中文字幕理论片,69视频免费在线观看,亚洲成人app,国产1级毛片,刘涛最大尺度戏视频,欧美亚洲美女视频,2021韩国美女仙女屋vip视频

2017年6月5日，全球最頂尖的營銷戰(zhàn)略家，“定位”理論之父杰克·特勞特（Jack Trout）先生于家中辭世。享年82歲。

杰克·特勞特于1980年出版的《定位》一書中提出的“定位”理論，該理論被公認(rèn)為是“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”，改變了美國乃至世界的營銷理念。

作為全球最著名的戰(zhàn)略大師之一，不僅成為企業(yè)成功的重要行動指南，也是很多人進(jìn)入商界和職場的第一本書。幾十年間，他出版了10多部著作，影響遍布全球，蘋果、寶潔、惠普、雀巢、漢堡王、棒！約翰、七喜等眾多企業(yè)在他的幫助下，走向巔峰。

因?yàn)樘貏谔兀覀儾诺谝淮握嬲脩?zhàn)略與營銷。

定位理論產(chǎn)生前

營銷的策略非常單一

在定位理論產(chǎn)生之前，大部分企業(yè)售賣同質(zhì)化商品的策略就是打折、促銷、低價；亦或者是不斷開發(fā)新的廣告媒介，亦或者是不斷投放廣告。

在那個時候，大部分的企業(yè)家、營銷人依然認(rèn)為，推銷商品的核心在與低價，而廣告的核心在于藝術(shù)，當(dāng)一個商品的價格比競爭對手的都低，當(dāng)廣告比競爭對手的都有創(chuàng)意，那么商品的銷售就不成問題了。

但價格戰(zhàn)的后果就是大量的企業(yè)入不敷出，資金困難，最終導(dǎo)致商品所屬的整個行業(yè)也趨于困境。同樣的，一昧追求創(chuàng)意而不是策略的廣告，也必然導(dǎo)致大量的廣告費(fèi)用是浪費(fèi)的。

此外，隨著商業(yè)社會的不斷發(fā)展，商品極度繁榮并帶來同質(zhì)化。

據(jù)統(tǒng)計，美國現(xiàn)有的商品高達(dá)1百萬個庫存單位(SKU)，平均每個超級市場有4萬個。而一個家庭80%到85%的需求，只要150個庫存單位就可以滿足。也就是說，每個商場里另外的39，850樣?xùn)|西，很有可能會被人們忽略。

矛盾越來越難以調(diào)和，所有的營銷人及企業(yè)經(jīng)營管理者都在為營銷策略的單一而犯愁、為品牌的同質(zhì)化而苦惱。

定位，就是使品牌實(shí)現(xiàn)區(qū)隔

定位理論的核心指企業(yè)必須在外部市場競爭中界定能被顧客心智接受的定位，回過頭來引領(lǐng)內(nèi)部運(yùn)營，才能使企業(yè)產(chǎn)生的成果（產(chǎn)品和服務(wù)）被顧客接受而轉(zhuǎn)化為業(yè)績。

所謂定位，就是要讓你的產(chǎn)品、服務(wù)、品牌等等在你的目標(biāo)消費(fèi)者的頭腦里有一個顯著區(qū)別于其他競爭對手的認(rèn)知，并且不斷地去強(qiáng)化這一認(rèn)知。

今天的消費(fèi)者面臨太多選擇，經(jīng)營者要么想辦法做到差異化定位，要么就要定一個很低很低的價錢，才能生存下去。其中關(guān)鍵之處，在于能否使品牌形成自己的區(qū)隔，在某一方面占據(jù)主導(dǎo)地位。

在杰克·特勞特眼中，很多被廣告界奉為經(jīng)典的廣告語都是毫無意義的訴求，比如：“以人為本”，“擁抱明天”，“真誠到永遠(yuǎn)”，“創(chuàng)造無限可能”，“一切皆有可能”等等，他們并不能使品牌對消費(fèi)者產(chǎn)生有意義的差異化印象或者概念。

而定位思想就是要建立區(qū)隔市場，然后焦點(diǎn)經(jīng)營。這要做好兩件事，一是要做好定位，在潛在客戶腦中打造一種正確的認(rèn)知，告訴他們自己是誰，與眾不同之處何在；二是要差異化，將自己與競爭對手區(qū)分開來。

從IBM、蓮花公司、七喜到中國的加多寶、東阿阿膠、分眾傳媒等企業(yè)（2002年，特勞特中國公司成立，“定位”理論正式進(jìn)入中國），都曾在杰克·特勞特和其“定位”理論的幫助下取得成功。

其中“定位”理論最為人津津樂道的成就就是曾幫助IBM成功轉(zhuǎn)型，讓曾經(jīng)虧損81億的IBM起死回生，并在2001年實(shí)現(xiàn)凈利潤高達(dá)77億美元。

