文章來源：財經(jīng)銳眼
凈利大增，股價暴跌
又一中概股遭遇股價暴跌，這次是主打“品牌特賣”的電商平臺唯品會（NYSE:VIPS）。
8月19日晚，唯品會公布2020年第二季度未經(jīng)審計的財務(wù)業(yè)績。財報顯示，唯品會第二季度實現(xiàn)凈營收241億元，同比增長6%。
在美國會計準(zhǔn)則下，唯品會第二季度實現(xiàn)歸屬凈利潤15.36億元，同比大增88.9%，高于市場預(yù)期的11.54億元。這也是唯品會連續(xù)31個季度實現(xiàn)盈利。
對此，唯品會表示，折扣零售本身具有抗周期性，隨著二季度國內(nèi)疫情好轉(zhuǎn)，社交恢復(fù)，服飾零售市場回暖，消費者對特賣模式更加青睞。
與此同時，海外疫情推動更多國際品牌依賴國內(nèi)折扣電商平臺進行售賣，進一步豐富了消費者的消費選擇。
唯品會董事長兼CEO沈亞表示，2020年第二季度，唯品會活躍用戶總數(shù)增長，從而推動營收增長。
報告期內(nèi)，唯品會活躍用戶人數(shù)為3880萬人，同比增長17%；總訂單數(shù)量為1.7億份，同比增長15%；商品成交總額384億元，同比增長9%。
與亮眼成績形成鮮明對比的是，財報發(fā)出后，唯品會遭遇股價暴跌，盤中一度跌超20%，次日繼續(xù)下跌6.28%，三天下來，唯品會總市值蒸發(fā)超300億人民幣！
市場分析認(rèn)為，唯品會股價暴跌或與CFO楊東皓離職有關(guān)。楊東皓離職消息與財報同步面世，他將于今年11月辭去唯品會CFO職務(wù)，目前唯品會尚未公布新的CFO人選。
對手強悍，相形見絀
楊東皓離職大概是唯品會股價暴跌的導(dǎo)火索，卻不是唯一的原因。
2020年一季度，唯品會實現(xiàn)營收187.93億元，同比下降11.85%；歸屬凈利潤6.85億元，同比下降21.49%。
為了改善二季報，唯品會大幅削減各項費用，其中包括研發(fā)費用。2020年二季度，唯品會技術(shù)與內(nèi)容開支為3.05億元，去年同期為4.22億元，研發(fā)費用被砍掉了27.7%。
需要指出的是，按照非通用會計準(zhǔn)則，唯品會二季度歸屬凈利潤為13億元，同比增長24.3%，與美國通用會計準(zhǔn)則下得出的結(jié)果有不小差距。
巧合的是，近日京東（NASDAQ:JD）也公布了2020年二季度財報，公司實現(xiàn)營收2011億元，同比增長33.8%，這一增速創(chuàng)近10個季度以來的新高，并首次實現(xiàn)單季凈收入超2000億元。
凈利潤方面，在非美國會計準(zhǔn)則下，京東二季度和上半年歸屬凈利潤分別達59億元和70億元，同比增長66.1%和94.4%。
在業(yè)績利好助推下，京東美股連日飄紅，最新收盤價報74.98美元，公司總市值突破1000億美元大關(guān)，達到1166億美元。
唯品會在2020年二季報中預(yù)測，今年第三季度公司總凈營收將達到206億元至216億元，同比增長約5%至10%。
同為赴美上市的電商平臺，唯品會與京東之間差距不小。對比京東的高速增長，唯品會的成績似乎無法滿足市場預(yù)期，這或許是造成股價暴跌的深層原因吧。
瘋狂營銷，惹人反感
雖然有意壓縮研發(fā)費用，但在營銷這一塊，唯品會花錢從來不手軟，洗腦廣告滿天飛。
這個夏天，在熱播劇《三十而已》和熱門綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》中，頻頻出現(xiàn)唯品會的身影，賺足了觀眾們的眼球。
