去年開始接觸抖音店播，3個月從0實現(xiàn)1000萬月銷，是品牌店播時代紅利的開始。
今年以抓紅利心態(tài)的品牌大多退場，以經(jīng)營心態(tài)的品牌仍有良好的表現(xiàn)。抖音市場環(huán)境會更客觀，紅利結(jié)束、疫情影響、熱錢退潮，品牌經(jīng)營難度提升了，但經(jīng)營心態(tài)更平和了。
這一年下來操盤的案子，少的月銷百萬，多的月銷千萬，跨了幾個類目，都是內(nèi)卷競爭慘烈的類目，你們猜也知道是哪些，今天就分享下抖音店播經(jīng)驗和「POSC品牌店播」方法論。
01
FASD 抖音閉環(huán)增長模型
?？吹耐瑢W(xué)都知道「FASD抖音閉環(huán)增長模型」，其核心在于：抖音閉環(huán)體系，品牌種草「存錢」，銷量收割「取錢」。
那么在「存錢」這端，我們的內(nèi)容營銷體系叫「超級內(nèi)容體系」，即「CAFE科學(xué)選號」、「SEVA內(nèi)容創(chuàng)作」、「AIMT品效放大」三大內(nèi)容方法論，來支撐品牌在抖音的有效種草。
而在「收割」這端，主要是基于抖音的品牌店播完成GMV收割，經(jīng)過大半年的經(jīng)驗積累，總結(jié)了我們「POSC品牌店播」方法論，也是今天分享的重點。
通過「流量供給」的平衡調(diào)配，放大內(nèi)容的「種草效應(yīng)」，實現(xiàn)有效目標人群蓄水，放大銷量的「收割效應(yīng)」，實現(xiàn)品牌勢能與銷售GMV雙指標同步增長。
最終通過「云圖數(shù)字資產(chǎn)」科學(xué)度量「5A人群資產(chǎn)」，數(shù)據(jù)資產(chǎn)反哺營銷策略，迭代抖音經(jīng)營策略，最終實現(xiàn)品牌抖音閉環(huán)有效增長。
02
POSC 品牌店播方法論
首先，POSC方法論適用于大消費賽道（如美妝/食品/母嬰/小家電等），標品化、爆品化的品牌，尤其適用于抖音競爭慘烈內(nèi)卷的賽道。服飾等非標或季節(jié)性產(chǎn)品可參考，但適用性有限。
其次，POSC方法論是針對「品牌種草」與「銷售收割」平衡增長的品牌，只割不種型（白牌）的可參考但不適用。
第三，由于店播操盤都是細活，POSC方法論將店播體系拆解，分成了四大部分：店播貨盤、運營模型、流量投放、內(nèi)容素材，先梳理大模塊，再拆解操盤細節(jié)的原則，層層遞進。
P：店播貨盤 - Product
O：運營模型 - Operation
S：流量投放 - Source
C：內(nèi)容素材 - Content
03
店播貨盤 - Product
我們把店播貨盤按消費者的邏輯，分成了新客貨盤和老客貨盤，新客貨盤的邏輯是新品牌的爆品或成熟品牌的新品類（往往是第二直播間），老客貨盤的邏輯則是成熟品牌的爆品。
老客貨盤：
先講老客貨盤，成熟品牌以及已崛起的新消費品牌，有一定品牌力（成熟品牌）或抖音勢能（新消費品牌），直播間的購買邏輯。
我們認為應(yīng)該是組合或囤貨的貨盤，因為消費者對品牌已有一定認知，他們進直播間的購買目的是非常明確的，這時候他們只需要合理的優(yōu)惠機制就可以了。
我們也可以把老客貨盤理解為消費者的復(fù)購行為，只是他們復(fù)購的不一定是直播間，而是復(fù)購的是你的品牌，品牌在過去多年的經(jīng)營和積累，今天的購買場變了，消費者轉(zhuǎn)移到了抖音。
消費者對品牌有認知，直播產(chǎn)品形態(tài)與優(yōu)惠機制很容易打動消費者，而且具有很強的沖動購買屬性，因此老客貨盤就是為了提高客單價，拉升ROI。
我們測過很多成熟品牌的老客貨盤邏輯，無論是組合，還是多件，轉(zhuǎn)化率并不比單件轉(zhuǎn)化率低多少，但是客單價翻倍了，所以ROI可以大幅度提升。