三大定位基本方法

那么如果做出有效的定位？

定位就是要讓企業(yè)的品牌進(jìn)入客戶的大腦。進(jìn)軍大腦的途徑就是定位的基本方法，行之有效的常用方法主要有以下幾種。

爭當(dāng)?shù)谝?/strong>

進(jìn)軍大腦的捷徑是爭當(dāng)?shù)谝弧?span>大腦對“第一”都格外鐘情。第一人、第一峰、第一個占據(jù)人們大腦的產(chǎn)品名稱、公司名稱，都很難再從人們的記憶里抹掉。

例如：計算機(jī)業(yè)的IBM、軟件業(yè)的微軟、CPU業(yè)的英特爾、復(fù)印機(jī)業(yè)的惠普、照相業(yè)的柯達(dá)、可樂業(yè)的可口可樂、租車業(yè)的赫茨、電氣業(yè)的通用電氣……在中國，PC業(yè)的聯(lián)想、家電業(yè)的海爾、通訊業(yè)的華為、乳業(yè)的蒙牛、醫(yī)藥業(yè)的同仁堂、食品業(yè)的全聚德、印機(jī)業(yè)的北人、啤酒業(yè)的青島啤酒、飲料業(yè)的娃哈哈……

所有這些第一品牌，都深深地進(jìn)入了顧客的大腦，從而在市場上遙遙領(lǐng)先。歷史表明，第一個進(jìn)入人們頭腦的品牌長期占據(jù)的市場份額通常是第二個品牌的兩倍，第三個品牌的三倍。而且，這個比例不會輕易改變。

對比定位

那么，如果不能第一個進(jìn)入顧客的大腦，應(yīng)該怎么辦呢?

要想為企業(yè)推出一類新產(chǎn)品，就必須自己造一個新梯子來。而且，新的東西必須與原有的東西相關(guān)，否則，在人們的頭腦里就沒有立足之地。

即將新產(chǎn)品或新品牌與老產(chǎn)品或老品牌(現(xiàn)存的競爭對手)加以對比，放到一個品牌梯子上來，讓顧客參照老產(chǎn)品或老品牌來給新產(chǎn)品或新品牌定位。

簡單、實(shí)用的對比方法有兩種：

1．新舊對比法

世界上第一輛汽車當(dāng)年就被稱做“不用馬拉”的車子，這個名稱便于公眾參照當(dāng)時已有的交通工具為“汽車”這一概念定位；

當(dāng)年王老吉就是用“預(yù)付上火的飲料”，成功推出涼茶這個概念，并廣而告之。

此外，像“無鉛”汽油、“無內(nèi)胎”輪胎、“無糖”餅干、“空中”客車、“水上’’汽車等這樣的名稱都表明了，新概念應(yīng)該如何參照老概念進(jìn)行定位。

2．名次排隊法

在市場上，競爭對手的地位同你的地位一樣重要，有時甚至更重要。當(dāng)你的公司難以名列第一時，不妨理智地居于第二、第三，但要站到“巨人的肩膀’’上，借助巨人的地位為自己定位。

在運(yùn)用名次排隊法，借助巨人的地位為自己定位方面，中國的蒙牛是一個典范。他們提出“創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”，使“創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”的路牌廣告“萬箭齊發(fā)”。

空當(dāng)定位/給對手重新定位

市場上的每一類產(chǎn)品中都有數(shù)以百計的品種，而市場空當(dāng)?shù)臋C(jī)會可謂少之又少。那么，公司怎樣才能通過廣告將其產(chǎn)品打入人們的頭腦呢?

成功的途徑之一是看看競爭對手在干什么，給競爭對手重新定位。

通過給已經(jīng)在人們頭腦里占有一席之地的競爭對手重新定位來創(chuàng)建空當(dāng)。換句話說，要想使一個新理念或新產(chǎn)品進(jìn)入人們的頭腦，必須首先把人們頭腦里原有的相關(guān)理念或產(chǎn)品排擠掉。

這里常用的方法有兩種：

1.    公開挑起爭執(zhí)

爭執(zhí)——即使是個人之間的——能夠在一夜之間建立名聲，決不要害怕爭執(zhí)。重新定位的關(guān)鍵在于從根本上動搖現(xiàn)有的觀念。

比如，前段時間格力推廣其電壓力鍋，專門搞了一個與其他品牌電壓力鍋、普通電飯鍋、高壓鍋的測試，看看誰的做出的飯更香更好吃；

以及一些藥廠，為了推廣兒童藥，專門策劃“成人藥掰開用變成兒童藥？”話題引發(fā)討論。

2. 評論競爭對手的產(chǎn)品

為了使重新定位戰(zhàn)略產(chǎn)生效果，必須對競爭對手的產(chǎn)品有所評論，從而使預(yù)期客戶對競爭對手的產(chǎn)品而不是你的產(chǎn)品改變主意。

