我所在的城市是西部的一個省會城市，算不上二線，三線城市而已，但大家也都知道每個城市的裝修行業(yè)都是競爭非常激烈的城市，就在我們這個不大的城市，在冊的裝修公司也有8000多家。我所服務(wù)的公司，是一個全國裝修集團(tuán)公司的本地分公司，雖說成立時間不長，但是銷售業(yè)績在當(dāng)?shù)鼗旧弦彩菙?shù)一數(shù)二了，而且公司比較重視網(wǎng)絡(luò)營銷，成立有專門的部門。
我今年新入職該公司，在其網(wǎng)絡(luò)營銷部專職從事網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的相關(guān)工作，便將工作中的所思所考和以往的工作經(jīng)驗結(jié)合，寫作本方案，并在后期的工作中參照執(zhí)行，在此分享，希望對大家能有所幫助。
一、裝修公司做網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性
互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)在已經(jīng)成為主流的生活方式和信息傳播渠道，60歲以下人群絕大部分都是網(wǎng)絡(luò)的受眾，很多網(wǎng)民都有在網(wǎng)上查詢裝修資訊、購買建材等經(jīng)歷，特別是25到50歲主流的裝修人群都是互聯(lián)網(wǎng)資深用戶。
裝修行業(yè)是傳統(tǒng)行業(yè)，天生不具備互聯(lián)網(wǎng)基因，所以在互聯(lián)網(wǎng)這個平臺大多數(shù)行業(yè)內(nèi)的企業(yè)不夠深入。同時，裝修行業(yè)經(jīng)歷了以往混亂、野蠻、粗曠式的發(fā)展，現(xiàn)在不管從客戶本身還是裝修行業(yè)對自我的要求來說，都開始尋求走向規(guī)范經(jīng)營、科學(xué)發(fā)展、精細(xì)管理的方向，而互聯(lián)網(wǎng)也正是一個利器可以促進(jìn)裝修行業(yè)實現(xiàn)這樣的跨越式發(fā)展。
二、裝修公司網(wǎng)絡(luò)推廣渠道
1、搜索引擎營銷(SEO/SEM)
這一點現(xiàn)在的裝修公司基本上做得比較到位，SEM基本上是全面覆蓋，大多數(shù)時間本地城市名+裝修相關(guān)關(guān)鍵詞在百度推廣那里十個名額都是占得滿滿的，主要是這方面點擊關(guān)鍵詞價格不高，但是簽單成功后回報率比較高，同時呢因為有地域關(guān)鍵詞的限制，搜索量不會特別大，投入費用很容易控制。在SEM方面值得深挖的地方，就是裝修長尾詞的優(yōu)化，雖然絕大部分看得見的長尾詞大家都在做，但是實際上通過百度指數(shù)等工具仔細(xì)分析，還是可以挖掘出一些有訂單轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵詞，比如“樣板房”這個關(guān)鍵詞，做的公司就不多。另外通過關(guān)鍵詞分析，還可以把一些貌似有用的實則沒有轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵詞給下架。在SEM方面的策略就是只要通過網(wǎng)站的來源分析和營銷過程、簽單轉(zhuǎn)化等分析確立了高含金量的關(guān)鍵詞，就傾盡全力用費用將這些黃金關(guān)鍵詞做到百度推廣的首位，即使做不到首位，最起碼也要保證前三。
拋開SEM說SEO，可能有很多業(yè)內(nèi)人士會說SEM花了錢很容易就可以將排名做到前面去了，SEO還有必要做嗎，做了之后會有營銷效果嗎?裝修行業(yè)的搜索引擎營銷是以SEM為主，SEO為輔，SEO可以降低客戶轉(zhuǎn)化率的成本，而且SEM和SEO同時做，相當(dāng)于在搜索引擎里面有了兩個“門面”，拿大家熟悉的菜市場來說，除了我在正規(guī)的菜市場里有個交了攤位費的(SEM)的攤位外，我還在市場外有個可以靈活擺放且不用繳費的路邊攤。所以絕對可以提高流量。而且現(xiàn)在有很多資深的網(wǎng)民也能區(qū)分出百度結(jié)果里的廣告和自然排名，所以自然排名較好也能提升企業(yè)的品牌度。(像我本人基本上在搜索的時候都不會點擊百度推廣里的網(wǎng)站)。
