DoNews 11月18日消息（記者 劉文軒）自在線教育的熱潮從2010年出現(xiàn)，這個領(lǐng)域似乎就沒有下過風口。而2020年突如其來的疫情讓在線教育風口更勁，“停課不停學(xué)”等政策快速提升了大眾對于在線教育的認知。在線教育一時間成為剛需，在用戶激增的同時，也獲得更多資本的青睞和注入。
中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年6月，中國在線教育用戶規(guī)模達3.81億，占網(wǎng)民整體的40.5%。此外，調(diào)查顯示，在7-9月，教育行業(yè)共51家企業(yè)獲得融資，其中41家涉及在線教育業(yè)務(wù)，而猿輔導(dǎo)更是在今年拿到了共30億美元的融資。
獲客成本上千，轉(zhuǎn)化不足三成，風生水起下處處“暗礁”
資本的熱捧，疫情的催化，在線教育看似繁榮，其實卻面臨巨大的盈利難題。有媒體提供的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，整個在線教育行業(yè)大約70%的企業(yè)都處于連年虧損的尷尬境地。
在線教育給了家長更多的選擇，但另一方面，部分家長對在線教育仍持觀望態(tài)度。就像某位家長所說：“孩子線下上課的時候可以和老師面對面交流，但如果是線上上課的話，總感覺教學(xué)質(zhì)量和對孩子的約束力都不如線下有保障。“此外，隔著屏幕的線上互動，很難為學(xué)員提供真實的感知。
為了爭奪有限的市場，玩家們鉚足了勁兒。頭部玩家在充足現(xiàn)金流的支持下更是在營銷上“財大氣粗”，同時以更低價的課程吸引用戶。QuestMobile發(fā)布的《2020移動互聯(lián)網(wǎng)廣告洞察報告》顯示，2020年7月教育行業(yè)廣告主的投放費用超過20億元，而招商證券的一項調(diào)查顯示，新增付費用戶獲客成本已達到了1300-1600元。如此巨大的營銷投入讓許多在線教育企業(yè)陷入了兩難的境地：停止燒錢的營銷恐會被激烈的市場競爭所淘汰，但高昂獲客成本也同樣讓企業(yè)吃不消。
此外，過低的客戶轉(zhuǎn)化率、留存率，對在線教育機構(gòu)而言，如同雪上加霜?！案邇r獲客”得不到有效轉(zhuǎn)化，前期的費用無疑就是打了水漂。而招商證券研究表明，在線教育的轉(zhuǎn)化率，即低價體驗課轉(zhuǎn)正價正式課的比例平均為15%-30%。另一方面，在線教育機構(gòu)為了獲客常常以超低價課程吸引用戶，這導(dǎo)致了首單普遍“賠錢”。在這種情況下，客戶的復(fù)購才是教育企業(yè)盈利的關(guān)鍵，但另一項研究顯示，基本沒有一家在線教育企業(yè)的真實復(fù)購率達到20%。
轉(zhuǎn)化率和留存率均處于較低水平的在線教育，需要探索新的獲客及轉(zhuǎn)化模式，并且有效引導(dǎo)用戶復(fù)購。
巧用私域流量 進行更精細完整的用戶運營
對于在線教育來說，隨著競爭格局的逐漸穩(wěn)定以及市場的趨于飽和，流量紅利正在“退潮”。這時，低價獲客，以及提高轉(zhuǎn)化和留存率的重要性便進一步凸顯出來。
被在線教育機構(gòu)熱捧的私域流量無疑是一座還未被完全發(fā)掘的金礦。然而，“向私域流量轉(zhuǎn)舵并非是簡單的換一個陣地，繼續(xù)用公域的流量思維‘清洗’私域流量是行不通的?！本W(wǎng)易互客總經(jīng)理肖鈺妍分析道，“運營好私域需要轉(zhuǎn)變固有的邏輯，真正落實更加精細化的客戶運營，才能挖掘出私域流量的最大價值?！?br>
網(wǎng)易互客在向諸多教育行業(yè)客戶提供服務(wù)的過程中，積累了大量私域運營的實戰(zhàn)經(jīng)驗。在教育行業(yè)中，“獲取潛在用戶——潛在用戶培育——成為正式用戶——用戶留存——老帶新裂變“構(gòu)成了一個用戶的完整生命周期。一個用戶能夠走完整個周期，意味著他的價值得到了全部的釋放。私域則可以串聯(lián)起一個用戶的全生命周期，有效地幫助企業(yè)通過“吸引“而非“拉拽”的促成獲客和轉(zhuǎn)化。首先，不同于“廣撒網(wǎng)”的投放方式，私域環(huán)境中人們更加“以群分”，這有利于更加精準流量的獲取。另外，私域運營過程中所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)沉淀可以讓機構(gòu)對于用戶的情況、心理以及需求擁有更加準確的洞察，不僅能夠有效地提升獲客效率及轉(zhuǎn)化率，更是企業(yè)提供個性化服務(wù)從而留住用戶的依據(jù)。
