這是銀杏財經(jīng)的第53篇文章
作者 | 汪小樓
編輯 | 約里
銀杏財經(jīng)
Ginkgo
3月11日晚間，美團(tuán)點評發(fā)布了2018年第四季度財報，而這也是美團(tuán)上市后的首份全年業(yè)績報告。
財報顯示，2018年全年，美團(tuán)實現(xiàn)營業(yè)收入652.3億元人民幣，較去年同期增長92.3%。第四季度營收198.0億元，同比增長89%。美團(tuán)成立九年至今，2018年交易金額突破5000億關(guān)卡，年度交易用戶突破4億，較2017年凈增近1億用戶。
在這份財報中，美團(tuán)的新業(yè)務(wù)及其他收入格外吸引眼球。其數(shù)值由2017年的20億元增長450.3%至112億元。2017年，美團(tuán)每位交易用戶的平均每年交易筆數(shù)是18.8筆，在聚焦“Food+Platform”并不斷投入新業(yè)務(wù)后，這一數(shù)值在2018年提升至23.8筆。外賣、到店及酒旅兩項主體業(yè)務(wù)實現(xiàn)雙盈利的同時，美團(tuán)超級平臺優(yōu)勢將進(jìn)一步擴(kuò)大。
王興曾在2018年表示，“隨著互聯(lián)網(wǎng)深入下半場，線上線下融合發(fā)展迎來新機(jī)遇，我們將繼續(xù)踐行‘幫大家吃得更好，生活更好’的企業(yè)使命，通過技術(shù)創(chuàng)新，逐步推動和完善供給側(cè)數(shù)字化，激發(fā)市場主體活力，讓商家通過美團(tuán)獲得強(qiáng)勁增長動力?！?/p>
壹
外賣、到店及酒旅雙盈利
餐飲外賣業(yè)務(wù)是美團(tuán)的第一大業(yè)務(wù)，2018年美團(tuán)餐飲外賣收入增至381億元人民幣，同比增長81.4%；餐飲外賣日均交易筆數(shù)由2017年的1120萬筆增至2018年的1750萬筆，同比增長56.3％。保持著強(qiáng)勁的增長勢頭，美團(tuán)在外賣領(lǐng)域依舊處于領(lǐng)先地位。
外賣大戰(zhàn)上半場結(jié)束后，美團(tuán)、餓了么基本上采取了兩種完全不同的打法。美團(tuán)以用戶為核心，打磨用戶體驗聚集流量來吸引商家；餓了么是在商戶抽成做出讓步，輔以大量的用戶補(bǔ)貼，來打開局面。
與餓了么巨額補(bǔ)貼不同，美團(tuán)外賣完全將戰(zhàn)略重點放在了提升用戶體驗、擴(kuò)大服務(wù)品類、改善外賣消費(fèi)環(huán)境、以及提高配送質(zhì)量上。美團(tuán)的路徑是，既然已經(jīng)擁有更高的市場份額，就該在服務(wù)體驗上下功夫，畢竟補(bǔ)貼不是一種良性發(fā)展的常態(tài)，依靠補(bǔ)貼吸引的用戶在補(bǔ)貼停止后也很難留存，但是提升服務(wù)體驗卻可以讓用戶長期受益，不過這也意味著需要更高的成本，提升傭金也在所難免。
2018年，美團(tuán)活躍商家數(shù)量達(dá)到了580萬家，較去年同期增長了32.1%。這說明，平臺與商戶間并沒有因為傭金而爆發(fā)矛盾，反而進(jìn)一步增強(qiáng)了黏性，更多的商家被優(yōu)質(zhì)的流量吸引，將生意搬到了線上，和平臺共同把“蛋糕”做大。
據(jù)DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)研究中心研報顯示，在目前網(wǎng)絡(luò)外賣服務(wù)市場中，美團(tuán)點評占據(jù)了64.1%的份額，餓了么和餓了么星選（百度外賣）分別占據(jù)25%和8.7%。在市場份額上的優(yōu)勢將會幫助美團(tuán)在競爭中進(jìn)一步擴(kuò)大優(yōu)勢。在餐飲外賣用戶增長放緩的情況下，平臺將想方設(shè)法的提高既有用戶點餐頻率。即使在將來，各平臺占有的市場份額維持不變，在用戶點餐頻率增加的情況下，份額高的一方也將獲利更多。
