這可能是最全的美團外賣產(chǎn)品分析報告了。
來源/逸宏部落
作者/逸宏
目錄
一、產(chǎn)品需求
（一）定位
概述
美團外賣是美團點評旗下的一款線上外賣訂餐App，于2013年11月正式上線。主要功能以在線點餐為主，配套提供送餐服務，后期還增加了跑腿、自取、閃購等業(yè)務。
截止2018年1月的數(shù)據(jù)顯示，美團外賣用戶數(shù)達2.5億，合作商戶超過200萬家，活躍騎手超過50萬名，覆蓋城市超過1600個，日完成訂單超過1800萬。
在百度外賣被餓了么并購、淘點點戰(zhàn)略性退守之后，美團外賣已成為中國餐飲 O2O行業(yè)中唯二的巨頭平臺，并伴隨美團點評于2018年9月20日在港交所掛牌上市。
功能
消費者端：供消費者用戶自由瀏覽商家并挑選餐品，包括下單、支付、評價等功能。
商家端：供商家進行門店與餐品的管理，包括開店、上架、對賬、訂單處理等功能。
騎手端：供騎手完成訂單配送的相關(guān)操作，包括搶單、任務管理、結(jié)算提現(xiàn)等功能。
價值
美團外賣產(chǎn)品價值分析圖
結(jié)合上圖來看，美團外賣的產(chǎn)品價值同時體現(xiàn)在消費者、商家、騎手身上，為三方用戶共同創(chuàng)造了價值。
作為在線外賣產(chǎn)品，美團外賣自然是為消費者用戶帶來了生活上的便利，提升外賣就餐的質(zhì)量及體驗。而商家與騎手作為重要的參與者，也獲得了美團外賣帶來的附加價值，比如增加外賣訂單、提升就業(yè)機會等。
而一旦消費者用戶建立了使用習慣，以及入駐商家達到一定量級，作為平臺方的美團外賣自然掌握了話語權(quán)，在商業(yè)價值上的變現(xiàn)則充滿了更多可能性。
（二）用戶
用戶畫像
2017 年美團外賣用戶性別與年齡分布圖
數(shù)據(jù)顯示，男性用戶占比51.07%，女性用戶48.93%。用戶年齡呈年輕化，其中20-30歲用戶高達63.32%。
美團外賣用戶所在城市分布圖 (來源：易觀萬像)
數(shù)據(jù)顯示，美團外賣用戶主要分布在經(jīng)濟高度發(fā)達的城市，其中上海市占比達3.94%。從城市等級來看，分布在一、二線城市的用戶高達74.31%。
2017 年美團外賣用戶線上消費能力及意愿分布圖（來源：QuestMobile）
數(shù)據(jù)顯示，美團外賣用戶表現(xiàn)出較高的消費能力及消費意愿。200元以上消費能力的用戶達93.72%，擁有較高消費意愿的用戶也達到48.84%。
美團外賣用戶畫像分析圖
綜合以上數(shù)據(jù)及多份報告發(fā)現(xiàn)，美團外賣用戶以年輕群體為主，基本不受性別影響，集中在一、二線發(fā)達城市，消費能力處于中高水平。
消費商品中午餐、晚餐仍是主流，下午茶、夜宵等非正餐使用較少。超過半數(shù)的用戶是為了解決工作餐而選擇在線外賣，一、二線城市對于在線外賣依賴性較強，而三、四線城市用戶更加看重平臺優(yōu)惠力度，忠誠度不高。
用戶需求
美團外賣用戶動機分析圖
通過對美團外賣的目標用戶進行分析，將其使用產(chǎn)品的動機進行總結(jié)，可簡單分為三類。
結(jié)合上圖來看，動機比較強的核心用戶基本是已有外賣需求的用戶，從傳統(tǒng)外賣轉(zhuǎn)移到在線外賣的過程十分順暢。而其他動機不夠充足的用戶，則只將外賣作為日常生活的補充，當然也有可能向核心用戶轉(zhuǎn)移。
通過對美團外賣的用戶需求進行分析，模擬了用戶對于需求的三個層級。
結(jié)合上圖來看，美團外賣作為一款在線外賣產(chǎn)品，用戶的首要需求自然是基本的點餐服務，而更進一步的需求則體現(xiàn)在配送效率、服務態(tài)度、餐品口味等方面。
通過對美團外賣的主要功能進行分析，形成了以上的 KANO 模型圖。從中可看出，美團外賣歷經(jīng)數(shù)年的版本更迭后，剩下的每一個功能都有其清晰的定位。
用戶前期只需要滿足基本需求的必要型功能，而隨著使用時長越久，以及同類市場其他競品的出現(xiàn)，則會促使用戶不斷對產(chǎn)品提出更高的期望。
如何既保證市場效率，又充分滿足用戶需求，是一款產(chǎn)品保持競爭力的重要課題。
用戶場景
通過多方數(shù)據(jù)分析，總結(jié)出美團外賣用戶的使用場景，將其分為地點與動機，可看出消費者用戶在使用產(chǎn)品時的多種場景組合。
在用戶場景的基礎(chǔ)上，更加深入的挖掘用戶在生活中的真分場景，并匹配到具體的功能點上。
美團外賣的場景案例非常廣泛，涉及因素復雜多樣。通過對真實場景的擴展，有利于加深對該產(chǎn)品的認識，對其功能需求有更加明確的定位。
二、產(chǎn)品設計
（一）結(jié)構(gòu)
