《定位》讀書心得
《定位》的作者是艾.里斯、杰克·特勞特 ，本書是營銷人、廣告人、策劃人的必讀之書，同時(shí)也適用于任何一位想要給自己人生做很好定位的讀者?！抖ㄎ弧犯嗟氖侵敢环N方向，企業(yè)或者品牌只要做對(duì)了方向性的決策，形成方向性差異化，就可以贏面大增。但我們也不能忽略它的缺陷，當(dāng)企業(yè)或者品牌過分去追求差異化，忽略消費(fèi)環(huán)境，忽視外力作用，很可能就會(huì)陷入死胡同。
本書歸納起來共分三大部分。
第一部分是有關(guān)定位的定義及其深層次闡釋。提到定位最關(guān)鍵的就是占領(lǐng)消費(fèi)者心智，那么如何進(jìn)入心智，作者給出了方法和案例。通過不同角色，如國家、領(lǐng)導(dǎo)者、跟隨者、競爭對(duì)手等方面的案例分析，進(jìn)一步闡釋定位的全方位的理解。
定位，首先要通過消費(fèi)者的眼耳鼻舌身意等方面的接受來達(dá)到深入人心的目的，而一個(gè)好名字是絕佳的方式。
針對(duì)一些有關(guān)名字方面的陷阱，文中又做進(jìn)一步說明，包括名字的威力，無名陷阱，搭便車陷阱，品牌延伸陷阱等等
針對(duì)名字的定位，從公司、國家、產(chǎn)品、服務(wù)方面，以及具體的行業(yè)，包括銀行、天主教會(huì)、自己和職業(yè)定位方面，進(jìn)一步說明名字在定位中的重要性
第二部分，有了這些定位的理論和正反兩方面的案例分析，作者提出了成功的六部曲，以及從游戲及游戲規(guī)則的角度告訴我們從哪幾個(gè)方面定位邏輯，才能真正知道自己想要什么，并能夠按照自己的定位堅(jiān)定的走下去，好好的活下去。
最后，通過企業(yè)家的感言及有些卓越成功品牌的定位列舉，進(jìn)一步強(qiáng)化定位對(duì)于國家、企業(yè)、個(gè)人的重要性，加強(qiáng)了定位在我們心智中的感受程度。
首先，定位是什么？最新的定義是：如何讓你在潛在客戶的心智中與眾不同。定位也是第一個(gè)如何應(yīng)對(duì)過度傳播的社會(huì)中信息不被接受這一難題的思想體系。
由此我們可以看出來，其實(shí)定位，就是搶占客戶的心智。
人的心智是海量傳播的防御物，屏蔽、排斥了大部分的信息。一般而言，人的心智只接受與其以前的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)相匹配或吻合的信息。那我們也看到了一個(gè)很有趣的現(xiàn)象，一般人可以忍受別人對(duì)他們說一些自己一無所知的事情，但是一般人不能容忍別人說他們的想法是錯(cuò)的。這也正好對(duì)應(yīng)了營銷學(xué)的一種常見方法，夸贊！
菲利普科特勒被譽(yù)為“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”。他是現(xiàn)代營銷的集大成者，他所寫的《營銷管理》（Marketing Management），更是被譽(yù)為營銷學(xué)圣經(jīng)。全書一百多萬字，濃縮了整個(gè)營銷學(xué)系的知識(shí)框架與精華。
其中的第一篇即是--消費(fèi)者洞察。其實(shí)與本書的觀點(diǎn)”占領(lǐng)消費(fèi)者心智“的底層邏輯是一樣的。
