宏觀大環(huán)境對(duì)商品零售的制約可能需要很長時(shí)間去適應(yīng)。2012 年以來隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速的下移， 零售大環(huán)境基本上處于逐年放緩的趨勢(shì)中，其中以百貨、街邊店為代表的線下實(shí)體店的壓力尤甚， 國內(nèi)限額以上企業(yè)與全國百家大型零售企業(yè)零售額增速由2012 年的14.8%與10.8%，逐步下移至2016 年上半年的7.6%與-3.2%，而線上銷售的增速隨著電商滲透率的提升也在逐年放緩，2015 年國內(nèi)網(wǎng)購交易滲透率已經(jīng)達(dá)到約15%，增速放緩至30.25%，線上流量紅利進(jìn)入尾聲，應(yīng)該說整個(gè)零售市場(chǎng)進(jìn)入了個(gè)別細(xì)分領(lǐng)域異軍突起、但整體呈現(xiàn)中低速溫和增長的常態(tài)中，零售市場(chǎng)也逐步從做大蛋糕步入切分蛋糕的存量競爭階段，這其中既有人口結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、可支配收入等宏觀環(huán)境的影響，同樣也有社會(huì)消費(fèi)文化、購買決策、消費(fèi)渠道等市場(chǎng)微觀環(huán)境的影響。
2012-2015年網(wǎng)購交易規(guī)模及增速
全國限額以上企業(yè)與百家大型零售企業(yè)零售額增速
勞動(dòng)年齡人口和主力消費(fèi)人群總量的下降直接影響商品零售市場(chǎng)規(guī)模。2015 年國內(nèi)16-60 歲勞動(dòng)年齡人口數(shù)量約為9.1 億人，占總?cè)丝诒戎?6.3%，可比口徑絕對(duì)數(shù)量自2013 年以來連續(xù)3 年下降（2013 年國家統(tǒng)計(jì)局將勞動(dòng)年齡人口的統(tǒng)計(jì)范圍由15-60 歲調(diào)整為16-60 歲），根據(jù)社科院發(fā)布的《社會(huì)藍(lán)皮書：2015 年中國社會(huì)形勢(shì)分析與預(yù)測(cè)》，在2020 年之前我國勞動(dòng)年齡人口將年均減少155 萬人，2020-2030 年將年均減少790 萬人，2030-2050 年將年均減少835 萬人， 總計(jì)到2050 年中國勞動(dòng)年齡人口將減少2.5 億。分年齡段來看，目前已經(jīng)進(jìn)入主力消費(fèi)市場(chǎng)的90 后（約1.85 億）以及即將進(jìn)入消費(fèi)市場(chǎng)的00 后（約1.54 億）的人口總量相比70 后（約2.14 億） 與80 后（2.28 億）都有明顯的下降。未來勞動(dòng)年齡人口與年輕消費(fèi)群體數(shù)量的緩慢但持續(xù)的回落會(huì)是一個(gè)長期的過程，這也將直接影響許多快消品與可選消費(fèi)品的整體市場(chǎng)規(guī)模。
2006-2015年中國16-60歲勞動(dòng)年齡人口數(shù)量
1950年以來中國消費(fèi)主力20-40歲人口數(shù)量及占比
1960-2010各年齡段人口數(shù)量
對(duì)未來的不確定性、收入預(yù)期的下降使得消費(fèi)者日趨謹(jǐn)慎理性。消費(fèi)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的結(jié)果，從這一點(diǎn)上來講，零售市場(chǎng)的增速隨著全球經(jīng)濟(jì)的放緩而下降是一個(gè)自然而然的反饋。在中國，由于社保機(jī)制的不完善以及近兩年來居民住房杠桿的大幅上升，始終在保障制度上與收入上制約著消費(fèi)市場(chǎng)潛力的釋放。
