文/康立里
人類接收信息的重要載體之一就是視覺。對于平面設(shè)計而言，要使得廣告設(shè)計作品迅速捕捉到受眾的吸引力與注意力，就必須對文字、色彩與圖形等一系列元素進行設(shè)計，促使作品產(chǎn)生強烈的視覺沖擊力。視覺沖擊力作為視覺要素的一種表現(xiàn)形式，其對平面廣告的設(shè)計發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。
平面廣告的視覺沖擊力設(shè)計是為受眾營造的一種獨特的心理感受，能夠為受眾帶來獨特、新鮮的視覺感受，其目的是吸引受眾的注意力，增加受眾對廣告所宣傳產(chǎn)品的了解，進而產(chǎn)生購買該產(chǎn)品的動力。所以，平面廣告中視覺沖擊力的科學(xué)營造，是實現(xiàn)廣告目的的有效途徑。
①聚焦性。聚焦性是人類心理活動對外部世界的集中與指向，由于人類的認知活動帶有明顯的選擇性，因而通常會對活動客體實施有意識的選擇，在某一特定的瞬間，人類的心理活動選擇性的指向具體對象時，就會同一時間離開別的物象，而這就是我們常說的“搶眼”或者“視覺效應(yīng)”。換而言之，既能夠迅速的引起受眾的關(guān)注與好奇，這種效應(yīng)需要適當(dāng)?shù)膶Ρ?，以實現(xiàn)主體形象的凸顯，例如多與少、大與小、粗與細等。
②差異性。視覺沖擊力在傳達信息的過程中最為顯著的特點就是獨特性，既讓觀眾感受到特定產(chǎn)品與同類產(chǎn)品相比，更為優(yōu)秀、更為獨特。對于平面設(shè)計來講，要實現(xiàn)作品信息量傳達的最大化，就必須使得作品的圖形與組織結(jié)構(gòu)和諧統(tǒng)一、融合在一起，進而促使作品更具個性化、差異性與獨特性。
③交互性。視覺沖擊的目的是實現(xiàn)信息的有效傳達，而信息傳達從本質(zhì)上講是一個互動的過程，既信息的傳播與接受，而非彼此的孤立存在。視覺沖擊的信息輸出是促使信息傳播者與被傳播者之間的信息交流與反饋。而這也正是平面廣告設(shè)計需要視覺沖擊力的主要原因，作品設(shè)計的目的不是為了信息的簡單表達，而是為了實現(xiàn)與受眾的信息的相互溝通，這樣才能讓受眾與作品產(chǎn)生真正的心靈共鳴，進而增加購買產(chǎn)品的欲望。 推薦閱讀：視覺傳達設(shè)計中的'視覺互動'！
廣告設(shè)計中的視覺沖擊力就是通過對廣告內(nèi)容、版式、色彩、背景等的個性化設(shè)計從而給觀看的人，留下深刻而持久的印象，以增強廣告宣傳作用的過程。
圖形元素是平面廣告中進行視覺傳達的極為有效的一種設(shè)計表現(xiàn)方式，更是廣告設(shè)計的重要基礎(chǔ)與成敗的關(guān)鍵所在。形象、明了、簡潔的產(chǎn)品廣告能夠迅速捕獲消費者的眼球，并加深產(chǎn)品在消費者心中的印象，尤其是樹立良好的第一印象。從而使得消費者產(chǎn)生進一步了解產(chǎn)品的想法與好奇心，并逐漸認可、接受與推崇所宣傳的產(chǎn)品，且成為產(chǎn)品的忠實“粉絲”。
另外，廣告插圖作為廣告設(shè)計的構(gòu)成元素之一，也是平面廣告設(shè)計的一個重要環(huán)節(jié)，插圖的科學(xué)合理應(yīng)用能夠促使平面廣告設(shè)計更為優(yōu)秀，成功的廣告插圖能夠?qū)ζ矫鎻V告圖形進行有益的補充，更能夠進一步細化商品的定位設(shè)計。插圖通常以產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)境、形象、生產(chǎn)過程展示等諸多方面為主。