那再回到剛剛的信息傳播話題。本書提到，不要試圖改變?nèi)祟惖男闹鞘嵌ㄎ焕碚撟钪匾脑瓌t之一。這是營銷人員違背得最多的一項(xiàng)原則。說實(shí)話，很多公司每天都在浪費(fèi)數(shù)以百萬計(jì)的美元，企圖改變潛在客戶的心智。而殊不知，簡化信息才是最重要的理論。例如一提到沃爾沃，就想到”安全“，一提到寶馬就想到”駕駛“，一提到聯(lián)邦快遞，就想到”隔夜送達(dá)“，一提到佳潔士就想到”防蛀“。他們都是巧妙的利用簡化信息潤物細(xì)無聲的進(jìn)入到消費(fèi)者心智中的典型案例。
本書中列舉了廣告爆炸，產(chǎn)品爆炸，媒體爆炸的例子，來引出如何進(jìn)入心智。
科學(xué)家發(fā)現(xiàn)，人只能接受有限的感覺。超過某一極限，腦子就會(huì)一片空白，失去正常的功能，而牙科醫(yī)生就是利用這些發(fā)現(xiàn)，給病人戴上耳機(jī)，將聲音調(diào)大，一直到他沒有痛覺。
那么，進(jìn)入心智的捷徑是什么哪？那就是成為第一！
第一位登上月球的是誰？阿姆斯特朗！第二位是誰哪？世界第一高峰名字是什么?喜馬拉雅山的珠穆朗瑪峰！第二高峰是哪座哪？你的初戀情人的名字是什么？那你的第二位戀人的名字又是什么？答案顯而易見，我們對(duì)第一有著堅(jiān)定而堅(jiān)實(shí)的腦海記憶，而對(duì)于第二？Who knows？！
就好比兩個(gè)人墜入情網(wǎng)，最關(guān)鍵的是接受性，兩個(gè)人一定要在一種雙方都能接受這一想法的情況下相遇。彼此敞開心扉，也就是說，雙方都還沒有深愛著其他的人。假如我們要在愛情上或商業(yè)上成功，就必須認(rèn)識(shí)到在心智中取得第一的重要性。
在超市里建立品牌的忠實(shí)度，和在婚姻上建立配偶的忠誠度一樣，要首先抵達(dá)，然后多加小心，別讓對(duì)方找到轉(zhuǎn)換的理由。
由此我們可以看出，心智是有階梯的。
難道說排名第二就沒有機(jī)會(huì)了嗎？作者告訴我們，可以用”關(guān)聯(lián)“定位法解決它。書中提到了安飛士租車公司。它一直排名居于赫茲后面，排名第二。安飛士連續(xù)賠本13年，但自從承認(rèn)自己排行老二以來，就開始盈利了。第一年安飛士賺了120萬美元，第二年260萬美元，然后這家公司賣給了國家電話電報(bào)公司。安飛士之所以有不菲的收益，是因?yàn)樗麄兂姓J(rèn)了赫茲的位置，而放棄與其正面沖突。它的成功，是因?yàn)殛P(guān)聯(lián)了赫茲。”關(guān)聯(lián)“定位，是一種典型的定位方法，如果一家公司不是第一，則他一定要盡早占據(jù)第二的位置，而這也不是一件容易的事情。
與此類似的，有定位于關(guān)聯(lián)可樂的“非可樂”廣告定位的七喜。當(dāng)然，七喜的關(guān)聯(lián)定位并未做到極致，他只告訴消費(fèi)者七喜不是什么，而沒有告訴七喜是什么。他后來犯了很多錯(cuò)誤，其中就包括廣告內(nèi)容先后不一致，從而并沒有在消費(fèi)者心智中種下不可動(dòng)搖的心錨，從而給雪碧讓出了市場位置。
由此我們可以看出，失敗的關(guān)鍵不是是否努力，而是處于優(yōu)勢地位，知道何時(shí)做什么，盡早建立產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)地位，就像愛斯基摩人說的那樣，領(lǐng)頭的狗才能欣賞到一路的景象。
之后，作者用了大幅篇幅，對(duì)于如何確立領(lǐng)導(dǎo)者的定位，如何確立跟隨者的定位，如何確立競爭對(duì)手的定位做了詳細(xì)闡釋，其中不乏經(jīng)典企業(yè)案例。
