一面是實(shí)體店面臨關(guān)閉潮無(wú)力回天，一面卻是“新零售”、“生活方式”店鋪發(fā)展得如火如荼。并不是實(shí)體不行了，而是你的方法不行了！未來(lái)能活得好的實(shí)體店是怎樣的？我們可以從當(dāng)下最流行的集合店模式中找到答案。
又在唱衰實(shí)體？
但實(shí)際上年輕人更愛(ài)逛實(shí)體門店！
目前中國(guó)95后群體規(guī)模已接近2.5億，而且這批年輕人的消費(fèi)能力驚人，月均花費(fèi)接近2015年全國(guó)人均水平可支配月收入。
支持“門店將被網(wǎng)店革命”觀點(diǎn)的人們，其論據(jù)是新一代消費(fèi)群體將大步邁入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。但最新數(shù)據(jù)顯示，31%的95后仍然偏愛(ài)去實(shí)體門店購(gòu)物，這個(gè)比例明顯高于手機(jī)購(gòu)物（24%）。而80后和90后選擇去門店消費(fèi)的比例更高，分別為34%和33%。（2017年8月埃森哲發(fā)布《全球95后消費(fèi)者調(diào)研中國(guó)洞察》）
事實(shí)證明年輕人對(duì)實(shí)體店熱情不減，但他們有了新的要求：
社交體驗(yàn)：千禧一代的用戶畫像中，文娛消費(fèi)和社交屬性是兩個(gè)重要的標(biāo)簽
世邦魏理仕的研究發(fā)現(xiàn)，年輕人把37%的收入花在了休閑娛樂(lè)消費(fèi)上，看電影、聚會(huì)和參加活動(dòng)是其主要形式。這也是近年購(gòu)物中心里復(fù)合書店、跨界集合店等業(yè)態(tài)大熱的原因，他們?yōu)槟贻p人提供了新的社交聚會(huì)場(chǎng)所。
精神消費(fèi)/時(shí)間消費(fèi)：70%光臨購(gòu)物中心的消費(fèi)者不是以購(gòu)物為直接目的
大悅城的調(diào)研顯示，多數(shù)消費(fèi)者來(lái)購(gòu)物中心的直接目的并非購(gòu)物，但這其中有80%的人會(huì)產(chǎn)生購(gòu)物行為，這些消費(fèi)不是由商品直接產(chǎn)生的，而是以場(chǎng)景和社交環(huán)境產(chǎn)生的。
新消費(fèi)模式：消費(fèi)者期待在門店購(gòu)物時(shí)，實(shí)體店能提供個(gè)性化、數(shù)字化的體驗(yàn)
年輕人特別是95后消費(fèi)者是真正的數(shù)字化原住民，實(shí)體零售必須了解這一新興消費(fèi)群體的行為特征和期望，重新思考和設(shè)計(jì)實(shí)體店的數(shù)字化購(gòu)物體驗(yàn)、提供定制化服務(wù)。
可以分享：100%年輕人熱衷分享和反饋
年輕人開(kāi)始將消費(fèi)行為和自我個(gè)性表達(dá)掛鉤，各種“圈子文化”、“標(biāo)簽化”興起，并且通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)分享、傳播，形成品牌勢(shì)能。
猜想：未來(lái)，怎樣的實(shí)體店會(huì)更受年輕人歡迎？
從新一代消費(fèi)群體的行為特征和期望中，我們做出了這樣的猜想：聚焦特定消費(fèi)者，以他們的生活方式為線索，以新零售為思路，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景集合、品牌/品類集合、功能集合的實(shí)體店將會(huì)是未來(lái)大熱。而目前最符合這一趨勢(shì)的商業(yè)模式正是在購(gòu)物中心里涌現(xiàn)的各類集合店。