案例：我們在操盤B品牌案子中，貨盤從單件調(diào)整到兩件，兩件裝最后占了爆品銷量的60%+，客單價比之前翻了近一倍，ROI也是大幅上升。
新客貨盤：
再講新客貨盤，新品牌是第一種情況，品牌知名度一般，消費者認知度有限，所以上來就想推組合，拉升客單價，難度會比較大。新客貨盤的邏輯剛好跟老客貨盤相反，降低消費者的嘗試門檻。
新客貨盤需要強有力的鉤子產(chǎn)品，指的不是什么9.9和19.9體驗什么的，而是具有體驗性的正價商品，是新品牌的大爆品。
在品牌店播模式下，是靠付費投流驅(qū)動的，自然流量是跟著規(guī)模同比增長，但付費在很長時間里都是流量主力。
付費流量中，短視頻引流的占比是絕對的大頭，越是新客貨盤，越是對短視頻種草素材要求越高。
案例：博滴、MOREI都是這類打法集大成者，對于新品牌或白牌來講，沒有品牌知名度，那就要在短視頻上突圍爆破
成熟品牌的第二爆品，是新客貨盤的第二種情況。抖音店播是單品類邏輯，直播間模型圍繞著大爆品展開。
大爆品往往占了70-80%的銷量，哪怕組合和多件模式，仍然是大爆品連帶的邏輯，因此在標品化的大消費賽道，同一個直播間出現(xiàn)第二個大爆品的可能性會很低。
因此，成熟品牌的第二爆品，往往都是開了第二個直播間（多爆品以此類推），人群、場景、貨盤、投流策略都圍繞這個爆品特性展開。
由于大多數(shù)的品牌預(yù)算有限，第二爆品拿到的推廣資源有限，認知度也不會那么高，這種情況下，跟新品牌的打法沒有差別。
案例：奧倫納素在推眼膜品類，打造第二爆品時，開了第二個直播間。
在貨盤邏輯上有三個重要的認知：
第一，品牌在抖音的種草行為，應(yīng)該圍繞著貨盤邏輯來，種草目的，除了人群蓄水以外，是為了提升店播貨盤的轉(zhuǎn)化率。種草與收割如果割裂開來，那么種草無異于亂撒錢。
第二，新客貨盤的終極目標是變成老客貨盤，即提升客單和復(fù)購，不斷拉升ROI，實現(xiàn)品效合一的長效經(jīng)營。
第三，品牌要不要多開幾個直播間，其實是由貨盤品類決定的，每個直播間都有明確的品類模型，一旦成型算法人群推送就確定了，所以在推第二個品類、第三品類，往往是不兼容的，因此才有必要開更多直播間。
而矩陣號和批量賽馬都不靠譜，最后都是損耗。
04
運營模型 - Operation
運營模型的概念來自我們對店播各階段增長的定義，從冷啟動（起號階段）到穩(wěn)定期，再到成熟期，運營的數(shù)據(jù)模型周期性會有變化，基于大量操盤經(jīng)驗總結(jié)，在各階段指標的Benchmark，作為我們店播運營優(yōu)化的基準。
完整的運營數(shù)據(jù)模型有幾十個指標，為了發(fā)現(xiàn)問題、便于管理及內(nèi)部認知拉齊，我們將運營數(shù)據(jù)體系拆解為「4+1數(shù)據(jù)體系」，4即銷售數(shù)據(jù)、轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)、投放數(shù)據(jù)、運營數(shù)據(jù)，+1為流量結(jié)構(gòu)。
運營模型的使用往往以時間維度，即小時模型、日模型、周模型、月模型。
「小時模型」看即時的主播和運營狀態(tài)。
「日模型」主要為日報邏輯，完整店播日的數(shù)據(jù)變化，及日復(fù)盤模型。
「周模型」為階段復(fù)盤模型，以周為單位。
「月模型」為階段復(fù)盤模型，以月度周期。
由于數(shù)據(jù)指標非常多，我做了簡化，以簡報格式作為參考，提煉核心指標，理解這些指標，基本直播間的運營數(shù)據(jù)框架就理解了。
銷售核心指標：