色彩是能夠讓人最為迅速、最為直接的產(chǎn)生感受的一種元素，在平面設(shè)計領(lǐng)域中占據(jù)著重要位置。對平面廣告設(shè)計而言，需要充分挖掘色彩在視覺傳達過程中的科學(xué)性原理，以及對色彩調(diào)和、對比的應(yīng)用。其中對比色的科學(xué)使用能夠促使色彩表現(xiàn)力更為強化，提升平面廣告的吸引力。有時為凸顯、強化廣告設(shè)計的效果，可以適當(dāng)?shù)膶ι蔬M行強調(diào)或者夸張設(shè)計。
文字也是視覺傳達的一個重要元素，更是促進受眾與作品信息交互的主要途徑之一。 具體而言，一方面在平面廣告中要對文字的字體進行編排，根據(jù)文字的虛實與主次對比，并結(jié)合廣告的整體風(fēng)格與形式，讓受眾感受到文字的有序流動，進而給受眾悅目、明快的視覺感受。另一方面在平面廣告中的字體設(shè)計過程中，要根據(jù)廣告所宣傳產(chǎn)品的特點選用相應(yīng)的字體形式，并按照視覺效果與文字內(nèi)容的實際需要，對文字實施藝術(shù)化的處理與加工，進而大幅提升廣告的視覺沖擊力。
平面廣告中的畫面元素編排最為主要的是遵循設(shè)計的基本形式法則。例如，科學(xué)利用黃金比例，以此比例關(guān)系進行的畫面編排能夠呈現(xiàn)出最為完美的視覺效果，但在平面設(shè)計的實際操作過程中，也需要根據(jù)實際情況進行靈活的應(yīng)用，并非必須依照這一比例關(guān)系。另外，需要注意的是平面廣告中虛實空間的設(shè)計，既文字、圖形與空白之間的關(guān)系，有時大面積的空白應(yīng)用能夠起到更好的視覺沖擊力，因此，在平面廣告設(shè)計中注重虛實的科學(xué)編排，能夠有效的強化作品的視覺沖擊力。
夸張法是指在夸張想象的前提下，明顯夸大廣告作品中所訴求產(chǎn)品的品質(zhì)或特性的某個方面，起到了加深或擴大觀眾對產(chǎn)品特征認識的作品。而合理夸張法能更鮮明地強調(diào)或揭示事物的實質(zhì)，提升廣告的藝術(shù)效果。廣告在夸張手法下用，使得其藝術(shù)美帶有濃郁的感情色彩，使產(chǎn)品的特征性更加以情感人，以情動人。
對比是在對立沖突中表現(xiàn)藝術(shù)美的一種廣告表現(xiàn)手法，在對照和直接對比中突出要訴求產(chǎn)品的優(yōu)點和特點，互比互襯，從對比所呈現(xiàn)的差別中，達到藝術(shù)形式的美。它把作品中所描繪的事物的性質(zhì)和特點放在鮮明的對照和直接對比中來表現(xiàn)，借彼顯此，互比互襯，從對比所呈現(xiàn)的差別中，達到集中、簡潔、曲折變化的表現(xiàn)。不僅使廣告主題加強了表現(xiàn)力度，而且飽含情趣，擴大了廣告作品的感染力。巧妙地借用對比手法能使貌似平凡的畫面凸顯藝術(shù)意蘊，傳達出廣告主題的不同層次和深度。
比喻法是指在設(shè)計過程中選擇兩個互不相干，而在某些方面又有些相似性的事物，“以此物喻彼物”，比喻的事物與主題沒有直接的關(guān)系，但是某一點上與主題的某些特征有相似之處，因而可以借題發(fā)揮，進行延伸轉(zhuǎn)化，獲得“婉轉(zhuǎn)曲達”的藝術(shù)效果。
空間分為橫向空間和縱向空間。橫向空間指畫面的二維廣度，處理上下左右的主次關(guān)系，善于處理膨脹感、伸縮感、速度感等的造型語言，形成1 1>2的視覺沖擊力效果?？v向空間為招貼視覺語言的“三維”空間關(guān)系，即處理前后虛實的視覺形象，可以是平面表現(xiàn)的語言，可以是立體表現(xiàn)的元素圖形，有意識地強化前后虛實關(guān)系，虛實相生，突出主體的沖擊力。
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