創(chuàng)新工場合伙人張鷹曾表示，對(duì)新消費(fèi)板塊的兩大投資判斷標(biāo)尺是賽道和團(tuán)隊(duì)：首選復(fù)合增長率高、格局重塑性強(qiáng)、依靠線下的美妝護(hù)膚品類；以及重視團(tuán)隊(duì)的自我迭代能力，堅(jiān)持長期價(jià)值的團(tuán)隊(duì)。

線下消費(fèi)復(fù)蘇，美妝集合店也終于等到了重振旗鼓的時(shí)刻。

三年時(shí)間，從資本寵兒風(fēng)頭無兩，到默默無聞獨(dú)自耕耘，有的美妝集合店在這一過程中逐漸銷聲匿跡，有的品牌則在行業(yè)的寒潮中苦練內(nèi)功，蓄勢抬頭。

沒有一個(gè)冬天不會(huì)過去。艾瑞咨詢發(fā)布的《中國美妝集合店行業(yè)報(bào)告》顯示，美妝集合店這一賽道仍舊有著十足的成長和想象空間。

新型美妝集合店目前仍處于萌芽期向穩(wěn)定發(fā)展期過渡的階段，2022年占整體美妝集合店的7.6%，2023年有望提升至15.8%，市場規(guī)模將達(dá)到130億元，未來三年復(fù)合增長率預(yù)計(jì)接近60%。

顯然，經(jīng)歷過洗牌的美妝零售賽道，正在從野蠻生長階段過渡到理性發(fā)展階段。想要擁抱下半場的美妝集合店，不能再靠輸血過日子，而是要亮出真刀真槍比拼各家的核心競爭力。

01 美妝集合店還能這么卷，一次精心設(shè)置的場景實(shí)驗(yàn)

上海浦東新國際博覽中心

40多個(gè)國家和地區(qū)的3200多家企業(yè)，超過10000個(gè)美業(yè)品牌，數(shù)十萬業(yè)內(nèi)人士……闊別兩年之久，消費(fèi)復(fù)蘇后的第一屆美博會(huì)順利在上海新國際博覽中心舉行。

所有的參會(huì)品牌都使出渾身解數(shù)，想要站上這場年度盛會(huì)的舞臺(tái)中央，成為萬眾矚目的那顆星。有的品牌請(qǐng)來了明星助陣，有的把自己的實(shí)驗(yàn)室“搬”到現(xiàn)場，大家拼盡全力從展會(huì)布局、玩法、活動(dòng)等多方面吸引觀展人員。

作為美博會(huì)的老朋友，WOW COLOUR每次參展都以潮流先鋒的美妝體驗(yàn)刷新行業(yè)認(rèn)知，今年更是憑借一抹靚麗的標(biāo)志性紅色，在人流如織的展館中成為最亮眼的存在，甚至一度成為“館王”——整個(gè)場館內(nèi)匯聚人數(shù)最多的品牌。

WOW COLOUR美博會(huì)展館形象

對(duì)于美博會(huì)來說，美妝集合店并非是焦點(diǎn)賽道，關(guān)注度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及美容和醫(yī)美品牌，但WOW COLOUR能夠脫穎而出，對(duì)行業(yè)來說具有諸多借鑒意義。

從設(shè)計(jì)風(fēng)格來看，美博會(huì)的展覽中，大多數(shù)品牌的展位都以白色為主色調(diào)，干凈、清澈，但難免千篇一律。想要在短時(shí)間內(nèi)立馬抓住眼球，就要結(jié)合品牌自身的調(diào)性和想要傳達(dá)的理念，從視覺上率先營造沖擊感。

紅色是WOW COLOUR的標(biāo)志性顏色，也符合去年年底戰(zhàn)略會(huì)上提出的“WOW正當(dāng)紅”理念。整個(gè)展位被大面積的紅色包裹，散發(fā)著熱情洋溢之感，同時(shí)點(diǎn)綴些許白色，將高級(jí)簡約的氣質(zhì)融合在一起，在展館中格外搶眼。

WOW COLOUR美博會(huì)展館形象

除了外觀能夠吸引人們停下腳步，讓人情不自禁進(jìn)來參觀、留下來問詢的是品牌在展位上設(shè)置的“小心機(jī)”。

1. 名人效應(yīng)：今年3月，WOW COLOUR官宣品牌戰(zhàn)略升級(jí)，為向用戶提供更專業(yè)的美妝服務(wù)，與東田造型創(chuàng)始人、中國彩妝教父李東田聯(lián)合發(fā)布“大師門徒計(jì)劃”，共同培養(yǎng)大師級(jí)經(jīng)驗(yàn)的美妝從業(yè)者。

李東田助陣美博會(huì)WOW COLOUR展區(qū)