可以說(shuō)，集合店的模式創(chuàng)新和經(jīng)營(yíng)思路是實(shí)體零售的希望！
北上廣深購(gòu)物中心已看準(zhǔn)趨勢(shì)，正引入各類集合店！
根據(jù)贏商大數(shù)據(jù)中心對(duì)北上廣深60個(gè)樣本購(gòu)物中心、近15,000家品牌的調(diào)研結(jié)果， 2016年購(gòu)物中心零售業(yè)態(tài)是品牌調(diào)整的主要對(duì)象（注：本文對(duì)集合店的界定請(qǐng)見(jiàn)文末）：
40%
；101萬(wàn)㎡
；集合店、潮牌、設(shè)計(jì)師品牌、輕奢、美妝
占比相對(duì)較高；奢侈品集合店趁機(jī)擴(kuò)張
，特別是在一二線城市市場(chǎng)。
2016-2017年在北上廣深標(biāo)桿購(gòu)物中心里，各類集合店悄然興起。生活方式、設(shè)計(jì)師/潮牌、兒童、餐飲、美妝成其創(chuàng)新關(guān)鍵詞。
當(dāng)下集合店的商業(yè)模式已經(jīng)不單純是大而全的多品牌集合，而是在定位及客群上更加聚焦，通過(guò)業(yè)態(tài)、場(chǎng)景、功能、品類、體驗(yàn)的有機(jī)集合，給消費(fèi)者提供更有趣、豐富、貼近他們生活圈子的消費(fèi)空間。那么，集合店的發(fā)展正體現(xiàn)出哪些新趨勢(shì)呢？
趨勢(shì)1：集合店率先從“賣東西”轉(zhuǎn)型“賣時(shí)間”
時(shí)間消費(fèi)已經(jīng)代替目的性消費(fèi)，成為人們前往購(gòu)物中心的最大理由。業(yè)態(tài)集合、品牌跨界、體驗(yàn)創(chuàng)新形成了消費(fèi)者逗留在門店里的誘因。
體驗(yàn)不僅延長(zhǎng)顧客停留門店的時(shí)間，同時(shí)為門店塑造了更多附加值，及品牌延伸發(fā)展的可能性。特別是以某種“生活方式”重構(gòu)業(yè)態(tài)組合的集合店，其目標(biāo)客群能做到精細(xì)化、高忠誠(chéng)度。
【案例】 miss花間：從花藝衍生的生活美學(xué)集合店
北京首家花藝主題跨界生活體驗(yàn)空間“miss花間”，于2016年進(jìn)駐北京朝陽(yáng)大悅城“悅界”。乍看是個(gè)精品花藝店，但其實(shí)整個(gè)空間還與家居飾品零售、花茶休閑餐飲、花藝教室、手工集成學(xué)堂、主題沙龍做了有機(jī)結(jié)合。
在這個(gè)百變的空間里，隨意布置其中的家居飾品即看即可買；提供手工相冊(cè)、手工仿真花卉、手作咖啡、手作香薰蠟燭、首飾制作、手繪插畫、毛氈編織等體驗(yàn)；不定期開(kāi)展沙龍活動(dòng)、分時(shí)段和季節(jié)供應(yīng)花草茶等，多元的功能業(yè)態(tài)疊加，為顧客提供了更多到店的理由。
已入駐典型購(gòu)物中心：北京朝陽(yáng)大悅城
趨勢(shì)2：以真實(shí)的生活場(chǎng)景進(jìn)行產(chǎn)品集合與搭配
主打“生活方式”集合店，更傾向于將陳列場(chǎng)景化，打造消費(fèi)者向往和具有認(rèn)同感的場(chǎng)景，將產(chǎn)品布置在當(dāng)中?！八?jiàn)即所得”的購(gòu)物模式，以及“你理想的美好生活可能就缺這件小物”的暗示，讓消費(fèi)行為自然而然地形成。
【案例】 Maison IéNA：一家店里設(shè)計(jì)了16個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景
