17年引發(fā)的生鮮大戰(zhàn)日漸白熱化，以盒馬鮮生、超級(jí)物種為代表的新零售門店正初嘗甜頭，當(dāng)然其中也不乏一些慘痛的教訓(xùn)。那么，如何經(jīng)營(yíng)好生鮮市場(chǎng)，規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)呢？學(xué)好這幾招，你也能開(kāi)生鮮店！
生鮮經(jīng)營(yíng)由初級(jí)的營(yíng)運(yùn)、采購(gòu)二個(gè)大組，現(xiàn)在發(fā)展到營(yíng)、采、配三個(gè)大組，其核心都是圍繞一個(gè)類別架構(gòu)進(jìn)行運(yùn)作：
蔬果組——含蔬菜、水果、散裝南北干貨、干果、蜜餞、五谷雜糧；
肉品組——鮮豬肉、鮮牛肉、鮮羊肉、鮮禽類、冷凍分割禽類、腌臘制品；
水產(chǎn)組——冷凍水產(chǎn)類、冷藏水產(chǎn)類、鮮活水產(chǎn)類、散裝水產(chǎn)干貨；
熟食組——面點(diǎn)、熟食、面包；
日配組——蛋類、牛奶類、冷凍冰品類、冷藏食品類
生鮮如何經(jīng)營(yíng)
現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)中多數(shù)企業(yè)定位生鮮；主要目的是吸引客流，為了達(dá)到這個(gè)目的都會(huì)拿蔬菜、水果、豬肉作為敲門磚去敲顧客這道門，于是乎大量的蔬菜、水果低價(jià)促銷，大量的豬肉負(fù)毛利促銷，目的只是為了吸引顧客。
得出的結(jié)果是生意紅紅火火，毛利一塌糊涂。當(dāng)一到毛利核算時(shí)就愁眉苦臉，但銷售還得做吧，客流還得去吸引吧，于是毛利還得去犧牲吧。這就是典型的生鮮初級(jí)經(jīng)營(yíng)行為。
作為經(jīng)營(yíng)者來(lái)講門店的責(zé)任本身就是要盈利，門店不盈利就等同在“犯罪”。
生鮮經(jīng)營(yíng)有這樣一個(gè)觀點(diǎn)，對(duì)生鮮各部門特定功能定位：
蔬菜組：吸客、聚客、賺毛利、做銷售；
肉品組：保毛利、保銷售；
水產(chǎn)組：吸客、做毛利；
熟食組：吸客、聚客、賺毛利、做銷售；
日配組：吸客、聚客、賺毛利、做銷售。
那怎樣又能同時(shí)達(dá)到吸客、聚客、賺毛利、做銷售的目的呢；如果沒(méi)有一個(gè)很完整的計(jì)劃等于空談。
在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中要求經(jīng)營(yíng)者必須對(duì)生鮮時(shí)段整體銷售和毛利有一個(gè)平衡測(cè)算計(jì)劃，這樣才能很好的達(dá)到吸客、聚客、賺毛利、做銷售的目的，但同時(shí)注意切勿以市場(chǎng)為導(dǎo)向。
就近幾年國(guó)內(nèi)生鮮經(jīng)營(yíng)的發(fā)展軌跡來(lái)看，生鮮經(jīng)營(yíng)乏力的主因有：生鮮經(jīng)營(yíng)面積不夠；銷售力和盈利能力不強(qiáng)；管理和培訓(xùn)體系不健全。因此，生鮮經(jīng)營(yíng)的集客和盈利等預(yù)期效果未能有效展示出來(lái)，直接導(dǎo)致了生鮮經(jīng)營(yíng)未能從中收獲到相應(yīng)的回報(bào)。
如果做生鮮既吸客又掙錢，會(huì)給生鮮門店帶來(lái)怎樣的局面呢?生鮮成了利潤(rùn)源，大家都想干生鮮的事，生鮮員工拿到高薪酬，其它項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)更自如，開(kāi)店更有競(jìng)爭(zhēng)力……所以生鮮運(yùn)營(yíng)首先要改變“不需要賺錢”的觀念。
生鮮的分類要做細(xì)，每一個(gè)分類每一個(gè)品項(xiàng)都有自己的特性，我們要每一個(gè)品項(xiàng)都要分開(kāi)研究，制定相應(yīng)的營(yíng)運(yùn)策略，例如豬肉和水果，豬肉的關(guān)鍵點(diǎn)是分割技術(shù)和價(jià)格策略，合理的分割技術(shù)可以讓每頭豬多產(chǎn)出100多元銷售，合理的價(jià)格策略讓損耗減低80%，再加深些商品深度的開(kāi)發(fā)。
