作為曾經(jīng)的小產(chǎn)區(qū)品牌打造的重度參與者，早在2016年初，白馬非馬就寫了《散戶做茶的春天》。散戶紛紛上山，意味著古純品牌被跳開，茶農(nóng)開始與茶商、茶友直接對接，古純品牌多年構(gòu)建的經(jīng)典收割體系毀于一旦，從而進入了“禮崩樂壞”的年代。站在2018年，白馬非馬復盤古純茶企、茶商與茶農(nóng)的十年博弈，管窺一下未來變局與路徑,以期能對整個行業(yè)帶來些微的鏡鑒意義。
茶企、茶農(nóng)相繼收割的大戲，掀起古純市場的兩輪紅利
古純概念開始于2008年，2009年流行于專業(yè)喝普洱茶的發(fā)燒友圈子，一些發(fā)燒友型茶商用最苦逼的做茶方式，用自己的血汗在深山與古純市場幾千元、幾萬元、十幾萬元的，一小單一小單地進行最艱辛的原始積累，同時進行茶山地理大發(fā)現(xiàn)，與品質(zhì)提升狂飆突進運動，以及構(gòu)建古純品鑒體系、投資升值收藏體系。
于是，2008年到2010年，通過玩家型茶商的兩到三年的狂熱式茶山深耕與市場布道，古純市場已經(jīng)由概念變成了行業(yè)的一個充滿“錢”途的大趨勢。
2011年整個普洱茶行業(yè)開始追古純，早期投身古純事業(yè)的小商家紛紛注冊企業(yè)，開始公司化運作，意欲打造古純品牌，同時這些企業(yè)掌門人也是古純派的教父，因為古純市場就是他們一手催生出來的，自然他們掌握古純事業(yè)的最大話語權(quán)，要對行業(yè)后進者與茶友進行什么是古純之啟蒙教育。2013年到2014年古純市場瘋狂，已經(jīng)攫取第一桶金的古純茶企，紛紛重資產(chǎn)布局古茶山，用“初制所+小產(chǎn)區(qū)品牌運作”之模式收割古純的第一輪紅利，由身家?guī)资f元的小茶商變成資產(chǎn)上千萬元，甚至過億的大老板。
2015年價格回調(diào)，2016年散戶沖上古茶山，讓回落的茶價再次高起，古純品牌淪為代工與定制企業(yè)。2018年熱點茶山價格跳漲，茶農(nóng)直銷模式成為古茶山最大霸權(quán)，土豪村茶農(nóng)收割古純市場的第二輪紅利進入高潮。但高潮之后呢？可能是一地雞毛……
古純品牌的草根奮斗史與打壓茶農(nóng)
2007年普洱茶市場崩盤，2008年一批茶商上茶山輕資產(chǎn)做茶。當時茶農(nóng)的毛茶賣不出去，而在一些專業(yè)的喝普洱茶圈子里已經(jīng)初步形成山頭概念。這些上山的茶商，許多人還有另一個身份——山頭茶發(fā)燒友。他們最開始是茶友，喝茶喝成茶商，發(fā)燒友來做茶肯定市面上一般的茶入不了其法眼，于是他們要跑到源頭——茶山，按自己的理解做發(fā)燒友級茶葉。剛開始他們還拜茶農(nóng)為師，一邊收毛茶，學做手工茶。
等學會炒茶了，知道茶園的鮮葉是怎么一回事，做出來的成品有何品鑒特點，也知道怎樣系統(tǒng)性提升茶葉品質(zhì)，加上可以在專業(yè)喝茶圈子圈粉，無疑擁有山頭茶的最大話語權(quán)。這時他們開始說茶農(nóng)不懂做茶，都是混采亂做，品質(zhì)不好不說，連衛(wèi)生也無法保證。茶農(nóng)做的茶怎么能入得了口？
于是他們輸出茶山采制標準，讓茶農(nóng)按他們的要求管理茶園，采制茶葉，達標的才收，不達標的不收。他們只收山頭古樹，按一個個山頭，一個個寨子來收制茶葉，來賣茶葉，所以叫古純。拼配是不懂茶，或者忽悠人亂做，純料才是王道，喝拼配茶是很沒有面子的事！見純料好賣，市場上的茶商紛紛上山收毛茶，一些有追求的做古純“狂魔”決定更進一步，直接在茶山上建初制所收鮮葉，用自己培養(yǎng)的專業(yè)制茶師傅親自做毛茶。于是茶農(nóng)茶被貶為上不了臺面的“百家茶”，做古純?nèi)ナ詹柁r(nóng)的毛茶會被大家瞧不起的，會說，那家只會營銷廣告吹牛，茶有什么好，都是收茶農(nóng)毛茶。那年頭，不在茶山建至少十多個初制所，都不好意思在古純江湖混。
