今年6月22日，元?dú)馍职不粘菀黄谧越üS生產(chǎn)出第一瓶飲料。自此，元?dú)馍珠_始由從輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)向重資產(chǎn)。
此前，元?dú)夤镜漠a(chǎn)品都是公司提供品牌和配方，委托代理工廠進(jìn)行生產(chǎn)。其委托的生產(chǎn)商包括健力寶、常熟東洋飲料以及統(tǒng)一旗下的統(tǒng)實(shí)等。
代理工廠與品牌方合作生產(chǎn)，能夠最大程度節(jié)省品牌精力，專注產(chǎn)品創(chuàng)新、經(jīng)營和銷售，這種模式在食品飲料行業(yè)應(yīng)用普遍，其中不乏可口可樂、三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥戎放啤?/span>
自建工廠“棄輕選重”，這并不是一條輕松的路，重資產(chǎn)意味著更高的前期投入和更慢的資金周轉(zhuǎn)速率。由易入難，元?dú)馍忠欢ㄓ胁坏貌蛔龅睦碛伞?/span>
市場議論紛紛，元?dú)馍质遣皇翘票蛏窒碌诙€“開心農(nóng)場”，其自建工廠的底氣究竟在哪里？
壹
首先，元?dú)馍挚隙ú徊铄X。
去年10月，元?dú)馍滞瓿葿輪融資，估值40億元，引起輿論熱議。沒過多久又被爆出即將完成新一輪融資，投后估值高達(dá)140億元，前后9個月，公司估值爆漲3.5倍。
其身后投資方，不僅包括了龍湖資本、高榕資本、黑蟻資本等先手贏家，還加入了紅杉中國等資本巨擘。
如此短時間內(nèi)估值暴漲，并非平白無故。縱觀2019年整個飲料行業(yè)，“元?dú)菟倍际前l(fā)展最快的一匹黑馬。
為什么能成為爆款？唐彬森認(rèn)為這是一個概率問題：越是大品類賽道，出爆款的幾率越高。
2019年飲品市場規(guī)模排名，前三位分別是飲用水（1500億元）、茶飲料（1400億元）和碳酸飲料（900億元）。
以市場占有率做指引，唐彬森一手打造了元?dú)馍郑⑼瞥鲈獨(dú)菟ㄌ妓崴┖腿疾瑁ú栾嬃希?/span>兩款飲料不負(fù)所托，成功霸占了元?dú)馍制煜庐a(chǎn)品的銷量排名前兩位。
除了大品類賽道選擇之外，元?dú)菟蔀楸畹牧硪淮筇刭|(zhì)就是踩中用戶痛點(diǎn)。
天貓大食品總經(jīng)理無齡曾說，現(xiàn)在的消費(fèi)者在購買飲品的時候，有超過70%的人會關(guān)注保質(zhì)期和產(chǎn)品成分，用戶高頻復(fù)購的大品類商品更是如此。
這些既熬夜，又注重健康的年輕人，就像喝奶茶還要無糖或三分糖來麻痹自己的年輕女孩一樣，雖然其行為與想法有互悖之處，不過這也顯現(xiàn)出市場對健康飲品的龐大需求。
為了滿足消費(fèi)者“魚與熊掌兼得”的需要，可口可樂和百事可樂曾分別推出過“零度”和“極度”無糖可樂，元?dú)馍忠蚕蚯拜吙待R，打造出“0糖0脂”的系列產(chǎn)品。
“無糖飲料”并非不含糖分，而是采用代糖營造甜味口感，市面常見的代糖品類大致分為人工代糖和天然代糖兩種。
人工代糖（比如阿斯巴甜、安賽蜜、蔗糖素等）的甜度比蔗糖高出數(shù)百倍，幾乎不能被人體吸收，從而能達(dá)到商家們所言“不增加額外熱量”的要求，不過這同樣意味著人工代糖很難被代謝出體外，長期攝入會誘發(fā)癌癥等疾病。