2、垂直行業(yè)網(wǎng)站推廣
裝修行業(yè)的全國性的垂直網(wǎng)站有很多家，比較有名的如：土巴兔、土拔鼠、x團(tuán)、齊家網(wǎng)等，還有一些地域性做得比較好的，如：籬笆網(wǎng)等。在這些裝修行業(yè)垂直網(wǎng)站，你可以在論壇里發(fā)帖推廣，也可以撰寫軟文在其內(nèi)容頻道中發(fā)布。注冊商家后，還可以通過網(wǎng)站的咨詢、詢盤功能定向接單。除了裝修行業(yè)的垂直網(wǎng)站，和裝修行業(yè)關(guān)聯(lián)度很高的房產(chǎn)網(wǎng)，也是可以深度挖掘渠道的網(wǎng)站，基本上這些房產(chǎn)網(wǎng)站也有相應(yīng)的裝修、家具頻道和論壇。
3、分類信息網(wǎng)站推廣
58，趕集，百姓等這樣的分類信息網(wǎng)站都有自己的裝修頻道，所以裝修公司也必須入住其中，而且分類信息網(wǎng)站一般權(quán)重也比較高，其中的相關(guān)信息也容易出現(xiàn)在搜索引擎的長尾詞搜索結(jié)果中?？蛻粢部梢酝ㄟ^你在分類信息網(wǎng)上的商鋪直接聯(lián)系到你達(dá)到轉(zhuǎn)化。
4、百度相關(guān)平臺推廣
可以用作推廣的百度產(chǎn)品包括百度知道、百度文庫、百度百科、百度圖片、百度經(jīng)驗。
百度知道可以用諸如“××市最大的裝修公司是哪家?”“××那個裝修公司裝修質(zhì)量比較好?”這類的問題來引導(dǎo)輿論走向，塑造企業(yè)品牌。
百度文庫則可以發(fā)布一些“裝修預(yù)算表”，“裝修合同模板”，“裝修注意事項”等文章，文章中再巧妙的植入企業(yè)信息。
百度百科主要發(fā)布企業(yè)的信息，介紹為主，增加企業(yè)的品牌度。
裝修類關(guān)鍵詞搜索最高的是“裝修效果圖”，每天的搜索量都非常大，而且這類詞轉(zhuǎn)化率也較高，但是這類詞我們不太可能用SEM的方式去做，成本比較高。我們就可以利用百度圖片(“裝修效果圖”排搜索結(jié)果第一的就是百度圖片)，將帶自己公司品牌水印的裝修效果圖發(fā)到網(wǎng)上去，再通過SEO的手段讓百度圖片收錄并優(yōu)化排名。這樣搜索“裝修效果圖”這樣關(guān)鍵詞，看到的如果都是自己公司的效果圖，圖的效果也不錯，我相信會帶來很多的潛在客戶。
百度經(jīng)驗，可以發(fā)布一些與裝修、家居相關(guān)的經(jīng)驗文章，操作模式同百度文庫。
5、同城生活論壇網(wǎng)站推廣
每個城市都有幾家做得比較不錯的本地生活社區(qū)網(wǎng)站，在這些社區(qū)、論壇里，比較熱門的板塊除了美食、婚嫁、親子外，房產(chǎn)家居頻道也是比較熱門的，在論壇里發(fā)發(fā)帖子或者直接買點廣告位，也能吸引到一些潛在的客戶。建議有精力的情況下，可以和當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)站的運營商一起開展相關(guān)的市場活動，效果也是不錯的。對于當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)網(wǎng)站的選擇建議，可以根據(jù)Alexa網(wǎng)站排名和各網(wǎng)站論壇的發(fā)帖回帖量，選擇訪問量排名前三的同城生活網(wǎng)站。
6、微信公眾號推廣