2013年起，茶山初制所開始瘋狂。不但古純品牌靠初制所來揚名立萬，連資本也認為壟斷茶山資源的最好方式就是建無數(shù)個初制所，并抬價收茶，讓別人無茶可收。
就在這一年，茶山游開始熱了，微信也開始普及。有做古純的企業(yè)老板發(fā)現(xiàn)不對勁，上山的茶商、茶友喜歡到處加微信，廠里的工人加，料頭加，合作的茶農(nóng)也加，于是嚴重警告自己人與合作的茶農(nóng)，不要私自跟經(jīng)銷商與茶友聯(lián)系，一切行動聽指揮。
古純品牌賺大錢的秘密
2013、2014年還好，雖然偷偷摸摸的跳墻行為不斷，但古純茶企還能整體上掌控山頭茶的產(chǎn)銷格局。
其原因在于，古純市場2009年開始在專業(yè)茶圈熱，2011年擴散到整個行業(yè)，2013年開始瘋狂。2013、2014是最瘋狂的兩年，新入行的菜鳥多，需要跟古純茶企系統(tǒng)性學習古純體系，說到底整個古純行業(yè)還處于瘋狂擴張與啟蒙普及階段，涌進來的行業(yè)新人還需要拜古純茶企為師，需要通過加盟古純品牌搞清楚古純是怎么一回事。更重要的一點是，新人不斷涌入，古純茶企可以聯(lián)手加盟在先者，鼓吹各種概念，全國宣傳造勢，不斷收割接盤俠。古樹茶價節(jié)節(jié)上漲，不斷上演早期建倉者收割財富的神話，于是建立在“放概念、招大商、融大資、抓大單、建大倉、控盤升值炒作”之古純品牌經(jīng)典運作模式讓經(jīng)銷商趨之若鶩。
總之一句話，跟茶農(nóng)是沒有出息的小打小鬧，跟古純品牌玩，才能大家都有錢賺，而且是長期賺大錢，輕松賺錢，好比買了一張可以吃一輩子的全國糧票！古純茶企就是這樣給經(jīng)銷商洗腦的，開發(fā)新客戶的……
2014年，古樹茶的價格沖向新高，市場一下子消化不了，加上國家控制三公消費，渠道與終端囤積了許多古樹茶，大家對古樹茶的消費漸趨理性，甚至質(zhì)疑。2014年下半年的市場，開始由瘋狂轉(zhuǎn)向理性，這意味著接盤俠迅速減少，雖然消費者基數(shù)在擴大，想做古樹茶的人在增多。這導致了2015年春茶價格回調(diào)。茶山價格回落，茶農(nóng)一定程度賣茶難，讓古純茶企們在2015年還活得很爽，因為茶農(nóng)求他買茶，意味著其掌握茶山話語權(quán)，繼續(xù)以小產(chǎn)區(qū)品牌的名義整體打造茶山。
經(jīng)銷商賺錢難，散戶沖上古茶山，茶農(nóng)直銷碾壓品牌做局模式
但2015年下半年已經(jīng)開始悲劇了。其原因還是在于，理性的市場接盤俠少，跟古純茶企混的經(jīng)銷商進了貨后賣得很不爽。經(jīng)銷商跟茶企混，很難賺到錢，這意味著什么？您懂得！
跟你混很難賺錢，那你別壓太多常規(guī)產(chǎn)品給我，我要以定制為主。也就是我要賣自已的茶，讓你廠家負責生產(chǎn)與貼牌。還有，我不想壓貨，我要找消費者預售，把茶錢先收了，再來找你廠家訂貨。你廠家也別那么牛逼哄哄，我可以找你生產(chǎn)，也可以找別家生產(chǎn)。最后發(fā)現(xiàn)，上山找茶農(nóng)生產(chǎn)更好，一邊可以做秀給消費者看，有圖有真相，在山上就把茶賣了。
于是，2016年古純市場的邏輯徹底變了，一是茶廠變成訂制生產(chǎn)廠，二是散戶紛紛上山收茶。散戶上山，讓2015年已下調(diào)的茶價再次雄起，于是2016年起進入了茶農(nóng)直銷時代，茶企、茶商為茶農(nóng)打工，熱點茶山價格一漲再漲……
茶價跳漲，整個古純市場疲軟而畸形
熱點茶山繁榮，可不是古純市場火熱的表現(xiàn)，而是市場收窄的結(jié)果。
