通過把超凡的審美帶給大眾，Michael Burke讓LV品牌與年輕一代建立起牢固的信任感。在傳承與創(chuàng)新之間，他為LV帶來新的視野和推動力。
Michael Burke依然像個站在傳承上撒歡的頑童。
這位全球最具影響力的奢侈品牌CEO剛帶著我們揮手告別LV（Louis Vuitton）經(jīng)典的巧克力色暗紋外包裝，緊接著又用Masters系列沖擊了我們的視線?？吹矫赡塞惿纳衩匚⑿εcLV的花押字交織在一起時，有人感嘆藝術(shù)家Jeff Koons的回春之手，有人卻對這種把經(jīng)典名畫印在包包上的做法并不買賬。而早就做好心理準備的Michael Burke不溫不火地說，“如果有爭議有批評，那說明我們做對了?！?/span>
上一次他說這話的時候，是讓LV和美國街頭品牌之王Supreme走到一起，這兩個定位與價格迥然不同的品牌推出的聯(lián)袂系列引起嘩然，但那些愛噱頭的年輕人在Instagram上慷慨地給出了大量的稱贊?！霸撈放朴谜_的方式吸引年輕顧客的注意力，且沒有降低自身格調(diào)?！睍r尚知名人士這樣評論。
隨著時光流逝，在對奢侈品光環(huán)的仰望中，人們或許已經(jīng)淡忘，勇氣是貫穿LV百年的品牌精神，現(xiàn)在，這個外表精干、擁有堅實下頜的LV掌門人通過不斷挑戰(zhàn)大眾審美，喚醒了這樣的精神。他把秀場搬到了日本京都滋賀縣避世的深山里，品牌方面，則在LOUIS VUITTON FONDATION (路易威登基金會）舉辦了Icons of Modern Arts—史楚金個人收藏系列展覽，并吸引了120萬人次到場參觀。
“我們這樣做就是因為這些事很難，就是因為別人做不到。為什么你去爬山？因為山就在那里，我們必須要翻過這座山。這就是我們的工作，我們必須要去挑戰(zhàn)從未做過的、困難的、不可能的事情?！痹诮邮堋吨苣┊媹蟆穼ＴL時，Michael Burke講述了他的管理信念，“我相信成功的奢侈品牌要與客戶建立超凡的信任感，這讓我們將不可能成為可能，總要有人去做這樣的事情，去把美好的東西帶給公眾?！睅缀趺扛魞赡?，Michael Burke都會花時間好好坐下來，與《周末畫報》進行這樣的交流，我們從他那里知道，領(lǐng)導(dǎo)奢侈品行業(yè)的龍頭需要怎樣前沿的眼光，關(guān)注哪些宏觀的問題，而他從我們這里得知，快速發(fā)展的中國消費者正如何形成自己的生活態(tài)度和世界觀，進而推動這個市場。
通過不斷的自我挑戰(zhàn)，這個LVMH集團旗下最重要的奢侈品牌正變得年輕起來。業(yè)績證明了這一點。在2017年第一季度，LVMH集團的時裝和皮革部門(其中多數(shù)為LV)的銷售額同比增長了15%，達到34億歐元，是LVMH集團過去五年里表現(xiàn)最好的一個季度。
我們有理由相信，Michael Burke將繼續(xù)為LV帶來新的視野和推動力。
戰(zhàn)無不勝的先鋒
2011年底，LVMH集團董事長兼CEO Bernard Arnault挖來Jordi Constans擔(dān)任LV總裁，這次任命持續(xù)了一年，Jordi Constans就因為嚴重健康問題離職。當(dāng)時擔(dān)任寶格麗CEO的Michael Burke臨危受命，轉(zhuǎn)任LV CEO一職。
戰(zhàn)無不勝的先鋒，Bernard Arnault最忠誠的干將，這是Michael Burke一直以來留給外界的印象。他的成長跟隨著LVMH作為全球最大奢侈品集團的崛起，從他逐一將迪奧、LV、芬迪、寶格麗等知名品牌扶上正軌的過程中，我們可以清晰地看到現(xiàn)代企業(yè)管理如何通過并購擴張，并在生產(chǎn)、分銷渠道及營銷方式的各個環(huán)節(jié)重塑奢侈品業(yè)。