目前國內(nèi)居民部門杠桿率達(dá)到40%左右，與同等發(fā)展水平的發(fā)展中國家對(duì)比已經(jīng)屬于偏高水平， 與歐美發(fā)達(dá)國家相比雖然處于偏低水平，但由于國內(nèi)居民部門加杠桿方向以地產(chǎn)為主，在人均可支配收入增長疲軟的情況下，房價(jià)的持續(xù)上漲與居民部門住房按揭貸款余額的快速上升將對(duì)居民可用于消費(fèi)的支出產(chǎn)生擠壓，另一方面作為購房替代品的租房價(jià)格也滯后于房價(jià)逐步上升，同樣將對(duì)消費(fèi)產(chǎn)生一定的拖累。自2015 年三季度以來，國內(nèi)個(gè)人新增購房貸款出現(xiàn)大幅上升（至今的四個(gè)季度分別新增購房貸款8000 億、7400 億、1 萬億與1.36 萬億），從歷史數(shù)據(jù)來看，2005 年以來房地產(chǎn)的慢牛，對(duì)應(yīng)的是國內(nèi)城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)傾向的持續(xù)下降。
社保制度的不完善削弱居民提前消費(fèi)的意愿。對(duì)未來的不確定性（收入增速、就業(yè)、醫(yī)療費(fèi)用、教育、養(yǎng)老問題等）始終制約著居民部門消費(fèi)傾向以及向消費(fèi)加杠桿的決心，以醫(yī)療費(fèi)用為例，國內(nèi)居民個(gè)人需要自行承擔(dān)的個(gè)人現(xiàn)金衛(wèi)生支出總額占衛(wèi)生總費(fèi)用的比重為32%，約為英國、美國、日本等國家的三倍，并遠(yuǎn)高于全球平均水平，病情越嚴(yán)重，自費(fèi)比例越高。此外，隨著中國的人口結(jié)構(gòu)問題逐步被大眾認(rèn)知，對(duì)養(yǎng)老的擔(dān)憂會(huì)逐漸驅(qū)使勞動(dòng)人口以繼續(xù)增加儲(chǔ)蓄來應(yīng)對(duì)未來的不確定性。
2015Q3以來國內(nèi)個(gè)人購房貸款余額大幅上升
2005年以來國內(nèi)城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)傾向與房價(jià)走勢(shì)
進(jìn)口跨境電商與海外購物帶來對(duì)境內(nèi)消費(fèi)的擠出效應(yīng)。2015 年中國出境游客達(dá)到1.2 億人次， 海外購物消費(fèi)達(dá)到8000 億元，過去10 年保持了25%以上的年復(fù)合增長，再加上進(jìn)口零售電商約1200 億元的市場(chǎng)規(guī)模以及無法統(tǒng)計(jì)的海外代購，中國消費(fèi)者的整體境外消費(fèi)已經(jīng)超過9200 億元， 占國內(nèi)社會(huì)消費(fèi)品零售總額的3%以上，并且仍以高于社會(huì)消費(fèi)品零售增長的速度成長，即使扣去國內(nèi)消費(fèi)品供給空缺的領(lǐng)域，海外購物占比的持續(xù)提升，對(duì)國內(nèi)商品零售都會(huì)帶來一定的擠出效應(yīng)。
2010-2015年國內(nèi)居民出境人數(shù)
2012-2018年中國進(jìn)口零售電商市場(chǎng)交易規(guī)模
在品類上，中國消費(fèi)者海外購物主要以母嬰、服飾、奢侈品、化妝品、家居、數(shù)碼等品類為主，進(jìn)口跨境零售電商主要集中在以女性消費(fèi)者為主的母嬰（尿布、奶粉等）、美妝、洗護(hù)用品、保健品等品類，以標(biāo)品爆款為主，非標(biāo)品為輔，隨著近幾年來跨境進(jìn)口電商持續(xù)的拓展與營銷推廣，商品的購買需求也從標(biāo)品爆款逐漸走向個(gè)性化、差異化商品，許多空白領(lǐng)域都經(jīng)過了從零到逐步被消費(fèi)者接受的過程，直接沖擊涉及母嬰、化妝品、洗護(hù)用品等生活日用品領(lǐng)域的本土品牌企業(yè)。