功能結(jié)構(gòu)
美團外賣產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)圖
使用導圖的方式完整展現(xiàn)了美團外賣 App 的功能菜單，按照主導航可劃分為四類。
首頁：以分類、優(yōu)惠等多種形式展示商家，用戶可進行搜索、挑選。
閃購：單獨展示生鮮超市類商品，區(qū)別于首頁的餐飲，主推基于周邊生活圈的閃購業(yè)務。
訂單：查看所有已被創(chuàng)建的訂單，用戶可進行評價、售后、再來一單等操作。
我的：集中管理用戶資料及資產(chǎn)，包括地址、收藏、錢包、優(yōu)惠券等，以及客服中心等入口。
業(yè)務流程
上圖使用泳道圖的方式，分別從消費者、商家、騎手三者的用戶角度，模擬展示了美團外賣產(chǎn)品的業(yè)務流程。
從中可看出，消費者與商家、騎手之間的流程關(guān)系是密不可分的。消費者是觸發(fā)整個流程的主導者，而商家與騎手則作為服務消費者的角色，三者形成一個完整的業(yè)務閉環(huán)過程。
從流程圖可看出，美團外賣的登錄、注冊方式，基本以手機號碼為主。即使使用第三方社交賬號登錄，也必須先綁定手機。
主要原因在于，美團外賣的用戶是以手機號碼為基準，一個號碼對應一個用戶，這樣既能保證用戶的真實性，也可減少刷單、刷評論等現(xiàn)象。而且，同一個賬號是允許在多臺終端同時登錄的，用戶資料及購物車等是支持實時同步的。
因為手機號碼是點單取餐的必備條件，所以無論從用戶或產(chǎn)品角度，使用手機號碼都是十分合理且自然的選擇。
（二）設計
產(chǎn)品原型圖
上圖使用 Axure 軟件，以倒推的方式，繪制了美團外賣 App 的中保真原型圖，以便展示產(chǎn)品界面的設計細節(jié)。
原型圖以灰度為主，并以彩色線條表示不同頁面之間的流程關(guān)系，以藍色注釋講解其中的交互設計關(guān)鍵點。
操作界面
美團外賣「登錄/注冊」示意圖
前文已經(jīng)提到，美團外賣的登錄與注冊方式，均以手機號碼為主，從界面設計也可以明顯看出這一點。
美團外賣「我的賬號」示意圖
賬號的退出方式，則放在二級入口「我的-我的賬號」中，因為一般用戶不需要頻繁切換賬號，較少用到。
在美團外賣 App 中，新用戶在未登錄的游客狀態(tài)下，仍然可以使用大部分操作，比如瀏覽商家、點選商品等，地址默認使用系統(tǒng)匹配的附近地址。直到超過限定范圍，觸發(fā)了必須登錄才能使用的功能，那么界面則會提醒用戶登錄或注冊。
上圖展示了美團外賣中會觸發(fā)登錄提醒的操作，比如消息中心、購物車、個人信息、地址管理、訂單結(jié)算等功能。這樣的設計，對新用戶更加友好，便于初次使用時的探索了解，直到產(chǎn)生下單需求時再引導注冊登錄。
美團外賣「商家入口」示意圖
作為一款在線外賣產(chǎn)品，功能核心自然是點餐下單，所以對于商家的展示、點餐過程的引導，則至關(guān)重要。
從上圖可看出，美團外賣對于如何引導用戶做了非常多的功課，幾乎所有操作都成為了商家頁的入口。
內(nèi)容上不乏帶有誘導作用的優(yōu)惠信息，用來增強用戶下單的欲望。同時，還提供了很多便于用戶搜索、篩選的工具，以便提高下單的效率。
美團外賣「下單全過程」示意圖
用戶進入商家頁后，可進行挑選、下單、付款等操作，示意圖完整演示了用戶從進入商家到完成支付的全過程。從中可發(fā)現(xiàn)，美團外面界面的設計邏輯非常清晰直觀，即使是新用戶的學習成本也相對較低。
用戶在商家頁挑選商品時，可以隨意加減數(shù)量，并實時看到經(jīng)過計算的實際總金額。而且，會貼心的提醒用戶是否滿足當前商家的滿減優(yōu)惠，還提供了「滿減神器」幫助用戶快速下單。
挑選完商品，可以通過下方購物車進行二次確認，直觀的展示已選商品及總價，確認無誤后再結(jié)算。提交訂單后，會再次具體的顯示商品的價格公式，包括包裝費、配送費、優(yōu)惠紅包等加減細節(jié)，詳盡而不顯羅嗦。
在訂單頁，用戶可以進行選擇紅包代金券、填寫備注、選擇餐具、開具發(fā)票等操作。最后完成付款，并跳轉(zhuǎn)至訂單詳情頁。
（三）交互
本小節(jié)中提及的便捷功能，是美團外賣產(chǎn)品設計中的亮點。在貼合產(chǎn)品核心功能的同時，既提高了用戶的點餐效率，滿意度提升，又促進了消費。
滿減神器
在商家頁的左下角，有一個「滿減神器」的功能，供用戶快速選擇符合滿減要求的餐品，與「湊單提醒」相輔相成，相較更加直接有效。
滿減神器會自動列出，當前商家中符合滿減優(yōu)惠的最優(yōu)餐品組合。實現(xiàn)邏輯也非常簡單，主要是通過商家歷史訂單，排列出被購買次數(shù)較多的組合。