實際上，唯品會一直非常熱衷在熱播劇或熱門綜藝中投放廣告，包括《歡樂頌》《都挺好》《小歡喜》等熱播劇以及《我是歌手》《我家那閨女》等熱門綜藝。
即便是在古裝劇中，唯品會也見縫插針式的植入廣告，在大街上出現(xiàn)的店鋪名叫“唯品閣”，賣的就是女性服飾與化妝品，與劇外唯品會的定位高度契合。
此外，唯品會還簽下周杰倫作為首席驚喜官，那句“都是傲嬌的品牌，只賣呆萌的價格”的洗腦廣告語，更是給屏幕外的我們留下了深刻印象。
隨后，唯品會又簽下昆凌作為形象代言人，周杰倫、昆凌夫妻在80后、90后群體中人氣很高，代言費自然也不在話下。
按理說，唯品會的廣告鋪天蓋地，新增用戶應(yīng)該少不了。但數(shù)據(jù)顯示，過去三年間，唯品會年度活躍用戶數(shù)復(fù)合增長率僅有13%，拉新頗顯乏力。
這與唯品會的瘋狂營銷不無關(guān)系。常言道，物極必反，唯品會狂轟濫炸式的洗腦廣告，引發(fā)某些用戶的反感，甚至有部分用戶直接卸載APP。
拉新乏力，投靠騰訊
當(dāng)瘋狂營銷已經(jīng)不能達到令人滿意的拉新效果，唯品會想到了投靠流量巨頭門下。
唯品會看中了騰訊系，截至2020年3月31日，騰訊對唯品會持股9.6%，京東對唯品會持股7.5%。
過去一年，騰訊和京東對唯品會的持股均有增加，而騰訊又是京東的最大股東，可以看作騰訊系對唯品會持股達到17.1%。
同一時期，唯品會創(chuàng)始人兼CEO沈亞對公司持股12.7%，唯品會聯(lián)合創(chuàng)始人洪曉波對公司持股6.8%。
截至目前，沈亞依然是唯品會大股東，但騰訊系合計持股達到17.1%，已經(jīng)大幅超過沈亞的持股比例，沈亞單一大股東的地位面臨來自騰訊系的挑戰(zhàn)。
當(dāng)然，好處也是有的，投靠騰訊陣營后，唯品會在微信第三方服務(wù)中獲得一席之地，這意味著可以獲得來自騰訊的流量支持。
不過，因為騰訊投資陣營過于龐大，涉及的電商平臺不少，微信在第三方服務(wù)中可謂“雨露均沾”，京東購物、拼多多、蘑菇街女裝等與唯品會一同現(xiàn)身。
巨頭導(dǎo)流有限，就要自己“開源”，為吸引更多用戶加入，唯品會每年都有大額的營銷費用支出。財報顯示，2019年全年營銷開支高達33億，估計獲客成本在158元左右。
而據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，阿里、京東、拼多多的獲客成本分別約在60元、60元、20元左右，唯品會獲客成本明顯高出許多。
對手林立，優(yōu)勢消失
既然拉新這么不容易，唯品會也在絞盡腦汁創(chuàng)收，不斷以低價刺激用戶購買。
在去年的雙十一購物盛宴中，不同于其他電商平臺的滿減、紅包、優(yōu)惠券等，唯品會喊出“無套路，真便宜”的口號，直接在商品價格上打折。
遺憾的是，唯品會簡單粗暴的補貼效果并不明顯。截止2019年11月12日中午12點，唯品會宣布訂單量突破2000萬單，但沒公布具體的營業(yè)額。
而天貓雙十一總營業(yè)額超2684億元，京東雙十一累計下單金額超2055億元，對比之下，唯品會難免底氣不足。
成立至今，唯品會始終主打“品牌特賣”的旗號，面對唯品會的立足之本，各大電商平臺也都躍躍欲試。
淘寶的“百億補貼”就打出大牌低價的旗號；拼多多也有“百億補貼”“限時秒殺”等，甚至直接對標(biāo)唯品會推出“斷碼清倉”；京東也有“特價秒殺”“品牌閃購”等欄目。
尤其拼多多，依靠社交新零售模式，發(fā)展勢頭格外迅猛，目前已經(jīng)赴美上市，成為市值僅次于阿里的國內(nèi)第二大電商平臺，未來前景不容小覷。
