團隊分工明確，優(yōu)勢互補。為了更好的理解年輕人，公司引入了更多的新鮮血液。目前擁有員工超100人，其中，研發(fā)人員30余人，營銷人員30余人。
“爆款” 背后的邏輯
“在貓王，設計一定是占主導地位的，我（CEO）帶領的創(chuàng)始團隊中的其他3位，包括戴明志、黎文、堯銘侃組成的 'F4’ 團隊，都從不同角度對設計直接負責?！痹骡x說。
“當然我們所指的設計也不僅代表單獨的外觀設計或者結構設計，而是企業(yè)如何實現(xiàn)價值交付的設計，是一個寬泛的體系。產品設計部分是由我主導，其他方面則由我們'F4’共同商議決策，可以說我們的首席設計官是一個團隊?！?/span>
曾德鈞認為，產品設計是貓王最重要的一步，必須滿足消費者的功能需求、體驗需求、心理需求和社交貨幣需求。
他說：“我雖然不是工業(yè)設計出身，但在2000年以前分工并沒有那么明確，也沒有條件找專門的產品設計師，我一個人承擔了產品研發(fā)的所有角色，我需要從材料的選擇，比例的把握、圓角弧度的選擇以及配色研究等等方面去考慮外觀的設計，對于收音機產品，我比專業(yè)出身的設計師更能了解用戶想要什么樣的產品，包括外觀和使用體驗?！?/span>
身為CEO，他固然需要主持大量管理工作，但貓王的主打產品卻全由他主筆設計，通過親手繪制草圖確立外觀、結構的創(chuàng)意，再將設計方案傳達給專職設計團隊深化完成，并參與由設計到量產所有關鍵環(huán)節(jié)的研發(fā)會議，主導負責產品的全程把控。從這個角度看，他也是產品經(jīng)理與首席設計師的融合體。
他將貓王收音機的設計理念總結為 “4好，3有，2獨，唯1”，每一款產品都要符合這個理念?！?好”代表：好看、好用、好聽、好玩；“3有”：有靈魂、有故事、有逼格；“2獨”：獨特、獨有；“唯1”：品類唯一或第一 。
遵循這樣的理念，貓王的每一款產品都吸引了不同消費者的擁躉。
以前購買貓王收音機的用戶都是 “專業(yè)的發(fā)燒友”，他們聽得懂參數(shù)，不斷向你發(fā)出挑戰(zhàn)。但是聽不懂參數(shù)的 “小白” 就不需要收音機了嗎？貓王1 代和2代的成功明確表示：不是的。只要設計出合適的收音機產品，用戶可以更廣泛。
因此曾老師著手設計貓王品牌進軍大眾市場的戰(zhàn)略級產品——小王子，它以更小的體積，溫和的原木材質，復古的旋鈕以及精致的品質，顛覆了收音機 “土，粗糙” 的概念，更像桌面精致的擺件，體現(xiàn)出使用者的品位。2016年3月，貓王在京東眾籌推出定價 300-400元的小王子，僅1小時就超越了30 萬元的眾籌目標，最后以 8000臺、成交金額破308萬完美收官。
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同年10月，新上市的貓王小王子 OTR 系列只用了短短十四天便眾籌破百萬，讓貓王再次成為熱議話題，并掀起新一波復古熱潮。
他們做了什么讓小王子 OTR 如此火爆呢？那就是他們設計了 “內外一致” 的復古體驗，從產品設計、包裝以及配件都向用戶傳達出復古氣息。
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小王子OTR系列首次放棄原木材料，采用金屬材質，表面模擬汽車噴漆技術以及復古顏色，創(chuàng)造出60年代的嬉皮風格。
為了打開市場，小王子 OTR 在不同渠道推出不同顏色的專屬款，其中最火爆的當屬天貓限量款“奧黛麗粉”?！皧W黛麗粉” 深受女性消費群體的青睞，不僅產品銷量節(jié)節(jié)攀升，還促成了貓王和Zippo的合作。
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包裝設計也極具巧思，懷舊的手提箱，讓人不禁想要來一段說走就走的音樂之旅。戴明志說：“包裝設計的提升不僅引發(fā)了店面店頭的更新，很多用戶甚至為了包裝而買他們的產品?！?同時他們還設計了許多復古的小配件，讓人愛不釋手。
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??復古手提箱
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裝飾喇叭
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皮包
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金屬底座
“設計價值最直接的體現(xiàn)，就是用戶愿意為你的產品或服務買單?！?/strong>曾老師說。