如果像2015年下半年之前的黃金時期一樣，古純接盤俠多，茶葉不愁賣，茶商有必要跳過茶企直接找茶農(nóng)嗎？就是市場整體不行了，擊鼓傳花的投資虛熱，讓位于理性消費，才讓古純品牌的小產(chǎn)區(qū)整體打造做局模式難以為繼。古純市場興起才十年左右，肯定是缺乏消費者基礎的。如果古純價格不是很高，這么好的品質(zhì)，估計消費者樂意體驗與消費。但問題是，2014年茶價已經(jīng)炒得很高了，那就會拒絕大部分消費者，讓古純變成少數(shù)人的游戲。不是說古純不能漲價，而是要跟消費者開發(fā)匹配起來，理性而有節(jié)制有節(jié)奏地上漲。
2015年下半年起，經(jīng)銷商向廠家進的古純產(chǎn)品占用了大量資金，結(jié)果碰見一個越來越理性的市場，賣得很慢，其就在想，不好賣可能原因有三：一是廠家沒名氣，那我是不是要直接上山，去借熱點茶山的勢。二是價格高，我直接找茶農(nóng)，是不是可以大幅降低價格。三是，茶企做的古純可能不夠純，我親自上山收，可以讓消費者放心我的純。
第一個原因是，古純品牌的名氣遠沒有熱點茶山大，市場不好做，茶商就拋棄了茶企直接上山追老班章、冰島、昔歸。這就造成了熱點茶山茶價非理性跳漲。追熱點茶山的好處顯而易見，首先市場上有熱點茶山愛好者，價格高他們也愿意出手購買，其次可以抓附庸風雅的土豪消費。雖然發(fā)燒友與土豪消費人群極其有限，但名山名寨的古純產(chǎn)量也很稀少，小圈子里是可以消耗完的。
第二個原因，造成了茶商進茶，價格先低后高之現(xiàn)象，最終吃虧的還是茶商。
2015年之前，茶農(nóng)已經(jīng)習慣了茶企收毛茶或鮮葉。2015年的春天，茶價回調(diào)，茶農(nóng)賣茶難，茶企壓價收，這就逼迫茶農(nóng)下山到銷區(qū)找市場。茶農(nóng)到茶葉批發(fā)市場、茶店、會所告訴茶商，你們被企業(yè)嚴重剝削了，我可以給你們極低的一手價。茶商一聽，這么便宜，肯定樂意跟茶農(nóng)直接進貨。2015年，茶農(nóng)下山找市場，2016年春天，散戶涌向古茶山，這意味著茶企靠邊，茶商、茶農(nóng)深度對接的時代正式開始。
價格先低后高，很好理解。開始我茶農(nóng)求你，給你低價，后來你們茶商、游客都來找我，我肯定要大幅度提價賣。茶商的初衷是想低價找貨源，結(jié)果成了高價接盤俠！這無疑很有諷刺意味……
而且大家都上茶山，意味著市場越來越碎片化，市場都是小單，大單很少，上山的茶商，在把茶企變成代工與定制企業(yè)的同時，自己也很難賺錢，靠煎熬度日！
第三個原因，可能是最悲劇了，因為其直接造成了熱點茶山的價格跳漲，并帶動了所有古茶山茶價大幅度普遍上漲，從而造成茶價虛高，山頭熱，銷區(qū)冷之倒掛現(xiàn)象，以及帶來一定的誠信危機。
市場魚龍混雜，消費者越來越質(zhì)疑古樹茶的亂象，不是嫌價高，就是擔心買古樹茶被忽悠，那就是賣點便宜的古樹茶吧。于是一個最奇葩的現(xiàn)象出現(xiàn)了，一方面古樹茶原料價格漲得離譜，但市場上最好賣的古樹茶成品是300元以內(nèi)的茶，超過400元不好賣。但上千元，幾千元，甚至上萬元的茶，還是可以賣，因為有發(fā)燒友與土豪消費在支撐，反正沒有數(shù)量，慢慢賣就是。
以前茶企主導的古純，宣傳大于實際，其實以鮮葉混采、毛茶混拼居多，遠沒有他們說的那么純。云南真正的百年古純最多才一兩千多噸，保守估計可能是千噸左右，市場上的古純至少上萬噸，這不是很搞笑的事嗎？2016年，茶商上山去追古純，本來茶山上的百年茶樹沒多少，茶商說要挑大點的樹做，茶農(nóng)說可以做，但價格要遠超市場價。大樹（指徑圍大，古樹是個偽命題，大樹小樹才是真命題，只要不眼瞎，樹大樹小是分得清楚的）、極小片區(qū)（比如薄荷塘幾十棵樹的片區(qū)）被挑出來單獨做，就意味著熱點古茶山跳漲有了“地王”。大樹（單株）挑了，然后挑中樹做，最后才是做小樹。在“地王”——單株與極小片區(qū)的漲價示范效應下，中樹跟著漲，然后是小樹漲。