消費(fèi)者購買決策的轉(zhuǎn)變進(jìn)一步加劇了傳統(tǒng)零售企業(yè)的低迷。（1）需求識(shí)別，對(duì)可選消費(fèi)品與快消品來說，消費(fèi)者從過去單一的需求滿足延伸至多樣化的抽象訴求，80-90 后偏愛高顏值、個(gè)性化，60-70 后偏好健康、高品質(zhì)。（2）信息收集，過去高舉高打的明星代言與廣告營銷已經(jīng)無法打動(dòng)年輕消費(fèi)群體，越來越多的消費(fèi)者依靠口碑分享獲取商品信息，商業(yè)來源的信息與渠道都在經(jīng)歷去中心化的過程，對(duì)應(yīng)的是社交電商搶占傳統(tǒng)電商平臺(tái)份額的趨勢(shì)，“很少有廣告比鄰居靠在籬笆上說‘這產(chǎn)品太棒了‘更有效“。（3）比較選擇，跨境消費(fèi)與進(jìn)口電商滲透率的日益提升使得國內(nèi)品牌不得不面對(duì)全世界優(yōu)秀商品的競爭，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品要求的提升也從最早接觸海外市場(chǎng)的一線城市向二三線城市蔓延。（4）購后評(píng)價(jià)，隨著線上各種分享評(píng)價(jià)平臺(tái)的興起，產(chǎn)品售出后消費(fèi)者的滿意度與企業(yè)盈利的持續(xù)增長關(guān)聯(lián)日益上升，無論是線上還是線下銷售，消費(fèi)者都越來越重視客戶服務(wù)、獨(dú)特性、口碑等體驗(yàn)與情感因素。
影響購買決策的主要因素在近幾年的變化
影響購買決策的主要因素 | 近些年來的重要變化 |
消費(fèi)者購買習(xí)慣 | 年輕消費(fèi)者大量依賴線上渠道與口碑營銷 |
消費(fèi)者收入水平 | 人均可支配收入增速放緩，拖累消費(fèi)支出 |
消費(fèi)者年齡階段 | 主力消費(fèi)群體由60-70 后切換為80-90 后 |
社會(huì)消費(fèi)文化 | 90后偏好個(gè)性化品牌與娛樂消費(fèi)，手機(jī)依賴度更高；80后偏好品質(zhì)品牌與小資生活，手機(jī)與電腦組合使用 |
以一個(gè)典型的90后消費(fèi)者的購物決策特點(diǎn)來剖析：（1）追求個(gè)性化與差異化，挑選的商品足以反映個(gè)體強(qiáng)烈的與眾不同。（2）高度依賴互聯(lián)網(wǎng)，在選擇前必須經(jīng)過比價(jià)、買家評(píng)價(jià)、朋友意見等全面信息的獲取。（3）經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限，但愿意為自己花錢，消費(fèi)相對(duì)理性，偏好高性價(jià)比。
對(duì)基本都已經(jīng)進(jìn)入家庭生活的70后來說，購物決策則顯得與90后大相徑庭：（1）注重商品的實(shí)用性與功能。（2）依賴電商，但同樣重視線下實(shí)體店的服務(wù)與體驗(yàn)。（3）購買力較強(qiáng)，主要消費(fèi)圍繞家庭生活展開，在既定的收入約束下，更偏好高品質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)。
二三線城市的消費(fèi)潛力有待持續(xù)挖掘。這兩年國內(nèi)經(jīng)濟(jì)面臨轉(zhuǎn)型調(diào)整，經(jīng)濟(jì)增速放緩，城鄉(xiāng)居民整體可用于消費(fèi)的收入（城鎮(zhèn)居民可支配收入和農(nóng)村居民純收入之和減去城鄉(xiāng)居民人民幣儲(chǔ)蓄存款增量）增速也有明顯的放緩，但城鄉(xiāng)居民收入差距近年來不斷收窄，農(nóng)村居民家庭人均純收入增速明顯快于城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入增長；城鎮(zhèn)最低工資的較快增長，使得城鎮(zhèn)居民中低收入人群的收入增速明顯快于中高收入人群的收入增速。分區(qū)域來看，以杭州、南京、長沙、成都、重慶等為代表的國內(nèi)二三線城市，與京滬等一線城市相比，城鎮(zhèn)居民人均收入絕對(duì)額雖然不及一線城市，且人均收入增速相當(dāng)，但考慮到更大的消費(fèi)人口基數(shù)、更低的生活成本支出（房價(jià)、房租、教育、醫(yī)療等），以及更寬松的生活節(jié)奏與閑暇時(shí)間，二三線城市往往具備更高的消費(fèi)意愿與更大的消費(fèi)潛力繼續(xù)挖掘。