由于滿減優(yōu)惠在外賣平臺中已成常規(guī)活動，幾乎所有商家都有力度不同的優(yōu)惠，點餐時相當考驗用戶的數(shù)學能力。而美團外賣推出該功能，正是想用戶之所想，為用戶省去了湊單的時間，極大的提升了點餐效率。
最近常買
訂單頁面的頂部，用戶已消費過的商家按次數(shù)從高到低排列，形成最近常買的商家列表。便于讓用戶快速找到，減少查找時間。
從用戶角度來看，消費次數(shù)居高的商家，通常是比較喜歡、經(jīng)常會關(guān)顧的商家。
相似商家
在訂單列表中，已完成的歷史訂單，可通過「相似商家」查看與該商家相似的其他商家，主要是通過位置、品類、價位等因素綜合篩選。
通常是用戶喜歡該商家的餐品口味，但由于某些原因希望更換其他商家，就需要用到該功能，特別是對于重度用戶來說尤其重要。
再來一單
在訂單列表及訂單詳情中，均有「再來一單」按鈕，其功能類似于重新購買。
用戶點擊后會跳轉(zhuǎn)至該商家頁面，并自動將歷史訂單中的相同餐品放入購物車。如有其中有缺失的餐品，會加以提示。當用戶想要重復點選之前的餐品，或只是進行細微調(diào)整，就可以通過簡單的操作快速完成點餐。
除了適合用戶再次重復點單，以及沒有時間挑選餐品的場景。同時，當用戶點錯單并取消后，也可以使用「再來一單」重新添加，再到購物車中調(diào)整修改。
地址入口
美團外賣的商家展示，是以用戶當前地址為判斷基準的，必須在配送范圍內(nèi)才會展示，同時用戶地址也是騎手送餐配送的關(guān)鍵信息。因此，如何引導用戶填寫地址信息，并確保選擇正確的地址，是較為重要的核心功能之一。
如上圖所示，美團外賣主要提供了三個入口供用戶對地址進行選擇、編輯，分布在首頁、提交訂單、我的地址三個頁面中，分別對應了下單前、下單時、下單后三個流程。
評價入口
作為一款貼近民生的在線外賣產(chǎn)品，用戶對于商家、騎手等服務的評價顯然是非常重要的數(shù)據(jù)，上圖展示了美團外賣中的多個評價入口。
從示意圖可看出，當前訂單完成后，同時會有三個入口在提醒用戶進行評價。如果在訂單完成時，用戶沒有及時評價，之后再回到訂單頁仍會看到評價按鈕，并且還單獨設有「待評價」的分類。
評分機制可以促使商家、騎手提升自身的服務質(zhì)量，商家一般會根據(jù)評價內(nèi)容對餐品加以改進，而騎手為了收到好評也會更加主動服務態(tài)度。同時，平臺還可以利用用戶評價作為產(chǎn)品優(yōu)化的數(shù)據(jù)支撐，從而共同作用于整個產(chǎn)品質(zhì)量及使用體驗的提升。
在積極引導用戶評價的同時，還需要保證用戶評價的真實有效性。除了前文提到的，以手機號碼注冊的方式加強用戶的真實性，還限制僅能在訂單完成的7內(nèi)評價，且評價后超過7天也無法再追評。
因為間隔一段時間之后，用戶對于外賣口感及服務體驗可能產(chǎn)生偏差，或者受到其他因素干擾，最直接的評價應該在一周內(nèi)。而這些評價內(nèi)容，也會統(tǒng)一歸入「我的評價」中，方便用戶再次查看管理。
消息中心
如圖所示，用戶可以在大多數(shù)頁面的右上角找到「消息中心」的入口。里面集合了所有的通知類及溝通類內(nèi)容，包括商家代金券、系統(tǒng)通知、客服消息、好友消息等。
根據(jù)實際場景可發(fā)現(xiàn)，用戶在溝通的過程中經(jīng)常需要返回進行其他操作，而「消息中心」的多入口設計，正是方便了用戶的來回切換。
美團外賣「客服入口」示意圖
客服入口
當用戶在使用產(chǎn)品的過程中碰到問題，首要選擇自然是在線客服，上圖展示了美團外賣App中多個客服入口及界面設計，主要入口位于「訂單」及「我的」頁面。
由于外賣產(chǎn)品的異常問題大多與訂單相關(guān)，所以「訂單詳情」的頁面入口更為常用。對此，根據(jù)訂單或狀態(tài)的不同，用戶進入在線客服的頁面內(nèi)容是有所差異的。
結(jié)合示意圖舉例，同一個訂單在「配送中」與「已完成」兩個狀態(tài)下顯示的內(nèi)容是不同的。
這樣處理的目的，一是為了簡化用戶的操作，利用大數(shù)據(jù)預測當前需求；二是將用戶引導至正確的解決渠道，比如直接聯(lián)系商家或騎手，從而減輕人工客服的成本壓力。
美團外賣「購物車」示意圖
購物車
美團外賣App中，只要在用戶已登錄的情況下，已勾選的商品都會一直保留在「購物車」中，可以隨時輕松找回，我將其稱之為「購物車保留原則」。
用戶點選過的商品必然是經(jīng)過各種因素考慮的，即使當下不會立即下單，但隨時能找回來是很關(guān)鍵的，給予用戶一種「永遠呆在購物車等著」的安心感。對于一款在線外賣產(chǎn)品來說，這是用戶體驗中至關(guān)重要的一點。
