楊燕/文
在元宇宙概念推動(dòng)下，虛擬數(shù)字人市場(chǎng)迅速升溫。從虛擬歌手洛天依，到數(shù)字虛擬偶像柳夜熙，再到虛擬偶像組合A-SOUL，各種虛擬數(shù)字人頻繁出現(xiàn)在公眾視野。近日，北京還正式發(fā)布了數(shù)字人的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃。
但隨著虛擬數(shù)字人的落地，更多的問(wèn)題也有待解決。特別是其中面對(duì)的倫理問(wèn)題，有待更深入的討論。
圍繞著數(shù)字人的爭(zhēng)議，最典型的還要追溯到2020年11月，由樂(lè)華娛樂(lè)和字節(jié)跳動(dòng)共同打造的虛擬偶像團(tuán)體A-SOUL。這一團(tuán)體在出道短短一年左右?guī)缀醭蔀榱藝?guó)內(nèi)虛擬偶像團(tuán)體的“頂流”，B站達(dá)成萬(wàn)艦成就、創(chuàng)下B站直播間1200萬(wàn)的峰值熱。
但前段時(shí)間，圍繞這個(gè)虛擬偶像團(tuán)體卻接二連三的爆出各種危機(jī)。團(tuán)隊(duì)成員被接連“開(kāi)盒”，成員珈樂(lè)宣布“永久休眠”并與公司解約。隨著成員“開(kāi)盒”被粉絲扒出曾在社交媒體上抱怨其工作長(zhǎng)期承受高壓，且“每月為公司創(chuàng)收兩百萬(wàn)，月薪僅一萬(wàn)元”、“價(jià)值198的禮物提成僅6毛”等待遇不公的問(wèn)題，引發(fā)事件持續(xù)發(fā)酵并登上微博熱搜。
從網(wǎng)絡(luò)上各種質(zhì)疑和疑問(wèn)來(lái)看，其中至少有三點(diǎn)值得后續(xù)的深思和探討。
價(jià)值創(chuàng)造的“火車(chē)頭”
其一，虛擬偶像所帶來(lái)的流量和收益到底是由誰(shuí)創(chuàng)造的，以及相關(guān)的創(chuàng)造者是否獲得了公允的對(duì)待和報(bào)酬？這也是這次事件大家最為關(guān)注的問(wèn)題之一。
目前虛擬偶像產(chǎn)業(yè)還處在初期發(fā)展階段，相關(guān)技術(shù)尚待成熟，目前主要活躍在大眾視野的虛擬偶像絕大部分還是以真人驅(qū)動(dòng)為主，又稱(chēng)“中之人”，也就是需要依賴(lài)動(dòng)捕技術(shù)呈現(xiàn)虛擬效果。
簡(jiǎn)單來(lái)看，虛擬偶像行業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造主體或者說(shuō)投入方主要有三個(gè)：一是前期技術(shù)、美術(shù)、建模環(huán)節(jié)的研發(fā)投入，由此生成一個(gè)2D或3D的虛擬形象（一副“皮套”）；二是企劃對(duì)虛擬偶像的包裝、運(yùn)營(yíng)以及相關(guān)資源的投入和支持；三是 “中之人”在“皮套”之下根據(jù)角色設(shè)定進(jìn)行的表演投入。
雖然這三個(gè)環(huán)節(jié)缺一不可，都是促成虛擬偶像價(jià)值實(shí)現(xiàn)的必要投入，但是對(duì)不同環(huán)節(jié)價(jià)值激勵(lì)的傾斜或是在價(jià)值分配的時(shí)候公平與否，最終都會(huì)影響行業(yè)整體的盤(pán)子大小。換句話說(shuō)，要想使得整個(gè)虛擬偶像產(chǎn)業(yè)有個(gè)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，同時(shí)要把市場(chǎng)的盤(pán)子進(jìn)一步做大，首先需要在行業(yè)內(nèi)建立一套合理（即公平和效率兼顧）的價(jià)值激勵(lì)和分配機(jī)制。而決定這套機(jī)制是否合理的前提，筆者認(rèn)為是要找到價(jià)值創(chuàng)造的“火車(chē)頭”——就像要讓一列火車(chē)有更大的運(yùn)力（市場(chǎng)盤(pán)子），不僅是要增加更多的車(chē)廂節(jié)數(shù)（資源型投入），還要給火車(chē)頭（資本型投入）足夠的馬力（價(jià)值激勵(lì)）才能拉動(dòng)并帶動(dòng)各節(jié)車(chē)廂一起前進(jìn)做功（價(jià)值實(shí)現(xiàn)）。如果找對(duì)車(chē)頭但馬力不足，則火車(chē)承載不了更大的運(yùn)力，前進(jìn)的速度也會(huì)被拖慢，同樣如果沒(méi)有找到或是找錯(cuò)了車(chē)頭，即使給到再足的馬力，火車(chē)也跑不起來(lái)。