日本女裝品牌IéNA專注于為白領(lǐng)女性提供OL服飾，在考慮自身增長(zhǎng)受限及品牌形象發(fā)展之后，于25周年之際推出集合店Maison IéNA，這座占地990㎡的3層建筑里竟設(shè)計(jì)了16個(gè)場(chǎng)景！
圍繞優(yōu)雅獨(dú)立女性的生活場(chǎng)景，包括從早上起床、烘培蛋糕、煮咖啡；白天交友、看電影、約會(huì)；一直到晚上沐浴更衣，商品品類都按照這16個(gè)場(chǎng)景進(jìn)行搭配。
除了品牌自身服飾的展示空間以外，店內(nèi)還規(guī)劃了不少“店中店”，包括首次登陸日本的面包店、日本花藝設(shè)計(jì)師濱村純的花店、雜貨店“木村硝子店”等，在3樓還有開(kāi)放式露天陽(yáng)臺(tái)，供顧客休憩、坐下來(lái)品嘗一樓販?zhǔn)鄣拿姘恻c(diǎn)。
趨勢(shì)3：極致單品也可以做集合店！而且更能抓住核心客群
誰(shuí)說(shuō)單品不能做集合店？市場(chǎng)細(xì)分再細(xì)分、主題聚焦更聚焦，形成鮮明標(biāo)簽，看似專注單品，卻使得每一個(gè)產(chǎn)品都獨(dú)具個(gè)性，更能抓住屬于自己的精細(xì)化客群。代表品牌有上海大悅城的新進(jìn)品牌，只賣白襯衫的Near White，以及位于日本東京的白T買手店等。
【案例】 #FFFFFFT：只賣白T
有這么一家服裝店：只賣衣服、只賣夏裝、只賣T恤、只賣白色，而且每周只在周六下午營(yíng)業(yè)半天。但店主會(huì)充當(dāng)解說(shuō)員，直接面對(duì)顧客，為其講述每一件白T品牌的“故事”。
這家開(kāi)在東京的白T恤買手店，目前共有全球二十多個(gè)品牌的產(chǎn)品在售，價(jià)位在1000-20000日元之間。創(chuàng)始人直言“這并不是某個(gè)品牌的賣場(chǎng)，更想成為所有生產(chǎn)白T恤廠家的宣傳平臺(tái)?！?/p>
憑借獨(dú)特的定位戳中年輕人的消費(fèi)需求核心，#FFFFFFT的名聲在社交網(wǎng)絡(luò)上迅速傳播，特立獨(dú)行的文藝青年以及慕名而來(lái)的外國(guó)顧客是他的主要客源。品牌希望未來(lái)能將實(shí)體店能開(kāi)到東京以外的城市，比如北京、上海、香港。
趨勢(shì)4：本土品牌都在押注集合店
回看國(guó)內(nèi)，本土服飾品牌紛紛押注集合店，江南布衣、拉夏貝爾、太平鳥(niǎo)、雅戈?duì)枴⒚捞厮拱钔?、星期六等試水集合店、買手店模式，強(qiáng)調(diào)門店的“體驗(yàn)”功能。
提高知名度：江南布衣首家集合店“江南布衣 ”集合了旗下高端女裝LESS、男裝速寫、女裝JNBY、悖論集、JNBY HOME5大品牌，塑造生活方式生態(tài)圈，借此打響品牌的知名度。
江南布衣店
轉(zhuǎn)型“消費(fèi)者中心”：為了更加靠近年輕消費(fèi)者，主營(yíng)“法式少女時(shí)裝”的拉夏貝爾，推出了集合服裝、玩具、文具、香氛等多種品類的時(shí)尚買手店——“拉夏＋”。MJstyle
快時(shí)尚模式下的生活潮流館
相比其他快時(shí)尚品牌的單一銷售模式，本土品牌MJstyle圍繞自身定位，通過(guò)家居、文創(chuàng)等多品牌組合強(qiáng)化自身錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)力，在快時(shí)尚的“廝殺”中突圍。
從一個(gè)最初以服飾為主，逐漸成為一個(gè)涵蓋服飾、家居、文創(chuàng)等于一體的跨界品牌，每個(gè)門店的經(jīng)營(yíng)定位都會(huì)有所側(cè)重，面積在1000㎡以上。