部分省市社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速
城鄉(xiāng)居民收入差距縮窄
50個(gè)大中城市房價(jià)收入比
品類滲透率的提升。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，低線城市的發(fā)展并沒有與一線城市同步，一線城市聚集了國內(nèi)外最優(yōu)秀的消費(fèi)企業(yè)（渠道、平臺(tái)與消費(fèi)品等）與全世界最前沿的消費(fèi)資訊，往往最早誕生新的商業(yè)模式、引進(jìn)新的品類與新的消費(fèi)習(xí)慣，在營銷手段與審美偏好上，低線城市一直處于模仿追逐的狀態(tài)，隨著低線城市消費(fèi)者在商品品類上的選擇性越來越多樣化，他們也將逐步在穿著、打扮、飲食與休閑習(xí)慣上向一線城市靠攏，帶動(dòng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)更快速的增長。
從全國快消品市場(chǎng)的增速來看，2014-2015 年以四川、重慶為代表的西部地區(qū)與以湖北、湖南為代表的中部地區(qū)的整體市場(chǎng)增速都明顯高于以廣東、上海為代表的一線地區(qū)。從品類上來看，中高端的護(hù)膚品、彩妝、日用品以及品牌童裝、運(yùn)動(dòng)鞋服等在低線城市仍處于滲透率進(jìn)一步提升的進(jìn)程中。
2014-2015年全國快消品市場(chǎng)規(guī)模增速
部分消費(fèi)品在二三線城市的滲透率
電商滲透率的提升。在一線城市，電商未來的增長將主要依靠網(wǎng)購頻率的增加、購物品類的擴(kuò)大及單次消費(fèi)額的提升，由于一線城市已基本實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)全覆蓋，很難通過提高滲透率來進(jìn)一步推動(dòng)電商的發(fā)展。而二三線城市具備較大的潛力，一方面網(wǎng)購人群較一線城市多7500萬以上，另一方面仍有1.6億以上的網(wǎng)民尚未嘗試網(wǎng)購。從快消品滲透率來看，二三線城市電商渠道占總消費(fèi)額的比例在15年有較大幅度的提升，但相比一線城市的占比，仍然有不小的差距，后續(xù)隨著需求的提升、物流的持續(xù)改善以及消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)，二三線城市電商市場(chǎng)將逐步激活。
移動(dòng)端的高速增長帶動(dòng)低線城市網(wǎng)購滲透率的持續(xù)提升。2014年阿里巴巴零售平臺(tái)上，縣域消費(fèi)者在移動(dòng)端的消費(fèi)額突破2000億元，同比增長超過250%，增長速度比城市高18個(gè)百分點(diǎn)，縣域網(wǎng)店在移動(dòng)端的銷售額超過1200億元，同比增長超過300%；2015年在阿里巴巴零售平臺(tái)上，縣域消費(fèi)者移動(dòng)終端購物的比例已經(jīng)超過60%，首次超過使用PC端購物的數(shù)量。
跨境進(jìn)口電商將是低線城市另一大亮點(diǎn)。國內(nèi)低線城市的海外游市場(chǎng)發(fā)展相對(duì)偏弱，大量的海外購物需求需要通過跨境電商滿足，跨境電商洋碼頭的交易數(shù)據(jù)顯示，北上廣深等一線城市2016上半年訂單量同比增長77.57%，二線城市同比增長84.32%，而以哈爾濱、昆明、貴陽等為代表的三線城市增速達(dá)到108.65%，在前30名海外購物開支最多的城市中，三四線城市近乎占據(jù)了半數(shù)以上席位，跨境進(jìn)口電商的發(fā)展讓更多低線級(jí)城市的消費(fèi)者可以方便的接觸到最新的國際潮流和生活方式，海淘人群向低線城市的延伸也意味著海外購物的逐步普及化，結(jié)合低線城市中高端消費(fèi)群體不容小視的購買力，造就了低線城市消費(fèi)市場(chǎng)的另一大亮點(diǎn)。
