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生意人恭祝：
大家國慶快樂！天天開心！事事如意！恭喜發(fā)財(cái)！
9月28日早間，中國恒大集團(tuán)(3333.HK)在港交所發(fā)布公告，宣布出售旗下糧油、乳制品及礦泉水（包括恒大冰泉）非主營業(yè)務(wù)，總代價(jià)約為27億人民幣，僅恒大冰泉賣了18億元。
27億賣光水、奶、油
水、奶、油，一把梭，一滴都不剩。
曾對(duì)這些消費(fèi)和實(shí)體生意寄予厚望，用情很深的許教授，終于不堪忍受其高投入、負(fù)回報(bào)，牽扯精力還前途渺茫的局面，以一把買賣一筆勾銷的決絕，堪稱悲壯地跑離了快消業(yè)務(wù)的苦逼，跑回了他的地產(chǎn)和金融版圖。
9月28日，恒大集團(tuán)宣布27億元出售集團(tuán)礦泉水，糧油以及乳制品業(yè)務(wù)中的全部權(quán)益，至此，許家印實(shí)驗(yàn)三年之久的快銷業(yè)務(wù)包括恒大冰泉，徹底結(jié)束。
恒大食品出售，食品行業(yè)怎么看？
恒大走了，食品行業(yè)還在。對(duì)此次恒大離家出走，食品行業(yè)怎么看？
1.莫名奇妙的來
房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入食品，也不是沒有先例。華潤就在那兒?？梢哉f華潤更土豪。一進(jìn)入啤酒行業(yè)，這個(gè)野蠻人就拿著印鈔機(jī)橫沖直撞，勇闖天涯。結(jié)果沒幾年，多年為了老大地位不服不憤的青島、燕京等兄弟幾個(gè)，都老實(shí)了。規(guī)規(guī)矩矩地從了其老大。
奇怪的是，雖然有人心有不甘，倒似乎沒人覺得，這個(gè)洪水猛獸哪里不對(duì)。
恒大一開始就不是食品行業(yè)的開始。2013年11月9日，恒大亞冠奪冠。在恒大足球隊(duì)的服裝上，恒大冰泉亮相。第二天，11月10日，恒大宣布進(jìn)入高端礦泉水市場(chǎng)。
2?恒大莫名其妙地干
恒大讓吃瓜群眾們最熱議的，主要是其高端；食品行業(yè)最熱議的，是其一擲千金的揮灑。
3年來，我們幾乎從沒聽到一個(gè)食品行業(yè)的資深人士認(rèn)為，恒大能“砸”成功這個(gè)市場(chǎng)。倒是常聽說，估計(jì)快了。
當(dāng)然，估計(jì)恒大冰泉的運(yùn)作者，是相信可以的。
不過可惜，果然沒成。果然快了。
3?恒大莫名其妙地走
但是到后來，后來的后來，恒大降價(jià)了，恒大冰泉又降價(jià)了。最近一次，是2016年8月。350毫升小瓶，2元；500毫升瓶，2元；1.25升，4元；4升，10元。感覺，和并不是礦泉水的農(nóng)夫山泉，基本一個(gè)價(jià)了。
好像，降價(jià)來得晚了一些。因?yàn)?，僅僅一個(gè)月后，9月28日，恒大賣了。
惟一不太清楚的是，恒大降價(jià)的時(shí)候，是不是其實(shí)，已經(jīng)賣了，或者，在賣的路上。
讓我們把時(shí)間退回到2013年11月10日，這一天，在房地產(chǎn)和足球上正風(fēng)生水起的許家印突然宣布推出一款高端礦泉水產(chǎn)品——“恒大冰泉”長白山天然礦泉水。恒大冰泉在許家印雄心壯志之下誕生了。2014年銷售100億，2016年達(dá)到300億，這是許家印在新品發(fā)布會(huì)定下的目標(biāo)。
然而理想和現(xiàn)實(shí)之間總是有差距的，這個(gè)出身豪門的產(chǎn)品，并沒有取得預(yù)想中的輝煌，2014年目標(biāo)100億，實(shí)際銷售10億(9.68億)，而2013、2014、2015年1-5月累計(jì)虧損達(dá)40億。三年之內(nèi)，業(yè)績連連敗退，定價(jià)也從剛開始的3.8元到2015年2.5元再到2016年2元，最終被執(zhí)掌人許家印放言“只許成功不許失敗”的恒大冰泉，在市場(chǎng)的檢驗(yàn)下還是無可避免地失敗了。