貓王小王子系列讓貓王的銷售額翻了幾番，拓寬了貓王收音機的受眾，開始將年輕人和個性生活作為品牌的切入點，更堅定了貓王把設計作為核心競爭力的信心，他們決定用設計創(chuàng)新打造一個“文化級”品牌。
爆款并不是貓王追逐的目標。
他們認為，在這個人人追求自我標簽的時代，“現(xiàn)象級”的產品已經(jīng)無法感動市場，要創(chuàng)造這個時代的經(jīng)典，需通過文化品牌來創(chuàng)造你的“文化級”產品。
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為打造“文化級”品牌，他們在在功能屬性和人文屬性做了四個象限，以此來為貓王定性。明確了貓王要以最貼近用戶的差異化應用為基礎，并以最新科技和人性對美的追求為起點，為人類發(fā)展提供具有人文關懷屬性的且能與之情緒匹配人格化的音響產品。
“文化級”品牌最核心的部分就是“用戶體驗”，讓用戶與貓王建立起情感聯(lián)系，是貓王的目標。他們將品牌體驗全面升級，由此產生了RADIOO 系列。
RADIOO 系列積木式收音機，顧名思義是可以自己組合的收音機，貓王將傳統(tǒng)的收音機加入了“科技”的元素，不僅可以自己組合搭配，還可以裝配貓KEY配件以及未來新研發(fā)的其他組件。
如何讓收音機與用戶情感更契合，更具有文化氣息？是RADIOO系列設計初衷。他們選擇了上個世紀最具風靡的幾種小眾文化為切入點，設計了7款產品，分為英倫館、探險家、美術館、設計館、音樂家、造物者六大主題系列，每款產品的設計元素都來自于不同文化最典型特點。
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電臺司令，設計靈感來自于復古DJ麥克風，張揚不羈。
波普， 復古、浪漫與可愛多重元素混搭，重溫20世紀中葉的波普風。
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多士60s，致敬世界第一臺多士爐。。
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飛鷹，造型來源于Amelia Earhart的“小紅巴士”洛克希德Vega5B，代表無盡的自由。
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摩德族MOD，重現(xiàn)摩德（MOD）盛行的時代，時刻演繹著“保守VS叛逆”的協(xié)奏曲。
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野性，象征著探索精神、不羈狂想，以及其征服自然的強大張力。
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鑄造，每一寸細節(jié)都經(jīng)過精心打磨，不懼十余道工序的紛繁復雜以專業(yè)的態(tài)度和卓越精湛的技藝，向偉大造物者致以崇高的敬意。
今年8月剛剛發(fā)布的兩款新品原子唱機 B612 和旅行者2號也是兩種不同文化的新詮釋。
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貓王原子唱機B612 ，復刻經(jīng)典黑膠情愫，給你突如其來的小驚喜。
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貓王旅行者2號，源自1977年離開地球表面的旅行者2號將承載地球之聲的金唱片帶至浩瀚宇宙深處。
只要你登錄貓王收音機的官網(wǎng)，看到他們的網(wǎng)頁設計、產品、圖片以及文字宣傳，就會十分自然的理解貓王表達出的品牌理念，并很容易從那些“復古、不羈、反主流”的情感中找到共鳴，這便是貓王利用設計力營造的“文化氛圍”。
體驗鏈不斷升級
硬件產品只是貓王打造的文化體驗鏈的一個門戶，是與用戶接觸的第一步，接下來他們精心設計了一系列連貫的用戶體驗。
專屬的線上電臺
他們研發(fā)設計了“Oh Play”貓王妙播，為用戶提供線上線下完美的電臺體驗。
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“Oh Play”通過聯(lián)控技術，可以與貓王硬件產品快速無線連接，操控APP，獲得預設的互聯(lián)網(wǎng)音樂內容。開機就能聽到自己喜愛的音樂內容，轉動旋鈕即可輕松播控、更換頻道。此項技術榮獲了CES創(chuàng)新獎。