GMV：銷售額
ROI：投產(chǎn)比
GPM或UV價值：二選一，同類意思，看你習(xí)慣，無論是千次曝光購買還是單個UV價值，表達的意思都是直播間消費質(zhì)量。
我們比較偏好GPM，因為UV價值差10%只差零點幾，數(shù)據(jù)敏感度不高的同學(xué)沒感覺，但GPM可能差幾百甚至上千。
客單價：平均訂單金額。非必選項，階段性指標，尤其是在拉升客單價階段，每日都會關(guān)注。
轉(zhuǎn)化核心指標
曝光進入率：直播畫面進入率，測試直播場景，審美眾口難調(diào)，但曝光進入率高說明消費者認可。非必選項，冷啟動期看的多。
商品點擊率：商品曝光-點擊率，為一跳，點擊商品?。
點擊成交率：商品點擊-成交率，為二跳，購買商品 。
轉(zhuǎn)化率：曝光點擊率*點擊成交率，實際的支付轉(zhuǎn)化率，傳統(tǒng)電商口徑，即訂單數(shù)/總UV。
投放核心指標：
投放ROI：包含隨心推、千川付費投放的總ROI
直投ROI（占比）：千川直投直播間的ROI，即直播畫面（直投消耗占比）
視頻ROI（占比）：千川視頻引流直播間ROI（視頻消耗占比）
這里一般會把視頻投放的占比區(qū)分出來，原因是付費驅(qū)動的打法，視頻引流占比的多少決定了直播間GMV的天花板。300w以上直播間，千川視頻引流占比通常很高。
運營核心指標：
轉(zhuǎn)粉率：直播間轉(zhuǎn)粉率，以新客增長為目標，一方面長期沉淀關(guān)注流量（粉絲流量）會成為重點，從去年到今年，抖音一直在增加粉絲流量的權(quán)重。另一方面也有利于做老粉復(fù)購和抖音私域搭建。
互動率、停留時長：代表直播間用戶留存效率，用戶喜歡這個直播間，人貨場匹配沒問題，數(shù)據(jù)表現(xiàn)就會越理想，同時會影響抖音算法的推薦機制，也會影響千川投流的跑量效果。
這些指標中，有三個指標在表達一個意思：GPM、UV價值、轉(zhuǎn)化率，都是直播間轉(zhuǎn)化率的波動。主播和場控會更側(cè)重于看GPM，因為每10%的波動，GPM數(shù)值會差很多，體感非常強烈。
UV價值是投放端側(cè)重看的核心指標，判斷直播間承接效率，進而放更多流量進來。而運營則是看轉(zhuǎn)化率，包括商品點擊率、點擊成交率，判斷主播狀態(tài)、貨盤問題、投放問題，基于轉(zhuǎn)化率變化做相應(yīng)調(diào)整。
運營模型以日為單位，在冷啟動期或階段調(diào)整，小時數(shù)據(jù)我們也會重點看，但不需要全部指標，從中提取部分關(guān)鍵指標即可，而每周及每月則為復(fù)盤單位。
完整的運營數(shù)據(jù)模型指標會更多（EXCEL為主），但基本可以通過極簡化的日報，可以通過直播間核心指標，來分析四個維度的問題，有問題在看各維度更細化的數(shù)據(jù)。
運營日簡報格式（舉例說明）：
直播時長：12h
GMV：78502
消耗：25161
總體ROI：3.12
投放ROI：2.02
GPM：8297
客單價：488.8
商品點擊率：35.8%
點擊成交率：5.18%
轉(zhuǎn)化率：1.86%
轉(zhuǎn)粉率：2.41%
投放數(shù)據(jù)，因為涉及到計劃測試周期，素材學(xué)習(xí)周期，每日都會有些波動，而歸因可能不是單日，會涉及到一個周期，因此我們以周為單位。
投放周簡報格式（舉例說明）：
總消耗：251610
投放ROI：2.02
直投消耗：51500
直投ROI：1.88
直投占比：20%
直投轉(zhuǎn)化成本：208
視頻消耗：200110
視頻ROI：2.12
視頻占比：80%
視頻轉(zhuǎn)化成本：198