當然，茶農(nóng)、茶商、茶企都不承認小樹是小樹，他們會把大樹說成茶王，中樹說成兩三百年古樹，小樹說成百年左右古茶。對樹齡的浮夸不已！反正吹牛不上稅……
事實上，云南哪有那么多百年古樹，大家到茶山上收的古樹茶，大部分是40年到80年的茶樹所采鮮葉，茶商會告訴你這些茶樹是大中小樹混采的古樹茶。
大樹、中樹價格跳漲，小樹價格大幅度普遍上漲，就是茶山亂漲價的怪相。稀缺的古樹茶漲價可以理解，但亂吹樹齡，神話樹齡，單株賣天價，混采也趁機提價宰客，這已經(jīng)不是正常的市場行為，古樹茶已經(jīng)在整體上出現(xiàn)問題了。
一地雞毛之后的茶山新秩序
在《在詭異的2018，從茶農(nóng)直銷與財團布局說起》一文中，白馬非馬提到，大家上山追新茶，會造成普洱茶的綠茶化。為什么是綠茶化，因為綠茶貴新，講究快速賣茶變現(xiàn)。綠茶與綠茶化的茶類，其產(chǎn)業(yè)鏈單一且短，在具備稀缺性的核心原產(chǎn)地盛行茶農(nóng)直銷。
在古純這樣的綠茶化的語境下，茶企、茶商很難跟茶農(nóng)直銷競爭，只會淪為為茶農(nóng)打工，當茶山搬運工，或者靠忽悠、做假賺大錢。
普洱茶是后發(fā)酵茶類，貴陳，就可以把時間拉長，跳出綠茶化的古純思維，以長期價值投資的思路來做，就可以打造綜合的長產(chǎn)業(yè)鏈，這樣的工作顯然不是現(xiàn)階段的茶農(nóng)勝任的。讓茶農(nóng)玩綠茶化的直銷，茶企、茶商做越陳越香的普洱茶，這可能是將來茶山分治的一種趨勢。
大家不再盲目追古純，會更理性看待拼配與純料，以拼配為主體，并研發(fā)配方打造品牌貨的經(jīng)典風味，古純做山頭個性與特色！換言之，拼配展示品牌調(diào)性，純料展示山頭特色，想做品牌的肯定以拼配為主……
有實力的茶企、茶商，將打造以原料倉為核心的茶山綜合體，其涉及到流轉(zhuǎn)古茶樹與茶園，建原料倉與生產(chǎn)基地、倉儲基地，并最終將之建設成莊園經(jīng)濟。
注重短期利益的茶農(nóng)，在做綠茶化普洱賺錢的同時，也會逐漸轉(zhuǎn)變觀念，一些有遠見者將在原料倉儲與茶山民宿方面發(fā)力，不再搞短期快速收割，而重視良性商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)帶來的長期綜合效益，其將在古茶山公共品牌與古茶山行業(yè)公會的指導與監(jiān)管下打造原產(chǎn)地農(nóng)民微莊園品牌，最終形成類似法國農(nóng)民搞的紅酒莊園模式。
視野還可以更開闊一些：
一是熱點茶區(qū)會更熱，但二三線茶區(qū)也值得重金布局。
普洱茶產(chǎn)區(qū)不是瀾滄江流域，而是三大水系流域，瀾滄江、怒江、紅河，核心產(chǎn)區(qū)為版納、臨滄、普洱，次級產(chǎn)區(qū)為保山、大理、德宏、紅河、文山。預言一下，下個十年，次級產(chǎn)區(qū)值得期待，不再是言必稱三大產(chǎn)區(qū)……
二是，追古樹茶的存量，不如做大優(yōu)質(zhì)山頭茶的增量。
古樹茶好喝，樹齡雖然是一個很重要的原因，但遠不是全部。今后，樹齡崇拜會變得理性，許多人不再以樹齡論英雄，而是要對氣候、海拔、土壤、生態(tài)環(huán)境、品種、種植管護模式、收鮮標準、加工與倉儲方式，等等做全面評估。好茶是一個綜合的指標，遠不僅僅是樹齡，樹齡小，其他綜合指標高，茶葉未必不好喝。
有了這個更客觀、科學的共識，許多茶企、茶商與茶農(nóng)會投身臺地茶園、小樹茶園改造，以及按照新理念開辟新茶園，從而做大優(yōu)質(zhì)山頭茶的增量，讓好茶不再稀缺，從而可以很好地規(guī)?；a(chǎn)業(yè)運作，大幅度提升云茶附加值，從而開啟第三輪古茶山紅利！
文/白馬非馬
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