用戶在任何商家挑選過的商品，都會在「購物車」內(nèi)集中展示，并非常直觀的將價格、配送費、滿減優(yōu)惠寫明。
如果出現(xiàn)商家休息、商品缺貨等異常情況，還會加以提醒（如圖中）。用戶可隨時在購物車內(nèi)二次挑選、比較，再進行下單結(jié)算。結(jié)算后的商品自然會清除，但仍可在歷史訂單中看到購買過的商品。
同時經(jīng)過實測發(fā)現(xiàn)，即使在斷網(wǎng)、閃退、沒電的極端情況，購物車內(nèi)的商品也不會丟失。但如果是游客狀態(tài)，購物車則不會永久保留，因為用戶數(shù)據(jù)是跟隨賬號在線存儲的，并支持實時同步于多個終端。
訂單狀態(tài)懸浮窗
如圖所示，用戶若當前有訂單處于進行時，在頁面右下方會出現(xiàn)一個置頂?shù)膽腋〈?，用以顯示訂單的實時狀態(tài)。
在「首頁」、「訂單」、「我的」三個主頁頁面中，都能看到該懸浮窗。用戶點擊后會直接進入該訂單的詳情頁，方便隨時了解當前的動態(tài)，比如騎手送到哪了。
結(jié)合圖示可看到，根據(jù)訂單狀態(tài)的不同，懸浮窗的提示也會隨之變化。懸浮窗會在用戶提交訂單后出現(xiàn)，而一旦訂單完成（配送完成）即消失。
選擇并展開
如上圖所示的交互動作，當用戶選擇「待評價（或退款）」時，頁面會在切換的同時全屏展開并置頂菜單。這是比較符合用戶直覺的交互設計，實際操作令人感覺一氣呵成。
在這個狀態(tài)下，用戶的「點擊」行為代表了「切換并查看內(nèi)容」的意圖，所以全屏展開更利于用戶的瀏覽，避免其他無關(guān)內(nèi)容擾亂視覺。同樣的交互設計，還出現(xiàn)在了首頁的篩選功能、活動頁面的分類菜單等。
美團外賣「懸浮控件」示意圖
懸浮控件
美團外賣 App 中最常見的懸浮控件，主要是首頁（或閃購）的「購物車」，以及訂單詳情頁中的「紅包」。兩個懸浮控件雖然性質(zhì)類似，但在操作上略有不同。
結(jié)合上示示意圖，針對兩者分別作簡單分析：
購物車：當打開首頁（或閃購）時，「購物車」控件的初始狀態(tài)是完全顯示的，以突出其功能位置。當用戶劃動頁面的時候則呈透明狀并收入邊欄，避免阻擋內(nèi)容。而如果停止劃動，則會恢復完全顯示的初始狀態(tài)。
紅包：初始狀態(tài)同樣為完全顯示，劃動時也是呈透明狀并收入邊欄。與購物車的區(qū)別在于，當停止劃動時控件為隱藏狀態(tài)，且可自由拖動?！讣t包」控件是可以自由拖動的，且在停止劃動后不會再次完整顯示。
如此設計可以嘗試理解為，假設用戶在訂單完成后初始沒有分享紅包的意圖，則之后再分享的可能性極低，所以控件只需保持「乖乖呆在角落且需要時也能找到」的狀態(tài)即可。控件允許自由拖動，則避免了懸浮控件容易遮擋住頁面關(guān)鍵信息的情況，比如當訂單詳情頁需要截屏（分享、投訴）的時候。
適時的時刻給出適當?shù)奶嵝?，告知用戶關(guān)鍵的必要信息，可避免因信息不對稱而影響用戶的使用體驗。并且，提醒的時機及方式也相當重要，一旦過于突?；蝾l繁，提醒就會變成騷擾。
以下配合示意圖，講述美團外賣App中數(shù)個較為典型的例子。
商品缺失提醒
當用戶使用「再來一單」功能，但該商家中的部分商品缺失而無法加入購物車，則頁面會明顯提示「 XX 商品已售完，并重新選擇。」。
便于用戶及時了解后，檢查購物車并重新選購。避免了用戶在不知情的情況下直接下單，造成下錯單、訂單糾紛等情況。
配送時間提醒
當用戶進入商家頁，但當前未在該商家的配送時間內(nèi)，則頁面頂部會出現(xiàn)「現(xiàn)在預定，**:** 起送」的配送時間提醒。
明確告知用戶，現(xiàn)在如果下單屬于預定，以及開始配送的時間。避免用戶挑選完商品后才發(fā)現(xiàn)無法即時配送，甚至直接下單后商家卻沒有配送。
另外，如果當前未在商家的營業(yè)時間內(nèi)，頁面則會直接提示「本店打烊」，且用戶是無法點選任何商品的。
惡劣天氣提醒
當用戶提交訂單時，若系統(tǒng)判斷收貨地址所在位置有雨天、雪天等惡劣天氣，則頁面會在配送時間下方給出「惡劣天氣下配送可能延遲，請耐心等待。」的提醒。
便于用戶提前了解，該訂單的配送時間可能較長，若繼續(xù)下單就意味著默認接受。從而在一定程度上，可以減輕用戶等待的焦慮感，并減少投訴、催單等事件。
手機截屏提醒
當用戶在任意頁面進行屏幕截圖時，則頁面右側(cè)會出現(xiàn)兩個便捷選項，分別為「反饋問題」與「分享頁面」。
選擇「反饋問題」，會先進入包含馬賽克及標記功能的編輯界面，方便用戶先行除去截圖中的敏感信息，或者標注需要反饋的問題所在。選擇「分享頁面」，則是微信、QQ 等社交分享按鈕。
另外，如果是在商家頁進行屏幕截圖，還會增加「好友拼單」的選項，點擊后進入微信拼單界面。