為了塑造自身產(chǎn)品健康綠色的形象和增強(qiáng)品牌優(yōu)勢，飲料企業(yè)一直試圖尋找無危害的“天然代糖”，比如可口可樂、小茗同學(xué)、茶π中的甜葉菊，以及元?dú)馍诌x擇用提取成本更高的赤蘚糖醇。
赤蘚糖醇作為代糖的優(yōu)勢很強(qiáng)，其甜度有蔗糖的6成，熱量只有蔗糖的1/10，是市面上天然代糖中比較優(yōu)質(zhì)的品類。
不過從配料表來看，元?dú)馍制煜碌漠a(chǎn)品都不是100%天然代糖飲品，其中還添加了人工代糖“三氯蔗糖”來豐富口感。所以從本質(zhì)上來說，元?dú)馍植⒉荒軒椭M(fèi)者兼得“熊掌與魚”。
而且甜味劑“單有口感不增血糖”的本質(zhì)就是欺騙大腦，這會使得人體對真糖的渴望大大增加，消費(fèi)者需要攝入更多糖分，才能滿足心里需要。
先用赤蘚糖醇做引，打出“0糖0脂0卡”的營銷旗號，再用日系清新風(fēng)格包裝，吸引年輕人注意力，唐彬森精心設(shè)計了元?dú)馍殖蔀楸畹穆窂剑贿^這條路上的每一環(huán)都存在漏洞。
首先代糖本身就是一個偽命題，“0糖0卡”自然也就站不住腳，日系元素設(shè)計是一把雙刃劍，雖能抓住年輕受眾的眼球，但“含日量”超標(biāo)的純國貨并不能打動消費(fèi)者，反倒催化了品牌的口碑危機(jī)。
“復(fù)刻派”前輩名創(chuàng)優(yōu)品就是其中的杰出代表，不過人家現(xiàn)如今已經(jīng)在全球開出3600多家分店，這就說明借鑒他國因素并不致命，關(guān)鍵是后續(xù)怎么發(fā)展。
到目前為止，元?dú)馍诌€沒有從根本上確定自己的核心競爭力，而敵人已經(jīng)來了。
貳
7月12日，“網(wǎng)紅前浪”喜茶推出首款氣泡水產(chǎn)品“喜小茶”，正式入局“0糖0脂”的瓶裝汽水行業(yè)，相似的日系包裝，同樣售價（5.5元/瓶）和赤蘚糖醇，靶心正對元?dú)馍帧?/span>
直播風(fēng)口下，喜小茶進(jìn)入薇婭直播間，30萬瓶汽水一經(jīng)上線，就被搶購一空。
喜小茶首戰(zhàn)告捷，元?dú)馍诌@才發(fā)現(xiàn)自家產(chǎn)品的兩大護(hù)城河（赤蘚糖醇與日系包裝）竟然形同虛設(shè)，難以形成核心競爭力，更別說占據(jù)用戶心智了。
要想如可樂之于百事、可口可樂一般，在消費(fèi)者心中形成品牌與產(chǎn)品的綁定，有三種方式：一是靠營銷強(qiáng)化品牌記憶，比如杜蕾斯；二是靠多種類新品擴(kuò)大用戶群體，比如娃哈哈；三是靠供應(yīng)鏈和渠道鋪設(shè)讓產(chǎn)品距離消費(fèi)者更近，比如統(tǒng)一冰紅茶。
在營銷上花錢，元?dú)馍窒騺砗苌岬谩Ｌ票蛏f：“我們敢在創(chuàng)造20億收入時，就掏出18億去做廣告投放?！笔聦?shí)也確實(shí)如此。
在小紅書APP上搜索“元?dú)萆帧?，其搜索結(jié)果涉及產(chǎn)品測評、減脂飲品推薦、飲料拍照姿勢分享等多個種類，數(shù)量超過6000+。在抖音APP上，僅參與“元?dú)萆帧边@一話題的相關(guān)視頻播放量就超過5500萬次。
此外，不管是流量明星還是熱門綜藝，元?dú)馍譄o一缺席。