此次展覽也借助李東田的大師流量，設(shè)置藝術(shù)走廊和美妝藝術(shù)涂鴉雕塑，傳遞“人人都能是一名彩妝大師”的理念，增加品牌與觀展者的互動(dòng)性。雕塑涂鴉引發(fā)用戶的踴躍參與，紛紛拿起美妝產(chǎn)品表達(dá)創(chuàng)意個(gè)性的美妝想法，最終呈現(xiàn)一副玩趣十足的美妝作品。

WOW COLOUR美妝藝術(shù)涂鴉

WOW COLOUR在展位上設(shè)置了一條李東田藝術(shù)走廊，展覽WOW COLOUR門店最火爆的人氣美妝護(hù)膚品牌，如橘朵、酵色、INTOYOU、HBN、肌活、逐本等，值得一提的是，藝術(shù)走廊區(qū)提供的王牌展品試用和自營香氛試聞服務(wù)大大提升了用戶停留時(shí)長。

WOW COLOUR熱銷品牌產(chǎn)品展覽

2. 服務(wù)加持：和其他品牌展區(qū)滿是商務(wù)人員坐鎮(zhèn)比起來，WOW COLOUR將門店的特色服務(wù)融入其中，能快速提升觀展者對(duì)品牌的認(rèn)知，同時(shí)展現(xiàn)品牌在服務(wù)方面的獨(dú)特優(yōu)勢。

此前在WOW COLOUR的品牌升級(jí)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，就將“打造新會(huì)員服務(wù)體系”作為品牌創(chuàng)新升級(jí)的出發(fā)點(diǎn)。為了塑造品牌差異化特色，強(qiáng)化核心競爭力，WOW COLOUR針對(duì)會(huì)員推出“快速美甲、快速修眉、快速妝容”的特色服務(wù)。

本次美博會(huì)展覽，特色會(huì)員服務(wù)區(qū)也是全場最火爆的區(qū)域。觀展者來到WOW COLOUR的展位后，可在展館內(nèi)挑選體驗(yàn)感興趣的項(xiàng)目，其中免費(fèi)的妝容和修眉服務(wù)受到近百名用戶的青睞，充分體現(xiàn)了WOW COLOUR作為線下美妝集合店的優(yōu)勢和專業(yè)屬性。

3. 貼心小細(xì)節(jié)：在擁擠嘈雜的展會(huì)上，如果品牌方送給你一瓶包裝精心設(shè)計(jì)的定制礦泉水，你是否會(huì)對(duì)這個(gè)品牌好感倍增？

美博會(huì)現(xiàn)場其他品牌的福利大多是贈(zèng)送定制購物袋，而活動(dòng)期間上海已經(jīng)接近30度的天氣，幾十萬人摩肩擦踵好不熱鬧，WOW COLOUR展館現(xiàn)場吸引了近萬名參展者。考慮到用戶逛展勞累的需求，WOW COLOUR增設(shè)休息水吧，向進(jìn)館觀眾免費(fèi)派發(fā)定制礦泉水，10000瓶礦泉水在兩天的時(shí)間內(nèi)全數(shù)贈(zèng)完。

WOW COLOUR品牌定制礦泉水

此外品牌還設(shè)置了更多打卡裝置、人體感應(yīng)屏幕等，不斷加深與會(huì)者對(duì)品牌的印象。但這些都還只是WOW COLOUR“卷創(chuàng)新”“卷營銷”的一個(gè)縮影。

WOW COLOUR展區(qū)體現(xiàn)的品牌創(chuàng)新吸引了眾多從業(yè)者的興趣，在多方的溝通交流中推動(dòng)WOW COLOUR商業(yè)機(jī)會(huì)的挖潛與轉(zhuǎn)化。據(jù)了解，展會(huì)現(xiàn)場前往咨詢加盟合作事項(xiàng)的加盟商、品牌及行業(yè)供應(yīng)商的數(shù)量是往屆參展的5-6倍，咨詢者皆在洽談中體現(xiàn)了積極的合作意向。

在第12屆中國化妝品零售業(yè)大會(huì)及尊盛頒獎(jiǎng)盛典暨CBE商業(yè)聯(lián)盟十周年慶典上，WOW COLOUR榮獲“2023年CBE潮流創(chuàng)新零售獎(jiǎng)”，與中國彩妝教父李東田攜手開展的“大師門徒計(jì)劃”則獲得“2023美伊內(nèi)容營銷·創(chuàng)新服務(wù)大獎(jiǎng)”。

WOW COLOUR×李東田“全國百城大師門徒計(jì)劃” 獲2023 美伊內(nèi)容營銷 · 創(chuàng)新服務(wù)大獎(jiǎng)