我們最熟悉的可口可樂與百事可樂，連年來一直在進(jìn)行激烈的營銷戰(zhàn)。那最終誰勝利了哪？只看看銷量就知道了?？煽诳蓸访夸N售六瓶飲料，百事最多只能銷售四瓶。當(dāng)然，也不一定總是會(huì)處于勝利者的位置。可口可樂公司曾推出一款競爭性產(chǎn)品MR.PIbb,試圖取代佩珀博士公司的運(yùn)動(dòng)飲料佳得樂（Gatorade），然而，它仍然一直是一個(gè)可憐的二流品牌。
處于二位的領(lǐng)導(dǎo)者，往往都患有企業(yè)動(dòng)脈硬化癥，他們過分在意的是，如果一項(xiàng)新產(chǎn)品失敗了媒體會(huì)說什么。豈不知，如果你承認(rèn)自己犯了錯(cuò)，媒體是最富有同情心的。想當(dāng)年可口可樂公司承認(rèn)“新可樂”是個(gè)失誤后，媒體給了它多少正面報(bào)道！
這也不是說跟隨者就沒有機(jī)會(huì)。正如切斯特.鮑爾斯一起創(chuàng)立本頓與鮑爾斯廣告公司的威廉.本頓說的“我會(huì)在大公司的義務(wù)結(jié)構(gòu)里尋找薄弱環(huán)節(jié)”。例如SOS，大家都知道他是一家國際化的救援公司，但是通過互聯(lián)網(wǎng)接收救需求及到遇難現(xiàn)場的個(gè)人救援方面，是個(gè)弱項(xiàng)，若把這兩個(gè)方面補(bǔ)足做充分，也是一個(gè)大市場，跟著SOS的名氣，也能有一番新天地。
利用消費(fèi)者心智，成功樹立形象的例子很多。經(jīng)典的有高露潔，最有意思的是，一想起高露潔，就會(huì)聯(lián)想到中央電視臺(tái)的廣告，拿著貝殼“嘟嘟嘟”的敲來敲去。這個(gè)廣告的原創(chuàng)是佳潔士，而高露潔用了“防止蛀牙”做加碼，在消費(fèi)者心中建立了深刻的認(rèn)知，地位不可撼動(dòng)。從而后來佳潔士投入廣告越大，高露潔的銷量就上升越快，直到高露潔終于意識(shí)到了這個(gè)問題，調(diào)整競爭策略，但新策略仍不成功。
失敗的案例也很多。紅塔集團(tuán)曾投入33個(gè)億進(jìn)入木業(yè)，請(qǐng)機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)時(shí)，被建議去掉“紅塔”作為品牌名。因?yàn)榧t塔讓人首先想到的就是煙草。一旦在消費(fèi)者的心目當(dāng)中，大家對(duì)紅塔形成了煙草的定位以后，認(rèn)識(shí)就不可能改變了。而針對(duì)建議，華北區(qū)的營銷總監(jiān)憤怒的滿臉通紅，說：“如果你們再要繼續(xù)鼓動(dòng)老板拿掉紅塔品牌的話，我就要上來掐死你?！辈?qiáng)調(diào)紅塔這個(gè)品牌已有460億元的資產(chǎn)，不用的話，就等于是犯罪！事實(shí)證明，這個(gè)品牌結(jié)果的確是沒有做起來，大批的管理者也相繼離職。紅塔地板的巨額投資就像沒有地皮的鋼筋水泥一樣，雖然蓋起了最漂亮的廠房，買了大片森林，但這一切都因?yàn)椴荒茉谙M(fèi)者心目中找到定位而被消費(fèi)者拋棄。
由此我們可以領(lǐng)悟到，品牌關(guān)鍵要在顧客的心智中完成注冊才算安全，搶占顧客心智中的定位資源才算是將品牌真正注冊成功。
文章后兩章，對(duì)于如何定位個(gè)人和如何取得成功做了詳盡的闡釋。最經(jīng)典的是關(guān)于找到“馬”的比喻。