而水果的關(guān)鍵點(diǎn)是采購(gòu)環(huán)節(jié)、陳列和推銷技巧，采購(gòu)可以降低成本控制品質(zhì)從而提高利潤(rùn)8%以上，漂亮的陳列和主動(dòng)的推銷可以擴(kuò)大銷量在15%以上。
生鮮經(jīng)理人應(yīng)知道，大多數(shù)生鮮產(chǎn)品從采購(gòu)成本到市場(chǎng)售價(jià)有超過(guò)50%以上的加價(jià)，這種毛利水平甚至超過(guò)非食品高毛利商品，只要合理地訂貨，我們根本不需要理會(huì)損耗，在我們的實(shí)踐當(dāng)中表明，我們的豬肉、蔬菜、活水產(chǎn)等多個(gè)品項(xiàng)每天庫(kù)存都能做到清零商品周轉(zhuǎn)合理了，讓我們的訂貨更趨合理，核算更直觀員工的積極性也會(huì)得到很大提高。
因此，當(dāng)整個(gè)團(tuán)隊(duì)都意識(shí)到生鮮可以盈利，生鮮可以很容易，生鮮可以做得很好的時(shí)候，金礦就在你眼前!
1. 蔬果組
蔬菜是老百姓每日必需品，他的價(jià)格高低直接影響到消費(fèi)者的購(gòu)物情緒，所以這一個(gè)品類得保持低價(jià)形象，至少要有30%的商品要保持絕對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)（這是與同業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格作對(duì)比）；
深加工商品開(kāi)發(fā)：凈菜、配菜，品種要豐富，同時(shí)要保證質(zhì)量，凈菜、配菜的開(kāi)發(fā)，做好差異化競(jìng)爭(zhēng)賺取利潤(rùn)。
首先，生鮮晚市是一個(gè)值得思考的課題，堅(jiān)持豬肉、蔬菜、活水產(chǎn)等多個(gè)品項(xiàng)每天庫(kù)存都能做到清零活動(dòng)，來(lái)提升晚間吸客。
其次，就水果經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，一定要掌握好適合當(dāng)季的商品放量銷售，其它品項(xiàng)一定要全，同時(shí)把握好商品的庫(kù)存，應(yīng)季商品價(jià)格要平。專業(yè)的超市管理實(shí)操干貨分享平臺(tái)，搜索“零售動(dòng)力”進(jìn)行關(guān)注。
再次，五谷雜糧是非常敏感的商品，經(jīng)營(yíng)中大米必須要有一款低毛利或零毛利銷售，應(yīng)季的雜糧也應(yīng)低毛利定價(jià)。其它的可加價(jià)在20%左右制定售價(jià)。
另外，南北干貨中個(gè)別敏感的商品一般加價(jià)不宜過(guò)高，其它的可加價(jià)在20%左右制定售價(jià)。
2. 肉品組
肉禽毛利應(yīng)該是高于生鮮平均毛利的一種品類，但也需要我們提升其價(jià)值空間：1、升薪和績(jī)效獎(jiǎng)勵(lì)最有效，2、刀工技術(shù)很關(guān)鍵，3、讓刀手有做自己生意的意識(shí)，4、每天都親力親為跟蹤銷售。讓刀工好的師傅成為巡店師傅，到各門店去教授分割技術(shù)，提升每頭豬的產(chǎn)出率，把刀工的團(tuán)隊(duì)帶出來(lái)。
品質(zhì)和服務(wù)也是非常重要的，選擇好一點(diǎn)的豬讓質(zhì)量更穩(wěn)定更保障，用品質(zhì)和刀工的服務(wù)把品牌形象做上去，以品質(zhì)為生鮮發(fā)展做導(dǎo)向。同時(shí)做好凈菜、配菜加工提高商品的附加值。
3. 水產(chǎn)組