02 “模式+人才”引領(lǐng) 美妝零售需要內(nèi)核創(chuàng)新

品牌們拼命卷年輕化、卷創(chuàng)新、卷服務(wù)、卷出其不意，目的都是為了吸引Z世代的目光，抓住95后的消費(fèi)心理。

畢竟消費(fèi)市場里有句俗語：“25歲是消費(fèi)品永遠(yuǎn)的機(jī)會(huì)?！痹谥袊袌?，Z世代已接近3億人，2021年撬動(dòng)了超過5萬億的消費(fèi)空間。

但美妝零售作為零售行業(yè)的子集，行業(yè)品牌和資源較為分散，集中度不高，創(chuàng)新很難一蹴而就。

傳統(tǒng)的美妝零售品牌大象難轉(zhuǎn)身，門店蕭條導(dǎo)致每年關(guān)店數(shù)十家、上百家，整個(gè)公司的營收也是連年下滑。年輕的新型美妝零售店看似創(chuàng)新但往往只停留在表層。無非是在裝修風(fēng)格（時(shí)尚潮流）、服務(wù)體驗(yàn)（幾乎“零推銷”）、產(chǎn)品包裝（顏值即正義）上迎合年輕消費(fèi)者的心理。

表層的創(chuàng)新很難讓品牌在激烈的市場環(huán)境中站穩(wěn)腳跟，疫情持續(xù)的三年，新型美妝零售集合店的風(fēng)光也開始減退，甚至出現(xiàn)集體失速的情況。

那些走“性冷淡風(fēng)”“工業(yè)風(fēng)”裝潢的品牌，因?yàn)楸涞难b修風(fēng)格反而疏遠(yuǎn)了與消費(fèi)者的距離；想要通過線上營銷為線下門店輸送客源的品牌，導(dǎo)流的路徑最終也沒能跑通。

新消費(fèi)市場到底需要什么樣的美妝零售店？行業(yè)最堅(jiān)實(shí)有力的創(chuàng)新應(yīng)該從何做起？

經(jīng)過三年時(shí)間洗禮，仍舊保持高速增長的WOW COLOUR從模式創(chuàng)新和人才培養(yǎng)兩方面給出了答案。

2023CBE 美伊趨勢大賞暨頒獎(jiǎng)盛典

美妝集合店歸根結(jié)底比拼的是渠道能力，所以WOW COLOUR對(duì)自己的品牌定位重新進(jìn)行了梳理，新三年的目標(biāo)是打造“超級(jí)渠道”——美妝品牌落地線下的首選渠道、商業(yè)體引駐潮流美妝零售的首選渠道。

在經(jīng)營模式上，WOW COLOUR選擇從美妝細(xì)分零售市場切入；在產(chǎn)品端，持續(xù)拓展新品牌合作，引入了橘朵、酵色、HBN、肌活、逐本等美妝護(hù)膚國潮品牌，致力于搭建品牌矩陣，發(fā)揮品牌規(guī)模的勢能。

人才培養(yǎng)則是整個(gè)美妝零售行業(yè)的痛點(diǎn)，大量的門店BA以及運(yùn)營人員很難得到專業(yè)系統(tǒng)的學(xué)習(xí)，優(yōu)秀的門店BA更是常常被挖角。

WOW COLOUR則是順應(yīng)行業(yè)消費(fèi)年輕群體的需求，提前做人才挖掘和儲(chǔ)備，通過專業(yè)美妝培訓(xùn)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

WOW COLOUR攜手李東田共同發(fā)布“大師門徒計(jì)劃”，培養(yǎng)Z世代明星門徒從業(yè)者，從專業(yè)的角度強(qiáng)化門店BA的服務(wù)技術(shù)。此外，WOW COLOUR將與超50家美妝學(xué)校展開深入合作，輸出接受過專業(yè)訓(xùn)練的標(biāo)準(zhǔn)化美妝人才。

反映到WOW COLOUR的門店端，BA們集合了李東田工作室30年的專業(yè)沉淀，為Z世代打造獨(dú)特精致妝容，同時(shí)結(jié)合Z世代年輕人的多樣化需求，向消費(fèi)者推薦更多更好的美妝品牌及好物，賦能門店業(yè)績銷售。

想要擁抱下半場的美妝零售店，必須跟得上行業(yè)效率的提升，必須構(gòu)建自己更高的壁壘，更重要的是這一階段的企業(yè)務(wù)必進(jìn)入合理的盈利區(qū)間。

03 多維度打造競爭力 下半場如何破局？

經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的良好發(fā)展態(tài)勢之下，讓苦練內(nèi)功不斷升級(jí)的品牌迎來了全新的發(fā)展機(jī)遇，WOW COLOUR便是其中之一。

