作者：木森森
編輯：努爾哈哈赤
一場疫情打亂了很多行業(yè)的發(fā)展節(jié)奏，根據(jù)此前的財報統(tǒng)計，雷報【微信：leinewspaper +關(guān)注】長期關(guān)注的影視（《26家影視公司Q3，18家虧損，最多虧了4.5億，8家盈利，最多賺了5.4億 | 雷報》）、文旅及零售業(yè)（《國內(nèi)玩具公司Q3凈利潤均下滑50%以上，為什么？| 雷報》）都是如此。小公司們幾度在“生死”的邊緣徘徊，大公司即便如文娛帝國迪士尼也不能幸免，根據(jù)其近日發(fā)布的年度報告顯示，2020財年迪士尼應(yīng)占凈虧損高達(dá)28.64億美元，是其40年來的首度虧損。
其中深受疫情沖擊的公園及體驗業(yè)務(wù)經(jīng)營虧損國內(nèi)國際合計高達(dá)16.96億美元，就在前兩天香港迪士尼樂園年內(nèi)第三次關(guān)閉，10月末巴黎迪士尼樂園也再度關(guān)閉，美國加州迪士尼樂園則自今年3月關(guān)閉后至今仍未開啟。受此影響，迪士尼計劃于明年3月底前在該業(yè)務(wù)部門裁員3.2萬人。
據(jù)財報介紹，消費品業(yè)務(wù)包含兩方面收入：一是以米奇與米妮、冰雪奇緣、星球大戰(zhàn)、迪士尼公主、復(fù)仇者聯(lián)盟、蜘蛛俠、玩具總動員、小熊維尼、賽車總動員等為代表的IP授權(quán)收入；二是通過全球線下零售商店及電子商務(wù)銷售衍生品帶來的收入。
雖然該財年迪士尼在流媒體方面的表現(xiàn)最為亮眼，其中Disney+平臺僅上線一年便收獲了7370萬訂閱用戶，雷報【微信：leinewspaper +關(guān)注】此前也對此有所分析。不過長期來看，包括IP授權(quán)及衍生品零售的消費品業(yè)務(wù)才是迪士尼最為堅實穩(wěn)定的重要利潤來源。
迪士尼有多少IP？——五大來源匯聚全球最頂級IP
在了解迪士尼的IP究竟有多賺錢之前，我們首先要厘清迪士尼有多少知名IP。迪士尼的IP主要來源可分為五個部分：
第一部分來源于迪士尼品牌本身，包括米老鼠和他的朋友們、小熊維尼、迪士尼公主、獅子王、冰雪奇緣、瘋狂動物城、無敵破壞王、超能陸戰(zhàn)隊、小飛象、加勒比海盜等等。
第二部分來自2006年收購的皮克斯品牌，包括玩具總動員、賽車總動員、超人總動員、海底總動員等。
第三部分來自于2009年收購的漫威品牌，包括復(fù)仇者聯(lián)盟等超級英雄團(tuán)體中的蜘蛛俠、鋼鐵俠、美國隊長等在內(nèi)的眾多超級英雄。
第四部分來自于2012年收購的盧卡斯影業(yè)品牌，主要包括星球大戰(zhàn)等IP。
第五部分來自2018年收購的二十世紀(jì)?？怂蛊放?，今年8月該品牌正式更名為“第二十電視”，旗下IP包括卡梅隆執(zhí)導(dǎo)的泰坦尼克號及阿凡達(dá)、購自漫威的X戰(zhàn)警和神奇四俠、經(jīng)典動畫IP加菲貓、辛普森一家以及藍(lán)天工作室所擁有的冰川時代、里約大冒險等。
迪士尼的IP有多賺錢？ ——全球最賺錢IP前25占8，累計經(jīng)濟(jì)價值達(dá)3736億美元
通過幾次巨額收購，迪士尼在自身品牌之外擁有了更多具有世界級影響力的IP，不僅拓展了自身的IP種類，也進(jìn)一步擴(kuò)大了自身的受眾群體，而這些IP有多賺錢呢？
根據(jù)TitleMax2019年基于維基百科的統(tǒng)計顯示，全球最賺錢的25大IP中共有8個IP來自迪士尼，分別是排在第3的小熊維尼、第4的米老鼠、第5的星球大戰(zhàn)、第7位的迪士尼公主、11位的漫威宇宙、12位的蜘蛛俠、18位的賽車總動員和19位的玩具總動員，累計經(jīng)濟(jì)價值高達(dá)3551.82億美元。
根據(jù)2020年的最新數(shù)據(jù)，這8大IP的累計經(jīng)濟(jì)價值再增加約185億美元至3736億美元，且最新排名中前5占3，前10占5，前20占據(jù)8個位次，足見迪士尼IP吸金能力之強。
迪士尼IP的收入主要來自哪？——授權(quán)商品貢獻(xiàn)最大，占小熊維尼等老IP收入比重90%以上
從收入分布來看，除了漫威宇宙、星球大戰(zhàn)及蜘蛛俠的票房收入分別高達(dá)226億美元、103億美元及72億美元而占有一定比重的份額外，其余IP的經(jīng)濟(jì)價值來源主要是授權(quán)商品，尤其是小熊維尼、米老鼠及迪士尼公主三大IP，授權(quán)商品所貢獻(xiàn)的經(jīng)濟(jì)價值（上圖黃色部分）占比均超過90%。