從表面上看裝修行業(yè)不是特別適合做微信推廣的，因為裝修算一次性大宗消費，客戶裝修完一次后要間隔若干年才會有第二次裝修的機(jī)會，不裝修的時候是一點都不會關(guān)注相關(guān)信息的，對于微信公眾號也是，裝修的時候會關(guān)注一下，關(guān)注完了可能就再也不理了，和那些快消品無法比。但是裝修企業(yè)做微信推廣也有個好處，只要運營得當(dāng)，關(guān)注你的客戶，特別是25-35歲這個年齡層次，客戶的朋友圈也有很多需要裝修的朋友，特別是同年齡層次，這些人可能同時間段畢業(yè)，同時間段買房裝修，同時間段結(jié)婚生子。所以裝修行業(yè)做微信公眾號的運營，做活動也好，軟文推廣也好，關(guān)鍵是要達(dá)到病毒式傳播的目標(biāo)，爭取讓客戶的朋友圈進(jìn)入公眾號的“射程”。
7、微博、博客推廣
這個比較類似微信推廣，都是求轉(zhuǎn)發(fā)，求擴(kuò)散，但這么多年過去了加上微信的大肆擴(kuò)張，效果比以前略邊緣化了一些，但如果公司總體的推廣策略也對媒體渠道覆蓋率有要求，這兩個也是必須上的。
8、QQ及QQ群推廣
前些年QQ及QQ群、QQ空間的推廣效果都很好，隨著QQ管理的規(guī)范，空子越來越不好鉆，導(dǎo)致營銷效果降低，成本抬高，但只要采取的推廣方式合適，能找到甚至自己開發(fā)出比較好的群發(fā)工具，QQ及QQ群絕對也是引流的好渠道。
9、DSP廣告投放
這個渠道一般在常見的網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站里出現(xiàn)得不多，但DSP不同于一般的廣告投放，可以根據(jù)Cookie提取出用戶的上網(wǎng)軌跡，及時捕獲到有目標(biāo)需求的客戶，同時將相關(guān)的廣告推送至客戶。比如用戶在網(wǎng)上搜索某種木地板時，DSP廣告平臺就可以馬上將我們裝修公司的廣告在合適的網(wǎng)頁或者應(yīng)用程序中推送給客戶。
三、推廣的方式方法
以上說到了裝修行業(yè)在做網(wǎng)上營銷的時候可以用到的主流推廣渠道，除開渠道外，還必須要有適當(dāng)?shù)姆椒▉硎褂眠@些渠道。針對行業(yè)來說適當(dāng)?shù)姆椒ㄓ校?/p>
1、軟文營銷
軟文營銷在大部分的渠道都可以使用，重點可以用在行業(yè)網(wǎng)站、社區(qū)論壇、門戶媒體、微博博客及微信運營上。軟文寫作要常態(tài)化，多借鑒業(yè)內(nèi)較好的軟文寫作模式、內(nèi)容策劃模式，充分把握客戶的興趣點、需求點、問題點，寫作的軟文要有趣味性、知識性，這樣才能吸引到更多的點擊和傳播，同時軟文一定要軟，要把企業(yè)信息和產(chǎn)品潛移默化的嵌在軟文中，盡量不要使用硬推的方式。
軟文營銷大家都知道，但大家都主要關(guān)注在軟文的策劃和寫作上，另外一個重點即軟文的投放和推廣，不夠重視，一篇軟文寫得再好，如果投放的渠道不正確、不廣泛，面向的受眾就很有限，酒香也怕巷子深。所以一篇軟文出爐后要選擇合適的、盡可能多的渠道投放，在寫作上投入了多少時間，在投放上就應(yīng)該花同等的時間，甚至一些軟文可以選擇付費的方式在大的媒體上有償投放。
2、策劃活動
除了市場部門常規(guī)的線下活動策劃外，還應(yīng)多借助官方網(wǎng)站、微博、微信來開展各種形式的活動，如：節(jié)日期間的搶紅包活動、邀請好友抽獎活動、客戶DIY有獎活動等等，爭取在每個市場節(jié)點時都有對應(yīng)的活動推出。
3、事件營銷
及時關(guān)注社會上發(fā)生的熱門事件，然后結(jié)合自身行業(yè)的特點、企業(yè)的品牌特征、目標(biāo)受眾特點等因素，推出相應(yīng)的活動和文宣，快速引起社會關(guān)注，再適時將熱點和關(guān)注引流到企業(yè)產(chǎn)品本身。如：“威廉王子見武大校花”這一新聞事件，再簡單的介紹新聞內(nèi)容后，就可以將話題轉(zhuǎn)移到公司“司花評選”活動上，達(dá)到新聞熱點向公司營銷主題的遷移。