那么這個(gè)曾經(jīng)自信滿滿的恒大冰泉，為什么會(huì)走到今天被出售的下場(chǎng)？究其原因，主要有五個(gè)方面：
從地產(chǎn)商到快消商，這種轉(zhuǎn)變背后的思維方式調(diào)整是巨大的。而恒大有沒有適應(yīng)這樣的轉(zhuǎn)變，還很難說。
作為地產(chǎn)行業(yè)起家的恒大，涉足快消品屬于大幅度跨行業(yè)的嘗試。房地產(chǎn)行業(yè)考察的是企業(yè)資本運(yùn)作的能力，而快消品行業(yè)考察的是企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)作的能力。對(duì)快消品行業(yè)而言，靠的是品牌、產(chǎn)品、渠道、陳列、促銷等綜合競(jìng)爭(zhēng)能力，這些能力都屬于純市場(chǎng)能力。
但足球和地產(chǎn)的成功，已經(jīng)讓恒大信心滿滿。恒大可能希望以同樣的節(jié)奏復(fù)制出一個(gè)類似的結(jié)果，然而，品牌延伸并不必然意味著品牌能力加強(qiáng)。如果沒有得當(dāng)處理，反而會(huì)混淆消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。
進(jìn)入一個(gè)新的領(lǐng)域，要有一種敬畏的心態(tài)，要理性認(rèn)清自己的實(shí)力，從一個(gè)相對(duì)容易操作的區(qū)間進(jìn)行操作，打開一個(gè)突破口、打出知名度和空間，再進(jìn)行拓展！而不要一開始就要做那個(gè)領(lǐng)域里最難做的，無論是自身實(shí)力，還是各方面資源都不具備，選一個(gè)最難做的領(lǐng)域操作，無疑就把自己逼上了絕路，很容易掛了。而恒大進(jìn)入礦泉水領(lǐng)域，所喊得口號(hào)和目標(biāo)都超越了行業(yè)規(guī)模，都看出企業(yè)對(duì)于這個(gè)新領(lǐng)域的認(rèn)知是多么的自我膨脹!
中國的礦泉水市場(chǎng)和很多市場(chǎng)類似，主要規(guī)模集中在中端市場(chǎng)和中低端市場(chǎng)，高端市場(chǎng)不好做，規(guī)模相對(duì)較小，2013年中國整個(gè)高端水市場(chǎng)整體不過50億，而中端、中低端相對(duì)雖然比高端市場(chǎng)大，但幾個(gè)大佬(農(nóng)夫山泉、怡寶、康師傅)總銷售量不過300億左右，而且都是運(yùn)作多年，即使加上高端，業(yè)內(nèi)幾個(gè)大佬的總量不過300多億。
而恒大為自己的恒大冰泉制定的目標(biāo)是第一年即達(dá)100億，3年達(dá)到300億，而且恒大當(dāng)時(shí)產(chǎn)品定價(jià)屬于中高端，整個(gè)中高端不過50億，整個(gè)行業(yè)的幾個(gè)大佬(包含了高端、中端市場(chǎng)、中低端市場(chǎng))也就300多億銷售額，恒大卻要在短短3年時(shí)間，在中高端市場(chǎng)，催活超過整個(gè)行業(yè)所有大佬的總量，足見恒大冰泉對(duì)市場(chǎng)認(rèn)知是多么膨脹。
定價(jià)問題
這是恒大冰泉操作最失誤的一點(diǎn)，客觀說在2013年11月9日，在恒大的亞冠奪冠慶典上，作為中國首次奪取亞冠，萬眾矚目的時(shí)候，恒大冰泉的標(biāo)識(shí)公布，恒大冰泉賺足了眼球，包括之后的廣告?zhèn)鞑?，都吸引了足夠的眼球。但是有個(gè)問題一開始也就暴露出來。成為致命軟肋，那就是定價(jià)太高。