1980年，Michael Burke走入社會的第一份工作就是受雇于Arnault。而當(dāng)時Arnault還在一心經(jīng)營著自己家族的房地產(chǎn)生意，那是他父親創(chuàng)辦的建筑公司，1978年他成為公司主席。Michael Burke剛?cè)肼毦捅慌赏绹鴱氖路康禺a(chǎn)生意，此后5年期間，他學(xué)到兩件非常重要的事：第一是需要一個很好的團隊，第二是要學(xué)會承擔(dān)風(fēng)險。這正是任何一家現(xiàn)代企業(yè)管理所需要的管理決竅。房地產(chǎn)行業(yè)全方位的歷練，讓Burke在奢侈品行業(yè)擁有了運籌帷幄的經(jīng)驗。
Michael Burke與副總裁Delphine Arnault一同參加路易威登Masters大師系列發(fā)布活動
Michael Burke在奢侈業(yè)的第一次成功來自于迪奧。1985年，他加入迪奧品牌，并掌管迪奧在美國分部的工作。此時的迪奧只有代理商，沒有自己的店或是生產(chǎn)商。Burke把這段經(jīng)歷視為事業(yè)最艱難的一段時光，”Arnault買下迪奧的母公司，我們想要有所改變，但改變不是一夜之間可以促成的，我們必須要有耐心。有一段時間，我們不得不繼續(xù)用代理商。不過，如果你有一個長期的計劃，你很清楚前進的方向并有信心，那你就會有耐心等待?！彼诓稍L中曾這樣說。
正是在等待的過程中，Michael Burke將迪奧品牌重新定位，并重新梳理渠道，由牌照形式轉(zhuǎn)型為綜合分銷形式。多種渠道分銷保證了品牌所有的產(chǎn)品線都得到展示，迪奧因此在此后數(shù)年連創(chuàng)佳績。
由于出色表現(xiàn)，1993年，Michael Burke被委任為北美區(qū)LV主席及行政總裁。他成功將公司營業(yè)額激增至三倍，并將Marc Jacobs收購至LMVH集團旗下。1997年，他又重返巴黎出任迪奧全球董事總經(jīng)理。2000年，LVMH收購了在管理上出現(xiàn)重大危機的芬迪，為了提振這個品牌，2003年Michael Burke成為芬迪全球總裁及董事總經(jīng)理。
他首先改革了芬迪的生產(chǎn)和分銷制度，并進一步確立了與設(shè)計大師Karl Lagerfeld的長期伙伴關(guān)系。一次長城之秀使芬迪令人刮目相看，Michael Burke也展露出他在營銷方面的才華。隨著居庸關(guān)長城的夜空被烽火臺徹底燃燒，Arnault、Karl Largefeld 和Michael Burke一起見證了這場史詩級的時裝秀，芬迪也在世界經(jīng)濟增長最快的中國提升了影響力。
路易威登2018早春系列女裝秀于京都美秀美術(shù)館發(fā)布
此后，Michael Burke為新加入LVMH集團的寶格麗坐鎮(zhèn)，寶格麗的加入給LVMH集團的腕表和珠寶部門帶來了170家零售店鋪，他為寶格麗迎來了開門紅，使寶格麗所有的珠寶系列都獲得強勢增長。
“Never say never（永遠不要說永遠不）”，這是Michael Burke在拯救多個品牌中獲得的經(jīng)驗，這個奢侈品業(yè)的行家一直都致力于將美好的東西帶給公眾，他在手工藝精神和技術(shù)創(chuàng)新之間尋找著平衡，在挑戰(zhàn)新業(yè)務(wù)時，他也十分善于抓住恰當(dāng)?shù)氖袌鰴C會。當(dāng)整個奢侈品業(yè)都在為年輕一代而倉促轉(zhuǎn)變時，他感到的是興奮和前所未有的激情。
真正的“即看即買”
不可否認，掌控奢侈時尚的消費人群在不知不覺中發(fā)生變化，這使所有奢侈品牌都感受到了壓力?！扒ъ淮饾u成為新的時尚消費主力軍，如果奢侈品牌現(xiàn)在忽視這一人群的存在，將來也很難再引起該人群關(guān)注，進而錯失市場甚至品牌被邊緣化。”貝恩咨詢表示。
對眾多奢侈品牌來說，品牌數(shù)字化的程度成為了能否吸引年輕人購買的重要因素。通過最近兩年的時裝秀我們可以看到，各奢侈品牌正通過品牌數(shù)字化，產(chǎn)品多樣性和充滿創(chuàng)意的故事性營銷等各種不同方式來吸引著新生代的消費者。在紐約、倫敦、米蘭、巴黎的T臺上，對時裝和設(shè)計的討論仿佛消失不見了，主流品牌都很樂意扮演“技術(shù)控”，熱衷介紹所謂的新技術(shù)、新實驗、新術(shù)語，其中最熱門的當(dāng)數(shù)“即買即看”的新概念—將時裝發(fā)布會采用多媒體播報，并且所有發(fā)布的成衣將立即在零售、電子商務(wù)以及批發(fā)渠道面世。