2012-2015年快消品網(wǎng)購滲透增長率
2014-2015年快消品電商渠道占總消費(fèi)額的比例
對(duì)企業(yè)來說，宏觀環(huán)境（經(jīng)濟(jì)與收入增長預(yù)期放緩）對(duì)消費(fèi)需求的制約已經(jīng)成為越來越多市場(chǎng)參與者的共同的挑戰(zhàn)，但人口結(jié)構(gòu)的長期變化（老齡化、90 后成為消費(fèi)主體、家庭結(jié)構(gòu)的小型化等） 以及各產(chǎn)業(yè)不同的成長周期也醞釀了消費(fèi)行業(yè)層出不窮的投資機(jī)會(huì)。
處于不同成長階段的國內(nèi)部分消費(fèi)領(lǐng)域
按照生命周期消費(fèi)理論，個(gè)人可支配收入和財(cái)富的邊際消費(fèi)傾向取決于該消費(fèi)者的年齡，在年輕階段消費(fèi)需求超過收入，進(jìn)入中年后收入逐步增加，收入大于消費(fèi)，剩余部分用于儲(chǔ)蓄或償還債務(wù)，進(jìn)入老年階段，收入下降，消費(fèi)將再次超過收入。一個(gè)國家的人口年齡結(jié)構(gòu)對(duì)社會(huì)消費(fèi)傾向與行業(yè)成長周期都有顯著的影響，年輕人對(duì)吃、穿、住、娛需求相對(duì)更旺盛，老年人與兒童更多的消費(fèi)來自服務(wù)需求。
中國的兩次嬰兒潮（80-90年及60-75年）構(gòu)建了當(dāng)前人口年齡結(jié)構(gòu)中的最大占比，隨著這兩代人逐步邁向中年與老年，國內(nèi)的消費(fèi)會(huì)呈現(xiàn)出以家庭為紐帶的結(jié)構(gòu)性變化：家庭主要開支向老年人與兒童傾斜，同時(shí)家庭規(guī)模的小型化帶來零售業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)變。
2015-2050年中國人口年齡結(jié)構(gòu)
老齡化加劇蘊(yùn)育銀發(fā)經(jīng)濟(jì)巨大潛力。截止2014年底，中國60歲以上老年人口達(dá)到2.1億，占總?cè)丝诘谋壤?5.5%，隨著1960-1970年代出生共和國第二代嬰兒潮將在未來20年逐步進(jìn)入退休年齡，老齡人口數(shù)量與占比都將快速提升，預(yù)計(jì)到2040年人口總數(shù)將達(dá)到4億人。老年人退休后出于“樂生”的需要，在身體條件允許的情況下，會(huì)更多尋求體驗(yàn)消費(fèi)，對(duì)吃、穿等物質(zhì)消費(fèi)的需求下降，對(duì)旅游、養(yǎng)生、健康、醫(yī)療等服務(wù)需求上升。日本在邁入老齡化社會(huì)之后，家庭消費(fèi)支出中的醫(yī)療保健與旅游支出占比都有明顯的提升，西方發(fā)達(dá)國家老年人的出游比例普遍達(dá)到60%以上。另一方面，60-70年代出生的消費(fèi)群體基本上享受到了改革開放以來的制度紅利與人口紅利，無論在收入水平、儲(chǔ)蓄、社會(huì)保障制度還是在教育水平、消費(fèi)偏好上都遠(yuǎn)高于上一代，這決定了這個(gè)年齡段的消費(fèi)群體會(huì)更早也更舍得對(duì)自己的投入，意味著未來中國的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)將面臨一個(gè)量價(jià)齊升（老年人口增加+人均消費(fèi)提升）的趨勢(shì)。
2000-2050年中國60歲以上人口趨勢(shì)