門店以集合店形式呈現(xiàn)的同時(shí)，其產(chǎn)品更新及拓展上依舊能保持“快時(shí)尚”的速度，創(chuàng)立于2011年的MJstyle，在不到5年時(shí)間已在全國(guó)布局近300家門店，2017上半年就開(kāi)店超過(guò)50家，遠(yuǎn)超同類快時(shí)尚品牌。
已進(jìn)駐典型購(gòu)物中心：上海日月光中心、北京歐美匯購(gòu)物中心、深圳京基濱河時(shí)代廣場(chǎng)、香港福德廣場(chǎng)、新港城中心
2017拓展計(jì)劃：全年計(jì)劃新開(kāi)業(yè)100家門店，除了北上廣深，新一線城市亦是重點(diǎn)布局區(qū)域
趨勢(shì)5：集合店成品牌孵化器，將更多優(yōu)質(zhì)品牌推向大眾舞臺(tái)
不止擁有門店體驗(yàn)功能，集合店還承擔(dān)起品牌孵化的作用，潮牌、設(shè)計(jì)師品牌、本土原創(chuàng)品牌都有機(jī)會(huì)從小眾走向大眾舞臺(tái)，同時(shí)有利于提高市場(chǎng)的品牌豐富度，為消費(fèi)者提供更多選擇。
【案例】 SPARKO：滿足各個(gè)家庭成員的體驗(yàn)需求
潮牌百貨NOVO創(chuàng)始人之一Henry，打造了一個(gè)買手集合店SPARKO，目前在成都有2家門店。SPARKO定位的目標(biāo)客群是年輕家庭，以品類繁多的體驗(yàn)、家庭相關(guān)的內(nèi)容吸引家庭消費(fèi)，設(shè)計(jì)給每個(gè)家庭成員一個(gè)合適的、新的生活狀態(tài)，一個(gè)有趣味性的場(chǎng)所。
店內(nèi)引入海馬體照相館、西西弗書店、拙印美術(shù)教室、Folk valley民謠樂(lè)器行、D:FUSE女鞋、純妧手工坊等多個(gè)跨界合作品牌，未來(lái)會(huì)考慮增加花吧、家庭裝飾、創(chuàng)意手工等業(yè)態(tài)。
已入駐典型購(gòu)物中心：成都恒大廣場(chǎng)、華潤(rùn)成都萬(wàn)象城、華潤(rùn)深圳萬(wàn)象天地（9月27日開(kāi)業(yè)）
【案例】 PLAY LOUNGE：顧客與設(shè)計(jì)師直接交流的跨界平臺(tái)
PLAY LOUNGE于2014年正式創(chuàng)立，是集合創(chuàng)新元素、時(shí)尚單品、設(shè)計(jì)師品牌、咖啡店、書吧等多元化生活方式的設(shè)計(jì)師集合店。
PLAYLOUNGE致力搭建跨界藝術(shù)的交流平臺(tái)，店內(nèi)的游牧商店和時(shí)尚廊長(zhǎng)年開(kāi)放，用于在展示設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家的作品、舉辦各類主題展覽的同時(shí)，為顧客與設(shè)計(jì)師直接溝通的交流空間。
已進(jìn)駐典型購(gòu)物中心：北京西單大悅城、北京三里屯3.3大廈、北京西紅門薈聚購(gòu)物中心、沈陽(yáng)大悅城
2017拓展計(jì)劃：目前主要在北京進(jìn)行拓展
趨勢(shì)6：奢侈品集合店模式漸熱，正在加速擴(kuò)張
奢侈品在中國(guó)內(nèi)陸銷售正逐漸復(fù)蘇，中國(guó)有望在5年內(nèi)取代美國(guó)，成為全球最大奢侈品市場(chǎng)。但部分品牌如LV、GUCCI延續(xù)了策略性關(guān)店，在品牌豐富度、增值服務(wù)上革新的奢侈品牌集合店則趁此機(jī)會(huì)迅速擴(kuò)張，重點(diǎn)布局一二線城市市場(chǎng)。
【案例】 COSCIA lifestyle蔻莎生活館：管家式服務(wù)成逆襲“王牌”