網(wǎng)絡異常
當用戶手機所在的網(wǎng)絡出現(xiàn)異常時，則頁面會出現(xiàn)「網(wǎng)絡不太給力，請稍候重試」的提示。
從上圖可看到，網(wǎng)絡異常下的提示非常簡單直接，頁面會因為無法加載內(nèi)容而完全空白，并提醒用戶重新加載（如左圖）。在網(wǎng)絡恢復正常后，重新加載即可顯示正常頁面。
如果是在使用過程中間歇性出現(xiàn)網(wǎng)絡不穩(wěn)定的情況，則當前頁面已加載的內(nèi)容仍可繼續(xù)瀏覽，但繼續(xù)點擊就會因為無法加載而彈出提示（如右圖）。
作為對于社會輿論的回應，美團外賣經(jīng)常會推出一些加分的選項。同時配合公關(guān)宣傳，對于品牌形象的提升有著直接的影響。
餐具數(shù)量
美團外賣于2017年9月份推出「青山計劃」，正式將環(huán)保工作提上議程。同時鼓勵商家與用戶一同參與，減少一次性餐具的使用。
用戶可在提交訂單時自行選擇餐具數(shù)量，或者不需要餐具。同時，頁面會有明顯標識「一起為環(huán)保助力」鼓勵用戶參與，而商家參與活動后則可以點亮環(huán)保標識。
此舉在一定程度上抵消了外界關(guān)于外賣污染的負面輿論，同時也有助于提升美團外賣的綠色環(huán)保形象。
號碼保護
美團外賣于2017年8月份推出號碼保護功能，提高對用戶的隱私保護。
用戶可在提交訂單時勾選「號碼保護」，開啟后商家及騎手只能看到隱藏四位數(shù)的手機號碼，聯(lián)絡用戶時需要通過第三方號碼平臺進行中轉(zhuǎn)，并在訂單完成一定時間后失效。
號碼保護給用戶帶來的好處是十分明顯的，再也不用擔心外賣單隨意丟棄會泄露地址、手機，或者與商家、騎手出現(xiàn)糾紛時可以避免被通過手機號碼騷擾。
美團外賣免費向所有用戶提供號碼保護服務，讓用戶使用產(chǎn)品時更加放心，有助于提升對該品牌的信任感。
匿名評價
美團外賣于2014年左右上線初期就已支持匿名評價功能，主要是為了讓用戶提供更加真實的評分、內(nèi)容。
用戶對已完成的訂單進行評價時，騎手評價是始終匿名的，而商家評價則可以選擇是否匿名。而更加貼心的是，如果用戶對商家給出兩星以下的差評，則匿名評價會自動勾選。
該功能與號碼保護相似，主要在于保護用戶的隱私，并在一定程度上提高了用戶評價的真實性。
騎手拉黑
美團外賣于2018年6月份推出騎手拉黑功能，用戶可將服務體驗較差的騎手拉黑，之后該騎手將不會接到該用戶的訂單。
此舉可提升用戶的使用體驗，避免重復碰到態(tài)度惡劣、道路不熟的騎手。同時也可反推騎手提高服務質(zhì)量，避免被多人拉黑而少接單。
三、產(chǎn)品運營
（一）市場
市場現(xiàn)狀
在線外賣行業(yè)發(fā)展至今已十年有余，其過程不僅經(jīng)歷了跌宕起伏的資本攻防戰(zhàn)。同時也徹底改變了我們的生活習慣，從街頭巷尾越來越多的騎手小哥就證明了這一點。
經(jīng)過這數(shù)年的發(fā)展，歷經(jīng)了補貼戰(zhàn)、資本狂熱、并購洗牌等一個新興行業(yè)的典型歷程，如今的在線外賣市場更像是褪去了青春期的浮躁，已進入穩(wěn)步增長的成熟期。
數(shù)據(jù)顯示，自從2015年第三季度之后，在線外賣市場的增長有明顯放緩的趨勢，到2017年時在線外賣市場規(guī)模已突破2000億元關(guān)卡。
數(shù)據(jù)顯示，截止2017年，在線外賣的主力需求仍然是午餐、晚餐等正餐，雖然下午茶、夜宵等占有一定比例但仍非常低，而生鮮果蔬等其他細分品類則更少，從側(cè)面說明用戶的需求還沒有得到充分滿足。
從上圖可看出，在近兩年的市場份額爭奪戰(zhàn)中，擁有較多流量入口的美團外賣一直具備一定優(yōu)勢。但在餓了么并購百度外賣之后，雙平臺的市場份額相加，一躍超過美團外賣。
至此，在線外賣市場由三足鼎立局面演變成兩雄爭霸的格局，而美團外賣與餓了么分別背靠騰訊、阿里兩座大山。
本以為至此，市場局勢已近塵埃落定。沒想到另一個小巨頭——滴滴出行，突然在2018年高調(diào)宣布，入局外賣市場。
滴滴出行的跨界攪局，引起了市場的廣泛關(guān)注，即使短期內(nèi)不會造成太大影響，但美團外賣及餓了么必定會感受到新的壓力。
美團外賣與餓了么現(xiàn)今已在全國各級市場占據(jù)優(yōu)勢地位，滴滴外賣前期要想切入，可能還得使用高補貼等老套路，作為當?shù)厥袌龅耐黄瓶?。因為在線外賣的用戶普遍忠誠度不高，一旦出現(xiàn)高額優(yōu)惠，容易在平臺之間流動。
由于整個在線外賣市場的規(guī)模足夠大，憑借滴滴在出行上的技術(shù)及資本累積，仍有滲透的可能，但難以撼動兩大巨頭的地位。相比出行，外賣行業(yè)在技術(shù)之上會更加注重于運營，這將會是滴滴外賣的一門新課題。