簡報格式是為了讓非直播專業(yè)人員，對數(shù)據(jù)有敏感度，內(nèi)部信息對齊（簡報往往在群內(nèi)發(fā)送），而完整運營數(shù)據(jù)表，以及周/月復(fù)盤都有會更完整的數(shù)據(jù)分析。
至于「流量結(jié)構(gòu)」，一般是做周期性復(fù)盤來看變化，當然及時變化也會有，最明顯的是當品牌種草效果良好甚至大爆的時候，搜索流量會迅速上升，這時候投放端要迅速抓住時機，實現(xiàn)井噴式放量，當日GMV翻上10倍都有可能。
案例：我們操盤D品牌的案子時，當KOL種草出現(xiàn)大爆效應(yīng)，第1小時直播間會有明顯搜索流量進入，這時候直播間熱度提升，帶千川動視頻熱度提升，投放端放量是日常的幾十倍，從幾萬日銷，直接拉升到當日百萬銷售。
05
流量投放 - Source
直播投流我們一般會分成：「極速推廣」和「專業(yè)投放」這兩種。
極速推廣（通投模式）是以抖音黑盒算法跑人群模型，從我們的經(jīng)驗來看，主要消耗的是品牌云圖A1-A3人群資產(chǎn)，品牌在抖音種草越多，則A1-A3人群資產(chǎn)越多，極速推廣效果也越好。
極速推廣在通投模式下，因為有相對完整的人群資產(chǎn)模型，所以依托于抖音算法能力，是可以跑出相對不錯的結(jié)果，這種模式更像UD。好處在于一定程度降低了投手的能力和依賴度，但壞處是對品牌種草能力要求更高。
極速推廣一般在直播間穩(wěn)定期之后，是主力的放量策略，尤其是配合著短視頻引流直播間。所以在通投模式?jīng)]有秘密的時候，如果對短視頻素材更好利用，就成了投手們新的課題。
所有頂級的直播間都不僅僅是投手投的好，而更多的是投放端與素材端完美配合，直播生態(tài)的短視頻素材制作成為了新的門檻。
專業(yè)投放（定向模式）還是比較接近于AD的模式，核心的三大人群策略基本沒變：云圖策略、萊卡策略、達人策略。
云圖策略：云圖策略為抖音人群包擴展投放策略，抖音版DMP，其最為核心打法是：品牌人群擴展策略，通過品牌已購人群包（種子包），拓展相似人群（Look like）。
萊卡策略：萊卡是抖音官方給的投放策略名稱，即抖音行為興趣（關(guān)鍵詞）投放策略。一般我們會把萊卡策略，從五大維度進行關(guān)鍵詞的圈選：品類詞、搜索詞、競品詞、功效詞、場景詞。
達人策略：通過圈選優(yōu)質(zhì)達人粉絲，疊加用戶互動行為，用以提高投產(chǎn)的策略。投放模式：抖音號（粉絲覆蓋） X 用戶行為圈選（已關(guān)注、視頻互動、商品互動、直播互動、商品點擊、直播互動-商品下單）。
定向人群策略在冷啟動期非常關(guān)鍵，因為起號時自然流量少，付費流量的第一目的是給直播間打人群標簽，所以定向策略是為了在早期導(dǎo)入精準目標用戶，一旦完成直播間模型建立，進入穩(wěn)定期后，通投則基于已有的建模繼續(xù)更大的流量池。
我們在投放端會把「直投ROI」和「視頻ROI」以及對應(yīng)消耗占比會做拆分，一方面是區(qū)分二者數(shù)據(jù)，不要混為一談。
另外就是關(guān)注視頻消耗占比，頂級直播間視頻投放占比都是在80%左右的水平，如果拉量不夠，或者ROI控不住，那么投手大概率是要回爐再造的。
投手難度一定程度在千川模式下降低了，不過對視頻引流以及內(nèi)容的敏感度卻要大大提高，因為投手要起到給素材團隊反饋的作用，以促使素材的優(yōu)化與迭代。
前端投放和后端素材在直播體系中，一定是非常緊密一體的，投手對內(nèi)容無感，則會大大影響后端生產(chǎn)效率，而內(nèi)容生產(chǎn)者對投放無感，會有可能會產(chǎn)出大量無效視頻，都是資源的浪費。
06
內(nèi)容素材 - Content
