這是銀杏財經的第70篇文章
作者 | 二重樓
編輯 | 楊一枝
被稱為創(chuàng)投圈“超級天使”的吳世春，不僅是小程序賽道上最具代表性的投資者，而且他對于小程序的另一提法讓人記憶猶新：“小程序應該是互聯網的第五大發(fā)明，而且真正由中國把它推出來，并且推動它走向繁榮”。
小程序也的確正走在了邁向世界的道路上，4月25日，“瑞士國家小程序”在百度App正式上線。這是首個國家小程序，初代版本有瑞士的信息介紹、簽證辦理、旅游服務等功能。小程序邁出了向國際輸出的第一步，其背后的百度APP也搖身一變，升級成了“出境服務窗口”。
這對小程序開發(fā)者和布局小程序的BAT們，都不失為一種啟發(fā)，快節(jié)奏的流量變現未必可取，反倒是其服務能力極具想象空間。這個板塊或許更難打開局面、或許需要深耕，但又或許只是沒有找對方法，找準對象。
壹
回歸線下服務
對小程序開發(fā)者和提供服務的機構而言，可選的對象其實是不多的。
最早期，小程序幾乎指的就是微信小程序，它出自張小龍用紅包幫微信跑通支付領域后，整整一年的打磨。關于它曾經歷的質疑和火爆，不是本文探討的對象。但思考一下之前小程序創(chuàng)業(yè)者都在做什么，或許可以幫助理解，為什么說服務領域將再次成為發(fā)力對象。
小程序最火爆的階段，無數創(chuàng)業(yè)者開發(fā)者盯著近在眼前的暴富案例，把它當做獲取財富的捷徑，他們提出一個叫法：互聯網-移動互聯網-微信互聯網。聽起來有些怪異卻又讓人無可辯駁，因為2017年和2018上半年擁有小程序的就是微信。
把小程序跟PC互聯網的網站和移動互聯網的APP并列，從趨勢上來講說的通。但可以充當瀏覽器和手機桌面的，不只有微信，而是所有流量充沛的超級APP。2018年7月、9月、11月，百度、支付寶、頭條的小程序陸續(xù)上線，開發(fā)者可選擇的對象立刻多了起來。
這種將網約車綁定滴滴，小程序綁定微信的看法，不僅觀念錯誤，還會讓人誤判整個行業(yè)的趨勢。比如對微信小程序的悲觀，很容易就造成了“小程序泡沫”的言論。現在看來，之前那批小程序創(chuàng)業(yè)熱潮的受挫，反而應該是整個行業(yè)走向正軌的一個轉折點。
從封閉式、流量化的微信獨家，走向多元；從迷失的游戲和電商，回歸線下與服務。像蟄伏一樣，調整、發(fā)展、壯大、蛻變。
那波熱潮因何而起？答案當然是“跳一跳”，2017年底它火爆問世，拯救了小程序。一切唱衰的聲音都戛然而止，耐克砸給跳一跳的2000萬美金賽過一切說辭，微信小程序熱潮大爆發(fā)。當年介紹小程序時，張小龍舉的例子是乘車十分不便的汽車站，說這種線下服務很貼合他對小程序的期待；但此時推廣小程序，他只能舉例跳一跳，希望先用小游戲教育用戶。
至今我們仍然無法在百度或是支付寶上，找到一款像“跳一跳”這樣的現象級應用，這是因為這樣充沛的流量池和完整的社交鏈傳播途徑，是微信獨有的。初衷是連接線下服務的微信小程序，玩法突然就成了游戲和電商這樣純線上模式。
就像明明想練《九陽神功》卻莫名成就了《葵花寶典》，而且還發(fā)現自己天賦異稟。練則武林高手，不練則生死難斷，于是小程序偏離了。微信小程序在游戲和電商賽道狂奔，熱錢涌入，80%的一線基金入場。
游戲和電商的風投雖盛，但隱患不小。微信的社交分享屬性和小程序的“用完即走”特性，讓流量都集中于頭部爆款，而且難以沉淀，絕大多數開發(fā)者只能賠本賺吆喝。小游戲盈利單不能持續(xù)；拼團更得反哺消費者，拿錢換數據。勢頭雖好，人心卻已渙散。