張雨綺為其代言，王一博、魏大勛等人手持“元?dú)菟钡恼掌l頻曝光，《我們的樂隊》、《運(yùn)動吧少年》等綜藝節(jié)目也幫助元?dú)馍痔嵘耸鼙娬J(rèn)可度，這一整套互聯(lián)網(wǎng)營銷方案覆蓋了大量受眾。
不過，營銷只是一個窗口，讓大眾更容易看到產(chǎn)品和品牌。如果產(chǎn)品本身存在弱點(diǎn)，缺點(diǎn)也會被放大，即使?fàn)I銷到位，結(jié)果也可能不如人意。比如憑借《乘風(fēng)破浪的姐姐》大火的冠名商梵蜜琳。
據(jù)元?dú)馍止俜綌?shù)據(jù)，2019年近10億的銷售額中，元?dú)菟急瘸^60%，連2017年曾引爆市場的燃茶如今也處于降溫狀態(tài)，銷售額占比只有近30%，其他新品如乳茶、健美輕茶等，更是反響平平。
為了走出頭部困境，前不久元?dú)夤締恿俗悠放朴媱?，推出功能飲料品牌外星人和酸奶品牌北海牧場等?/span>
新品中，不僅“含日量”依舊超標(biāo)，其外包裝上的小女孩形象還撞臉“不二家”，使得品牌陷入新一輪抄襲風(fēng)波。
做新品并非朝夕之功，從這一點(diǎn)上來看，用新品強(qiáng)化品牌形象的目的在短時間內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)，擺在唐彬森面前的路只剩一條——供應(yīng)鏈和渠道鋪設(shè)。
從元?dú)馍肿越üS的結(jié)果來看，唐彬森顯然是將供應(yīng)鏈排在了前面，試圖逐步用自建工廠代替代理工廠。官方對此行為給出的說法是，代工廠滿足不了品牌方日益增長的產(chǎn)品銷量需求。
對此，市面上有很多聲音，有人從喜小茶與延中的合作中，質(zhì)疑元?dú)馍肿越üS根本目的；有人從互聯(lián)網(wǎng)營銷成本高企中，認(rèn)為其盈利能力薄弱；還有人從資本入手，聚焦元?dú)馍值馁Y本運(yùn)作。
2019年10月25日，元?dú)馍执蠊蓶|北京元?dú)馍挚萍加邢薰荆鲑|(zhì)公司8.18%股權(quán)，質(zhì)權(quán)人“西藏慶瑞工程技術(shù)服務(wù)有限公司”是由“重慶龍湖企業(yè)拓展有限公司”全資控股的子公司。
有人說，這次股權(quán)質(zhì)押是元?dú)馍譅I銷成本透支后，公司面對資金問題的緩兵之計。還有人從將此事與自建工廠聯(lián)系起來，認(rèn)為建廠本身并不合理，或許只是元?dú)馍譃榱嘶I資尋找的一個由頭罷了……
叁
在國內(nèi)，氣泡水目前仍屬于小眾市場，卻讓人不能忽視其成長潛力。2020年中國氣泡水銷量預(yù)計達(dá)到210萬升，年均復(fù)合增長率超20%，較十年前（約為10萬升）增長21倍。
市場前景如此誘人，一個年銷售額超百億元的機(jī)會就放在眼前，沒人不動心。
元?dú)馍衷凇盁o糖氣泡水”市場建立了一套范式，其眾多追隨者大多也延續(xù)著前輩模板：包裝顏色以白色為主，突出清爽口感；瓶型柔和，要么是元?dú)馍值氖菅?，要么是巴黎水和怡泉的水滴形?/span>
喜小茶創(chuàng)始人聶云宸在一眾代工企業(yè)中選擇和延中合作，用代工模式生產(chǎn)商品，推出首款氣泡水在薇婭直播間售賣一空，聲勢大漲。
網(wǎng)紅遇上網(wǎng)紅，元?dú)馍值膬?yōu)勢受限，渠道劣勢被第一個展示出來。