那么對(duì)于虛擬偶像行業(yè)，研發(fā)、企劃和“中之人”三大主體中誰(shuí)才是那個(gè)價(jià)值創(chuàng)造的“火車(chē)頭”呢？筆者認(rèn)為是給虛擬形象這張“皮套”注入人格和靈魂的“中之人”群體。
從粉絲立場(chǎng)看，粉絲們沖著喜歡的虛擬偶像消費(fèi)或直播打賞，不只是看重這副好看的二次元“皮囊”，而是對(duì)虛擬偶像在互動(dòng)和演繹中包括聲音、神態(tài)、性格、才藝、談吐等多方面所形成的整體且獨(dú)有特質(zhì)的認(rèn)同和喜歡。這與傳統(tǒng)影視造就的偶像有所不同，虛擬偶像雖然也需要借助某些即有的角色設(shè)定，但是大部分的成功人設(shè)都是在與觀眾真實(shí)互動(dòng)中由皮下的真人所創(chuàng)作的。這個(gè)創(chuàng)作的過(guò)程使得二次元虛擬偶像的價(jià)值對(duì)其“中之人”形成較強(qiáng)的依附性，很難完全獨(dú)立拆開(kāi)來(lái)看。也就是說(shuō)理論上，皮下的“中之人”才是粉絲紅利的直接創(chuàng)造者，是虛擬偶像經(jīng)濟(jì)的“火車(chē)頭”，由Ta們吸引的粉絲規(guī)模直接決定所有其他資源投入的價(jià)值實(shí)現(xiàn)大小。就像A-SOUL珈樂(lè)事件，“中之人”的解約直接就造成虛擬偶像的被動(dòng)休眠，無(wú)論對(duì)于公司也好，還是珈樂(lè)的粉絲也好，在經(jīng)濟(jì)和精神層面都帶來(lái)較大的損失，前期無(wú)論是技術(shù)研發(fā)還是企劃運(yùn)營(yíng)這些資源型的投入都是竹籃打水一場(chǎng)空。
那么，找準(zhǔn)了“火車(chē)頭”，對(duì)于“中之人”的價(jià)值激勵(lì)就不應(yīng)該停留在成本性的支出上，也就是將“中之人”和公司的關(guān)系視為普通的勞動(dòng)關(guān)系—— “中之人”作為一個(gè)普通的打工者只獲得固定工資加一定比例的提成收入，而是應(yīng)按照某種合作關(guān)系，以公司資本性支出進(jìn)行利潤(rùn)分配筆者認(rèn)為會(huì)更為合理。
將商業(yè)利潤(rùn)與“中之人”自身利益進(jìn)行綁定，其實(shí)就是將虛擬偶像視作皮囊與骨肉的統(tǒng)一，肯定“中之人”的角色創(chuàng)作價(jià)值，而不僅僅是個(gè)可有可無(wú)的“皮套人”。與此同時(shí)，將研發(fā)和企劃定位為資源型投入（火車(chē)車(chē)廂）——高效的資源投入，一方面可以為虛擬偶像創(chuàng)造更好的表演舞臺(tái)，將虛擬偶像推向更廣闊的公眾視野；另一方面也能將虛擬偶像所吸引的粉絲流量進(jìn)行更高效的轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)最終的流量變現(xiàn)。筆者認(rèn)為，只有在這樣的定位和規(guī)則之上，才可以去談?wù)麄€(gè)行業(yè)的價(jià)值分配問(wèn)題，才可以將整體虛擬偶像的市場(chǎng)盤(pán)子越做越大。
商業(yè)化下一步如何走
此外，從企業(yè)角度來(lái)看，如何防范因“中之人”因素而造成的虛擬偶像休眠或負(fù)面影響問(wèn)題。此次事件，雖然企業(yè)遭遇了輿論的炮火，但不可否認(rèn)虛擬偶像的被動(dòng)“休眠”也對(duì)企業(yè)造成了一定損失，同樣也是社會(huì)資源的一種浪費(fèi)。
從A-SOUL事件看，虛擬偶像和真人偶像一樣同樣也會(huì)存在“塌房”的風(fēng)險(xiǎn)。正如上文所述，“中之人”是粉絲紅利的直接創(chuàng)造者，在粉絲心目中，虛擬偶像和“中之人”之間是相互依存的整體，所謂一榮俱榮一損俱損。因此，“中之人”自身的言行不當(dāng)或者人為因素極有可能為虛擬偶像IP及IP運(yùn)營(yíng)方帶來(lái)一定的負(fù)面影響或造成不可挽回的損失，限入被動(dòng)局面。
