陳長春
9年深耕民宿度假營銷產業(yè)的互聯(lián)網人
曾成功操作山里寒舍、山楂小院等一系列北方網紅民宿的營銷
尤其在北方最冷的淡季曾實現(xiàn)最高78%的全價入住率
深度剖析
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民宿運營，如何解決淡季營銷？
1、不是淡季殘酷，而是旺季掩蓋了你產品的缺陷
民宿主在開始進入民宿行業(yè)時，都會關心到投資方面、運營方面等很多問題。這是對的。因為從營銷角度來說，營銷僅僅是民宿建設過程中的一個結果性表現(xiàn)。如果前期不能準備充分，那么后期的營銷也是相當無力的。
很多民宿主認為：淡季很殘酷，面臨很多跟自然規(guī)律一樣無法違背的事情，是不能抗衡的。于是在設計民宿時，也許就刻意的忽略了淡季運營。而在旺季的時候，由于不愁客源，根本不會感受到淡季的壓力，反而還會為此沾沾自喜?？墒牵斦嬲牡緛砼R，你就會面對兩難的選擇。繼續(xù)營業(yè)，水電人工等成本的壓力會加大；暫停營業(yè)，人員就會流失。那么，到底由誰來彌補這部分損失呢？除了客源，別無他法。
但是，在設計的時候刻意忽略了淡季運營，此時你的產品缺陷就暴露出來了。比如淡季集團客戶多，你有足夠的多功能公共空間嗎？保暖性如何？再比如淡季庭院可能比較凋敝，如何用其他的陳設彌補審美的不足？另外，當?shù)囟疽苍S有很多民俗活動特別是特色美食，你是否考慮過挖掘過來作為你的亮點節(jié)目提供？這從一開始就決定了你運營的壓力，不是淡季殘酷，而是旺季掩蓋了你的缺陷。
2、產品包裝是互聯(lián)網營銷的基礎
在互聯(lián)網時代，如果營銷沒有接入互聯(lián)網，其實是很遺憾的?；ヂ?lián)網是能將小眾人群愛好聚集起來并發(fā)展成大眾流行趨勢的最好工具。然而，濫用也是有問題的。僅僅是靠現(xiàn)在流行的微信公眾號營銷、微博營銷、OTA平臺推廣、甚至早期還有BBS水軍灌帖，這些都是不夠的。沒有一個好的產品包裝，再多的推廣渠道也是事倍功半的。
產品內容包裝的三把刀：
一、角色代入感
首先，我們需要精準的找到我們的客群。找到對自己財務、時間、空間都有充分支配自由的那部分人群，充分的挖掘并滿足這部分人群的需求點，和他們成為“臭味相投”的好朋友。接著，我們在為客群提供產品的時候不能只是干巴巴的給出一組圖片、一段視頻、幾篇文案，而是要把“人”放進去。人對物是會隔閡心理的，人對人是會產生類比心理的，為客人營造一種可以走進去的畫面，這就是角色代入感。
二、歡迎的笑臉
民宿里難免會涉及餐飲，這些所謂的特色美食能比其他酒店好到哪里去，暫且不說，光是美食的味道就不是幾張圖片能傳遞出來的。但是，用餐、享受服務的氛圍卻可以打動你，讓你瞬間就去親近，想去嘗試，讓人不可自拔。當一張張發(fā)自內心的微笑面對你時，客人心里的安全感是最高的，他是最放松的，而客人要的也正是這樣的感覺。
三、特寫的景物
前些年一部《舌尖上的中國》紀錄片火遍大江南北，相信所有做民宿的人都很喜歡，這也屬于生活美學的范疇。紀錄片里除了音樂的優(yōu)美，詩意的解說之外，更是大量使用了特寫鏡頭。特寫能展現(xiàn)出事物的細節(jié)，讓客人的心安靜下來，發(fā)現(xiàn)到他們從來沒有關注過的角度，從而讓你的產品豐滿起來。
產品內容營銷的時效性：
經常看到很多民宿的官網和渠道產品，大多數(shù)商家掛出來的圖片幾年都不換，拜托能不能勤快一些，找?guī)讉€好一些的攝影師多拍些不同季節(jié)的圖片及時更新，實在不行自己學習攝影抓取不同季節(jié)和不同活動場景下的圖片，客人需要獲得有時效的信息，下單之前最想看到你當下的樣子。但是很少有民宿主意識到除了建筑設計以外最大的精力應該在產品包裝上面。好的圖片，好的文字，好的視頻，真的超過幾百個銷售員。
3、用鄉(xiāng)村原有的真善美降低營銷成本