水產(chǎn)組主要經(jīng)營(yíng)鮮活水產(chǎn)、冰鮮水產(chǎn)、冷凍水產(chǎn)，以差異化經(jīng)營(yíng)為特點(diǎn)，有的水產(chǎn)品由于保藏條件的限制，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)無(wú)條件經(jīng)營(yíng)，而生鮮超市卻擁有這樣的硬件條件，這正是生鮮超市門店與農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)形成差異化競(jìng)爭(zhēng)的最好切入點(diǎn)。
4. 熟食組
一般中、小型企業(yè)都以外包為主，要求品種豐富、衛(wèi)生：
面點(diǎn)商品品種多樣，口味齊全；熟食制品口味豐富，適應(yīng)當(dāng)?shù)仫嬍晨谖稙榧?，同時(shí)地方特色商品一定要有，滿足不同口味顧客的需要；面包房品種要豐富，同時(shí)現(xiàn)場(chǎng)售賣氛圍一定要營(yíng)造，燈光效果要適宜。
不管是面點(diǎn)、面包還是熟食都要求色香味齊全，這也是顧客選擇購(gòu)買與不購(gòu)買的標(biāo)準(zhǔn)。
最后強(qiáng)調(diào)的就是衛(wèi)生（環(huán)境的衛(wèi)生、工作人員的衛(wèi)生、商品的衛(wèi)生），熟食組商品都是直接入口的商品，消費(fèi)者對(duì)于食品的安全是非常注重的，哪怕是一小點(diǎn)不衛(wèi)生的地方都可能導(dǎo)致顧客放棄購(gòu)買。
5. 日配組
日配組主要經(jīng)營(yíng)：蛋類、牛奶類、冷凍冰品類、冷藏食品類
雞蛋價(jià)格在老百姓意識(shí)中非常敏感，所以雞蛋基本上不要想去賺多少錢，價(jià)格一定是市場(chǎng)最低價(jià)，作為門店銷售中的低價(jià)形象商品，且要以大量陳列為宜。
商品是生鮮營(yíng)銷的物質(zhì)基礎(chǔ)，所有的策略和技巧都是圍繞商品的銷售進(jìn)行的，如何通過(guò)對(duì)商品品類、陳列、促銷、標(biāo)準(zhǔn)等方面，讓消費(fèi)者對(duì)商品的購(gòu)買成為“想要”，再把“想要”變成“需要”而買單。顧客想要并需要的生鮮商品有哪些顯著特點(diǎn)呢？
生鮮商品豐富多樣
這是門店最基本的做法，有沒(méi)有讓顧客感覺(jué)到豐富的商品結(jié)構(gòu)是非常重要。因此要隨時(shí)調(diào)整陳列的商品，且制造“堆頭”，重點(diǎn)促銷，讓顧客感覺(jué)到商品的豐富性。
物有所值的生鮮商品
所謂物有所值是指顧客感覺(jué)到商品的質(zhì)量和價(jià)格都比較理想，盡管可能只是個(gè)人感覺(jué)上的理想。具體的做法是要擴(kuò)大季節(jié)性商品的陳列面，增加商品的豐富感，突出價(jià)格標(biāo)簽，讓顧客感覺(jué)到很便宜，感覺(jué)到物有所值。
總能買到期望的生鮮商品
期望的商品就是顧客對(duì)所要購(gòu)買的商品，大致在心里有個(gè)印象，到門店后，就能發(fā)現(xiàn)差不多的商品，這對(duì)顧客的吸引力非常大。
無(wú)論任何時(shí)候都能買到質(zhì)優(yōu)價(jià)格合理的生鮮商品。
這里要強(qiáng)調(diào)的就是“無(wú)論什么時(shí)候”，比如買肉或買菜，不是說(shuō)顧客只有上午來(lái)才能買到，下午則買不到，而是顧客不論什么時(shí)候，哪怕是門店即將清理或減少臺(tái)面的時(shí)候，顧客仍然能購(gòu)買到質(zhì)量和價(jià)格都有保障的商品。要基本上保障關(guān)店前一小時(shí)內(nèi)能夠銷售全天候質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品。
經(jīng)?？梢再I到外地的名優(yōu)生鮮商品
此方式也可以稱作差異化策略，也就是說(shuō)既保證顧客能買到本地生鮮商品，也能夠隨時(shí)保證顧客對(duì)外地名優(yōu)生鮮商品的需求。
提供健康有機(jī)生鮮產(chǎn)品
這些商品主要是滿足高端人群的需求，而且這類人群比較固定，對(duì)這類商品的需求也比較固定。
生鮮季節(jié)性商品推出及時(shí)、重點(diǎn)展示
