但是，近些年，GE、西門子、杜邦、陶氏等一批世界知名的工業(yè)巨人都紛紛與時(shí)俱進(jìn)的采用更加生動(dòng)的品牌傳播，讓自己的品牌更有趣，而且在很多時(shí)候，它們甚至比消費(fèi)品企業(yè)做的更好。這些工業(yè)巨人以其實(shí)踐，證明工業(yè)品品牌不僅需要傳播，而且可以傳播的很有趣。這些，是非常值得中國大部分工業(yè)品企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒的……
工業(yè)品品牌也需要傳播
工業(yè)品需要品牌傳播嗎？答案是肯定的。這一點(diǎn)，也還是有必要首先、再次強(qiáng)調(diào)一下的。
所謂“品牌傳播”，就是企業(yè)以品牌的核心價(jià)值為原則，在品牌識(shí)別的整體框架下，選擇廣告、公關(guān)、銷售、人際等傳播方式，將特定品牌推廣出去，以建立品牌形象，促進(jìn)市場銷售。品牌傳播是企業(yè)滿足顧客需求，培養(yǎng)顧客忠誠度的有效手段。
不同于消費(fèi)品，工業(yè)品的特點(diǎn)是客戶數(shù)量少，營銷對象是組織或機(jī)構(gòu)，并非普通消費(fèi)者，而且購買方式是集團(tuán)購買，集體決策。于是，很多人都認(rèn)為，品牌傳播只是飲料、食品、家用電器、服裝等直接與消費(fèi)者打交道的消費(fèi)品企業(yè)的事，而對于進(jìn)行商務(wù)營銷的工業(yè)品企業(yè)來說，是不需要品牌傳播的，或者說即使傳播，也只需針對特定的目標(biāo)群體，沒必要面向更廣的范圍。
但是，隨著市場競爭的加劇和市場秩序的進(jìn)一步規(guī)范化，市場交易開始變得透明化、規(guī)范化，工業(yè)品采購的決策主體也開始呈現(xiàn)多元化。品牌在工業(yè)品購買決策中發(fā)揮著越來越重要的作用，過去單純依靠人際關(guān)系、產(chǎn)品目錄、行業(yè)展會(huì)或上門推銷等方式進(jìn)行的營銷推廣活動(dòng)如今已經(jīng)顯得有些單薄，有些無力。在這樣的環(huán)境下，越來越多的工業(yè)品企業(yè)開始采用以終端顧客為導(dǎo)向的市場經(jīng)營策略。如今，傳統(tǒng)的工業(yè)品概念正在被顛覆，傳統(tǒng)的營銷概念和模式在這些領(lǐng)域也正在被顛覆。越來越多的工業(yè)品企業(yè)開始借鑒消費(fèi)品的營銷思想和模式，嘗試采用一些大眾化、多元化的營銷手段，試圖通過影響終端產(chǎn)品的消費(fèi)者反過來影響工業(yè)客戶的采購，因此對于品牌塑造和傳播推廣也日益重視。
事實(shí)上，國際知名的工業(yè)品企業(yè)，比如GE、西門子、Intel、杜邦、陶氏等等，一向都很重視品牌傳播。它們跨過下游企業(yè)直達(dá)消費(fèi)者，把他們作為營銷的核心，通過引導(dǎo)和教育消費(fèi)者，使產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)生反作用，用最終的消費(fèi)者拉動(dòng)工業(yè)產(chǎn)品的銷售。強(qiáng)大的品牌傳播能力，不僅實(shí)現(xiàn)了這些工業(yè)巨人的銷售增長目標(biāo)，也造就了一個(gè)又一個(gè)的品牌傳奇。
是的，工業(yè)品企業(yè)也需要進(jìn)行品牌傳播，但是，與普通大眾都能經(jīng)常接觸到的消費(fèi)品來說，工業(yè)品總是顯得那么神秘和冷冰冰，工業(yè)品品牌的傳播也總是顯得不那么生動(dòng)。體驗(yàn)營銷大師Bernd H. Schmitt說過，“品牌是感覺、情感和認(rèn)知關(guān)聯(lián)的源泉，而這些又會(huì)帶來難忘和和有價(jià)值的品牌體驗(yàn)。”新時(shí)代經(jīng)濟(jì)條件下的顧客“需要能夠刺激感官、觸動(dòng)心靈和激發(fā)靈感的產(chǎn)品、宣傳和營銷活動(dòng)，需要與他們相關(guān)而且能夠成為他們生活方式一部分的產(chǎn)品、傳播和營銷活動(dòng)?！?/span>