市場趨勢
2017年之后，隨著在線外賣市場的人口紅利逐漸失效，增速明顯放緩，各大平臺競爭的重點已從流量之爭轉(zhuǎn)向精細化運營。在此之前，美團外賣與餓了么為搶奪市場份額燒光上百億，而現(xiàn)在塵埃落定，資本已經(jīng)趨于理性，未來市場將更加考驗平臺的盈利能力。
雖然外賣時長看似已經(jīng)非常龐大，但據(jù)多方報告指出，2018年在線外賣市場規(guī)模有望突破3600億元，年增數(shù)超過30% ，用戶規(guī)模突破4億人，從側(cè)面說明了仍然具有相當大的上探空間。
隨著外賣市場的成熟，消費者更加注重的是服務的質(zhì)量，比如食品安全、配送效率、服務體驗等。同時，消費者的需求變得更加多元化，在線外賣已不再局限于餐飲。除了繼續(xù)發(fā)掘生鮮百貨、醫(yī)藥鮮花等細分品類，美團外賣還推出了跑腿代購、到店自取等服務。
積極探索多元化的品類服務，除了充分滿足消費者的需求，也給商家創(chuàng)造了更多利潤，同時還能消化剩余的騎手運力，減少空駛率。
數(shù)據(jù)顯示，截止2017年，在線外賣市場的用戶仍然集中于一、二線發(fā)達城市，而三、四線城市用戶占比偏低，使用粘度不高。
因為一、二線城市的市場基本趨于飽和，消費者用戶已經(jīng)比較成熟。而隨著生活習慣的轉(zhuǎn)變，三、四線城市的市場潛力將非常巨大，這也會是各平臺相互追趕的關(guān)鍵點。各平臺之間爭奪的戰(zhàn)場也逐漸轉(zhuǎn)移到了三、四線城市。
近年來在智能配送領(lǐng)域上，各大外賣平臺也是動作頻頻。
2017年12月，美團外賣推出智能語音助手，類似于藍牙耳機。當外賣騎手佩戴后，可以通過語音完成接單、上報、撥打電話等操作，以及會收到超速、天氣、訂單等自動提醒，提高了騎手的安全與效率。同一時期，餓了么也推出了騎手智能耳機模塊。
2018年7月，美團點評正式發(fā)布無人配送開放平臺，將自動駕駛技術(shù)結(jié)合到外賣配送上。除了已投入試運營的無人配送車「小袋」，還發(fā)布了新款概念車與無人機。餓了么也發(fā)布過智能外賣機器人「萬小餓」與無人機，正在測試階段。
我認為，之所以兩個平臺都選擇先做智能耳機，是因為語音交互行業(yè)及相關(guān)硬件技術(shù)已經(jīng)成熟，只需簡單整合，起步較快。而且，藍牙耳機短期內(nèi)見效較快，基于大數(shù)據(jù)預測確實可以幫助騎手提高配送過程中的效率，同時避免在騎行過程頻繁操作手機，減輕交通安全隱患。
更重要的是，利用藍牙耳機的硬件優(yōu)勢，可以搜集到騎手更為精準的位置數(shù)據(jù)（比如取餐等待時間、爬樓時長、小區(qū)騎行路徑等），為之后的AI調(diào)度系統(tǒng)、無人配送提供大量真實且有效的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。
而無人配送，雖然距離實用場景還有很長一段路，但依靠技術(shù)研發(fā)和積累，保持自身的技術(shù)儲備競爭力，避免被對手甩開，是各大平臺之間的共識。
投入資源到智能配送研發(fā)，既可以從技術(shù)根本上提升物流配送的效率，同時也是借助自動駕駛的潮流贏得更多資本的青睞，可謂一舉兩得。
食品安全
在線外賣市場發(fā)展至今，最重要的課題永遠離不開「食品安全」。
各大外賣平臺在早期搶奪市場階段，普遍降低商家的入駐門檻，以犧牲質(zhì)量來換取流量。這直接導致了之后各種食品安全問題的曝光，甚至于2016年央視3·15晚會上餓了么被直接點名。
國家政策對于食品安全監(jiān)管也愈加嚴格，陸續(xù)出臺多個針對在線外賣市場的規(guī)范要求，并實施監(jiān)管。這也會推動各平臺更加注重商家的審核，改善餐品在烹飪、配送環(huán)節(jié)上的問題。
在國家政策及社會輿論的嚴格監(jiān)督下，未來各平臺必然要更加注重食品安全、綠色環(huán)保的問題，這將是提升品牌形象及吸引用戶的籌碼之一。
環(huán)境保護
眾所周知，因為中餐的特性及習慣，一般外賣的包裝用具較多。根據(jù)環(huán)保組織研究分析，中國在線外賣平臺每天使用的塑料餐盒就超過6000萬個。因此而引發(fā)的環(huán)保問題，頻繁受到社會關(guān)注。
2017年9月，多家外賣平臺被綠色環(huán)保組織起訴，控告其經(jīng)營模式造成浪費資源、危害生態(tài)。之后，各平臺先后增加了“餐具數(shù)量”的選項，倡導消費者用戶主動支持環(huán)保。
就業(yè)崗位