不管是訂單數(shù)還是成交金額，用戶基數(shù)大的平臺，都將獲得絕對值更大的增長。因此，目前用戶基數(shù)大增速放緩的局面，對美團(tuán)來說，挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存。
摩根大通中國互聯(lián)網(wǎng)分析師Alex Yao曾預(yù)計，在未來一到兩年，美團(tuán)點評的最重要業(yè)務(wù)——外賣業(yè)務(wù)將實現(xiàn)盈利。
在2018年財報中，餐飲外賣與到店及酒旅兩大業(yè)務(wù)按合并基準(zhǔn)計已錄得正的“經(jīng)調(diào)整經(jīng)營溢利”，美團(tuán)通過這種方式實現(xiàn)了主體業(yè)務(wù)盈利。在外賣業(yè)務(wù)盈利前，酒旅業(yè)務(wù)作為盈利支撐點，將美團(tuán)主體業(yè)務(wù)作為整體拉到了盈利線以上。
到店及酒旅業(yè)務(wù)，早已是美團(tuán)的盈利支柱之一，在此次財報中也頗為亮眼，收入為158.4億元，毛利率達(dá)89%。相較于2017年的108.5億人民幣，同比增至了46.0％。而在其中，最受外界關(guān)注的業(yè)務(wù)一直都是酒店。
2018年，美團(tuán)酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)的引領(lǐng)地位得到進(jìn)一步鞏固，國內(nèi)酒店間夜量由2017年的2.1億增至2018年的2.8億，同比增長38.5%。
與主打高端酒店的攜程相比，美團(tuán)在交易規(guī)模上尚不能占優(yōu)，也為其未來增長留下了很大空間。隨著用戶自身成長，消費(fèi)主體的消費(fèi)水平提升，美團(tuán)酒店業(yè)務(wù)的成交單價也將有所拉高。由低端市場切入高端市場，美團(tuán)手中有更多的訂單，也就意味著有更高的話語權(quán)。
憑借著積攢的“后發(fā)制人”“低線城市進(jìn)軍高新城市”的經(jīng)驗，美團(tuán)將酒店行業(yè)更進(jìn)一步，并在高端的酒旅市場逐步擁有話語權(quán)。
談到酒旅業(yè)務(wù)層面與OTA的競爭局勢，王興表示，更多來自大城市的商旅用戶也是高頻次的外賣用戶，這也是我們交叉銷售的機(jī)會和高端酒店業(yè)務(wù)發(fā)展的機(jī)會。與OTA競爭者不同，我們不會為高端酒店預(yù)訂提供補(bǔ)貼，此外我們可以為酒店預(yù)訂用戶提供額外服務(wù)，比如送餐，健身房和其他娛樂服務(wù)。
貳
邊界延伸
除主體業(yè)務(wù)外，2018年美團(tuán)新業(yè)務(wù)持續(xù)保持高速增長，實現(xiàn)收入112.4億元，較2017年的20.4億元增長了450.3%。新業(yè)務(wù)收入增長的主要來源是to B業(yè)務(wù)，即向商家銷售產(chǎn)品及提供服務(wù)收入的增長，比如幫餐廳提供管理系統(tǒng)和供應(yīng)鏈解決方案等。
To B業(yè)務(wù)的特點是，一旦與客戶建立關(guān)系，就會持續(xù)成交，比單一的用戶更具穩(wěn)定性；變現(xiàn)方式直接簡單；成交的單價更高，盈利空間也更大。對美團(tuán)來講，為自己平臺的商戶提供服務(wù)，還有助于平臺商戶提高服務(wù)品質(zhì)，使平臺向內(nèi)刺激商戶活躍，向外增強(qiáng)整體競爭力。
經(jīng)過多年的習(xí)慣養(yǎng)成，C端的移動互聯(lián)網(wǎng)化已經(jīng)滿大街都是，而B端的許多商鋪卻處在PC階段，甚至許多流程還主要依賴人工。譬如，還有很多餐廳沒有使用電子點餐系統(tǒng)，不得不因此占用餐廳大量的人力成本；類似的可選擇服務(wù)還涵蓋營銷、供應(yīng)鏈、金融等各個環(huán)節(jié)。
