結(jié)合戛納創(chuàng)意節(jié)上的一些案例，筆者思考并整理了對于移動互聯(lián)時代如何更好地進行品牌運行的觀點。
傳立媒體董事總經(jīng)理 兼 MPower首席運營官
Kevin 周斌
做誠實的品牌
在今年6月戛納創(chuàng)意節(jié)上，關(guān)于做誠實的品牌。所有的演講者都傳遞了同一個信息：移動互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的環(huán)境下，市場營銷不應(yīng)再有作假的存在。新技術(shù)、新功能如雨后春筍般的出現(xiàn)，也促使了社交媒體上的加速對話，即使你不發(fā)送消息也會有信息流傳，真實性在發(fā)聲者中是一個重要的信息。
威爾·史密斯在戛納分享會上警示市場營銷者，“ 人們知道你的產(chǎn)品是否符合承諾”。他非常風(fēng)趣地跟他15歲的兒子說，今天如果你不想去上學(xué)，欺騙學(xué)校說你生病了，但是，或許你在某處玩的照片馬上會被人發(fā)到校長那里去。就好像現(xiàn)在一個電影上映了15分鐘，馬上會有許多人從各個角度來評論這個電影內(nèi)容。一部作品，稍不謹慎，就會因為社交媒體上的評論而導(dǎo)致票房的滑鐵盧。
格溫妮絲帕特洛談到做真實自我的重要性。BBDO印度也特別指出了保持“有機和真實”的重要性。對于市場營銷人員來說，真實和誠信也應(yīng)該推及到所有傳播形式中，從產(chǎn)品包裝到廣告和內(nèi)容。
本次戛納創(chuàng)意節(jié)直銷類全場大獎，瑞典旅游協(xié)會的“瑞典電話號碼”，邀請全世界人通過跟瑞典不同行業(yè)、地域的普通人的真實對話來了解瑞典的旅游資源，吸引游客。
如何更加勇敢地表現(xiàn)自己的品牌也是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代品牌營銷的挑戰(zhàn)之一。
本屆戛納創(chuàng)意節(jié)促銷類全場大獎便是那么一個勇敢的品牌，在美國一年一度最大的購物日當天，REI關(guān)閉了其143家門店。最初在《今日美國》、CNN和NBC電視臺上播出這則消息，隨后還在電視、紙媒、戶外廣告、數(shù)字、社交媒體以及合作網(wǎng)站Medium和Meetup上發(fā)布#OptOutside話題。
保持好奇心
除了勇敢地做真實的自己以外，我認為更多更深地了解科技發(fā)展跟營銷之間的關(guān)系也是移動互聯(lián)網(wǎng)時代重要的注意點。要永遠保持自己的好奇心，因為20年前筆記本電腦是高科技產(chǎn)品，今天則只是一些科技小物件。就拿POKEMON GO來說，突然就把我們帶進了AR的生活。我們只有隨時保持好奇心，才會有發(fā)現(xiàn)新科技和營銷結(jié)合點的可能性。
這次從戛納回來以后，我在不同的場合跟大家分享了關(guān)于VR和AI在營銷創(chuàng)意領(lǐng)域的發(fā)展。
Kevin Kelly,美國《連線》雜志創(chuàng)始人, 大膽預(yù)測: “VR技術(shù)將帶我們走進一個充斥著我們的經(jīng)歷、體驗和分享的互聯(lián)網(wǎng)世界，你的經(jīng)驗將成為新的貨幣，人們將在互聯(lián)網(wǎng)上購買經(jīng)驗、下載或分享它們，VR技術(shù)也將成為社交媒體中最具社交性的一種。”
同時，AI很酷并且極有可能成為現(xiàn)實，它不僅僅出現(xiàn)在科幻小說里。我們已經(jīng)知道的AI: siri, 自動駕駛…
這些技術(shù)仿佛對很多營銷人來說還是未來，但是就好像小精靈讓我們一晚想到了AR和營銷的結(jié)合一樣，或許過了下個周末，你發(fā)現(xiàn)周圍的品牌都開始用AI來創(chuàng)意，用VR來營銷的時候，一切都太晚了。雖然，新科技有很多我們搞不太明白的地方，它們也不是為了方便我們營銷而產(chǎn)生的，但是，如何找到其中的結(jié)合點，我們從現(xiàn)在就應(yīng)該開始探索了。
今年7月份傳立舉辦了第一次MPOWER科技日，就旨在探尋這樣的結(jié)合點。短短半天的時間，來自各個團隊的同事們跟六家科技數(shù)據(jù)類公司進行了廣泛和深入的溝通，更加令人欣喜的是部分團隊已經(jīng)開始探索跟一些科技公司結(jié)合營銷的可能性。
合理選用數(shù)據(jù)
移動互聯(lián)時代還有一大產(chǎn)出，就是“數(shù)據(jù)”。因為人類總喜歡使用數(shù)據(jù)來證明他們的想法，利用數(shù)據(jù)支撐觀點和證明真實性。但是，擁有數(shù)據(jù)和合理運用數(shù)據(jù)之間存在著巨大差異。當然，數(shù)據(jù)幫助我們運用不同的方式溝通，也許更有效，但廣告不局限于設(shè)計橫幅、把他們在合適的時間恰當?shù)牡攸c推送給適當?shù)挠^眾，廣告更應(yīng)該是創(chuàng)造令人印象深刻的經(jīng)歷和互動。目前數(shù)據(jù)模型只知道怎么用它知道的，而不知道怎么用它感受到的；沒有算法可以替換人腦的想法，但算法能幫我們找到我們的想法在哪里能更閃光。
所以，毫無疑問，數(shù)據(jù)能幫我們更好地進行創(chuàng)意和策略，但怎樣合理運用數(shù)據(jù)則取決于人。數(shù)據(jù)并沒有扼殺創(chuàng)意，換句話來說，我們需要學(xué)著用不同的方式工作。
提升內(nèi)容價值
最后，回歸初心，我認為無論移動互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)，戶外，電臺還是電視等等，這些都是供人類溝通的渠道而已。人類永遠也很難被機器學(xué)過去的能力是講故事的能力和犯錯的可能性。
如何開發(fā)原創(chuàng)力，提升講故事的能力，在移動互聯(lián)這個嘈雜的環(huán)境下顯得更為重要。我們怎么樣提升內(nèi)容的質(zhì)量，而不是在制造“噪音”，這是我們每個營銷人都應(yīng)該思考的問題。關(guān)于如何提高原創(chuàng)力、洞察力和講故事能力的建議。
而我們面對犯錯誤的可能性，也要保持一個更加容忍和開放的心態(tài)。在科技迅速發(fā)展的環(huán)境下，肯定存在很多的營銷探索行為，有探索就有失敗和犯錯，但是，縱觀歷史，人類很多新的發(fā)明和點子經(jīng)常因為犯錯而產(chǎn)生。這個也是我們未來比機器AI更勝一籌的機會，因為機器是永遠不會犯錯的，因此也就缺少了一些創(chuàng)意性。
移動互聯(lián)網(wǎng)的營銷就是要先練好內(nèi)功，不要急于去嚷嚷，否則，連怎么被淘汰的都不知道。
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