隨著互聯(lián)網(wǎng)、新媒體已經(jīng)快速興起，營銷也已經(jīng)進(jìn)入3.0時(shí)代，新時(shí)代的品牌傳播需要更加專注顧客的內(nèi)心情感。如何通過生動(dòng)、有趣的品牌傳播方式，觸動(dòng)顧客的內(nèi)心，從而讓顧客能夠更快、更好的了解和接受那些嚴(yán)肅、神秘的工業(yè)品企業(yè)和它專業(yè)、復(fù)雜的產(chǎn)品，成為未來工業(yè)品品牌傳播工作的重點(diǎn)。
工業(yè)巨人開啟工業(yè)品品牌傳播“趣”時(shí)代
我們先來看一個(gè)品牌檔案：
公司：GE/通用電器
創(chuàng)立時(shí)間：1878年
創(chuàng)始人：托馬斯·愛迪生
創(chuàng)立國家：美國
主營業(yè)務(wù)：提供包括能源、醫(yī)療、家庭、交通運(yùn)輸和金融等廣泛領(lǐng)域的解決方案。
GE，又名通用電氣，LOGO像“龍”，拼音念“哥”，愛迪生爺爺創(chuàng)立的百年老店?？缃绲?、創(chuàng)新控、愛環(huán)保、重健康，游走于Geek與Leader之間，你身邊的靠譜“磚家”。
這是GE的介紹嗎？沒錯(cuò)，這就是“GE中國”新浪官方微博上的自我介紹！比起那些嚴(yán)肅、一本正經(jīng)的介紹公司歷史和主營業(yè)務(wù)的官方說明，GE“哥”的語言顯然更為風(fēng)趣幽默，大大拉近了它與粉絲的距離，也讓GE中國在眾多的企業(yè)官微中脫穎而出，在2013年第二屆社交網(wǎng)絡(luò)營銷論壇暨金蜜蜂獎(jiǎng)中，入選“2013年度十佳企業(yè)官方微博”。
與此同時(shí)，GE的另一個(gè)社交平臺(tái)微信的官方賬號(hào)——GE&ME也獲得了“2013年度十佳企業(yè)微信公眾賬號(hào)”，其功能介紹語言也是同樣的風(fēng)趣、幽默：
GE&ME，GE中國的自留地！
GE，又名通用電氣，LOGO像“龍”，拼音念“哥”，愛迪生爺爺創(chuàng)立的百年老店。
樂工作，愛生活，這兒是哥家人的暢聊天地！
更難得的是，GE的風(fēng)趣幽默不僅僅體現(xiàn)在微博、微信中的簡短介紹語言，其內(nèi)容也保持著一樣的穩(wěn)定風(fēng)格。在GE的微博里，哥會(huì)說“神馬”、“小灰機(jī)”等網(wǎng)絡(luò)詞，會(huì)形容用于發(fā)動(dòng)機(jī)測試的飛機(jī)為“小清新”，等等……甚至，在微博運(yùn)營過程中，為了保證“哥”的言行穩(wěn)定，GE專門編了一份《GE中國微博運(yùn)營指南》，其中詳細(xì)地介紹了微博的撰文規(guī)范，包括風(fēng)格、內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、寫作技巧等。另外，GE還會(huì)從整體上控制微博內(nèi)容的比例，有1/3的“新聞聯(lián)播”，講正能量和官方新聞；1/3內(nèi)容用創(chuàng)新方式講GE產(chǎn)品、品牌和人的故事；而其余的1/3的內(nèi)容用來“玩”。
GE成了搞怪、賣萌的另類？當(dāng)然不是，在玩幽默、玩風(fēng)趣方面，GE“哥”并不孤獨(dú)。就拿官方微博來說，與GE一同入圍“2013年度十佳企業(yè)官方微博”的，還有另外一個(gè)國際知名的工業(yè)巨人——西門子，其微博的運(yùn)營與GE同樣的“潮”、同樣的“萌”。
在新媒體時(shí)代， GE和西門子這兩個(gè)工業(yè)巨人似乎是不約而同的選擇了跟上時(shí)代，通過微博營銷的方式重塑自我形象，努力讓自己的品牌形象不再那么沉悶和嚴(yán)肅。對于這些巨人來說，這樣的努力說得容易做起來難，它不在于要如何放下架子去和網(wǎng)民互動(dòng)，而是是否敢于顛覆大眾對其品牌形象和地位的既往認(rèn)知。