并且張小龍仍然記得自己的初衷。他一邊敲打著急躁的流量變現，誘導分享的“罪名”名聲大噪；一邊鼓勵著開發(fā)者轉移賽道參與更多行業(yè)，專注服務本身，扎進去深度打磨，為微信吸引用戶補足生態(tài)。這又為開發(fā)者增加了難度，于是有了微信小程序“泡沫破裂”的傳聞。
這應該算是微信完成了一次小程序和開發(fā)者之間的互相教育，同時培養(yǎng)了用戶的使用意識。2018年下半年，百度阿里頭條連續(xù)進場，可以說相當于割了微信的“韭菜”。其中除了跟微信搶用戶使用時長的“流量大戶”抖音，百度和阿里都旗幟鮮明的選擇了扎根線下服務領域，比如這次百度和瑞士合作的國家小程序，就能提供簽證和其他旅游相關服務。
貳
基因決定命運
BAT不同的平臺基因也決定了三者不但在小程序這條賽道上走出了差異化，而且騰訊并不占優(yōu)勢。
就拿張小龍以前所舉汽車站乘車無法電子購票的例子來說，思維、方向固然很好，但在付諸行動的過程中，就顯得有點尷尬。要想實現他口中所說，具體辦法不管怎么實施，最后都離不開掃碼。那么問題來了，汽車客運站的小程序究竟誰來做，隨處可見的二維碼誰來鋪？
微信在這一環(huán)卡住了。然后推出了附近的小程序功能，希望能幫用戶更好的獲取小程序，但是表現很差，在微信小程序的入口里，使用率排倒數第二。從這里就不難看出，雖然這條路上微信“開天辟地”般走在了前面，但接下來的路依舊任重而道遠。
線下服務并不是完全靠掃碼才能完成，阿里對鋪二維碼的需求就沒那么迫切。支付寶已經占領了生活服務繳費的用戶心智不說，阿里本身強大的線下服務基礎，也是其手里重要的角逐籌碼，對小程序的發(fā)展壯大特別有利，顯然比騰訊優(yōu)勢大。
有優(yōu)勢并不代表完全掌握了主動權，用小程序參與線下服務，本質上還是要解決用戶的問題。支付寶在處理支付、理財、生活繳費方面固然有優(yōu)勢，但用戶在現實生活中遇到的問題遠遠不止這些，支付寶無法為單一用戶完全提供最完美的系統解決方案。
對于用戶來說，這一難題怎么解決？最好的答案就是先搜索，得到答案后再選擇適合自身需求的小程序。
用戶搜索需求來自于主動上門。也正是因為用戶有了這種需求，才讓百度擁有了跟阿里電商、騰訊社交一樣的憑證屬性，用戶是愿意相信其提供的解決方案。
搜索是一個非常強需求導向的行為，用戶在搜索的時候，已經有了明確的目的。基于用戶這種強烈的目的性，百度唯一需要做到的是：精準推薦小程序，滿足不同用戶的不同需求。
同時，因為超大的需求總量，和超高的轉化率，小程序們就不太需要沉淀了，用完即走也不再是個缺點。
百度有沒有缺陷呢？答案當然是絕對的。單論小程序所附著的超級APP，百度APP打開頻次和用戶使用時長跟微信、支付寶還不是一個量級。
怎么解決這個缺陷？百度來了一招組建開源聯盟，和58同城、愛奇藝、快手、攜程等12家公司合作，這12家公司的app均成為百度小程序的流量入口，為其彌補場景、使用頻率上的不足。
而且開源聯盟打法在小程序江湖里獨此一家：百度智能小程序不但能在百度上用，還能在58等APP上面用。
前文所提到的“瑞士國家小程序”，就是開源聯盟打法具有優(yōu)勢的最好體現，去瑞士旅游的用戶只要在百度地圖搜索瑞士駐華使館，瑞士上海領事館，瑞士廣州領事館，瑞士成都領事館等地點，手機窗口會立馬彈出該智能小程序。
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