國內(nèi)以前的飲料類產(chǎn)品的價(jià)格在3元以內(nèi)，甚至以往是是2.5以內(nèi)，可口可樂和百事曾經(jīng)的2.5元都被認(rèn)為價(jià)格不低，經(jīng)過這么多年飲料價(jià)格才過了3元線、4元線，超過5元就會(huì)賣的一般，甚至很差，直到2016年，大家才開始在5元價(jià)格線上做文章，在恒大冰泉上市那個(gè)時(shí)期，國內(nèi)飲料主要集在3元以內(nèi)！
在大眾心理上，水的價(jià)值和飲料相比差多了！在價(jià)格線上遠(yuǎn)低于飲料！遠(yuǎn)低于3元!這也是為什么水飲品的價(jià)格和飲料價(jià)格相差甚遠(yuǎn)的原因。
市場(chǎng)上走量最大的兩個(gè)水飲品，康師傅礦物質(zhì)水1元左右一瓶，另一個(gè)算是當(dāng)時(shí)售價(jià)相對(duì)較高的農(nóng)夫山泉終端售價(jià)1.5元一瓶，而恒大冰泉卻定在3.8元一瓶(甚至4元以上)，幾乎是同類的兩倍以上。
營銷上有“定價(jià)定天下”的說法，價(jià)格定的不到位，可能就會(huì)把企業(yè)放到一個(gè)尷尬的境地。而在大眾心理，水和飲料是完全兩種不同價(jià)值的飲品，3.8元在飲料里已經(jīng)算是較高的了，在水里面就更高了，基本上把自己弄到比較尷尬的境界了!
客觀說，恒大在幾次摸索之后，在產(chǎn)品賣點(diǎn)上已經(jīng)找到了不錯(cuò)的訴求方向，“恒大冰泉——3000萬年長白山原始森林深層火山礦泉，世界三大黃金水源之一”，充分體現(xiàn)了水源的獨(dú)特賣點(diǎn)和價(jià)值，訴求還是很吸引人，如果價(jià)格合適，對(duì)市場(chǎng)會(huì)很有沖擊力，絕對(duì)能在市場(chǎng)上形成巨大沖擊!
而2014年的夏季，飲品市場(chǎng)銷售旺季，農(nóng)夫山泉確實(shí)有過緊張和擔(dān)心，很認(rèn)真的對(duì)待恒大冰泉，在終端進(jìn)行了大量備貨，而一個(gè)夏季下來，農(nóng)夫山泉已經(jīng)完全沒有緊張的必要了，因?yàn)椴挥棉r(nóng)夫山泉?jiǎng)邮?，恒大早把自己掛在尷尬處境了?/p>
對(duì)于恒大冰泉遲遲未能盈利，曾經(jīng)恒大自身的解釋是，前期的鋪設(shè)包括廣告營銷投入巨大，恒大冰泉做到了讓利，以便后續(xù)更好的發(fā)展。
然而值得深思的是，恒大找消費(fèi)者的方式究竟對(duì)不對(duì)？
在很多營銷專家的眼中，恒大不是沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是沒有找準(zhǔn)自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
從表面上看，恒大冰泉的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是農(nóng)夫山泉、昆侖山等大眾消費(fèi)品，仔細(xì)想想并非如此。飲料本身并非深度思考而購買的產(chǎn)品，消費(fèi)者買農(nóng)夫山泉有時(shí)候并非是一定要喝“山泉”，而是習(xí)慣的促使和廣告效應(yīng)做出的選擇。這種非深度思考基本都是價(jià)格相對(duì)較低的產(chǎn)品。而一瓶水的價(jià)格在四五元的時(shí)候，消費(fèi)者就需要去思考，思考的依據(jù)就是產(chǎn)品的定位。
買農(nóng)夫山泉屬于非深度思考，恒大冰泉屬于思考購買。所以消費(fèi)者進(jìn)行選擇的動(dòng)機(jī)，根本不在一個(gè)層面上。