當(dāng)然，微博、微信只是GE、西門子等工業(yè)巨人們在品牌傳播中的一部分，大眾廣告、微電影、網(wǎng)絡(luò)視頻、跨界營銷等等，都被這些工業(yè)巨人們玩的風(fēng)生水起，都讓其品牌更生動(dòng)、更有趣。
工業(yè)品品牌傳播如何更有趣？
那么，工業(yè)品企業(yè)怎么做才能讓自己的品牌傳播有趣呢？總結(jié)起來，主要有以下幾個(gè)方面：
1.像巨人那樣思考，首先要想到讓你的品牌有趣
只有想不到的，沒有做不到的。很多事情，不是我們做不到，而是根本沒有想到去做。
為什么工業(yè)品就一定是冷冰冰的？為什么工業(yè)品品牌就一定是嚴(yán)肅的？為什么工業(yè)品品牌就一定是沉悶、無趣的？
思維的桎梏，讓我們失去創(chuàng)新的動(dòng)力和能力，必須改變，而改變就要敢于突破過去的傳統(tǒng)。
在這方面，GE是最值得眾多工業(yè)品企業(yè)所學(xué)習(xí)的。GE董事長曾說過一句話：“我最擔(dān)心的是我們這個(gè)企業(yè)不再有趣”，他希望GE給人的印象是一家創(chuàng)新、有活力的工業(yè)品企業(yè)。就是在這樣的一種“擔(dān)心”之下，GE一直努力的讓自己保持與時(shí)代的同步，通過各種創(chuàng)新的手段來傳播品牌，并讓自己的品牌變得有趣。
2.重新審視你的客戶，把他們當(dāng)成消費(fèi)者
“工業(yè)品企業(yè)一直都經(jīng)營得比較正統(tǒng)，就像個(gè)老師，說的問題都很重要，但總不能吸引你關(guān)注。而消費(fèi)品企業(yè)則像是小時(shí)的玩伴，每天想出新花樣來吸引你，讓你跟他走?！?可能，這是很多人對消費(fèi)品和工業(yè)品的感覺。
為什么消費(fèi)品的品牌傳播容易取得好的效果？因?yàn)樗x最終消費(fèi)者近，容易貼近他們的心靈。那么，工業(yè)品企業(yè)為什么不試著成為顧客的“玩伴”呢？
在GE看來，雖然工業(yè)品企業(yè)的大部分的客戶都是企業(yè)，但企業(yè)也屬于消費(fèi)者，企業(yè)中的每一個(gè)購買決策者都是有血有肉的人，他們、以及他們的家人和朋友，都是消費(fèi)者，有著消費(fèi)者的各種屬性，而且，他們也在接收著來自各種媒介的信息，對他們的決策產(chǎn)生影響。有了消費(fèi)者這個(gè)視角，GE發(fā)現(xiàn)它的企業(yè)覆蓋的消費(fèi)者范圍是非常廣泛的，由此，它認(rèn)為最有效的市場營銷策略自然是通過消費(fèi)品（B2C）的方法，最大程度幫助顧客識(shí)別產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)，并將它們與競爭者區(qū)別開來，從而增加顧客的感知價(jià)值，減少顧客做出購買決策時(shí)所涉及的風(fēng)險(xiǎn)和復(fù)雜性。
正是遵循這樣的認(rèn)知，GE不斷的研究他的目標(biāo)受眾，了解他們的行為特點(diǎn)，創(chuàng)新了品牌傳播方式，取得了很好的效果。
3.重新詮釋你的產(chǎn)品，努力貼近大眾生活
對于一個(gè)傳統(tǒng)的工業(yè)品企業(yè)來說，怎么和普通公眾之間建立一根紐帶，建立起情感的橋梁，這是一個(gè)難題。如果產(chǎn)品不是食物吃在嘴里，不是衣服穿在身上，怎么能貼近人民的生活？怎么能引起人的共鳴？
這時(shí)，你需要重新定義、重新詮釋你的產(chǎn)品，讓它看起來比較“有趣”。
相信很多人都知道陶氏化學(xué)的一支“人元素”廣告，它巧妙的把毫無生氣的化工產(chǎn)品與“人”建立起了鏈接，以生動(dòng)、有趣的形式給人留下了深刻的印象。它的靈感仿佛得益于一個(gè)簡單的問題：“人、化學(xué)、元素這三者之間到底是什么關(guān)系，人們?nèi)绾稳ジ惺芩?，去看待它”。把“人”作為一個(gè)元素加入元素周期表，全世界每個(gè)人都是一個(gè)元素，都有一個(gè)隨機(jī)的元素序列號(hào)，都在世界變化中發(fā)揮著各種各樣的作用……