做事件營銷需要網(wǎng)絡(luò)推廣策劃人員，實時的跟蹤網(wǎng)絡(luò)熱點，要具有跳躍性的思維，可以把一件看似毫不相關(guān)的事件與要推廣的品牌、產(chǎn)品結(jié)合上，但同時策劃人需要有豐富的社會經(jīng)驗，避免熱門事件中的“政治”、“道德”、“法律”等風(fēng)險。
同時除了“綁定”社會熱門事件外，有事件要上，沒有事件自己也要積極創(chuàng)造事件，制造事件要有一定的社會影響性，還要將事件把握在自身控制范圍內(nèi)，讓事件的發(fā)展向策劃的目標(biāo)發(fā)展。比如可以策劃“某客戶”甲醛含量超標(biāo)事件，通過事件的發(fā)展來體現(xiàn)公司優(yōu)秀的施工質(zhì)量和環(huán)保家裝的理念。
四、推廣策略
工具和方法都有了，甚至可以說很多，但真正怎幺把這些工具、方法都用好，同時保持較低的投入成本，就要依靠一定的策略。
1、任何工具、方法都要使用，并在一定的使用階段內(nèi)，用科學(xué)的方法和技術(shù)對其進(jìn)行試驗，試錯，最后依據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行評估，分析投入產(chǎn)出比，投入產(chǎn)出比較高的再進(jìn)行第二輪更大規(guī)模的投入。在每階段還要對過程中的細(xì)節(jié)進(jìn)行總結(jié)，不斷優(yōu)化操作方法。分析方法主要可以依靠官方網(wǎng)站的來訪統(tǒng)計數(shù)據(jù)進(jìn)行。
2、對大多數(shù)不熟悉的平臺渠道，能用不付費的方式就先進(jìn)行免費的嘗試，根據(jù)嘗試的效果是否達(dá)到預(yù)期，再決定后期是否繼續(xù)在人力和資金方面進(jìn)行投入，典型的如：各地的生活社區(qū)網(wǎng)站，每個地方的生活社區(qū)網(wǎng)站有大有小，效果也有好有壞，我們就可以先嘗試在論壇上發(fā)帖，看看點擊率、回復(fù)率、詢單率后，效果后，就可以大規(guī)模的在該網(wǎng)站推廣，甚至購買其廣告位，與其共同開展活動等。
3、不同的渠道和方法每年都會推陳出新，可能去年一家很好的網(wǎng)站，今年就沒落了;去年才建的一家網(wǎng)站，今年很快就成為行業(yè)熱門，這些都需要我們的網(wǎng)絡(luò)營銷人員，實時跟蹤行業(yè)的最新資訊，把握行業(yè)最新的動態(tài)熱點。
4、強(qiáng)調(diào)執(zhí)行力，10種方法一個用100遍，不如一種方法用1000遍，網(wǎng)絡(luò)營銷是非常強(qiáng)調(diào)執(zhí)行力的工作，有很多不起眼的推廣方式，做一天、兩天沒有什么效果，但發(fā)現(xiàn)只要長期堅持做個半年以上，馬上效果就成倍增加，這就需要我們的營銷人員有耐心和執(zhí)行力。但堅持一定要在正確的分析和選擇的基礎(chǔ)上。
5、注意輿論導(dǎo)向，裝修行業(yè)口碑極其重要，應(yīng)注意輿情信息的收集，正面信息要積極放大，負(fù)面信息要及時通過技術(shù)手段覆蓋、規(guī)避。
6、工作制度化流程化，對成熟、具備良好效果的工作，要在分析總結(jié)的基礎(chǔ)上，制定工作制度和流程，安排專門人員按照制度流程進(jìn)行實施。
7、提前做好計劃、規(guī)劃。有哪些營銷辦法要使用，具體怎么安排計劃，什么時候策劃，什么時候組織實施，什么時候效果評估，那些人參與，這些都要有計劃和規(guī)劃。規(guī)劃計劃也要根據(jù)裝修行業(yè)的自身特點，比如符合淡旺季，節(jié)假日相應(yīng)的實施相關(guān)工作。規(guī)劃要有前瞻性，計劃要有目標(biāo)性和明確性，對要達(dá)到的目標(biāo)有具有數(shù)字參考。
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