文/祝穎麗
編輯/斯問
三年上市，四年在用戶體量上趕超京東，拼多多一直被視為電商江湖里的一匹“黑馬”。
從“3億多人都在用”到“5億多人都在用”，拼多多用自己最引以為傲的快速增長講述著故事，但其實從誕生以來，拼多多就處在虧損的狀態(tài)，這與它一直走高額補貼、燒錢搶市場、再拿流量去變現(xiàn)的路子有著密切的關系。
拼多多走的這條“虧錢之道”，早就是電商們慣用的營銷手段了。亞馬遜、京東，它們都以虧損換規(guī)模尋找明天的可能。但這條路上成功者少，失敗者多。
投資人看重的并非是一天、一季甚至一年的具體成績，以補貼換取市場增長，以虧損換取用戶信任，像樂高一樣耐心地一點點搭建成城報，還是一不小心突然坍塌了。
3月11日晚，拼多多發(fā)布了2019年第四季度財報。用戶規(guī)模不乏亮點，年度活躍消費者為5.85億，平均月活用戶達到4.81億，凈虧損也縮小到17.51億。
在公布的2019年整年的財報中，拼多多提到，過去12個月的GMV（平臺成交金額）達到10066億，所換取來的代價也很昂貴，虧損70億。
這份成績單，并沒有新的動力去刺激市場，消息一出，資本市場先揚后抑，截止發(fā)稿，拼多多股價在美股開盤前由上漲變?yōu)橄碌?%。
從某種意義上說，拼多多發(fā)展到現(xiàn)在的體量，市場的關注點已經(jīng)從“盈虧”逐漸轉(zhuǎn)向“成長性”。
這季度的虧損雖然減少了，但營收和用戶增長卻在降速，市場的期望更加理性，拼多多的腳步確實放慢了。
營收、GMV、用戶增長都在降速
“拼多多真實支付GMV（成交總額）已經(jīng)超過京東。”很多人或許還記得，在2019年10月21日，拼多多的四周年動員會上，創(chuàng)始人黃崢曾發(fā)表的內(nèi)部講話。
一句話蕩起漣漪，業(yè)內(nèi)開始從用戶規(guī)模、平臺成交額等多維度比較電商二把手，到底是京東還是拼多多。
無論結(jié)局如何，拼多多成功吸引了媒體的視線，拉來老大哥京東蹭了波流量。
半年時間不到，現(xiàn)在雙方數(shù)據(jù)擺上臺面，京東過去12個月GMV 20854億，拼多多為10066億，不到對方一半。
高于行業(yè)平均增速，是拼多多最擅長講述的故事，但現(xiàn)在這個劇情有點乏力。除了GMV遠沒有達到京東的水準，拼多多的營收也尷尬地一降再降。
這個季度，拼多多的營收為107.9億，低于各個投資機構的預期，同比增速也下降到了91%。而今年的前三個季度，其營收增速分別為228%、169%、123%，按照這個下降速度，2020年算上疫情的影響，營收增長或繼續(xù)跌破100%的底線。
在用戶規(guī)模的絕對增長上依然強勢，但也能看出后勁不足。
年活躍消費者和月活用戶數(shù)，是衡量電商平臺成長性的兩個重要指標。
2019年第四季度，拼多多的年活躍消費者是5.85億，環(huán)比凈增4900萬，而第三個季度是環(huán)比凈增5300萬，少了400萬；
第四季度，平均月活用戶是4.81億，環(huán)比凈增5200萬，相比第三季度環(huán)比凈增6300萬用戶，少了1100萬。
按理說，第四季度里有雙11、有年貨節(jié)，各種促銷活動是拉新的好時機，拼多多自己的市場營銷費用也從第三個季度的66.89億上漲到90.35億，天時、地利、人和，換來卻是完全并不相稱的結(jié)果。
對于現(xiàn)階段正處于快速成長期的拼多多來說，以往用巨額補貼，換取用戶數(shù)，擴大成交額，提升活躍用戶年度支出是其攻城拔寨的武器，也是投資人最為倚重的關鍵指標。
這一季度似乎并沒有起到相應的效果，撒幣模式不靈了？或者是巨嬰拼多多并沒有它想象的那么具有成長性。
“百億補貼”被截胡
成長型的企業(yè)一個特點就是，賺的錢得花出去，換增長、換結(jié)構優(yōu)化。
拼多多也不例外，這個季度拼多多的總花費達到108.9億，比賺得錢還要多。其中市場銷售費用就達到92.72億，占比近90%。
按照從2019年6月提出的“百億補貼”口號，拼多多兩個季度已經(jīng)超額完成了補貼金額。
上個季度的電話會議，黃崢曾經(jīng)說，“長期是增長的戰(zhàn)略，也是變現(xiàn)的取舍，百億補貼不是口號，所花的每一分錢都是值得的?！?/span>
但這些花出去的錢，性價比真的值得嗎？
從純粹的增長上，至少目前的結(jié)果并沒有那么美好。那“百億補貼”的其他目的呢？
拼多多啟動“百億補貼計劃”之初，蘋果手機、SK2神仙水、戴森吹風機等象征品質(zhì)生活的高客單價商品成為補貼的重點。
意圖很明顯，拼多多要從農(nóng)村殺進城市，“4億用戶基數(shù)已經(jīng)能做一些結(jié)構性變化了”。
2019年的雙11，拼多多也曾公布戰(zhàn)績：賣出40萬臺iPhone11及1000臺國產(chǎn)汽車， “百億補貼”入口的日活用戶突破1億。
反饋到數(shù)據(jù)上，拼多多所期望的結(jié)構優(yōu)化，最直接的反饋應該是，在每個用戶的年度平均消費金額上大幅增長。