如果只是拼低價，唯品會根本不及拼多多，倘若還要看品牌，拼多多的“百億補貼”也是大牌云集，絲毫不比唯品會遜色。
需要指出的是，唯品會的定位一直都是主打女裝與美妝的垂直電商，而阿里、京東、拼多多則是全面發(fā)展的綜合電商，當(dāng)綜合電商發(fā)力垂直領(lǐng)域，垂直電商的好日子基本就到頭了。
C2M興起，直播沖擊
唯品會又被用戶稱為“尾品會”，說白了就是替品牌方清理庫存積壓的地方，這意味著品牌庫存是唯品會賴以生存的必要條件。
但是，近年來興起的C2M模式，正在致力于幫助品牌方減少庫存積壓。C2M發(fā)展的越好，唯品會等品牌特賣平臺的生存空間就越小。
C2M即用戶直連制造，是將用戶與品牌商直接連接，然后由用戶需求驅(qū)動生產(chǎn)，這種反向生產(chǎn)模式可以幫助品牌商提高效率，減少庫存積壓，也就代表尾貨或?qū)榱恪?/p>
皮之不存，毛將焉附？當(dāng)品牌方?jīng)]有清理庫存積壓的煩惱，唯品會等主張“品牌特賣”的電商平臺也就失去了生存的土壤。
比起方興未艾的C2M，來自網(wǎng)紅直播帶貨的沖擊更猛烈。在李佳琦、薇婭等頭部網(wǎng)紅的直播間內(nèi)，品牌方往往愿意給出“全網(wǎng)最低價”，唯品會的價格優(yōu)勢不復(fù)存在。
網(wǎng)紅直播帶貨通常不需要大筆的資金投入，而且在抖音、快手等短視頻平臺就可以進行，比起定位于電商平臺的唯品會更加靈活。
意識到直播帶貨的重要性后，唯品會也在今年參與進來，但此前淘寶早已培養(yǎng)出李佳琦、薇婭等頂流主播，唯品會恐怕錯過了時間窗口。
關(guān)閉物流，回港傳言
其實，唯品會也曾想過主動出擊，在電商領(lǐng)域繼續(xù)攻城略地，可惜最后不了了之。
唯品會也曾有過夢想，計劃建立自身的物流系統(tǒng)。2010年，在沈亞主導(dǎo)下，唯品會開始革新物流體系。
2013年，唯品會成立了品駿物流，在華南、華北、西南、華中等地設(shè)立六大倉儲物流中心，總面積超200萬平方米，自建網(wǎng)點4000余個。
截止2018年12月，品駿快遞員超3萬人，年投送包裹超2.9億件。但搭建物流體系從來不是一件容易的事，需要投入大量的人力、物力、財力，而且需要長時間的等待。
唯品會似乎缺乏耐心，2019年11月，唯品會正式關(guān)閉品駿物流，轉(zhuǎn)而與順豐合作，對外宣稱是出于成本控制的考量。
的確，關(guān)閉品駿物流為公司節(jié)約了大筆資金，財報也好看起來。物流外包看似省事不少，但也讓唯品會失去了一道潛在的防護墻。
值得一提的是，今年4月，另一家赴美上市的垂直電商聚美優(yōu)品通過私有化退市，“我為自己代言”的網(wǎng)紅老板陳歐也黯淡離場。
聚美優(yōu)品的遭遇，引發(fā)外界對唯品會未來的擔(dān)憂。8月12日，有市場傳言稱，唯品會正與財務(wù)顧問就可能在香港上市進行初步討論，但還沒有做出決定，交易最早可能在今年達成。
唯品會對市場傳言沒有回應(yīng)，但在阿里、網(wǎng)易、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭相繼赴港二次上市后，唯品會考慮回歸港股也不是不可能。
作為垂直電商中的佼佼者，唯品會的生存環(huán)境正在悄然生變，無論是外部競爭還是內(nèi)部變動，都在慢慢侵蝕唯品會的護城河。
內(nèi)外夾擊之下，唯品會還能繼續(xù)乘風(fēng)破浪嗎？
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