眾多超市貨架上，恒大冰泉往往就擺在農(nóng)夫山泉的旁邊。這意味著在經(jīng)銷商、店家甚至消費(fèi)者眼中，他們屬于“競(jìng)爭(zhēng)品牌”。然而，這恰恰是一條不歸路——同樣是礦泉水，一個(gè)來自雪山，一個(gè)來自山間，盡管山間取水點(diǎn)更符合礦泉水的特質(zhì)，但同樣的礦泉水一個(gè)是2元，一個(gè)是4元，農(nóng)夫被選中的幾率更大。
而在很多連鎖超市，恒大冰泉貨架的位置又和知名高端水依云放在一起，力證自己是“高端水”。但事實(shí)是，習(xí)慣選擇大眾用水的消費(fèi)者，直接將這個(gè)區(qū)域略過。
恒大的渠道整合策略也值得推敲。在快消品領(lǐng)域，食品經(jīng)銷商的投機(jī)心理嚴(yán)重，抱著“撈一把快錢就走”的中小經(jīng)銷商多了去了，只要背后有個(gè)財(cái)大氣粗的大集團(tuán)，肯大手筆投放廣告，大力度支持市場(chǎng)，大規(guī)模鋪市。
傳播的訴求要解決一個(gè)“消費(fèi)者為什么要么買”的理由，要能說服吸、引消費(fèi)者，在傳播的過程中最好堅(jiān)持的打一段時(shí)間，把這個(gè)購買理由很強(qiáng)的嵌入到消費(fèi)者的心智中，形成產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性。
中國的商業(yè)戰(zhàn)神史玉柱曾經(jīng)說過“廣告最怕變來變?nèi)ァ?，它其?shí)是一個(gè)投資，是對(duì)消費(fèi)者大腦做的一項(xiàng)投資。如果你廣告語老變的話，一年兩年就變個(gè)廣告語，那前面的積累就全丟掉了，前面的投資就等于全浪費(fèi)了。所以廣告語能不變盡量不要變。
而我們?cè)诤愦蟊斗诺牡膹V告中看到，恒大的訴求一直變來變?nèi)?，如果說早期空喊恒大冰泉，對(duì)消費(fèi)者吸引力有限、需要變化情有可原，而當(dāng)恒大逐漸找到“長白山深層火山礦泉、世界三大黃金水源之一”的訴求時(shí)已經(jīng)比較有吸引力了，這個(gè)點(diǎn)如果持久打，在消費(fèi)者心中構(gòu)建起獨(dú)特的“世界三大黃金”水源之一價(jià)值，并搶先將長白山賣點(diǎn)與產(chǎn)品相連，在消費(fèi)者心智占位，能有效構(gòu)建出強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力(從農(nóng)夫山泉將訴求內(nèi)容也轉(zhuǎn)到長白山找水、建廠，足見對(duì)這一賣點(diǎn)的重視和價(jià)值)！
但是很可惜，我們看到恒大冰泉的訴求，越來越亂花漸欲迷人眼人，各種變，到后面恒大的訴求都變成了做飯的必用品，煮飯做飯都用恒大冰泉(是不是有點(diǎn)太難了，做一頓飯要增加多少費(fèi)用?)，然后是“一處水源、供應(yīng)全球”，現(xiàn)在又是“一瓶一碼”，里那個(gè)有吸引力的訴求越來越遠(yuǎn)。
這其中廣告頻繁變換的一個(gè)因素就是，太希望拉動(dòng)銷量上升，但是主要引發(fā)消費(fèi)者購買障礙的是價(jià)格，成了致命門檻，而恒大認(rèn)為廣告效果不好，于是不斷變來變?nèi)?，這種頻繁的變，不僅沒達(dá)到上量的效果，反而引發(fā)了消費(fèi)者的品牌認(rèn)識(shí)模糊！
這里可以對(duì)比，農(nóng)夫山泉當(dāng)年的兩個(gè)訴求，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”“我們不生產(chǎn)水、只做大自然的搬運(yùn)工”都堅(jiān)持打了很多年，也徹底在消費(fèi)者心中構(gòu)建了“農(nóng)夫山泉=好品質(zhì)水”的品牌形象，最終構(gòu)成了它的銷量。這點(diǎn)上，恒大冰泉有些可惜!