路易威登2017秋冬系列女裝秀于巴黎盧浮宮馬利中庭發(fā)布
“我知道這種營銷手段對于一些時裝屋來說非常成功，但是對于我們而言，我們不會采用這種方式?！盡ichael Burke對此表示了否認，這位來自巴黎的行業(yè)老兵將時裝秀上的“即買即賣”視為一種營銷手段。
“不屬于即看即買的其實正是秀場發(fā)布。如果你第二天就能買到秀場上的衣服，這意味著其實這些工作5個月前就已經(jīng)完成了。因為設(shè)計5個月前就完成了，然后是5個月后的展示，這些產(chǎn)品已經(jīng)存在有5個月的時間了?！盡ichael Burke認為，時裝秀與實際的產(chǎn)品是不同的，時裝秀是產(chǎn)品研發(fā)，是最大程度地挑戰(zhàn)極限，對于設(shè)計師、實驗性、價格和創(chuàng)意是沒有局限的。所以時裝秀不應(yīng)該參與設(shè)計、生產(chǎn)，一直到門店的商業(yè)過程，它應(yīng)該是出離于常規(guī)流程的、一種特別的活動。
Michael Burke并沒有否認“即看即買”的必要性，畢竟，當(dāng)人們已經(jīng)可以通過一鍵點擊隨時召來一輛車或是一份美食的時候，他們也沒有耐心為了某款設(shè)計而等上很長時間。只不過，他認為“即看即買”應(yīng)該存在于企業(yè)的常規(guī)流程中。“即看即買并不是一種新的做法，我們在很多事情上都實行這樣的模式，我們產(chǎn)品中的很多，甚至大部分，都是即看即買的。”他說，比如在最近一周，LV在全世界的買手都會來到巴黎，他們會在接下來4個月的時間里采購，然后陳列在店里，而很多款式是人們在秀場里沒見過、在店里才第一次看到的，他說這才是真正的“即看即買”。
路易威登之家北京國貿(mào)店
為了縮短“即看即買”的時間，LV創(chuàng)意總監(jiān)Nicolas Ghesquière正在做一種實踐：今天做出的創(chuàng)意，明天就要展示出來。這意味著非常大的壓力，Michael Burke說只有在這種壓力的狀態(tài)下，創(chuàng)意才能產(chǎn)生，“我不認為創(chuàng)意能在非常禪意、安逸的態(tài)度中產(chǎn)生，一定要有壓力的存在，無論是來自時間、行業(yè)或是競爭的壓力。壓力是非常積極的東西，它需要被不斷循環(huán)，然后被創(chuàng)意再利用。這才是即時性的意義。”他表示，LV新產(chǎn)品推出流程已經(jīng)從6個月壓縮到了3個月，由于每年推出6?8個系列，因此每個月都有新產(chǎn)品進入店鋪。
的確，在年輕的消費力面前，時尚產(chǎn)業(yè)急需創(chuàng)新精神，并依靠一輪輪的嘗試來推動變革。技術(shù)則在其中起到重要的催化作用，而對Michael Burke來說，奢侈品的手工藝精神和技術(shù)創(chuàng)新之間始終是互相支持的?！拔覀兪且约夹g(shù)起家的，尤其是LV。LV的每一代都非常具有創(chuàng)意，即使是帆布上的表層都是技術(shù)創(chuàng)新。我們從來沒有停止用現(xiàn)代的方式做改進，只要能夠促進工藝，我們就擁護它?！彼f，比如現(xiàn)在LV已經(jīng)在面料上使用3D效果，同時也在很多樣品產(chǎn)品上使用3D打印，技術(shù)減少了使用對環(huán)境有害的金屬配件的使用。LV也將3D打印用在打樣上，讓設(shè)計師完成人手無法完成的事情。
時隔70年的奢華傳承
如果你認為單憑技術(shù)就能掌控年輕一代，那同樣是個錯誤。品質(zhì)和奢華仍然是奢侈品牌立足的根本。早前瑞士聯(lián)合銀行對來自中美兩地的2109名千禧一代消費者的調(diào)查顯示，千禧一代同樣關(guān)注產(chǎn)品的奢華性。