《中國共享經(jīng)濟發(fā)展年度報告（2018）》指出，截止到 2017 年底，美團外賣歷史累計接單騎手已達 300 萬人，其中 31% 來自傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)工人，10% 來自貧困地區(qū)人口。
在線外賣市場催生了外賣騎手這一新的工作崗位，同時也就創(chuàng)造了大量就業(yè)機會。外賣騎手工作方式靈活，時間彈性大、門檻低，且不受城鄉(xiāng)地區(qū)限制，大大提高了社會弱勢群體的就業(yè)機會。
（二）運營
發(fā)展歷程：在線外賣市場大事件
2009-2013年，在線外賣開始萌芽，并逐漸進入大眾視野。2014-2015年，美團外賣入局，各巨頭帶領(lǐng)大量資本涌入，外賣平臺加速擴張。市場呈多玩家混戰(zhàn)局面，補貼戰(zhàn)打的水生火熱。2016年，市場格局逐漸清晰，用戶習慣成型。平臺開始轉(zhuǎn)向消耗戰(zhàn)，比拼融資實力及用戶存量。2017年，餓了么并購百度外賣，市場基本完成洗牌，僅剩兩大巨頭平臺。2018年，阿里收購餓了么，美團點評上市，滴滴涉足外賣市場。
美團外賣發(fā)展大事件
2013年11月，美團外賣正式上線。2015年10月，美團與大眾點評合并。2016年07月，美團點評獲得華潤戰(zhàn)略投資，華潤旗下零售店入駐美團外賣。2016年09月，美團點評收購錢袋寶，開始為美團外賣等平臺自建支付渠道。2016年12月，美團外賣獲得微信入口，意味著正式加入騰訊系陣營。2017年06月，美團外賣全面接入豐巢快遞柜，將擴張多品類的物流配送領(lǐng)域。2017年07月，美團與江蘇銀行合作推出「美團閃付」，進一步涉足信用卡領(lǐng)域。2017年08月，美團外賣啟動「青山計劃」，響應國家政策，推行綠色環(huán)保。2017年10月，美團點評完成新一輪40億美元融資，投后估值300億美元。2017年12月，美團外賣推出騎手智能語音助手。2018年02月，美團外賣擴展配送業(yè)務范圍，宣布為海瀾之家提供配送服務。2018年06月，美團閃購頁面正式上線，積極探索周邊便利配送服務。2018年07月，美團發(fā)布無人配送開放平臺，將自動駕駛落地到外賣等配送場景。2018年09月，美團點評于港交所正式上市，招股書顯示外賣收入占比最高。
產(chǎn)品邏輯
上方示意圖，展示了美團外賣運營過程中的主要元素及邏輯，構(gòu)成主體為消費者用戶、商家、騎手。
消費者用戶從各個流量渠道進入美團外賣，選擇商家并點餐，再由騎手完成配送。在訂單完成后，用戶的紅包分享可帶來傳播，關(guān)聯(lián)微信可建立好友關(guān)系鏈，評價則會反饋回商家頁。
流量入口
中國互聯(lián)網(wǎng)人口紅利早已接近尾聲，外賣平臺通過單一 App 保持運營的情況幾乎不可能。為了觸達更廣泛的消費人群，鋪設更多流量入口成為關(guān)鍵。
美團外賣在流量渠道上優(yōu)勢較為明顯，除了本家的美團、大眾點評，還拿下了騰訊系的微信、QQ 兩大航母級流量入口。
結(jié)合上圖來看，美團外賣的流量入口可分為五大類，幾乎已覆蓋了全中國的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶，因為可能每部手機都裝有其中一款App 。
而其中最關(guān)鍵的，當然是微信、QQ兩個10億級用戶平臺。可以看出美團也是十分重視，除了微信錢包的合作入口，還在微信公眾號與小程序都開發(fā)了美團、大眾點評、美團外賣等賬號。
多流量入口的協(xié)同整合，在巨頭時代極具戰(zhàn)略意義，既有利于各平臺之間的資源互補，又可將用戶的商業(yè)價值最大化。
紅包營銷
在 2015 年前后，各大外賣平臺接連推出了紅包分享的營銷活動，以紅包補貼的形式拉攏新用戶，形成了現(xiàn)象級的「紅包大戰(zhàn)」，并以此翻轉(zhuǎn)了整個傳統(tǒng)外賣市場。
美團外賣結(jié)合了微信強大的社交基因，以病毒式的傳播速度迅速擴張。由于紅包金額較高，當時甚至衍生出了同事、同學之間的紅包分享群，而使用了紅包的訂單最低僅需幾塊錢。
當年初發(fā)萌芽的在線外賣行業(yè)，以這種高補貼的紅包營銷，使得新生事物得到迅速普及，并逐漸取代了傳統(tǒng)外賣市場，換來了今天欣欣向榮的行業(yè)新格局。
現(xiàn)在，回顧這場轟動全國的紅包營銷活動，稱之為教科書般也不為過。
時至今日，在線外賣早已成為了多數(shù)人日常生活的必需品，即使因為市場環(huán)境變化，紅包的補貼力度已大不如前，但仍然不可否定其重要的歷史地位。
（三）商業(yè)