在云端，貓王團隊通過“人工+智能”的方式為用戶萃取、推送優(yōu)質的音樂內容，保證每一次陌生的聆聽都是無比美妙的驚喜體驗。
將“電臺文化”進行到底
“電臺復活節(jié)”是貓王與用戶互動，建立起深刻的“情感紐帶”的一次成功的體驗設計創(chuàng)新。
2017年的7月他們舉辦了第一屆電臺復活節(jié)，在撒哈拉沙漠他們邀請了15位知名DJ, 以接力的形式，通過QQ音樂、百度音樂、喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝FM、紅豆live等網(wǎng)絡平臺，貓王完成了一場24小時不間斷的電臺直播。
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這是一場音樂盛宴，點燃了每個音樂愛好者的夢想，最終收聽人數(shù)達到 500萬。
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2018年8月18日貓王在文明古城敦煌開展的第二屆電臺復活節(jié)，僅QQ音樂單一平臺收聽人數(shù)就超過300萬，貓王電臺文化再一次在網(wǎng)絡上掀起了熱浪。
“電臺復活節(jié)”讓貓王與用戶展開了有溫度的交流，他們并不是隨意選擇一個熱鬧的地點，而是不遠千里的選擇撒哈拉沙漠、敦煌這樣有性格有底蘊的地方，名人加持，24小時不間斷直播，讓貓王成功的刻上了“電臺文化”的印記，只要人們一想到“電臺文化”就會聯(lián)想到貓王。
全渠道發(fā)展
戴明志在“新智能·新場景GIIS 2018零售創(chuàng)新峰會”分享說：“在線上業(yè)務做起步的時候我們定下了一個決心就是要做全渠道，不能把自己嫁接或者綁定在任何一個渠道，一定要全渠道發(fā)展，這是我們的發(fā)展觀念?！?/span>
目前貓王已經(jīng)開通的線上渠道除了貓王官網(wǎng)，還包括天貓、京東旗艦店，及大量垂直電商平臺，包括一條、吳曉波頻道、羅輯思維、十點讀書、物道等，并為各渠道定制專屬產品。
曾德鈞認為，從成長曲線來看，線上渠道是對數(shù)增長曲線，線下渠道是指數(shù)增長曲線，所以，公司采取線上帶動線下模式，未來將深入發(fā)展線下渠道。
線下渠道是體現(xiàn)貓王收音機的良好質感和溫潤的音色的最好驗證，讓消費者零距離接觸是貓王產品絕佳的宣傳手段。因此選擇對的線下渠道是重要的一步，“讓產品出現(xiàn)在對的地方讓它發(fā)光”，這是貓王內部一致認同的觀點。線下門店一定要選擇調性契合的伙伴，只有具有設計感的空間才能展示出產品的優(yōu)點。目前貓王合作的線下渠道主要是高端消費型的門店，包括言幾又書店、樸坊、順電等文藝青年聚集區(qū)等等。
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深圳萬象天地門店部分陳設
2015年底，公司僅有50家線下合作門店；2016年底，公司線下合作門店增長到450家；截至2017年9月底，公司線下合作門店已過千家，實現(xiàn)一線城市全覆蓋，主攻二線城市，并慢慢向三線城市滲透，2018年底，線下合作門店將達到2000家。目前公司線下渠道收入占比為55%，超過線上。
合作共贏
貓王收音機是一個有獨立性格，有粉絲社群，有參與感，變現(xiàn)轉化率高的“ IP化 ”品牌，自帶流量的同時，他們也十分注重品牌跨界合作，帶來1+1 > 2 的推廣效應。
貓王與豆瓣、滴滴、Zippo、氣味圖書館等品牌，《愛樂之城》、《從你的全世界路過》、《藍精靈3》、《空天獵》等影視IP，合作推出定制化產品。
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貓王2與吳秀波
同時貓王收音機還頻繁亮相巴黎時尚家居設計展、北京時裝周、國際爵士音樂節(jié)等大型線下會展活動，以及聯(lián)合京東眾籌發(fā)起“聚匠計劃”。同時，《羅輯思維》、《吳曉波頻道》等對貓王進行深入解讀，吸引了眾多文化名人和商業(yè)大咖，如高曉松、吳秀波等。
貓王將設計思維成功的轉化成品牌力、市場力，驅動著公司快速發(fā)展，2017年銷售額突破2億，這樣一個年僅3歲的創(chuàng)業(yè)公司已經(jīng)開始 B 輪融資，目前市場估值約10-12億人民幣。
貓王的價值不僅僅是數(shù)字可以衡量的，它用自己獨特的文化入侵大眾市場，書寫著青春不老的傳奇，相信未來貓王一定會成為全球音頻領域一流的文化品牌。
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