無論如何，要想把營銷做到位，其成本還是挺高的。民宿本身就是對一個創(chuàng)業(yè)者生活美學的考量，如果能適當?shù)睦绵l(xiāng)村里原汁原味的當?shù)卦牧?，特色民俗來為民宿的營銷增色，或許就會收獲你意想不到的驚喜。
譬如去年的圣誕節(jié)，山楂小院就利用當?shù)厣缴系乃砂刂?、山楂樹、淘寶上買的鈴鐺、彩燈裝扮出了完全區(qū)別于大商場，大酒店的圣誕氣氛，而所花預算還不到100元。所以，以此來看：在鄉(xiāng)村，所有涉及線下的事情，就得像農民過日子一樣把控預算，卻也不丟面兒。將鄉(xiāng)村原有的真善美發(fā)揮到極致。
4、 淡季營銷，其實要冬病夏治
很多民宿主到了旺季就認為可以把營銷的事情放一放了。
錯！
冬病夏治，要想真正做好淡季營銷推廣，恰恰要從旺季開始。
旺季特別黃金周是所有大眾對旅游信息最敏感的時候，營銷成本最低受關注度也最高。你的民宿即便客滿也要宣傳，不為當下成單而是要讓更多人先記住你，等以后淡季再做營銷的時候，才能促成下單。
另外，即便旺季客滿，你的營收真的挖掘到位了嗎？旺季客滿不是目的，擴大營收才是根本。不妨提前策劃一些增值活動，準備一些小禮品防范因旺季客滿時照顧不周產生的誤會，讓旺季的溢價更高，而不是只讓客人買個吃和住。民宿是個體驗性產品，拼的就是細節(jié)的資源配置和細節(jié)的服務。只有客戶的體驗更強，產品的美譽度和口碑傳播才會更好。
5、 篩選和你嗅味相投的渠道
但是每個渠道的人群都不一樣，一定要深入研究不同渠道的人群特點。很多人以為把產品掛上去就可以了，其實大錯特錯。你的民宿只是一個吸引點，想要通過渠道獲取那部分與你志氣相投的客群，一定要深入的了解客群的需求與渠道平臺的匹配度。而不是像農家樂一樣在路邊扯個旗子拉客。
另外，不要總覺得渠道賺了你的傭金不劃算，讓更多人賺到錢自己不會虧到哪里去。與渠道合作考驗的是人的心胸和格局觀，精選一些好的渠道，了解每個渠道發(fā)布推廣產品的規(guī)則，多參與各種線上活動，用未來的房錢換現(xiàn)在的推廣，即便不成功成本也不高。
6、 做好客源維護
很多民宿主以為客人滿意而歸就是服務的終結，其實也錯了。對于喜歡淡季出游的客人，具有明顯的個性特點和職業(yè)特征，他們對時間的安排具有很強的靈活度。同理，他們身邊的朋友也大多具備同類特征。那么如果你已經有了一個淡季或者平日的客源，那么恭喜你，客戶挖掘的工作從現(xiàn)在就可以開始了。你應該給予他更多的增值服務和線上線下的調研，了解他們客群心理，為他們改進服務的硬件和軟件，甚至可以為他們組織一些必要的小活動，讓他們真的感覺到你存在價值。
社群經濟，也就是這樣開始的。而你想想，如果你擁有一個越來越龐大的平日和淡季可以自由組織時間的高端消費者社群，是不是很振奮？
7、 一個好的名字就是一個好IP的開始
能成為一個IP，其含金量是非常高的，是知識產權和文創(chuàng)產業(yè)才能支撐起來的體量。但是，我們還是要奔著IP去做。因為，民宿的體量是有限的，如果把它做成一個IP，一個文化創(chuàng)業(yè)創(chuàng)業(yè)，那么你的盈利源其實就是無限的。有些民宿主一開始就沒有想著做IP，只是基于自己的情懷而取名，有些名字甚至多數(shù)人都不認識，那么誰來給你做口碑傳播呢？一個好的名字能讓人眼前一亮，讓人浮想聯(lián)翩。
8、 民宿只是個盒子，大多數(shù)人是被內容打動
我們做民宿，不管是從情懷出發(fā)，還是從商業(yè)出發(fā)；體量大也好，體量小也好，其實它只是一個載體。我們要把更多各種個性的內容、各種個性的活動、各種豐富的元素放進去，才能夠讓你的民宿煥發(fā)勃勃生機。
說到底，民宿看上去是個情懷的產物，但實際上考驗的是一個人綜合的產品策劃能力、媒體組織能力、公關交往能力和運營控制能力。麻雀雖小五臟俱全，駕馭起來沒那么容易。
文/小熊整理
圖/過云山居、蔦舍、酉田花開、近水樓臺
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