終端建設(shè)——市場運(yùn)作新模式
不同時(shí)期，我國企業(yè)的市場運(yùn)作方式是不同的。20世紀(jì)80年代企業(yè)運(yùn)作市場靠“膽量”：哪個(gè)企業(yè)能率先做廣告，敢大膽搞促銷，哪個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品就會在一夜之間名揚(yáng)全國。于是，靠廣告，燕舞響遍全國；靠有獎(jiǎng)銷售，傻子瓜子走俏市場。90年代企業(yè)的市場運(yùn)作模式是“炒作”：公關(guān)熱、形象熱、策劃熱，炒作的熱浪一浪高過一浪。哪個(gè)企業(yè)搞個(gè)CI，爭個(gè)標(biāo)王，產(chǎn)品就會走俏四方。于是，市場演繹了一幕幕的悲喜劇。因CI，太陽神升起又落下；因標(biāo)王，愛多一直在努力避免破產(chǎn)。整個(gè)八、九十年代，企業(yè)一直是在“轟轟烈烈”地做市場?！?br>
站在21世紀(jì)門口的中國企業(yè)，未來市場運(yùn)作的方式將會是什么？
在康恩貝集團(tuán)保健品公司進(jìn)行銷售培訓(xùn)時(shí)，有業(yè)務(wù)員問：今天企業(yè)做市場有沒有秘訣？我說沒有秘訣，但成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)值得我們借鑒，那就是鋪貨＋終端促銷。
當(dāng)一些企業(yè)在策劃如何爭“標(biāo)王”時(shí)，可口可樂、寶潔公司在考慮如何爭取更多的貨位、更大的陳列排面、更好的陳列空間；當(dāng)一些企業(yè)在為得到“標(biāo)王”頭銜而舉杯慶賀時(shí)，可口可樂、寶潔公司在默默地理貨、陳列、提升客情關(guān)系；當(dāng)一個(gè)個(gè)標(biāo)王接連倒下時(shí)，可口可樂、寶潔公司的產(chǎn)品已在終端市場上牢牢地占據(jù)了優(yōu)勢?！?
眾多企業(yè)在“轟轟烈烈”做市場時(shí)，銷售工作的本質(zhì)問題被表面的熱鬧掩蓋了：一些企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)不健全、銷售通路不暢通、終端市場鋪開率不高……真理從來都是簡單的：消費(fèi)者是在商店內(nèi)買東西的，如果廠家不能使消費(fèi)者在零售店里見得到、買得到、樂得買，你的產(chǎn)品就永遠(yuǎn)無法賣出去。銷售工作要解決兩個(gè)問題：一是如何把貨鋪到消費(fèi)者的面前，使消費(fèi)者買得到；二是如何把貨鋪進(jìn)消費(fèi)者的心中，讓消費(fèi)者樂得買。終端市場建設(shè)就是要解決這兩個(gè)問題。
強(qiáng)化終端市場建設(shè)，搞好終端市場銷售，已經(jīng)成為企業(yè)今后銷售運(yùn)作的發(fā)展方向。
兩樂與健力寶大戰(zhàn)的啟示
健力寶——一個(gè)幾乎被人們遺忘的品牌，電視上不見了“體操王子”的廣告，報(bào)紙上不見了連篇累牘的報(bào)道。在一片“紅海洋”（可口可樂）、“藍(lán)海洋”（百事可樂）的大潮中，昔日的“魔水”像一股涓涓細(xì)流，被淹沒在貨架上不起眼的角落。對于健力寶的隕落，各方人士見仁見智。曾任寶潔公司和百事可樂公司市場經(jīng)理的沈軍對此有精辟的見解：銷售渠道決定著消費(fèi)者能否順利地購買到產(chǎn)品。渠道不暢，產(chǎn)品在銷售終端鋪開率不高，那么即使廣告做得再好也是徒勞。兩樂（可口可樂與百事可樂）經(jīng)過多年銷售渠道的研究與實(shí)踐，均形成了一套科學(xué)的渠道管理方式，通過對代理商、經(jīng)銷商、零售商等各環(huán)節(jié)的服務(wù)與監(jiān)控，使得自身的產(chǎn)品能夠及時(shí)、準(zhǔn)確而迅速地通過各種渠道環(huán)節(jié)，到達(dá)零售終端。同時(shí)，公司除通過代理商、經(jīng)銷商對零售商終端進(jìn)行服務(wù)與監(jiān)控外，自身也定期地對零售商進(jìn)行調(diào)查訪問，以收集零售商關(guān)于產(chǎn)品的各方面的反饋信息。