抖音內(nèi)容種草的打法，核心是分兩類，一類是針對大快消品牌，典型的種草驅(qū)動型，而最大的內(nèi)容種草邏輯是KOL，除此只能靠付費驅(qū)動。
另一類是內(nèi)容品牌，比如服飾，某些美食（雞爪/螺螄粉/鮑魚/海鮮等），產(chǎn)品本身即是內(nèi)容，可以從標簽流量直接切到類目流量。
因此品牌自制短視頻也能“爆”，直播間有非常高的自然流量獲取能力，很多服裝品牌的店播投流費比往往是1-5%，美妝品牌往往是50%+。
所以我們講的內(nèi)容素材，針對仍然是大消費競爭慘烈的幾大賽道，你可以理解為是沒有內(nèi)容基因，自身也難以起自然流量，付費驅(qū)動打法為主。
因此這類品牌，如果想起300w以上的GMV，短視頻引流直播間的投放占比，往往都是在80%左右的水平，而直投最多占20%。關(guān)于短視頻驅(qū)動品牌自播增長可以看一下杭州愛拍，他們短視頻基因超級強，屬于內(nèi)容型DP，強內(nèi)容強投放。
我們會把引流直播間的內(nèi)容素材分成「促銷框架」和「種草框架」。
「促銷框架」是指以促銷利益為導(dǎo)向的內(nèi)容創(chuàng)作框架，所以你們經(jīng)常會刷到你們熟悉的品牌視頻，“1件2件3件……今天來我直播間，如何如何“。
從內(nèi)容角度本身去評價，這類不精良，甚至簡單粗暴，但有效果，你不會無緣無故刷到這類視頻，對于有潛在購物需求的消費者而言，這是恰如其分的精準廣告。
促銷框架在大促期間效果尤為明顯，因為消費欲和消費力同時在線，這時候只需要“臨門一腳”，在大促期間，很多品牌都在主打促銷框架的素材投放。
對于那些有較高調(diào)性的品牌，促銷框架的邏輯一定是有效，如何可以拍的更高級，這會是個挑戰(zhàn)。
站在抖音平臺生態(tài)長期的角度看，促銷類的內(nèi)容，一定是備受打壓的，畢竟抖音要保護用戶體驗，這些不是抖音要的“好內(nèi)容”。
案例：在操盤D品牌案子時，618大促期間，我們快速做了投放素材調(diào)整，大量產(chǎn)出促銷框架的素材，進而承接大促的購物力，在消費力強、素材充裕、投手放量、直播承接完美配合下，日銷突破100w+。
「種草框架」是指以產(chǎn)品種草為導(dǎo)向的內(nèi)容創(chuàng)作框架，這跟KOL種草內(nèi)容不太一樣，因為種草素材沒有人設(shè)，沒有信任背書，只能強打需求和痛點，產(chǎn)品的賣點可視化強，否則難以難以達到種草效果。
場景關(guān)聯(lián)：前3秒（黃金三秒），吸引精準目標受眾，勸退非目標用戶。
情緒調(diào)動：KOL主打信任背書，講故事，親身經(jīng)歷，真情實感，為的就是引發(fā)你的情緒共鳴，從而增強信任，為后面的產(chǎn)品買單。而內(nèi)容素材，沒有信任，就要強打「剛需」和「痛點」，以實現(xiàn)進一步的關(guān)注。
價值傳遞：種草框架的核心在于，產(chǎn)品是否有足夠強的賣點可視化表達的能力，產(chǎn)品功效、視覺演示、效果對比，三者缺一不可。產(chǎn)品功效解決剛需或痛點，視覺演示讓觀眾一目了然迅速理解，效果對比說服力強，降低決策難度。
行動指令：利益優(yōu)惠、產(chǎn)品指引、行動暗示等方式完成臨門一腳。
今天幾乎所有品類在抖音內(nèi)容都有先例，幾乎不用創(chuàng)新，爆款內(nèi)容背后的消費者反饋，才是真正有效內(nèi)容。因此，大多數(shù)品類的內(nèi)容邏輯，早已在抖音驗證，無非是哪些適合你們的品牌。