其中小熊維尼及米老鼠的最新授權(quán)商品零售額均超700億美元，這兩大IP分別誕生于1924年及1928年，跨越了長達(dá)90年的時間，盡管迪士尼已鮮少根據(jù)兩大IP推出全新的電影內(nèi)容，但每年的授權(quán)及零售收益便已足夠可觀。
根據(jù)The Licensing Letter此前發(fā)布的報告，在2018年全球家庭娛樂角色授權(quán)商品零售額榜單中，米奇和米妮合計零售額高達(dá)32.65億美元排名第一，小熊維尼16.75億美元排名第七，甚至比近些年大火的小豬佩奇以及迪士尼新晉大熱IP冰雪奇緣的排名還要高，老IP的生命力可見一斑。
在國內(nèi)，迪士尼IP的“統(tǒng)治力”同樣驚人，阿里魚IP研究中心昨日發(fā)布的《2020天貓“雙11”IP電商指數(shù)報告》顯示，根據(jù)2020年11月1日-11日的天貓行業(yè)數(shù)據(jù)，在IP電商銷售指數(shù)TOP20中迪士尼占據(jù)了6個席位，分別是排名第1的米奇、第8的唐老鴨、第9的冰雪奇緣、第17的白雪公主、第18的蜘蛛俠和第19的小熊維尼。
除了冰雪奇緣外，其余五大IP中年齡最小的蜘蛛俠都已有58歲，老IP在迪士尼的運營下依舊有著極強的生命力。
海量且極具經(jīng)濟(jì)價值的IP也使得迪士尼長期占據(jù)全球品牌授權(quán)商的榜首，自 License Global 2008年開始統(tǒng)計全球品牌授權(quán)商年度TOP150，迪士尼已連續(xù)13年穩(wěn)居榜首。
2020年TOP150榜單中，迪士尼再次以547億美元零售額的斷層優(yōu)勢拿下第一，并高出第二名近300億美元，更遠(yuǎn)高于同為好萊塢五大的華納（第四零售額110億美元）及環(huán)球（第六零售額71億美元）。
票房收入確實是迪士尼收入中很重要的一部分，迪士尼出品的電影也常常獲得極高的票房收益，例如2019年全球電影票房TOP10中有7部來自迪士尼。但從上述數(shù)據(jù)及表格可以看出，在票房之外迪士尼還通過授權(quán)、衍生品及主題樂園獲取更多的利益，更多是多少呢？
以2019財年為例，迪士尼當(dāng)年的全球票房達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的132億美元，甚至超過整個北美市場的票房數(shù)據(jù)，但這一年迪士尼娛樂工作室部門所產(chǎn)生的經(jīng)營利潤為26.86億美元（該部門利潤來源包括電影發(fā)行、舞臺劇門票及音樂發(fā)行等），而公園、體驗及消費品業(yè)務(wù)的經(jīng)營利潤則高達(dá)67.58億美元，是前者的2.5倍。
反觀國內(nèi)，盡管不少企業(yè)認(rèn)識到了IP衍生授權(quán)的重要性，例如擁有“熊出沒”的華強方特、擁有“喜羊羊”的奧飛娛樂及擁有“豬豬俠”的詠聲動漫等公司的授權(quán)衍生收入便占據(jù)了營收的重要份額。
據(jù)財報顯示，奧飛娛樂2019年營收27.76億元，其中玩具銷售實現(xiàn)收入12.62億元，占比最高，其次是嬰童用品銷售實現(xiàn)收入8.38億元，影視類的營收僅排在第三位為3.91億元；計劃在創(chuàng)業(yè)板上市的詠聲動漫其衍生業(yè)務(wù)則長期占據(jù)營收的40%以上，2020年上半年疫情影響了影視業(yè)務(wù)，衍生業(yè)務(wù)的占比進(jìn)一步提升至72.85%。
此外，華強方特與奧飛娛樂還出現(xiàn)在了上述License Global 統(tǒng)計的2020年全球品牌授權(quán)商TOP150的榜單中，前者排在第75位零售額5億美元，后者排在第69位零售額4.35億美元。
不過仍有不少公司對這一領(lǐng)域的重視不足，以追光動畫的《白蛇：緣起》為例，2019年年初該片在口碑效應(yīng)和粉絲自發(fā)宣傳之下收獲了4.5億的票房，但官方僅在上映一個月后才遲遲在其微博賬號與粉絲討論要進(jìn)行哪些衍生品的制作，且這次討論后便無后續(xù)消息，直到今年9月才推出了兩款正版手機(jī)殼。
質(zhì)量過硬的動畫內(nèi)容或許確實能夠僅憑借一次上映的票房收益大賺一筆，但長期來看加強授權(quán)及衍生的布局仍十分有必要。衍生授權(quán)不僅能進(jìn)一步放大IP的價值，實際上還有助于提高IP的可見度、延續(xù)IP的生命力。
就像迪士尼的米老鼠與小熊維尼可能很多人都不會再看了，但它們的各種衍生與聯(lián)名卻能夠長期暢銷。
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