人口主力軍70-80 后的親子需求和自身品質(zhì)化訴求帶來很多消費(fèi)機(jī)會(huì)。對(duì)70-80 后這部分人口數(shù)量最大的主力消費(fèi)群體來說，消費(fèi)支出的出發(fā)點(diǎn)基本上圍繞家庭生活展開，這其中對(duì)子女的投入與對(duì)自己生活質(zhì)量的投入是未來最重要的消費(fèi)方向之一。隨著80-90 后先后邁入婚育年齡以及二孩政策的全面實(shí)施，中國進(jìn)入第四波生育小高峰，與歐美及日本不同的是，國內(nèi)421 型的家庭結(jié)構(gòu)決定了父母與祖父母兩代人將更注重也更舍得對(duì)第三代的投入，這其中嬰童護(hù)理用品、童裝、早教、K12 課外輔導(dǎo)、海外留學(xué)、親子游等，逐步從可選消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)楸匦柘M(fèi)，這也是嬰童經(jīng)濟(jì)維持快速增長的一大驅(qū)動(dòng)因素。中國母嬰童市場(chǎng)（-1—14 歲）整體規(guī)模由2010 年的8 千億增長至2015 年的1.8 萬億，年復(fù)合增長17%，其中嬰童產(chǎn)品與服務(wù)占據(jù)整體市場(chǎng)90%的份額。
2001-2015年中國新生嬰兒數(shù)量規(guī)模
2010-2020E國內(nèi)嬰童產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模
2010-2020E國內(nèi)嬰童服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模
健康與品質(zhì)生活是70-80后最大的消費(fèi)訴求之一，這會(huì)在生活習(xí)慣上對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)產(chǎn)生積極的影響：1）大眾體育隨著群眾自發(fā)需求興起，近幾年來以足球、馬拉松（跑步）、瑜伽、冰雪等為代表的體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的興起成為大眾體育與全民健身需求迅速膨脹的一個(gè)縮影，這其中，中產(chǎn)階級(jí)更強(qiáng)、更穩(wěn)定的消費(fèi)力帶動(dòng)了整個(gè)大眾體育產(chǎn)業(yè)的快速成長。
2）以周邊游與短途出境游為代表的休閑度假是70-80后對(duì)生活質(zhì)量的又一大消費(fèi)投入，陪伴家人的親子游或家庭出游成為周邊游最重要的目的及增長動(dòng)力，周邊游的主要客源也均為70-80后的父母或情侶，未來隨著休閑化需求的繼續(xù)升級(jí)，這一趨勢(shì)有望進(jìn)一步發(fā)酵。
3）以電影、戲劇、音樂會(huì)、展覽為代表的精神文化消費(fèi)進(jìn)入越來越多中產(chǎn)階級(jí)家庭閑暇時(shí)間消費(fèi)清單，口碑傳播加速市場(chǎng)需求向優(yōu)秀內(nèi)容集中，其中電影市場(chǎng)經(jīng)過近5年的高速增長，已經(jīng)在低線城市實(shí)現(xiàn)快速滲透；演出市場(chǎng)隨著內(nèi)容質(zhì)量的提升，在一二線城市實(shí)現(xiàn)了從粉絲消費(fèi)（演唱會(huì)）向文化消費(fèi)（劇目類）的過度，2015年北京市戲劇類（包括話劇、音樂劇、兒童劇、戲曲等戲劇演出類型）演出實(shí)現(xiàn)票房收入為6.2億，比去年同期5.2億增長了21%，其中話劇與兒童劇演出票房之和占戲劇類演出票房60%，成為戲劇類演出發(fā)展的重要?jiǎng)恿?。以烏?zhèn)戲劇節(jié)為代表的長三角商業(yè)演出市場(chǎng)同樣在短短3年里經(jīng)歷了從最初的嘗試到一票難求的快速發(fā)展。
2016-2018年中國在線國內(nèi)周邊游市場(chǎng)交易規(guī)模預(yù)測(cè)
2011-2015年全國話劇演出場(chǎng)次及票房收入
新消費(fèi)主力軍90后成為影響消費(fèi)市場(chǎng)的重要變量。90后消費(fèi)群體雖然在數(shù)量上不及70后與80后，但他們更強(qiáng)烈的自我意識(shí)與感知、個(gè)性化的需求、更強(qiáng)的消費(fèi)潛力等與眾不同的特征深刻影響著消費(fèi)市場(chǎng)，一方面眾多小而美的品牌通過認(rèn)同感的積累快速獲得市場(chǎng)青睞，形成對(duì)傳統(tǒng)品牌的沖擊，另一方面90后特有的消費(fèi)習(xí)慣（渠道、品類、營銷模式等）同樣也在影響著70-80后的消費(fèi)決策。