COSCIA lifestyle蔻莎生活館源自意大利，是經(jīng)過(guò)五代家族傳承的會(huì)員制買手百貨。主營(yíng)國(guó)際一二線奢侈品、輕奢、設(shè)計(jì)師品牌等，在店內(nèi)實(shí)現(xiàn)與香港同價(jià)的一站式購(gòu)物體驗(yàn)。中國(guó)首家門店經(jīng)過(guò)2年培育期，獲得了銷售額、毛利率、凈利潤(rùn)的整體上漲。
其核心競(jìng)爭(zhēng)力正是來(lái)源于一直強(qiáng)調(diào)的“精細(xì)化深度服務(wù)客戶”，同時(shí)擴(kuò)大品牌資源。
擴(kuò)大品牌種類：如引進(jìn)更多的市場(chǎng)表現(xiàn)力更強(qiáng)的輕奢品牌，滿足年輕消費(fèi)者需求；
打通奢侈品牌全球供應(yīng)鏈：擴(kuò)大商品資源，滿足顧客的即時(shí)需求。
深圳皇庭廣場(chǎng)的旗艦店配置了華南區(qū)最大奢侈品牌VIP服務(wù)中心，面積達(dá)700㎡。提供精細(xì)的增值管家服務(wù)，如陪同購(gòu)物、化妝造型、成衣修改、皮具護(hù)理、成衣干洗、預(yù)訂酒店、時(shí)尚沙龍等。
已入駐典型購(gòu)物中心：深圳皇庭廣場(chǎng)
2017年拓展計(jì)劃：除了經(jīng)營(yíng)1000㎡以上的大型百貨，2017年開(kāi)始著重在全國(guó)一線二線及三線主力城市開(kāi)設(shè)500㎡的COSCIA STYLE生活館，未來(lái)5年計(jì)劃開(kāi)店數(shù)量50家
趨勢(shì)7：不止服飾零售集合化，一切集合皆有可能
不止服飾為主的時(shí)尚零售業(yè)態(tài)，“集合店”思維也在各類細(xì)分業(yè)態(tài)中流行，一些意想不到的跨界模式開(kāi)始出現(xiàn)在了購(gòu)物中心里。
跨界合作：Kraemer Paris × KHAKI——“生活服務(wù) 兒童親子”的復(fù)合業(yè)態(tài)，童裝品牌KHAKI和頂級(jí)美發(fā)沙龍品牌Kraemer Paris合作親子時(shí)尚概念店，進(jìn)駐上海興業(yè)太古匯。
餐飲集合：近期購(gòu)物中心還出現(xiàn)了外婆家的日料買手店品牌“擷”、上海大悅城的拉面競(jìng)技館等新興餐飲業(yè)態(tài)。區(qū)別于傳統(tǒng)的開(kāi)放式美食廣場(chǎng)，在主題規(guī)劃下更融入零售、體驗(yàn)、活動(dòng)等。
日料買手店“擷”：外婆家在杭州湖濱銀泰in77推出新業(yè)態(tài)“日料買手店”，在同一個(gè)餐廳集合Katsu敏炸物店、久志惠烤串炸串店、大島屋日本火鍋、哺哺4個(gè)人氣日料品牌。
拉面集合店“拉面競(jìng)技館”：上海大悅城的全國(guó)首家拉面競(jìng)技館選擇了“拉面”這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，將最優(yōu)質(zhì)的7個(gè)拉面品牌匯聚一堂；為了增加市集體驗(yàn)感，還引入了射擊游戲及人氣小店作為配套業(yè)態(tài)。
- 結(jié)語(yǔ) -
實(shí)體店正在革新、在變化，而集合店則是這場(chǎng)實(shí)體零售創(chuàng)新變革中的先鋒，他們將門店變得更加有趣、豐富、以及貼近人們的生活，這樣的實(shí)體店不僅不會(huì)消亡，還將活得更好！最后我們分享20個(gè)當(dāng)紅的集合店品牌的拓展計(jì)劃，以供招商參考。
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