創(chuàng)立三年時(shí)間，WOW COLOUR始終聚焦提升經(jīng)營能力、提升行業(yè)效率、夯實(shí)運(yùn)營基礎(chǔ)等，并先后獲得過創(chuàng)新工場、IDG資本、高瓴資本和騰訊的融資。如今的WOW COLOUR門店總數(shù)超過200家，市場估值超過60億元，成為行業(yè)的獨(dú)角獸。

WOW COLOUR的腳步和雄心不止于此。

WOW COLOUR展區(qū)門庭若市

2023年春天，WOW COLOUR進(jìn)行了品牌升級(jí)，并通過打磨零售行業(yè)“人貨場”的每一個(gè)環(huán)節(jié)，成功跑通了自身的單店盈利模型，已經(jīng)建立了未來10年的可持續(xù)經(jīng)營能力、復(fù)制能力。

美妝集合店是一個(gè)十分精細(xì)化的行業(yè)，商品的庫存周轉(zhuǎn)效率、消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率等都成為整個(gè)行業(yè)難以解決的痛點(diǎn)問題。在打磨自己的單店模型時(shí)，WOW COLOUR重點(diǎn)對(duì)這些難題進(jìn)行了逐一擊破。

最重要的選品環(huán)節(jié)上，WOW COLOUR采用買手制并啟用“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”。WOW COLOUR擁有一支背景非常多元化的買手團(tuán)隊(duì)，他們會(huì)根據(jù)大數(shù)據(jù)模型對(duì)產(chǎn)品層層篩選，留在商品池內(nèi)的產(chǎn)品才能最終上架貨柜，這就保證了商品的“爆品率”，能夠快速吸引消費(fèi)者形成第一波轉(zhuǎn)化。

目前WOW COLOUR已經(jīng)合作了數(shù)百家新消費(fèi)品牌，每年新增新銳合作品牌達(dá)到數(shù)十家。

線下體驗(yàn)也是促進(jìn)轉(zhuǎn)化和復(fù)購的重要板塊。為迎合興趣消費(fèi)下的需求升級(jí)，WOW COLOUR將以源源不斷的創(chuàng)意，拓展消費(fèi)者愛試、愛逛、愛買的新場景，增加門店的趣味性。

此外，WOW COLOUR還深入開展“超級(jí)品牌月”、新品聯(lián)名首發(fā)、會(huì)員沙龍等創(chuàng)意活動(dòng)，通過加強(qiáng)品牌間的IP聯(lián)名和品類互動(dòng)，為消費(fèi)者帶來更多新穎獨(dú)特的場景體驗(yàn)。

在解決復(fù)購問題上，WOW COLOUR借鑒了山姆、Costco等領(lǐng)先的零售品牌打法，采用會(huì)員制的模式。目前已經(jīng)投入1500萬元打造會(huì)員中臺(tái)，構(gòu)建會(huì)員體系，例如前文中提到的快速修眉、快速妝容、快速美甲等新服務(wù)，均屬于會(huì)員的專屬福利。

不僅如此，WOW COLOUR還在構(gòu)筑以美妝為核心的社區(qū)文化，通過更多元的美妝服務(wù)沉淀用戶流量池，提高WOW COLOUR的用戶粘性。

用戶試用WOW COLOUR熱銷產(chǎn)品

買手制和會(huì)員制能夠讓W(xué)OW COLOUR通過供應(yīng)鏈和消費(fèi)兩端的規(guī)模效應(yīng)，不斷提升門店的利潤空間。目前，WOW COLOUR的商品周轉(zhuǎn)效率已經(jīng)提升至6.6次/年，整個(gè)零售行業(yè)國際平均水平是4-5次/年，國內(nèi)通常難以達(dá)到4次。

WOW COLOUR的機(jī)構(gòu)投資者創(chuàng)新工場合伙人張鷹就曾表示，對(duì)新消費(fèi)板塊的兩大投資判斷標(biāo)尺是賽道和團(tuán)隊(duì)：首選復(fù)合增長率高、格局重塑性強(qiáng)、依靠線下的美妝護(hù)膚品類；以及重視團(tuán)隊(duì)的自我迭代能力，堅(jiān)持長期價(jià)值的團(tuán)隊(duì)。

商業(yè)經(jīng)營本就是一個(gè)自然淘汰的過程，行業(yè)的起起伏伏也還在持續(xù)，面對(duì)市場需求以及行業(yè)格局的變化，參與者不僅要練就穿越周期的能力，更要在穿越周期后，快速擁抱趨勢，抓住行業(yè)上升期的勢能，強(qiáng)化自己的立身之本和競爭優(yōu)勢。

當(dāng)美妝集合店的泡沫開始消逝，誰會(huì)是那個(gè)最先破局的人？