通過抖音大數(shù)據(jù)的內(nèi)容洞察，完成品牌內(nèi)容框架梳理與規(guī)劃，進而實現(xiàn)內(nèi)容素材生產(chǎn)，即高還原度、高品質(zhì)的復(fù)刻，最終通過投放驗證內(nèi)容的有效性。效果反饋不斷實現(xiàn)內(nèi)容優(yōu)化與迭代，形成內(nèi)容素材創(chuàng)作的閉環(huán)與循環(huán)。
案例：在種草框架的創(chuàng)作能力，頂尖高手大多來自白牌：肌先知、Spes、博滴、MORIE等。把他們研究透了，等于把抖音研究透了。
內(nèi)容品牌這套打法依舊適用，區(qū)別在于，內(nèi)容品牌創(chuàng)作內(nèi)容素材，藍V可以獲取自然流量，減少甚至沒有投流的依賴，某種意義講，他們在抖音的起點很高，是內(nèi)容自驅(qū)型的「抖品牌」。
07
種草與收割的關(guān)系驗證
在FASD抖音閉環(huán)增長模型中，我非?？粗氐氖?strong>「種草」與「收割」平衡，這是實現(xiàn)品牌品效合一增長的關(guān)鍵。
在過去很少有人能清晰的量化，種草與收割的關(guān)系，我們最近半年一直在做這個驗證，很多的項目都已驗證，尤其是越是月銷過500w以上的品牌店播，后續(xù)的ROI穩(wěn)定與銷量提升都離不開KOL種草效應(yīng)。
在店播收割的過程，非?？粗卦茍DA1-A3人群資產(chǎn)，有效人群資產(chǎn)越多，收割效率越高。
抖音天貓時代，策略是「先種后割」，會有個蓄水的過程，而抖音閉環(huán)時代，策略是「邊種邊割」，反應(yīng)速度更快，轉(zhuǎn)化效率更高。
案例：以操盤D品牌618大促為例，種草集中爆發(fā)在5月20日之后，尤其是在優(yōu)質(zhì)KOL發(fā)布之后，大量的內(nèi)容投流加持，讓品牌大促期間實現(xiàn)了5000w的A1-A3人群增長，對搜索的影響也非常明顯。
抖音閉環(huán)品牌店播的收割效率如何呢？隨著KOL「種草心智」的內(nèi)容加之「內(nèi)容投流」的放大效應(yīng)，店播從5w的日銷售額突破到50w+，D品牌抖音閉環(huán)銷售額突破千萬月銷大關(guān)。
在618結(jié)束之后，7月初又是優(yōu)質(zhì)KOL種草內(nèi)容，對品牌店播的直接影響是連續(xù)三日，每日穩(wěn)定100萬日銷成績，7月再破千萬月銷。
08
結(jié)語
在POSC方法論中，你可以理解「店播貨盤」和「運營模型」是品牌在抖音經(jīng)營的「內(nèi)功」，「流量投放」和「內(nèi)容素材」是營銷的「外力」。
一般來說，品牌前兩項基本功的扎實程度，決定了后兩項加持之后，品牌GMV和ROI的天花板。
抖音店播是一個復(fù)雜的工程，牽扯的方方面面很多，對于創(chuàng)始人或操盤手而言，我們只需要知道抓好「內(nèi)功」和「外力」，那么一定不會錯。
再把內(nèi)外分成四個部分，就是POSC品牌店播方法論的框架了，然后再把這四部分繼續(xù)拆解細化，成為一個完整的品牌店播體系。
今年很多案子的操盤，百萬級的店播月銷，通過精細化的運營和操盤都可實現(xiàn)，而月銷過500萬以上的直播間，則更需要內(nèi)容種草的配合拉升。
歸根結(jié)底，抖音是內(nèi)容平臺，從云圖5A人群資產(chǎn)權(quán)重拆解中，已經(jīng)可以明確看得出來，種草「存錢」與收割「取錢」一定是平衡關(guān)系，而「內(nèi)容驅(qū)動增長」必然會在內(nèi)容時代，成為消費品牌增長的主旋律。
直播電商是精細化的運營過程，為更好的助力中小商家真正顆?；?，精細化去做好每個運營的細節(jié)，優(yōu)化一套直播運營工具12件套。
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