行業(yè)有不同，要想操作好，懂行團(tuán)隊(duì)尤為重要，這點(diǎn)上，我們看到恒大有著很大不足！在恒大開始操作恒大冰泉的時(shí)候，主力的團(tuán)隊(duì)都來自于恒大地產(chǎn)，地產(chǎn)業(yè)和快消品在操作上有相似的地方，恒大過去的利器，媒體推廣是可以依舊發(fā)揮作用，但是兩個(gè)行業(yè)還是有些區(qū)別，不同的渠道資源，操作細(xì)節(jié)等。在后面恒大意識(shí)到這個(gè)問題，開始吸收一些快消行業(yè)的人加入進(jìn)來，原地產(chǎn)團(tuán)隊(duì)逐漸減少。
相對(duì)照，恒大也有跨界成功例子，那就是足球領(lǐng)域——恒大操作足球產(chǎn)業(yè)的時(shí)候，是運(yùn)作非常成功的，恒大懂得引進(jìn)足球領(lǐng)域里的專業(yè)人才來做專業(yè)的事情，聘請(qǐng)專業(yè)頂級(jí)的足球領(lǐng)域的人才來操作，在資金的投入下，引進(jìn)了專業(yè)的人才(知名教練、優(yōu)秀球員)，最終成就了一個(gè)記錄——五奪中超冠軍，兩次亞冠。
但是，恒大在操作冰泉上卻沒有這樣，卻沒有遵循快消領(lǐng)域、礦泉水領(lǐng)域的規(guī)律，企業(yè)付出的代價(jià)更高。恒大冰泉，2015年下半年有所調(diào)整，——但是錯(cuò)過了市場(chǎng)第一次啟動(dòng)的良機(jī)，市場(chǎng)操作如不能第一次一炮打響，后面難度加大。
2015年9月，恒大冰泉在廣州宣布，對(duì)旗下所有產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)，最高幅度達(dá)50%。其中，主打產(chǎn)品500ml裝從此前的4元調(diào)整為2.5元，降價(jià)近4成。此外，350ml、1.25L、4L產(chǎn)品全國零售價(jià)也分別從此前的3.8元、6元、25元調(diào)整為2.5元、5元和12.5元。最多降價(jià)幅度達(dá)5成。降價(jià)背后一方面反映了銷售困境，另一方面說明管理層開始對(duì)礦泉水市場(chǎng)有了比以前理性的認(rèn)識(shí)，但是時(shí)機(jī)已經(jīng)失去了很多，特備是那個(gè)上市萬眾矚目中的第一次上市。
不管怎樣，這個(gè)調(diào)整比以前會(huì)有所改觀!會(huì)讓形勢(shì)好轉(zhuǎn)一些!但是相對(duì)而言，恒大冰泉錯(cuò)過了最好的第一次上市良機(jī)!在市場(chǎng)操作上，第一次的啟動(dòng)至關(guān)重要，如果能一炮打響，打下一個(gè)好的基礎(chǔ)，無疑對(duì)后面發(fā)展極為有利！而一旦前面一次啟動(dòng)沒把市場(chǎng)做起來，到后面二次啟動(dòng)(N次啟動(dòng))難度就會(huì)越來越大!
在恒大冰泉正式運(yùn)作的第一年，曾經(jīng)引發(fā)了農(nóng)夫山泉很大的緊張，在終端大量備貨，準(zhǔn)備在飲料銷售旺季的PK戰(zhàn)，在傳播上也大量傳播自己在長白山的找水、長期建設(shè)等工作，從傳播和終端上進(jìn)行防御。但是經(jīng)過一個(gè)夏季之后，已經(jīng)摸清了恒大冰泉的實(shí)力，已不在農(nóng)夫的對(duì)手之中，2015年2月農(nóng)夫山泉掌門人鐘睒睒接受采訪時(shí)，更是直言了對(duì)手成績的慘淡!
