與不懂品牌市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)討論KPI是一種什么樣的感覺
與不懂品牌市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)討論KPI是一種什么樣的感覺，其實(shí)這個(gè)題目本可以更正經(jīng)點(diǎn)，比如《論如何正確制定品牌市場(chǎng)KPI》或者《品牌市場(chǎng)KPI體系探析》。鑒于其他題目會(huì)讓作者產(chǎn)生偏頭痛錯(cuò)覺或急性短暫性精神障礙，所以咱們還是以想到哪兒說到哪兒的姿勢(shì)演化。
首先咱們掉掉書袋，KPI到底是什么？KPI：Key Performance Indicator，不羅列其他廢話，字面之意即可——“關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)”，所以這就意味著有一些是根本無法量化，或并非所有行為都是關(guān)鍵的，但必須要去做。粗俗點(diǎn)就是只問結(jié)果不管過程，省略前戲直接高潮，可是這。。。有意思嗎？時(shí)下KPI這個(gè)詞被嚴(yán)重裝逼化了，通常在一些似懂非懂的領(lǐng)導(dǎo)口中，KPI變成了萬能法寶，慷慨激昂地以KPI的名義，壓下所謂各部門的指標(biāo)，然后就可以慢慢表演領(lǐng)導(dǎo)力了，話說填鴨式至少還有東西可裝，靠PPT上幾個(gè)數(shù)值就壓給執(zhí)行層，這可不止是耍流氓，簡(jiǎn)直是強(qiáng)暴。
我們通常把品牌市場(chǎng)部列為“務(wù)虛”的部門，當(dāng)然這和市場(chǎng)部是支出部門有關(guān)，并非像銷售那樣簡(jiǎn)單直接有據(jù)可查，業(yè)績(jī)好壞一目了然。問題是市場(chǎng)部（作者通常指互聯(lián)網(wǎng)公司市場(chǎng)部）怎么用一個(gè)績(jī)效指標(biāo)量化管理呢？如果再遇上一個(gè)不懂品牌市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)，討論KPI變成了一件相當(dāng)詭異的事情。其實(shí)不懂也沒關(guān)系，“成本砍一點(diǎn)，目標(biāo)加一點(diǎn)”這樣的領(lǐng)導(dǎo)都屬于正常人類范疇了，怕的就是那些振振有詞的二桿子，連蒙古大夫的偽裝都不要的管理層。所以有時(shí)候市場(chǎng)做不好，流動(dòng)頻率相對(duì)高，并不見得都是品牌市場(chǎng)狗不職業(yè)，都喊了三百遍臣妾做不到了，那只能和這種“高無能”再見了。
我隨便找了一個(gè)品牌市場(chǎng)KPI的考評(píng)表，見圖。
這些和品牌市場(chǎng)有個(gè)毛關(guān)系？靠這個(gè)就能顯示領(lǐng)導(dǎo)有方？當(dāng)然也有更細(xì)致的考評(píng)表，試舉幾個(gè)指標(biāo)：新媒體用戶（加粉加粉）、輿情指數(shù)（百度新聞指數(shù)）、新增注冊(cè)用戶數(shù)（通常理解為二八法則的分母）、購(gòu)買用戶獲取成本（含金量用戶多少錢來的）、商務(wù)拓展合作（親友公司或泛親友公司換名片頻率）……尷尬就出現(xiàn)了。
尷尬之一是，這些指標(biāo)放到哪家公司都成了基本，如果這些都不懂就別進(jìn)市場(chǎng)部了，問題是設(shè)了指標(biāo)明顯不對(duì)，不設(shè)指標(biāo)更加不對(duì)，指標(biāo)怎么設(shè)呢？尷尬之二是，“行業(yè)慣例”和“行業(yè)通常”這個(gè)大門檻過不去，領(lǐng)導(dǎo)定指標(biāo)就得考慮投入吧，一個(gè)購(gòu)買用戶的獲取成本與日俱增，又不能跟領(lǐng)導(dǎo)探討怎么灌水作假，比如領(lǐng)導(dǎo)定個(gè)新增500萬購(gòu)買用戶的指標(biāo)，那么品牌市場(chǎng)狗按照行業(yè)通常，120元乘以500萬，這是成本領(lǐng)導(dǎo)您看咱們公司有嗎？然后就呵呵了。尷尬之三是，即使領(lǐng)導(dǎo)不懂又充分相信品牌市場(chǎng)狗，但你就能找到更好的方式方法嗎？