這樣，一方面可以對代理商、經(jīng)銷商起到一種輔助銷售的多重促銷效果，另一方面可以根據(jù)直接面對消費(fèi)者的零售商所提供的信息改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量與服務(wù)水平，一舉多得，達(dá)到最佳的銷售效果。如在廣州，無論是在大型商場、百貨商店、超市、連鎖店，還是酒吧、酒樓、歌舞廳等娛樂場所，兩樂產(chǎn)品無處不在，而且配合各種形式的宣傳海報(bào)、促銷活動(dòng)，使得兩樂產(chǎn)品自覺或不自覺地成為消費(fèi)者的首選飲品。而健力寶在許多場合都無法見到，這無疑是產(chǎn)品銷售渠道不暢的表現(xiàn)，要么缺貨，要么脫銷，在終端市場的鋪開率很低。
兩樂公司對零售商的科學(xué)管理體制除了提供服務(wù)、保證供貨、定期訪問外，還有很重要的一環(huán)就是要求零售商配合其產(chǎn)品的特殊性與銷售需要來陳列產(chǎn)品。這些要求具體細(xì)致，都是根據(jù)精確的消費(fèi)者心理分析與多年的市場銷售經(jīng)驗(yàn)得出的。如貨架長度、貨品擺放層數(shù)、不同類型產(chǎn)品的擺放次序、堆頭形狀等，都規(guī)定明確。這樣做的目的在于提高產(chǎn)品陳列的規(guī)范性與生動(dòng)性，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲。為了進(jìn)一步擴(kuò)大這種效果，兩樂公司還花費(fèi)高額成本購置或制作諸如冷飲機(jī)、冷柜機(jī)、招牌、宣傳印刷品等，免費(fèi)贈(zèng)送給各個(gè)銷售終端，但同時(shí)要終端按照公司的要求進(jìn)行產(chǎn)品陳列或進(jìn)行產(chǎn)品宣傳促銷活動(dòng)。正是這種對零售商規(guī)范化的支持與要求，使兩樂深得零售商的信賴與支持。而健力寶公司在零售管理方面就明顯缺乏兩樂公司這樣的規(guī)范性。隨機(jī)抽查結(jié)果表明，絕大多數(shù)銷售終端內(nèi)并沒有健力寶的贊助品，產(chǎn)品陳列也沒有來自公司的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，隨機(jī)性很強(qiáng)，因而零售商很難感覺到公司在向他們提供產(chǎn)品之外的其它什么服務(wù)與支持，因此也難以達(dá)到一種相互配合與促進(jìn)的默契，這也是健力寶產(chǎn)品銷售量趨減的一個(gè)重要原因。
健力寶的市場運(yùn)作方式，是中國許多企業(yè)市場運(yùn)作方式的縮影。一些很好的產(chǎn)品銷不動(dòng)、走不俏，原因就是產(chǎn)品終端受阻：酒廠自辦的酒店竟然不賣自己廠的酒，花了很大代價(jià)為零售商制作的產(chǎn)品陳列架卻沒有自己的產(chǎn)品，費(fèi)盡心血開發(fā)的新客戶卻屢屢斷貨……這些似乎是天方夜譚的事情卻在市場上司空見慣。許多企業(yè)的銷售運(yùn)作方式有種種弊端：
企業(yè)把產(chǎn)品交給經(jīng)銷商后，認(rèn)為自己的銷售工作已經(jīng)結(jié)束，然后等待著經(jīng)銷商把產(chǎn)品一級一級地分銷下去，其結(jié)果是產(chǎn)品停滯在經(jīng)銷商的倉庫內(nèi)，不能到達(dá)終端店頭與消費(fèi)者見面。
企業(yè)認(rèn)為產(chǎn)品進(jìn)入零售店后的工作與自己無關(guān)。產(chǎn)品擺放到零售店的什么位置，如何展示、陳列，ＰＯＰ廣告如何張貼等等，企業(yè)不管；產(chǎn)品能否售出，企業(yè)更是漠不關(guān)心。
強(qiáng)調(diào)廣告的拉動(dòng)作用，不重視鋪市與終端促銷，結(jié)果是產(chǎn)品廣告在電視上天天與消費(fèi)者見面，消費(fèi)者在終端市場上難覓蹤影。
勝負(fù)決定在店頭
在與潔萊雅化妝品公司的副總楊愛軍談起終端銷售時(shí)，他講到一位業(yè)務(wù)員把“終端”寫成“中斷”。這個(gè)例子形象的說明了終端銷售的重要性：如果企業(yè)的終端市場銷售工作做不好，銷售通路就要中斷。現(xiàn)代企業(yè)強(qiáng)調(diào)終端市場建設(shè)的原因蓋出于此?！?