今年7月14日，喜茶在上海落戶第500家線下門店，線下自家渠道越來越完善，門店平均出杯量近2000杯/天。而元?dú)馍值匿N售依靠線下便利店和線上電商合作，無自有銷售渠道，這顯然不利于公司開拓新市場和鞏固已有份額。
更何況，喜小茶也同樣在全家、711、盒馬等便利店以及大型商超出售，與元?dú)馍指偁幹饕N售渠道，絲毫不落于下風(fēng)。
與此同時，其他傳統(tǒng)飲料巨頭也沒閑著，連帶著那些品牌的代理工廠也紛紛下手搶奪氣泡水市場。
如今市面上的氣泡水種類，農(nóng)夫山泉有TOT，娃哈哈推出“淘汽青春”、“柚見果汽”系列，伊利有伊然乳礦氣泡水，康之味有鹽典椰子水，連青島啤酒都推出了氣泡水品牌“輕零”。
而健力寶除了是元?dú)夤镜拇砉S，還是壽全齋“酷氏”和伊利“依然”的代工企業(yè)，此外還和延中一樣，推出了自家的氣泡水產(chǎn)品，將新品“微泡水”作為20年首推。
耐克官方分辨不清正品和仿品，品牌代理工廠掌握著產(chǎn)品的配方和設(shè)計，同一代理工廠出產(chǎn)的商品存在一定的相似性。而且僅從外觀呈現(xiàn)上來說，元?dú)猱a(chǎn)品同質(zhì)化問題已經(jīng)越來越嚴(yán)重了。
同樣“仿日系”包裝，元?dú)馍植粌H要面對國內(nèi)網(wǎng)紅品牌和傳統(tǒng)飲料巨頭的追擊，還要面臨原生日系的“降維打擊”。
朝日三矢、芬達(dá)網(wǎng)紅少女心汽水、南日本酪農(nóng)牛奶味碳酸飲料等“真日系氣泡水”在國內(nèi)的大型商超和便利店陸續(xù)上架，真日系進(jìn)店，偽日系首當(dāng)其沖。
氣泡水市場硝煙漸重。巴黎水、芙絲以及可口可樂的怡泉等一眾高標(biāo)識度國際品牌占據(jù)金字塔尖，元?dú)馍志又校a(chǎn)品自身存在人工代糖成分事實(shí)，雖然手握先發(fā)優(yōu)勢，身后卻有網(wǎng)紅前輩和傳統(tǒng)飲料巨頭的圍追堵截。
玩家越來越多，元?dú)馍执騽油顿Y者的高毛利率、高銷售量勢必會隨著強(qiáng)大競爭對手的入場逐漸下滑，進(jìn)而沖擊其整體的經(jīng)營戰(zhàn)略。
肆
一、二線城市之下是廣袤的下沉市場，低線城市里沒有星羅棋布的連鎖便利店，人們也不太習(xí)慣線上購物。但要占據(jù)用戶心智，下沉市場是各大品牌的必爭之地。
小鎮(zhèn)青年們雖然同樣追求新潮，卻是價格敏感人群。5.5元一瓶的元?dú)馍帜茉谝欢€城市打出一片天，卻拼不過2.5元一瓶的冰紅茶。
當(dāng)元?dú)馍忠延械谋憷昵纼?yōu)勢不再，擁有品牌背書、趨近產(chǎn)品和渠道優(yōu)勢的傳統(tǒng)飲料巨頭便能大展身手。
當(dāng)年唐彬森做的開心農(nóng)場同樣火爆一時，之后卻日漸消失。如今巨頭們又一次看上了他手中的氣泡水，唐老板處境堪憂啊。
參考資料：
1.《喝無糖飲料不發(fā)胖，這樣的鬼話你也信》新周刊
2.《你愛喝的元?dú)萆?，原來是游戲大佬做的》競?/span>
3.《元?dú)萆止乐祷蜻_(dá)140億，它做對了什么？又有什么隱憂？》連線Insight
4.《元?dú)馍郑骸皳平稹睔馀菟坟斀?jīng)無忌
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