產(chǎn)業(yè)數(shù)字化在2018年是被互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者掛在嘴邊的高頻詞之一，就連在平臺上開店的小商戶，也無能免俗。商戶要想在未來新的格局下更好地生存下去，就必須擁抱數(shù)字化升級，一條捷徑是擁抱大平臺開發(fā)出的各種服務(wù)即可。
當(dāng)然，這并不像其他新事物取代舊事物那樣，處于天然的對立狀態(tài)，而是相互成就。美團(tuán)提供的每一項服務(wù)，固然都是新的收入來源；但同時商戶也能提高運(yùn)營效率，降低運(yùn)營成本，獲得收益遠(yuǎn)超付出的費(fèi)用成本。
如果采用新的供應(yīng)鏈解決方案，每天都會有人在餐廳營業(yè)前準(zhǔn)時預(yù)定的食材送到店里。不但節(jié)約了時間，而且還比店主親自去市場采購便宜。同時，節(jié)省出來的的時間，可以放在經(jīng)營和提升服務(wù)質(zhì)量上，從而吸引更多的客戶，爭取獲得進(jìn)一步增長。
美團(tuán)餐飲學(xué)院院長白秀峰曾給出過一組數(shù)據(jù)：今天，電影票和車票線上購買的比例已經(jīng)達(dá)到了80%以上，但是餐飲的在線化水平卻只有10%左右，而且城市差距明顯”。不難預(yù)判，生活服務(wù)業(yè)的to B浪潮將在這兩年迎來爆發(fā)。美團(tuán)從2015年開始拓展餐飲業(yè)的B端服務(wù)，從上文最新的財報數(shù)據(jù)來看，已經(jīng)初見效益。
相較于表現(xiàn)亮眼的to B業(yè)務(wù)，美團(tuán)的其他新業(yè)務(wù)卻成了拖累。2018年，摩拜貢獻(xiàn)收入15.07億元；2018年，美團(tuán)整體經(jīng)調(diào)整后虧損85.2億元，其中僅摩拜就虧損了45.5億元，成了美團(tuán)利潤的“累贅”。
當(dāng)初美團(tuán)收購摩拜時，意在利用其高頻流量入口的身份，以較低的成本獲取和留存用戶。從目前看，這一計劃并沒有獲得較好的效果。 我們不討論商業(yè)閉環(huán)的愿景，也不去判斷“騎車去吃飯”究竟是不是剛需，僅關(guān)注美團(tuán)即將舍棄摩拜單車品牌而更名為“美團(tuán)單車”這件事，要知道這個即將被棄用的品牌名，是無數(shù)真金白銀燒出來。
受摩拜業(yè)務(wù)影響，美團(tuán)在財報中表示，將會更加審慎的投入和開展。摩拜的國際業(yè)務(wù)將面臨優(yōu)化，近期將關(guān)閉亞洲部分國家的業(yè)務(wù)。
當(dāng)然，我們也可以看到摩拜對于美團(tuán)的正向效應(yīng)，雖然美團(tuán)在2018年整體虧損了85.2億元，隨著單車業(yè)務(wù)的優(yōu)化，加上餐飲外賣與到店及酒旅業(yè)務(wù)這兩大板塊已合計實現(xiàn)盈利，這也意味著美團(tuán)整體實現(xiàn)盈利已指日可待。
而對于曾經(jīng)來勢洶洶美團(tuán)打車除了在南京和上海開通外，目前還沒有進(jìn)入第三座城市的計劃。
一種業(yè)務(wù)模式從出現(xiàn)到大規(guī)模投放，往往有兩種模式，第一種是只要有市場就大規(guī)模投放，然后在運(yùn)營的過程中逐漸解決出現(xiàn)的問題，完善機(jī)制，滴滴就是這樣崛起的。第二種就是先選一兩個城市小規(guī)模試點，精耕細(xì)作的運(yùn)營，不斷試錯直至得到一個成功落地的商業(yè)模式。一旦時機(jī)成熟，就可以大規(guī)模投放，反之也因為投入不高，避免了財務(wù)風(fēng)險。盒馬鮮生的第一家店，阿里耗資幾億還足足打磨了兩年。