這個季度，用戶平均消費金額為1702元，同比增長53%，環(huán)比凈增136元。
這個數(shù)據(jù)并不好看。至少，2019年的Q1、Q2、Q3季度，年人均消費金額的同比增長還在86.6%、92.4%、75%。
拿京東進行對比，根據(jù)其GMV和年活躍消費者的數(shù)據(jù)，其年人均消費達到5760元，是拼多多的3倍以上。
何以至此？
阿里聚劃算和京東針鋒相對地推出“百億補貼”，成了影響拼多多的外部原因。
3月10日，財報公布前，聚劃算上線“百億補貼”僅100天就亮出成績單：累計訪問超過20億人次，上線了超5000個品牌的30000種商品。
對比iPhone 11、airpods 等在聚劃算、拼多多的價格，聚劃算分別為4749元、858元，拼多多為4799元，879元。價格戰(zhàn)中，聚劃算始終壓拼多多一頭。
《超對稱技術》監(jiān)測了大量數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，聚劃算雙12啟動“百億補貼”后，拼多多平均銷量相比上半月（不含雙12當天）下滑了32.9%，而GMV則下滑了34.4%。
內(nèi)部原因，即便拼多多希望通過“百億補貼”提高消費金額，打入一二線城市，但它的商品池和品牌有限，服務和物流又難以跟上營銷，很多用戶都是“一錘子買賣”，占了便宜就走。
無論是內(nèi)功的修煉，還會突破外部的圍攻，拼多多擺脫低價低質(zhì)模式的標簽，向優(yōu)質(zhì)路線轉(zhuǎn)型，仍需要在寒冬之前屯夠草糧。
數(shù)字化工廠的競爭
發(fā)布財報前，國盛證券曾發(fā)布了一份關于拼多多的最新研報。
國盛證券分析稱，拼多多目前在商業(yè)模式和公司競爭力等方面，相對于國內(nèi)主要競爭對手，主要存在兩方面短板。一是拼多多的模式成本高于阿里京東，其商品流通全鏈路的成本高于阿里京東10%左右；二是拼多多在現(xiàn)有模式下未來很難向上突破高價值商品，補貼的用戶傾向流失，其中公司正在展開的“百億補貼”（10%-15%補貼率）實際效果可能低于預期。
國盛證券的建議是拼多多做“減法”，縮減在推升規(guī)模擴張方面的資源，并將資源投入到降低全鏈路成本的工作中。
靠著5億多的用戶池子，拼多多將增量路徑之一放在了“新品牌計劃”和C2M反向定制上，黃崢稱之為“把資本主義倒過來”。
C2M，是一種新型的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)電子商務的商業(yè)模式。在這種模式下，消費者直接通過平臺下單，工廠接收消費者的個性化需求訂單，然后根據(jù)需求設計、采購、生產(chǎn)、發(fā)貨。
中間過程，砍掉了包括庫存、物流、總銷、分銷等不必要的中間環(huán)節(jié)，消費者可以直達工廠。
2018年的雙12，拼多多推出“新品牌計劃”，希望扶持1000家覆蓋各行業(yè)的廠商，以最低成本培育品牌。
截至2019年9月底，拼多多的新品牌計劃正式成員達到85家，800家企業(yè)參與了C2M定制化生產(chǎn)。
按照計劃，拼多多這個速度并不快。此外，新品牌計劃要幫助制造商獲得匹配度十分精準的To C能力，C2M依托于大數(shù)據(jù)，要在最短時間內(nèi)，精準轉(zhuǎn)化為消費者需要的商品賦能商家，這些都需要技術的支撐。
而拼多多第四季度的財報數(shù)據(jù)顯示，非通用會計準則下，其研發(fā)費用為9.42億，占收入的比例只有9%，遠遠低于拼多多在市場營銷上的投入。
換句話說，拼多多對C2M計劃的投入可能并沒有宣稱的那么重視，目前其對供應鏈的深度整合也還僅僅只是開始。
與此同時，其他平臺也看到了C2M的重要性，阿里淘寶事業(yè)群成立了C2M事業(yè)部，去年10月推出的“廠銷通”系統(tǒng)，整合了包括阿里云、菜鳥、螞蟻金服等在內(nèi)的阿里經(jīng)濟體生態(tài)資源，幫助工廠完成一站式的數(shù)字化改造。并且淘寶C2M負責人，由1688總經(jīng)理汪海兼任，而作為阿里最早業(yè)務之一的1688正是中國廠長們觸網(wǎng)的第一站，集結(jié)了最豐富的工廠資源。
此外，京東也放言未來3年將累計發(fā)布1億種新品及C2M產(chǎn)品，蘇寧則發(fā)布了C2M生態(tài)，稱要重點打造C2M平臺。
拼多多的成功引發(fā)了眾人對下沉市場的研究，從這部分人群的需求深入下去發(fā)現(xiàn)，其實改造“供給側(cè)”才是更長遠的解決方式。
互聯(lián)網(wǎng)巨頭掌握了巨大的用戶流量，以此優(yōu)勢進攻“貨圈”，本身就是順理成章，對制造業(yè)來說，也是數(shù)字化的一次機會。
而對巨頭們本身而言，從爭奪用戶流量到紛紛入局C2M，競爭也已經(jīng)進入了下半場。拼多多是否在此投入足夠的砝碼，將決定它更長久的發(fā)展。
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