更加努力很少成為通往成功之路，更加聰明才是更好的辦法。鞋匠的孩子沒鞋穿，管理人員往往不懂得管理自己的職業(yè)。想想，離開那個(gè)崗位，你是什么？古話的“人走茶涼”是有道理，雖然其基調(diào)是心情的寒涼，但是卻是真理：想想，你人都走了，那杯茶怎么可能還讓他一直熱著？事實(shí)是，通往名望和財(cái)富的道路很少能從自己身上找到。唯一有把握獲得成功的方法是，為自己找匹馬騎。你內(nèi)心可能很難接受這一點(diǎn)，但人生的成功更多的是靠別人為你做些什么，而不是你能為自己做些什么。而要達(dá)到這種境界，唯一的信念其實(shí)就是“人人為我，我為人人”“成就別人，就是成就自己”！
那么都是哪幾匹馬哪？
第一匹馬是你所在的公司：如果你跟隨失敗者，那你多么出色都無濟(jì)于事。泰坦尼克號(hào)上最好的船員到頭來也得和最差的水手上同一條救生艇，而且他還得最夠幸運(yùn)沒有落水才行。光憑自己無法成功。無論是在公司打工，還是自己做公司，還是自由職業(yè)者，都需要有互相幫襯的朋友。
第二匹馬是你的上司。選擇跟對(duì)的團(tuán)隊(duì)和領(lǐng)導(dǎo)，最好的思維就是“你們在我的特長方面很強(qiáng)。你們做的太棒了，而我正想和最好的人共事。”
第三匹馬是朋友。你在公司外面的商界朋友越多，你越有可能最終找到一個(gè)稱心如意、名利雙收的工作。
第四匹馬是好的想法。要想騎上這匹馬，就得做好受人奚落和反駁的準(zhǔn)備，必須準(zhǔn)備好逆勢而行。你記得李伯雷斯在回憶某次鋼琴表演獲得的評(píng)論時(shí)是怎么說的嗎？--“我曾一路哭到河岸。”
第五匹馬是信心。雷.克洛克，在遇到兩兄弟之前已近暮年，并且一事無成，而這兩兄弟卻改變了他的生活。這兩兄弟有個(gè)好主意，卻沒有信心，于是把點(diǎn)子賣給了雷.克洛克。如今，雷.克洛克可能是美國最富有的人，身價(jià)高達(dá)數(shù)億美元。這個(gè)點(diǎn)子就是麥當(dāng)勞！
第六匹馬就是自己。光靠自己單槍匹馬也許能在生意或生活上獲得成功，但并非易事。商業(yè)和生活一樣，還是一項(xiàng)社會(huì)活動(dòng)，既要合作，也要有競爭。
要找一匹馬騎，并且讓它拼命的跑。
文章最后提到了成功的六步曲。我們首先要擁有自己的定位，然后落地實(shí)施，并且找到要超越的目標(biāo)，在做事情之前，還要問自己“你有足夠的錢嗎？你能堅(jiān)持到底嗎？你符合自己的定位嗎？”當(dāng)然，這些問題的解決過程，其實(shí)就是在成功運(yùn)作自己做到事情的路上，不僅要定好位，還要堅(jiān)持，同時(shí)要適時(shí)微調(diào)。
“書中自有顏如玉，書中自有黃金屋”！
從文章末尾的企業(yè)家感言中，也看到了自己需要堅(jiān)持什么的一縷陽光，感恩遇到的每一本開啟智慧的書籍，每一頁的文字都閃耀著智慧的光芒，而其中能激發(fā)靈感的某一點(diǎn)，某些點(diǎn)，都會(huì)成為指引自己走出誤區(qū)盲區(qū)和迷茫的指路明燈。
“讀書破萬卷，下筆如有神”這首詩句，在小學(xué)就讀過，但真正領(lǐng)會(huì)，還需要認(rèn)真讀過若干書籍之后的頓悟，那個(gè)下筆如有神的境界，讓我們慢慢開啟吧。
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