對于美團(tuán)來說，邊界延伸不是難事，更多的是需要整個團(tuán)隊有足夠的耐心。
叁
規(guī)模經(jīng)濟(jì)初顯
從長遠(yuǎn)看，美團(tuán)的競爭彈性將主要來自于自身生態(tài)效率的提高。
美團(tuán)點評用高頻的外賣切入低頻的酒旅，在酒旅上的布局至今仍被很多人認(rèn)為是成功的案例。但美團(tuán)這一策略，并不是簡單的“高頻打低頻”，事實上，“高頻打低頻”近年來也越累越多的被過度解釋和錯誤使用。
高頻打低頻，從邏輯和理論上講都成立，但在現(xiàn)實中往往需要和實際行業(yè)結(jié)合改良。美團(tuán)能自信進(jìn)軍酒店業(yè)務(wù)的原因，在于其背靠著“Food+Platform”這個超級平臺：用戶因為“吃”這一高頻需求，而不斷打開APP的習(xí)慣，很容易下意識使用軟件的其他業(yè)務(wù)。
因此，美團(tuán)酒店在流量成本和用戶成本方面，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于友商，同時出現(xiàn)了幾乎完全依靠內(nèi)生增長實現(xiàn)逆襲的情況。
但高頻帶低頻具有很強(qiáng)的局限性，“高頻抓用戶，低頻做利潤”是其核心策略，但對美團(tuán)而言，餐飲外賣業(yè)務(wù)不單要擔(dān)負(fù)起吸引用戶的任務(wù)，更是美團(tuán)最核心的主業(yè)；低頻做利潤也同樣不適用于美團(tuán)的酒店業(yè)務(wù)，美團(tuán)酒店立足于低端市場，利潤還需要長期開拓。
正是因為意識到了這種局限性，美團(tuán)才明確提煉出了“Food+Platform”超級平臺，以“food”為核心支撐多品類的業(yè)務(wù)，并在各業(yè)務(wù)間實現(xiàn)交叉銷售，進(jìn)一步擴(kuò)大其流量來源，形成規(guī)模效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。為了延續(xù)和加強(qiáng)超級平臺的優(yōu)勢，美團(tuán)未來更是會牢牢抓住“food”這一核心。
在用戶一側(cè)，美團(tuán)需要提高運(yùn)營效率和服務(wù)質(zhì)量，就需要持續(xù)增加研發(fā)投入，不管是人工智能還是個性化服務(wù)，亦或是今年亮相美國CES展會的無人配送技術(shù)，都將是提高用戶體驗必要的探索。據(jù)悉，2018年，美團(tuán)研發(fā)開支為70.7億元，較2017年增長了93.9%，較2015年增長了近5倍。
在商戶一側(cè)，隨著餓了么不斷發(fā)力，美團(tuán)也必須加大對優(yōu)質(zhì)商戶的吸引力度。因此美團(tuán)計劃投入110億元“深入產(chǎn)業(yè)，助力商戶升級”。具體的做法是，用這筆錢來深入供應(yīng)鏈服務(wù)、推動產(chǎn)業(yè)數(shù)字化升級、及獎勵先鋒商戶。
在2018年美團(tuán)新業(yè)務(wù)中，占主要地位的to B業(yè)務(wù)，就是美團(tuán)為商戶提供產(chǎn)品或服務(wù)，比如幫餐廳提供管理系統(tǒng)和供應(yīng)鏈解決方案等，類似的環(huán)節(jié)還有營銷、配送等多個方面，美團(tuán)2018年借此實現(xiàn)了新業(yè)務(wù)450%的增速。
現(xiàn)在，無論是餐飲外賣大戰(zhàn)，還是酒店業(yè)務(wù)在高端領(lǐng)域的突破，或者是摩拜的優(yōu)化結(jié)果，都將影響王興的下一步選擇。整體超市場預(yù)期，超級平臺優(yōu)勢擴(kuò)大，美團(tuán)的2019不乏想象空間，但挑戰(zhàn)也將更多。
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