1.產(chǎn)品只有占據(jù)終端市場，在銷售點(diǎn)上與顧客見面，才有可能被顧客購買。因此，銷售工作的首要要求是：把產(chǎn)品擺到零售店的柜臺上，讓消費(fèi)者看得到、買得到。正如寶潔公司的銷售培訓(xùn)手冊中所說“世界上最好的產(chǎn)品，即使有最好的廣告支援，除非消費(fèi)者能夠在銷售點(diǎn)買到它們，否則，簡直銷不出去。”然而，今天貨架已成為一種寶貴的商業(yè)資源，柜臺爭奪戰(zhàn)愈演愈激烈，眾多廠家都在考慮如何使自己的產(chǎn)品擺放到零售店的柜臺上，并爭取到更大的排面、更好的陳列位置。而零售店陳列空間有限，因此，企業(yè)不付出努力，就無法把產(chǎn)品擺放到消費(fèi)者面前。
2.刺激消費(fèi)者隨機(jī)購買。消費(fèi)者的購買行為可分為計(jì)劃性購買和沖動(dòng)性購買。據(jù)日本賣場營銷研究所進(jìn)行的研究表明，消費(fèi)者計(jì)劃好的購買行為，會受到銷售現(xiàn)場各種因素如店內(nèi)陳列、廣告物等的影響而改變。企業(yè)做好終端銷售，就可以刺激消費(fèi)者隨機(jī)購買?！?
3.在競爭品牌中脫穎而出。面對著越來越多的競爭品牌，消費(fèi)者感到無所適從，品牌忠誠度越來越低。因此，廠家必須要在終端市場上投入更多的心血運(yùn)作，使自己的商品能在商店里脫穎而出，通過展示、陳列、POP廣告等方式，把自己的產(chǎn)品與競品區(qū)別開來，并以新穎、獨(dú)特的形象吸引顧客的注意，刺激顧客的需求欲望，創(chuàng)造在零售店內(nèi)的競爭優(yōu)勢,和競爭對手面對面地爭奪顧客。
4.疏通銷售通路，創(chuàng)造產(chǎn)品順暢銷售的機(jī)制。終端市場是整個(gè)銷售通路的出水口，如果出水口堵塞，銷售通路就會得上“腸梗阻”——產(chǎn)品滯留在通路中不能順暢銷售。廠家做好終端市場銷售，使產(chǎn)品通過終端能夠很快地銷售出去，可以做到貨暢其流。
5.控制終端市場，掌握市場主動(dòng)權(quán)，可以提高廠家對銷售通路的調(diào)控能力，加大經(jīng)銷商對廠家的依賴。
終端市場銷售的最終目的，就是要讓零售店樂得賣（知道如何賣并愿意盡力去賣），消費(fèi)者樂得買（讓消費(fèi)者買得輕松、買得愉快，讓他好找、好挑、好拿）?！?
終端覺醒
毛澤東說，挫折和失敗教育了我們，使我們變得聰明起來。健力寶在失敗面前聰明起來了。在談起未來健力寶的發(fā)展道路時(shí)，李經(jīng)緯說“下一步就是搞好終端建設(shè)”?！?
事實(shí)上，今天有許多企業(yè)通過做終端，取得了良好的業(yè)績。
當(dāng)人們在津津樂道明星包裝時(shí)，營銷人員在做柜臺包裝；
當(dāng)人們在欣賞開屏孔雀那美麗的翅膀時(shí)，營銷人員在通過柜臺展示產(chǎn)品的魅力；
當(dāng)人們在議論“關(guān)系就是生產(chǎn)力”時(shí)，營銷人員已與客戶建立了良好的客情關(guān)系……
今天，人們可以看到許多企業(yè)在熱熱鬧鬧地進(jìn)行終端促銷：樂百氏的陳列筒，雙匯集團(tuán)為其零售商提供的專門用于陳列雙匯低溫肉制品的冰柜，三鹿集團(tuán)1000名理貨員忙碌的身影，一個(gè)個(gè)廠家的堆頭陳列和現(xiàn)場促銷……但人們需要記住的是：終端銷售并非是做做陳列、搞搞關(guān)系，終端市場建設(shè)涉及到企業(yè)的銷售體制。過去，企業(yè)是浮在通路的頂端，隔著總經(jīng)銷商、分銷商、零售商向消費(fèi)者叫賣，今天則要深入到通路的終端，直接與消費(fèi)者溝通。在這個(gè)深入的過程中，改變的不只是方法，更重要的是銷售理念和運(yùn)作機(jī)制。
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