多元化的路，恒大走了最難的
恒大的這些多元化并不是盲目和沖動(dòng)的決定。
2013、14年，房地產(chǎn)處于焦灼狀態(tài)，幾乎全行業(yè)身陷低谷。尤其恒大當(dāng)時(shí)主攻的二三線城市，更是面臨巨大壓力。這讓許家印加速構(gòu)筑他的多元化業(yè)務(wù)版圖，既分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，也為集團(tuán)尋求更大的發(fā)展空間。
選來選去，他選了水、奶、油這三個(gè)直沖13億張口而去的大生意。實(shí)事求是地說，這三個(gè)生意都是好生意，每個(gè)領(lǐng)域都足夠培養(yǎng)出數(shù)個(gè)足夠大的企業(yè)來。尤其是至今要么被外資牽著鼻子走，要么本土產(chǎn)業(yè)層次還比較低的糧油和乳業(yè)，如果本土品牌能爭(zhēng)氣，打出一番局面，不但會(huì)收獲巨大，也更會(huì)為社會(huì)和民生造福。
更重要的，許家印一直擔(dān)憂地產(chǎn)的周期性太強(qiáng)，總有一天會(huì)飽和然后走下坡，這三大生意既有穩(wěn)定性，也有進(jìn)攻空間，而且潛力還夠大，剛好能對(duì)沖他的憂慮。
生意本身很不錯(cuò)，但恒大錢也投了，人也投了，心也操了，卻虧損出局。很大一個(gè)原因是恒大在常見的三條多元化道路中，選擇了最難的那一條。這表明了他們真心實(shí)意做大這些產(chǎn)業(yè)的決心和信心，但卻加大了進(jìn)程的困難。
常見的多元化道路，第一條是，如果自己操盤，要循序漸進(jìn)，開拓新業(yè)務(wù)要與已有的核心業(yè)務(wù)有核心關(guān)聯(lián)。
換句話說，就是已有業(yè)務(wù)要能為新業(yè)務(wù)提供某項(xiàng)可保證其成功的關(guān)鍵支持?？煜偷禺a(chǎn)是兩個(gè)完全不同的行業(yè)，恒大的地產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)、能力和資源，可以說對(duì)快消起不到任何關(guān)鍵的貢獻(xiàn)。這樣的背景下大跨度多元化，而且放在集團(tuán)親自干，自然要交很多學(xué)費(fèi)去成長。比如，恒大冰泉的定位、行銷以及渠道，就一度“決心很大，情況不清”，犯了非常多在行業(yè)人士看來，非常低級(jí)的錯(cuò)誤。
循序漸進(jìn)的多元化，我有一個(gè)極好的例子可以分享。
這就是如今被稱為澳門新賭王的呂志和老先生，他本來是個(gè)做機(jī)械設(shè)備貿(mào)易的。從一個(gè)賣機(jī)器設(shè)備的到今天的澳門賭王，他的路徑是：機(jī)械設(shè)備可對(duì)搞工程、開礦山提供核心支持，于是他進(jìn)軍到工程和石礦領(lǐng)域；工程和石礦，可以為進(jìn)入其他建材和地產(chǎn)提供核心支持，于是他做了其他建材和地產(chǎn)；做地產(chǎn)可為做酒店提供核心支持，于是他自己蓋房子，請(qǐng)人管理，進(jìn)軍到酒店領(lǐng)域；合作中，他學(xué)會(huì)酒店管理，于是又既當(dāng)業(yè)主又做酒店管理；做著做著，澳門博彩開放，大搞休閑旅游產(chǎn)業(yè)，善于蓋酒店并且經(jīng)營酒店大有用場(chǎng)，于是順利成章，10年間他成了澳門新賭王。
你看他的軌跡，不斷多元化，但每多元一個(gè)新業(yè)務(wù)，都是在舊核心上加點(diǎn)新東西。很多人奇怪，他為什么每到一個(gè)新行業(yè)都能很快站穩(wěn)腳跟，他回答：因?yàn)槲沂菐е_跟站到這個(gè)新行業(yè)，不是帶著一張白紙加支票來的。
參考：銷售與管理，無冕財(cái)經(jīng) 整理：賈順誼
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