這支廣告，讓更多人對陶氏化學(xué)越來越敬仰，這支廣告的聰明之處是，陶氏從自己的本質(zhì)出發(fā)，它本來就是做化學(xué)的，化學(xué)本來就是由元素構(gòu)成的，正是這些元素服務(wù)了人們的衣、食、住、行，服務(wù)了50億人口的成長。只要想到人，只要用人的元素就能實(shí)現(xiàn)我們的理想。同時(shí)，陶氏還號(hào)召它的員工，每個(gè)人都是一個(gè)化學(xué)元素也是一個(gè)人元素，大家一起努力就能產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，就能為社會(huì)、為客戶帶來更好的結(jié)果。它從本質(zhì)上體現(xiàn)了陶氏化學(xué)服務(wù)于人類的理想和信念。
陶氏還通過多種途徑和方式，向目標(biāo)受眾傳遞其產(chǎn)品信息。它用場景描述，用對方能夠接受的方式傳達(dá)產(chǎn)品理念，告訴人們陶氏生活中所接觸到的東西有90%的元素是由化學(xué)構(gòu)成的，在衣、食、住、行這些方面，在汽車、水處理、表面清潔這些與生活密切相關(guān)的方面，陶氏有什么能提供。對于其業(yè)務(wù)，陶氏這樣描述：我們不僅僅是在提供食物包裝用的樹脂材料，我們的使命在于保證安全和充足的食品供應(yīng)。我們不僅僅是在生產(chǎn)離子交換系統(tǒng)和反滲透膜；我們的使命在于讓人們喝到的水更安全，使海水變成飲用水。我們不僅僅是在為制藥業(yè)提供化學(xué)原料；我們的使命在于幫助人們更健康長壽……
在這些工業(yè)巨人眼里，工業(yè)品產(chǎn)品不僅僅是一個(gè)工業(yè)元器件、一套龐大的設(shè)備、一種原料……等等，它是由先進(jìn)的技術(shù)制造出來的，能夠?yàn)槿藗儙肀憷模c人們的生活息息相關(guān)。
4.善用新媒體，搭建你與受眾溝通的新橋梁
新媒體將成為未來營銷的重要趨勢！新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體受眾開始走向老齡化，而新媒體受眾趨于年輕化。目前我國網(wǎng)民的年齡結(jié)構(gòu)主要集中在10～49歲這個(gè)階段，并且20～39歲的群體占到了半數(shù)以上。年輕一代受眾的品牌消費(fèi)意識(shí)更強(qiáng)，也更容易接受新事物。更重要的，是這些年輕的受眾即將或已經(jīng)成為工業(yè)品企業(yè)目標(biāo)客戶的決策者或影響者！
以前業(yè)內(nèi)認(rèn)為B2B和B2C在品牌傳播上是截然不同的。而事實(shí)上隨著新媒體的出現(xiàn)，B2B和B2C這兩種概念正在不斷模糊。
認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)之后，杜邦公司也不再把自己看做是單純的B2B企業(yè)，而是面向社會(huì)公眾的企業(yè)。杜邦認(rèn)識(shí)到企業(yè)必須以全新的姿態(tài)看待傳播這件事情，主動(dòng)運(yùn)用新媒體，改變過去無法觸及的印象，使企業(yè)形象豐滿起來，以一個(gè)朋友的形象與受眾進(jìn)行深度互動(dòng)溝通，與受眾打成一片，與受眾成為忠實(shí)的朋友。從2011年下半年開始，杜邦公司開始在數(shù)字傳播和營銷方面進(jìn)行嘗試，首先進(jìn)行了官方網(wǎng)站的改版，使之更加符合受眾搜索、閱讀的習(xí)慣，與受眾形成更好的互動(dòng)。其次，在社會(huì)化媒體上，杜邦也一直都在關(guān)注和研究，2012年6月在新浪平臺(tái)的官方微博正式推出，開辟了與受眾溝通的一條新渠道。在微電影、微視頻方面，杜邦也做了很多嘗試。
5.借助卡通形象，拉近你與受眾的距離