同時，私域的良好運營可以幫助機構(gòu)不浪費每一條用戶線索。傳統(tǒng)銷售流程對待線索的方式只是挑高成單可能性的進行跟進，但私域則是增加了“回收”這個步驟，對一些還沒有購買，卻符合成單標準的用戶進行持續(xù)培育，直至需求產(chǎn)生和購買。這種私域的標準化精細運營可以從原本浪費或放棄的流量里，篩選、培育出成單機會，從而提升培育的效率并縮短決策周期，有效降低獲客成本。
此外，私域另一個不可忽視的優(yōu)勢就是每個用戶的龐大關(guān)系網(wǎng)所構(gòu)成天然的潛客池，充分調(diào)動私域關(guān)系促進轉(zhuǎn)介紹，可以實現(xiàn)口口相傳的“老帶新“裂變。某調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，1個用戶的精準轉(zhuǎn)介紹用戶池有60人，除此之外還有包括其他聯(lián)系人、以及微信社群好友在內(nèi)的幾百人用戶池。若是可以根據(jù)用戶在不同學(xué)習階段的需求，策劃不同的分享內(nèi)容和形式，成功地讓用戶配合分享，那么在線教育便擁有了滾雪球式的低價流量。
私域裂變的能量不止于此，用一些活動促使那些雖然沒有購買過品牌產(chǎn)品，但在品牌私域里有活躍度的用戶進行分享，甚至可以實現(xiàn)“潛帶新”。
選對工具 輕松打贏私域流量之戰(zhàn)
在線教育大火的這十年，數(shù)字化不斷邁進。無論是在線教育還是其他任何行業(yè)，數(shù)據(jù)在當今時代都是其核心資本。對于在線教育來說，流量和用戶線索數(shù)量龐大，且來源渠道分散。如果沿用陳舊的工具，無法實現(xiàn)數(shù)據(jù)統(tǒng)一沉淀，那么后續(xù)所有的策略都無法推進。因此，教育企業(yè)需要一款能連接社交平臺的銷售工具來釋放私域流量的數(shù)據(jù)價值。
網(wǎng)易互客是網(wǎng)易智企旗下賦能銷售獲客轉(zhuǎn)化的一站式SCRM產(chǎn)品，可以在客戶生命周期的全過程中幫助在線教育機構(gòu)更好地運營私域。首先，在線教育機構(gòu)可通過網(wǎng)易互客的商品功能創(chuàng)建體驗課等低價課鏈接，直接投放到頭條、抖音、微信公眾號等平臺，吸引潛在用戶；而廣告平臺的用戶線索也可直接進入網(wǎng)易互客后臺，方便銷售實時跟進。
此外，銷售不但可以直接通過云呼叫功能跟進用戶，網(wǎng)易互客還已打通企業(yè)微信，機構(gòu)可以直接在企業(yè)微信執(zhí)行標準運營動作，如群發(fā)“體驗課上課通知、體驗課作業(yè)回收、優(yōu)惠券發(fā)放”等信息。在轉(zhuǎn)化過程中，潛客和銷售的所有互動數(shù)據(jù)都會沉淀在網(wǎng)易互客后臺，銷售可以根據(jù)意向度和活躍度給用戶進行分層并進行有針對性的重點跟進，提升銷售效率，同時繼續(xù)在私域培育潛客。
在整個轉(zhuǎn)化的過程中，互客的內(nèi)容工具包也提供了豐富的互動素材，方便了銷售與用戶在私域的互動以及分享。有道少兒美術(shù)的銷售便借由網(wǎng)易互客，用豐富的內(nèi)容包與家長進行互動，通過在社群和朋友圈的分享給家長種草，促成了高效轉(zhuǎn)化和管理。有道少兒美術(shù)是網(wǎng)易互客的種子用戶，在引入網(wǎng)易互客后銷售人效提升了50%，整體成交率也從6%提升到7%，增幅17%。
結(jié)語
教育部等十一部門發(fā)布《關(guān)于促進在線教育健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》中，將在線教育作為教育服務(wù)的重要組成部分。政策的支持與市場的繁榮，讓迅猛發(fā)展的在線教育未來可期，但只靠“燒錢”恐怕難有明天。尋求模式轉(zhuǎn)變，在私域流量中最大程度挖據(jù)客戶全生命周期的潛在價值，從而提升自身的長久競爭力才是行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的正道。