眾所周知，分母用戶的獲得無非是分發(fā)平臺(tái)、線上推廣、新媒體推廣、病毒營(yíng)銷等，這里并不細(xì)談每種方式的具體做法，畢竟要考慮具體應(yīng)用場(chǎng)景，就拿渠道作假這事來說，請(qǐng)問你還能相信什么？分發(fā)平臺(tái)以前還算有效，現(xiàn)在看還有真量嗎？線上推廣不灌水還能看嗎？那就意味著真實(shí)用戶獲取成本是多少？領(lǐng)導(dǎo)會(huì)當(dāng)時(shí)撲倒你滅口生怕這數(shù)字傳到投資人那里，所以從投資人到公司高層到執(zhí)行層，形成了很真誠(chéng)的默契，遵守游戲規(guī)則就是了。新媒體推廣漲粉更是難做，微博都老黃歷了就不提了，微信交互度也大不如前，不懂的領(lǐng)導(dǎo)就拿極致案例要求你，并且充滿自信地認(rèn)為這玩意兒一夜之間能如何如何，這天還怎么聊？用第三方買粉兒好像聽著比在淘寶上買粉兒更專業(yè)些，而已。病毒營(yíng)銷就更扯了，自嗨這個(gè)詞怎么來的還用展開論述嗎？
那么，品牌市場(chǎng)狗有木有發(fā)現(xiàn)，這日子沒法過啊，不是換誰或渠道的問題，是換了誰以及用什么渠道都不靈了。對(duì)從業(yè)者的要求驟然增高，VP也好總監(jiān)也罷，心里頭都放著石頭落不下，這還是有心思干事的。如何制定KPI變成了工作中極其擰巴的事。話說咱這題目不是說討論什么感覺嗎？我就那么一寫，重點(diǎn)是怎么把工作做好，整天糾纏跟那樣的人較勁，會(huì)讓三觀出現(xiàn)異常的。
所以，如何制定一個(gè)切實(shí)可行的KPI，就成了大事。老貓不才，胡說幾點(diǎn)：
一，公司高層要有清醒的意識(shí)，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)革新的速度，已經(jīng)不是各領(lǐng)風(fēng)騷三五年了，都以季度為單位更新迭代了，昨天還提什么BAT切入怎么辦，現(xiàn)在不都說滴滴要進(jìn)來怎么辦了嗎？所以不論是領(lǐng)導(dǎo)還是執(zhí)行層，不能靠經(jīng)驗(yàn)來衡量品牌市場(chǎng)工作，更別用什么“完善KPI體系”來管理，務(wù)虛是必須，但盡量別作假，其危害前幾天鬼腳七的文章也說過，他說的是交易額，對(duì)于品牌市場(chǎng)也一樣。
二，戰(zhàn)略之下是策略，策略把握者和事務(wù)執(zhí)行者，還是要仔細(xì)分析“主體”，品牌推廣也好產(chǎn)品推廣也好，不能一味套用所謂行業(yè)慣例，除了耽誤時(shí)間浪費(fèi)成本外，沒什么大用。關(guān)鍵指標(biāo)到底是什么，要充分溝通并行之有效。否則您又不是搞新媒體大號(hào)的，弄那么多粉兒只能僵尸化而不是有效轉(zhuǎn)化，也別再方案中以“精準(zhǔn)營(yíng)銷”、“效果營(yíng)銷”這樣的句式含糊過去，這些都是正確的廢話，怎么做到才是根本。
三，根據(jù)訴求，圍繞需求，靈活追求。這不是放水詞兒，而是一種邏輯，品牌市場(chǎng)做的好的，一定是邏輯清晰，現(xiàn)在很多品牌市場(chǎng)狗邏輯不通，上來就是撞大運(yùn)的方式在工作，為某個(gè)小勝利沾沾自喜，然并卵。在去領(lǐng)導(dǎo)那顯擺之前，要想明白這是不是在品牌市場(chǎng)邏輯主線之內(nèi)的，當(dāng)然該顯擺還是要顯擺，否則領(lǐng)導(dǎo)本來就暈菜，再捂著藏著那么他會(huì)想當(dāng)然地認(rèn)為你無所事事。
四，KPI制定要有業(yè)界良心，這里沒有什么萬能公式或方法，很大程度上是品牌市場(chǎng)狗的良心，遇上不懂的領(lǐng)導(dǎo)，又改變不了現(xiàn)狀，不妨拿個(gè)口水版給他，但自己別被自己的假動(dòng)作騙到。當(dāng)然這里不得不說要有陰陽(yáng)兩套東西，并非欺上瞞下，而是堅(jiān)持下自己的原則，如果你認(rèn)為原則的堅(jiān)持是為了根本價(jià)值。當(dāng)然還是鼓勵(lì)盡量能和領(lǐng)導(dǎo)溝通，做出合理可行的KPI。
基本功基本功基本功！真不是老貓吹毛求疵，現(xiàn)在面對(duì)品牌市場(chǎng)狗真有一種斷代的感覺，怨天尤人之前先想想自己的基本功，罵領(lǐng)導(dǎo)傻逼這是所有公司的共同語言，捫心自問下是不是自己沒毛病，基本功都過不了關(guān)就琢磨著一鳴驚人，怎么可能！
KPI真的不是萬能藥，它只是以前人治管理之下的一個(gè)工具，一個(gè)手段，而不是目的。當(dāng)然現(xiàn)在也沒有什么好辦法，光靠人治或憑借良心又回到過去時(shí)了。
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