通常企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí)，先要明確自己的使命、理念、價(jià)值觀以及品牌個(gè)性。再通過創(chuàng)意表達(dá)來為品牌呈現(xiàn)如同人一樣的生命，例如外形、聲音、行為特征、個(gè)性等。而卡通吉形象可以強(qiáng)化品牌的人格化，有助于取得更好的傳播溝通效果。此外，卡通形象還可以幫助簡化復(fù)雜抽象的“概念”或“理念”，可以打通技術(shù)術(shù)語的障礙，也可以喚起目標(biāo)人群對于某一個(gè)概念和理念的重視度。企業(yè)通過卡通形象來塑造更為生動(dòng)的品牌調(diào)性，可以拉近自己與社會(huì)公眾之間的距離，進(jìn)而更廣泛的影響政府、專家、股東、客戶、合作伙伴等目標(biāo)受眾。
2012年，針對“世界末日”話題，杜邦公司制作了一個(gè)公益動(dòng)畫。在這部視頻中，杜邦改變了傳統(tǒng)的第三方單純理論說教的模式，設(shè)計(jì)了一位形象鮮活名為“小賽哥”的動(dòng)畫人物，可以說小賽哥就是杜邦的“鄰家男孩版”。視頻中，杜邦巧妙地將世界末日與杜邦的品牌理念結(jié)合在一起，用科學(xué)告訴人們：世界末日并不會(huì)來臨，但人口增長等問題依然為地球帶來了巨大負(fù)擔(dān)，并警示人們唯有不斷運(yùn)用科學(xué)和創(chuàng)新的力量，才能為解決危機(jī)提供現(xiàn)實(shí)的選擇。同時(shí)，小賽哥的幽默、搞笑大大增加了話題破解的親切感。該視頻一經(jīng)推出便迅速引爆網(wǎng)絡(luò)，引來眾多的關(guān)注，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，短短8天時(shí)間，點(diǎn)擊率便突破75萬，取得了非常好的效果。
6.跨界組合新知，與你的受眾共同分享樂趣
“跨界”代表一種新銳的生活態(tài)度與審美方式的融合。跨界合作對于品牌的最大益處，是讓原本毫不相干的元素，相互滲透相互融合，從而給品牌一種立體感和縱深感?？梢越ⅰ翱缃纭标P(guān)系的不同品牌，一定是互補(bǔ)性而非競爭性品牌。這里所說的互補(bǔ)，并非功能上的互補(bǔ)，而是用戶體驗(yàn)上的互補(bǔ)?？缃鐮I銷，意味著需要打破傳統(tǒng)的思維模式，避免單獨(dú)作戰(zhàn)，尋求非業(yè)內(nèi)的合作伙伴，發(fā)揮不同類別品牌的協(xié)同效應(yīng)。
2012年初，杜邦中國發(fā)起了“杜邦——70億+人的力量”網(wǎng)絡(luò)分享活動(dòng)，征集來自各界青年人的創(chuàng)新主張，并攜手果殼網(wǎng)舉辦線下知識(shí)交流——“無處不在的創(chuàng)新+”，更是對“+”賦予了 “創(chuàng)新家” 和“增加力量”的雙重定義，旨在更好詮釋70億人一起協(xié)力創(chuàng)新的主題。在 “無處不在的創(chuàng)新+”知識(shí)分享會(huì)活動(dòng)現(xiàn)場，來自各領(lǐng)域的創(chuàng)新知識(shí)青年進(jìn)行了深入的交流：熱愛科普的營養(yǎng)科醫(yī)生周新，現(xiàn)場介紹了針對不同經(jīng)濟(jì)條件的人群，豆子的各種營養(yǎng)價(jià)值所在，構(gòu)想未來人們會(huì)怎么“吃豆”；來自兒童食品行業(yè)的邢志恩和大家一起暢想了一個(gè)沒有食品包裝的世界是怎樣的——食品包裝科技所避免的對食物的巨大浪費(fèi)，效果是驚人的；現(xiàn)場還有李俊強(qiáng)博士在“光伏產(chǎn)業(yè)危機(jī)”的大背景下，為大家講述太陽能的原理以及行業(yè)中鮮為人知的現(xiàn)狀……各位講者深入淺出又幽默風(fēng)趣的演講使現(xiàn)場高潮迭起。
杜邦希望通過這樣的跨界活動(dòng)傳遞它的一種理念——解決地球未來面對的糧食、能源、環(huán)境危機(jī)，絕非只靠一己之力。每一個(gè)人都努力打破自己的思維定式，跨界組合新知，才能為未來科技創(chuàng)新聚合一股強(qiáng)大力量。而只有在此基礎(chǔ)上，人們未來才更有希望實(shí)現(xiàn)杜邦公司的理想——“創(chuàng)造科學(xué)奇跡”。
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