在中國，海爾研制的不用洗衣粉的洗衣機(jī)、澳柯瑪研制的木制空調(diào)等新產(chǎn)品問世后，為了使新產(chǎn)品盡快進(jìn)入顧客的頭腦，迅速擴(kuò)大市場，首先也是對老產(chǎn)品進(jìn)行評論，接著宣傳新產(chǎn)品的優(yōu)越性，從而使顧客放棄老產(chǎn)品，購買新產(chǎn)品。最終達(dá)到讓新產(chǎn)品進(jìn)入顧客的頭腦，取代老產(chǎn)品的位置，擴(kuò)大新產(chǎn)品的銷量。

四個步驟建立你的定位

第一步：分析行業(yè)環(huán)境

你不能在真空中建立區(qū)隔，周圍的競爭者們都有著各自的概念，你得切合行業(yè)環(huán)境才行。

首先，你得從市場上競爭者叫出的聲音開始，弄清他們可能存在于消費(fèi)者心智中的大概位置，以及他們的優(yōu)勢和弱點(diǎn)。我喜歡的一種調(diào)查模式，是就某個品類的基本屬性，讓消費(fèi)者從1到10給競爭品牌們打分，這樣可以弄清不同品牌在人們心智中的位置，也就是建立區(qū)隔的行業(yè)環(huán)境。

同時考慮的，是市場上正在發(fā)生的情況，以判斷推出區(qū)隔概念的時機(jī)是否合適。太早或太遲，你都可能身葬大海。把握住最佳時機(jī)，你才有可能得到一個好的區(qū)隔。

第二步：尋找區(qū)隔概念

分析行業(yè)環(huán)境之后，你要尋找一個概念，使自己與競爭者區(qū)別開來。

想想一匹馬，它有種類可分，所以很快就可以得到區(qū)隔：賽馬、跳馬、牧馬、野馬，等等。而跑馬中，又可以從品種、表現(xiàn)、馬廄、馴馬員等方面去區(qū)分。

你可以想想飲料，有橙汁、椰汁、核桃、汽水、果味汽水、茶飲等等，即使在汽水領(lǐng)域，又可以進(jìn)一步創(chuàng)造出百事——年輕人的可樂、可口可樂——正宗可樂、七喜——非可樂、有趣的芬達(dá)、透心涼的雪碧等。

第三步：找到支持點(diǎn)

有了區(qū)隔概念，你還要找到支持點(diǎn)，讓它真實(shí)可信。

當(dāng)我建議IBM的區(qū)隔概念為“集成電腦”的時候，一切似乎顯得過于簡單，那是因?yàn)镮BM的規(guī)模和多領(lǐng)域技術(shù)優(yōu)勢，是它天然的支持點(diǎn)。

任何一個區(qū)隔概念，都必須有據(jù)可依。可口可樂說“正宗的可樂”，是因?yàn)樗褪强蓸返陌l(fā)明者；當(dāng)你聲稱“赫茲(Hertz)非尋常”時，你就得提供一些別人所沒有的服務(wù)。

區(qū)隔不是空中樓閣，消費(fèi)者需要你證明給他看，你必須能支撐起自己的概念。

第四步：傳播與應(yīng)用

并不是說有了區(qū)隔概念，就可以等著顧客上門。最終，企業(yè)要靠傳播才能將概念植入消費(fèi)者心智，并在應(yīng)用中建立起自己的定位。

企業(yè)要在每一方面的傳播活動——廣告、手冊、網(wǎng)站、銷售演示中，都盡力體現(xiàn)出區(qū)隔的概念，另一方面，一個真正的區(qū)隔概念，也應(yīng)該是真正的行動指南。

當(dāng)你的區(qū)隔概念被別人接受，而且在企業(yè)的銷售、產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)備工程，以及任何大家可以著力的地方都得到貫徹，你可以說，你為品牌建立了定位。

最后：別忘了錢

值得強(qiáng)調(diào)的一句是，在建立定位的過程中，僅有一個好的區(qū)隔概念遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，你必須要有足夠的財力把概念植入消費(fèi)者心智。今日營銷是一場在心智展開的比賽，進(jìn)入心智需要有錢，保住江山需要的還是錢。

史帝夫·喬布斯(Steve Jobs)和史帝夫·渥茲尼克(Steve Wozniak)擁有了一個偉大的概念——個人電腦，但令蘋果電腦成功的，卻是麥克·馬庫拉(Mike Markkula)的9萬1千美元。馬庫拉因此掌握了蘋果1/3股份，而本來他應(yīng)擁有超過一半。

為了保住品牌地位，寶潔和菲利浦·莫里斯每年要花掉20多億美元廣告費(fèi)用，通用汽車也高達(dá)15個億。

沒有錢支撐的概念一文不值。如果你碰巧窮得只有概念，做好準(zhǔn)備吧，為集資做出最大的讓步。