在目前所發(fā)生的各種案例看，因“中之人”因素造成的可能風(fēng)險(xiǎn)可以歸納為三種情況：一是類(lèi)似A-SOUL事件中因“中之人”提前終止合同導(dǎo)致虛擬偶像運(yùn)營(yíng)被迫停滯；二是“中之人”在直播互動(dòng)中因言行不當(dāng)引發(fā)危機(jī)事件。例如，2020年9月日本hololive成員的“中之人”在直播中的不當(dāng)言論導(dǎo)致hololive基本失去了中國(guó)市場(chǎng)，還有日本虛擬偶像Rushia在直播中意外暴露出其“中之人”以Rushia名義與疑似男友的訊息記錄，被粉絲認(rèn)為Rushia違背了“單身”人設(shè)，并負(fù)有欺詐之嫌，因?yàn)樵撊嗽O(shè)為Rushia不僅吸引了大量的宅男粉絲還作為周邊產(chǎn)品的一大賣(mài)點(diǎn)；三是“中之人”真實(shí)身份披露后，因人設(shè)偏離或自身言行問(wèn)題為虛擬偶像運(yùn)營(yíng)帶來(lái)負(fù)面影響，例如日本VTuber神樂(lè)Mea的“中之人”曝光后所引發(fā)的一系列人設(shè)崩塌的信息導(dǎo)致大批粉絲集體脫粉。
因此，對(duì)于虛擬偶像IP運(yùn)營(yíng)方而言，有效的風(fēng)險(xiǎn)控制手段必不可少。如果說(shuō)價(jià)值激勵(lì)是產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的“馬力”，那么風(fēng)險(xiǎn)控制就是產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)和保障。針對(duì)上述三種情況，相應(yīng)的法律合同條款制定可以起到對(duì)相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)的必要防范。筆者不是律法專(zhuān)業(yè)，不能給到具體的法條建議，但是上述情況其實(shí)和真人偶像行業(yè)所遇風(fēng)險(xiǎn)較為相似，或可作為條款參考。
此外，筆者認(rèn)為，除法律條款這些硬約束外，運(yùn)營(yíng)方也可以采取一些事前措施進(jìn)行軟約束。例如，上述將“中之人”利益與企業(yè)利潤(rùn)的直接綁定，一定程度上也起到了對(duì)“中之人”行為的無(wú)形約束，將“中之人”自身行為視為虛擬偶像IP的組成部分；又例如，與真人偶像市場(chǎng)相似，將公司資源投入進(jìn)行最大化的利用，通過(guò)以老帶新，不斷培養(yǎng)和推出新生虛擬偶像來(lái)分散風(fēng)險(xiǎn)，降低負(fù)面事件對(duì)公司運(yùn)營(yíng)可能帶來(lái)的負(fù)面沖擊力。
最后一點(diǎn)也是基于A-SOUL事件的延伸，筆者認(rèn)為虛擬偶像產(chǎn)業(yè)在以人為本和商業(yè)利益之間的矛盾，其實(shí)正是反映了未來(lái)元宇宙發(fā)展趨勢(shì)下，虛擬和現(xiàn)實(shí)之間在融合過(guò)程中可能會(huì)存在的沖突和摩擦。
“完美”的、可被自由創(chuàng)造的虛擬世界不是法外之地，與“不完美”的、被道德與法所約束的真實(shí)世界之間的融合發(fā)展，還需要我們通過(guò)產(chǎn)業(yè)實(shí)踐和社會(huì)實(shí)驗(yàn)不斷的去丈量并去彌合科技發(fā)展與社會(huì)倫理的鴻溝。在推動(dòng)新技術(shù)、新產(chǎn)品時(shí)，不能只盯住經(jīng)濟(jì)發(fā)展的短期利益，要同步兼顧經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的公平和效率問(wèn)題，引導(dǎo)技術(shù)和產(chǎn)品去放大人性之善，去促進(jìn)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展。
（作者系商湯智能產(chǎn)業(yè)研究院戰(zhàn)略生態(tài)研究主任）
聯(lián)系客服