美團外賣作為一款日常消費產(chǎn)品，「紅包」在其中扮演著非常重要的角色，幾乎已成為不可或缺、隨處可見的元素，以下將分別講述各種類型的紅包。
天降紅包
天降紅包是美團外賣官方稱呼，指的就是用戶每天首次打開美團外賣App時可能出現(xiàn)的紅包彈窗，包含了通用紅包、商家代金券、跑腿代購紅包等。
之所以說可能出現(xiàn)，是因為紅包彈窗的頻率及類型，是由美團外賣活動、周邊商家代金券、用戶使用習慣等多種因素決定的。如果用戶周邊的外賣商家較少，可能就很少出現(xiàn)紅包彈窗，且優(yōu)惠力度較低。
拼手氣紅包
用戶每次成功下單后，都可分享紅包至微信等社交軟件，其他打開紅包落地頁即可領(lǐng)取金額不等的紅包。
領(lǐng)取后會按照金額生成排行榜，形式類似于微信群紅包。拼手氣紅包早些年以高金額補貼而聞名，但如今紅包金額已微乎其微。
而從平臺的角度，這種讓利的營銷模式可以提高用戶粘度，從而產(chǎn)生更多的持續(xù)消費，實際這筆賬是不虧的。即使用戶在用完紅包之后，也容易形成慣性壁壘，優(yōu)先選擇美團外賣。
拉新紅包
通過「我的」頁面中的「邀請有獎」入口，用戶若邀請好友成為美團外賣有效新用戶，即可獲得現(xiàn)金紅包。
每邀請一位可獲得5元紅包，金額可提現(xiàn)。受邀請的新用戶，必須從未使用過且在7天內(nèi)完成有效在線訂單，才可視為有效新用戶。
這種以舊拉新的模式，利用老用戶去帶來新用戶，相當于每個人都可能美團外賣作宣傳，有利于觸達較難轉(zhuǎn)化的非需求用戶。
代金券
代金券，即滿足一定金額后可抵扣的優(yōu)惠券。一般由外賣商家自行發(fā)布，配合促銷活動一起進行。
代金券僅限在該外賣商家中使用，且僅支持在線支付。代金券分為互斥券、同享券，其中互斥券不可與滿減、折扣、半價活動一起使用，而同享券則可以。
用戶可通過首頁天降紅包，或在商家頁面中領(lǐng)取。而商家也可以選擇主動發(fā)放，一般會精準推送給消費過且無差評的用戶，以此促進二次消費，提升返客率。
滿減/立減
滿減優(yōu)惠，即單個訂單滿多少金額即減去一定金額，一般由外賣商家自行設定。
滿減優(yōu)惠可促進用戶的消費，為了達到滿減標準而選購更多商品，并從而衍生出了「湊單」等詞匯。美團外賣甚至為此增加了「滿減神器」功能，可為用戶節(jié)省點單湊單的時間。
滿減優(yōu)惠已經(jīng)是在線外賣中極具標志性的功能之一，幾乎在所有外賣平臺中的所有商家都可看到，僅在計算規(guī)則上略有差別。
而首單立減，則是指美團外賣新用戶的首個訂單，可獲得減去一定金額的優(yōu)惠，必須在支持該優(yōu)惠的商家中消費。由美團外賣官方推行，商家可自由選擇是否加入。
付費排名
付費排名廣告，類似于百度競價廣告，由商家或品牌方直接支付廣告費用，以獲得在美團外賣綜合排序中更靠前的排名。
一般情況下，付費商家以隨機位置混合在普通商家信息流之中，僅在商家頭像的左下角顯示非常細小的「廣告」字樣，用戶幾乎看不出明顯區(qū)別。
廣告投放
在美團外賣提供的廣告位置直接投放，常見的廣告位有 App 首屏廣告、首頁 banner 廣告、紅包落地頁廣告等。
外賣商家一般會結(jié)合促銷活動一同投放，而由于美團外賣的訪問流量十分可觀，即使非業(yè)內(nèi)的品牌方也會選擇跨界合作。
品牌合作
與美團外賣進行品牌合作的商家，在頭像右上角會標有「品牌」字樣，或者配合促銷活動顯示在首頁較為明顯的「大牌甄享」位置。
一般僅與比較高端、擁有多家連鎖店的知名品牌合作，且往往會結(jié)合多個合作細項。
支付通道
作為一款日常生活產(chǎn)品，美團外賣帶來的小額且高頻的支付量是非常龐大的。
秉著肥水不流外人田的原則，美團推出了自家的「美團支付」。除了放在非常顯眼的推薦位置，還支持免密支付，且長期有抽現(xiàn)金紅包活動。
之后依次是，騰訊系的微信支付，為了推廣美團閃付的 Apple Pay，最后支付寶則被隱藏在「更多支付方式」中。
四、結(jié)語
感謝您的閱讀。本報告撰寫的初衷，在于提升自己對于產(chǎn)品的分析、產(chǎn)出能力，并希望借此獲得新的工作、合作機會。
我在起稿之時并沒有多慮，憑直覺選擇了較為熟悉的美團外賣。隨著不斷深入剖析，發(fā)現(xiàn)其功能結(jié)構(gòu)十分龐大復雜，可寫的內(nèi)容點非常之多，導致最終耗費時長及文章篇幅都遠遠超出預期。
并且在完成過程中，由于美團外賣也在不斷進行改版升級，因此報告內(nèi)容、圖示無法完全依照最新版本，還請諒解，但不影響本報告作為個人練習的初衷。
如果各位對報告內(nèi)容有不同的見解、建議，還請不吝賜教，謝謝。
來源/逸宏部落
作者/逸宏
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