1）國內(nèi)消費(fèi)需求維度經(jīng)歷了“實(shí)用”到“炫耀”再到“個(gè)性”的過程，隨著90后成為消費(fèi)主力，市場(chǎng)對(duì)品牌的細(xì)分定位提出了越來越高的要求，傳統(tǒng)品牌所傳導(dǎo)的價(jià)值觀與品質(zhì)一旦無法得到90后的認(rèn)可，勢(shì)必將面臨份額流失的局面，這為中小品牌提供了卡位機(jī)會(huì)，通過滿足年輕群體細(xì)分需求、差異化的定位、情感上的認(rèn)同、充分的互動(dòng)提升體驗(yàn)等方式不斷蠶食傳統(tǒng)品牌的市場(chǎng)空間，現(xiàn)實(shí)中，品牌服飾行業(yè)越來越多潮牌的興起、快消品中許多小眾品牌的流行、珠寶行業(yè)里個(gè)性設(shè)計(jì)品牌的崛起等現(xiàn)象都脫離不了社會(huì)個(gè)性化的背景。另一方面，90后注意力轉(zhuǎn)移快、持續(xù)性不強(qiáng)、追求新鮮感的特點(diǎn)，使得許多新品的生命周期也越來越短，過去本土品牌擅長的模仿戰(zhàn)略開始失效。
2）從渠道上來看，電商在90后購物的滲透率遠(yuǎn)高于社會(huì)平均水平，以服裝、鞋包配飾、書籍、數(shù)碼產(chǎn)品、美容護(hù)膚為代表的品類，網(wǎng)購已經(jīng)成為主流渠道，以零食、飲料、家居用品等為代表的食品及生活用品的電商滲透率仍在繼續(xù)提升的過程中，此外，社會(huì)化媒體背景下，消費(fèi)者自身以及社交媒體對(duì)營銷的話語權(quán)越來越大，從這個(gè)角度來說，掌握電商核心運(yùn)營能力、擅長社交營銷的消費(fèi)企業(yè)將具備越來也大的競爭優(yōu)勢(shì)。
90后購物出發(fā)點(diǎn)
90后互聯(lián)網(wǎng)用戶網(wǎng)絡(luò)購物的物品類型分布
家庭結(jié)構(gòu)的小型化引發(fā)零售業(yè)態(tài)的專業(yè)化和細(xì)分化。隨著家庭規(guī)模的小型化以及消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變，零售業(yè)進(jìn)入深度專業(yè)化細(xì)分時(shí)代，消費(fèi)者的變化導(dǎo)致零售業(yè)態(tài)的變化：
1）百貨、大賣場(chǎng)進(jìn)入下坡路，便利店和生活方式門店迅速崛起，高效的平臺(tái)電商進(jìn)一步發(fā)展。隨著生育率的降低以及單身群體的增加，國內(nèi)家庭規(guī)模持續(xù)小型化導(dǎo)致了消費(fèi)習(xí)慣的逐漸改變，單個(gè)家庭批量采購需求下降，對(duì)便利服務(wù)、外食與生鮮供應(yīng)提出了更多需求，便利店憑借其密集的社區(qū)終端優(yōu)勢(shì)、便捷性以及聚客能力近幾年在一二線迅速擴(kuò)張，對(duì)比消費(fèi)習(xí)慣接近的日本及臺(tái)灣經(jīng)驗(yàn)， 我們預(yù)計(jì)未來國內(nèi)便利店進(jìn)一步加密以及向人口密度較高的部分二三線城市拓展的趨勢(shì)仍將持續(xù)， 同時(shí)便利店也將承載更多的服務(wù)內(nèi)容。
中國便利店密度與日本、臺(tái)灣對(duì)比
中日美三國便利店發(fā)展歷程比較
家庭規(guī)模的小型化對(duì)餐飲、到家服務(wù)等行業(yè)的需求同樣帶來明顯的變化，作為獨(dú)生子女的80-90 后普遍成為家務(wù)甩手族，由于國內(nèi)女性就業(yè)比例普遍較高，這部分獨(dú)生子女中無論是單身群體還是組建的小家庭，對(duì)外出就餐、鮮食外賣、家政等到家服務(wù)的需求都將推動(dòng)這些產(chǎn)業(yè)的積極發(fā)展。
外出用餐類O2O產(chǎn)品使用頻率
中國白領(lǐng)人群使用第三方外賣平臺(tái)時(shí)的情景
聯(lián)系客服