季節(jié)性商品要擴(kuò)大陳列面，制造“堆頭”，重點(diǎn)促銷，增加商品的豐富感，而且這類商品定價(jià)過(guò)程中需重點(diǎn)做到敏感性，定價(jià)不高于周邊的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
業(yè)內(nèi)最早推出新商品
在生鮮經(jīng)營(yíng)的商圈內(nèi)，最早能夠推出新商品會(huì)給顧客一種別樣的感覺(jué)，而且這種感覺(jué)很大程度上決定對(duì)其是否足夠的吸引力。
促銷活動(dòng)新穎活躍
傳統(tǒng)的促銷方式以讓顧客有很大的審美疲勞，很難再吸引顧客的注意和購(gòu)買，也就無(wú)法達(dá)到預(yù)期的效果。這是新穎活躍的促銷活動(dòng)無(wú)疑對(duì)顧客有很大的吸引力。
高質(zhì)足量的促銷生鮮商品
做促銷時(shí)，一定要保證商品的足量和品質(zhì)，或者限量促銷，切忌以驚爆價(jià)吸引顧客后，出現(xiàn)斷貨的情況，這時(shí)就不叫促銷，而是一種很低級(jí)的錯(cuò)誤。
生鮮商品陳列標(biāo)準(zhǔn)、臺(tái)面商品質(zhì)量?jī)?yōu)質(zhì)
要在感覺(jué)上讓顧客認(rèn)為“好”，因?yàn)轭櫩彤吘苟际峭庑?，只能從整體感官上留下一個(gè)總體不錯(cuò)的印象即“好”。臺(tái)面上的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)就要做到及時(shí)分揀，保證陳列的商品質(zhì)量都是比較合格的。
體現(xiàn)服務(wù)理念的生鮮商品
生鮮門店內(nèi)商品包含一定的服務(wù)要素，比如某門店商圈的工薪族較多，那門店就要提供一些方便、快捷的商品，滿足他們的對(duì)時(shí)間上的要求。
一站購(gòu)齊
即門店的商品品類和類別能夠充分滿足顧客的需求，讓顧客在這里能夠買到所有日常生鮮所需。
生鮮賣場(chǎng)整潔干凈、環(huán)境舒適
生鮮賣場(chǎng)布局做到美觀、干凈、豐富，而且整體環(huán)境要顧客感覺(jué)到很舒適，切忌顧客一進(jìn)去，整體環(huán)境讓其很不舒服。
所有的生鮮初級(jí)產(chǎn)品（蔬果、禽肉和水產(chǎn)品等）都無(wú)法回避商品采購(gòu)環(huán)境及其保鮮配送問(wèn)題，規(guī)?；B鎖生鮮經(jīng)營(yíng)要與生鮮供應(yīng)鏈上游的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工和流通等環(huán)節(jié)形成有效“鏈接”，這也是“菜籃子工程”與生鮮超市經(jīng)營(yíng)對(duì)接的根本問(wèn)題。
其中，產(chǎn)銷結(jié)合是關(guān)鍵之一，生鮮物流配送規(guī)劃和適時(shí)建設(shè)生鮮加工配送中心是關(guān)鍵之二。由于生鮮產(chǎn)品的特殊性，它比一般常溫物流配送的管理要求高得多，業(yè)務(wù)復(fù)雜得多，在關(guān)鍵問(wèn)題上的突破，會(huì)有效地改善生鮮超市經(jīng)營(yíng)的農(nóng)產(chǎn)品采購(gòu)環(huán)境。
在未來(lái)的生鮮經(jīng)營(yíng)“競(jìng)技賽跑”中，如何從有限的生鮮經(jīng)營(yíng)及其關(guān)聯(lián)銷售額中，進(jìn)一步降低成本、提高綜合毛利率將是生鮮經(jīng)營(yíng)者將要面臨的深層經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，這就要從生鮮供應(yīng)鏈管理上尋求解決方案，以謀求生鮮經(jīng)營(yíng)的遠(yuǎn)期戰(zhàn)略性回報(bào)。
—The End—
撰寫 | 排版 | 一鴻君
圖片 | 設(shè)計(jì) | 濤濤
審核 | 發(fā)布 | 曉兜
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