對奢華的追求，使LV品牌在時隔70年后的2016年再次推出香水業(yè)務(wù)。
“對品牌而言，香水本身就是很好的生意?！盡ichael Burke坦言，“香水市場是個快速增長的市場，香水是人們新的著裝。既然人們有這種需求，我們就會考慮去做它，它是人們著裝打扮的一部分，與成衣沒什么區(qū)別。香水也是一種展示自己個性的方式?！?/span>
有數(shù)據(jù)顯示，全球香水市場有望在2018年達到456億美元，新興市場的消費能力旺盛。貝恩咨詢也認為，在時尚業(yè)，精品業(yè)務(wù)有停滯趨勢，而化妝品和香水業(yè)務(wù)未來依然強勁。
路易威登香水迷你套裝
但Michael Burke同時表示，香水是有黃金年代的?，F(xiàn)代香水誕生于19世紀后期和20世紀前期，在20世紀后期一段時間空前繁榮。Michael Burke認為這種繁榮減少了很多私人感，而香水本應(yīng)是一種很私人的東西?！澳莻€時候的趨勢是大眾傳媒、大眾市場，不適合高端產(chǎn)品的投放。我們要找到合適的時機，并且找到合適的人?！彼f。
直到4年前，LV找到了合適的人，調(diào)香大師Jacques Cavallier Belletrud。并買下了香水之都格拉斯的17 世紀香水工廠Les Fontaines Parfumees。對于新的香水業(yè)務(wù)，Michael Burke再一次強調(diào)了奢侈品牌必需的特征：歷史傳承?！拔覀冊诟窭沟腂astide花了3年的時間做研究，那是1640年的建筑，擁有非常悠久的歷史，現(xiàn)在翻修后我們繼續(xù)使用。所以這些香水與歷史遺產(chǎn)是非常有關(guān)聯(lián)的。Jacques的父親和祖父也是調(diào)香師，是世代沿襲。Jacques的父親還教出了為迪奧調(diào)香的香水大師Fran?ois Demachy ，所有這些都是關(guān)于遺產(chǎn)?！?/span>
每年，全球市場有超過1000種香水被推出，但Michael Burke認為那些大部分都是垃圾?！?年前格拉斯的情況也不是很好，但是現(xiàn)在已經(jīng)在重振旗鼓，這里的植物是最頂尖的?！彼f。在產(chǎn)品創(chuàng)新方面準備好后，市場也傳遞出積極訊息，高端香水有市場了，消費者已經(jīng)知道香水之間的差別，他們知道50美元買不到好香水?！盀榱四軌蚴褂米铐敿壍某煞?，我們不會做100歐元的香水，而是直接做200歐元的香水。現(xiàn)在你終于能夠買到真正屬于自己的東西。”2016年，Michael Burke認為售賣這些高端香水產(chǎn)品的市場也已經(jīng)足夠成熟。
高質(zhì)量和稀有性，無論對于哪一代消費者來說，都是奢侈品必須堅守的底線吧。
Q=《周末畫報》
A=Michael Burke
Q：LV在日本京都的深山里辦秀， 為什么你要做這些看起來很難的事情？
A：我們這樣做就是因為這件事很難。我們這樣做就是因為別人做不到這樣。為什么你去爬山？因為山就在那里，我們必須要翻過這座山。這就是我們的工作。我們必須要去挑戰(zhàn)從未做過的、困難的、不可能的事情。我相信成功的奢侈品牌要與客戶建立超凡的信任感。這讓我們將不可能成為可能。為什么Louis Vuitton Fondation可以做到政府和國家都做不到的事情，就是因為我們值得信賴?？傄腥巳プ鲞@樣的事情，去把美好的東西帶給公眾。
Q：隨著電子科技的發(fā)展，電子產(chǎn)品、內(nèi)容與實體產(chǎn)品的界限正在被模糊。對于LVMH來說，你們是如何將3D打印、生物材料、人工智能等新科技運用到現(xiàn)在的設(shè)計制作當(dāng)中的？
A：我們一直在利用能夠增進手工技藝的科技。我們都是以技術(shù)起家的，尤其是Louis Vuitton。Vuitton的每一代都非常具有創(chuàng)意，即使是帆布上的表層都是技術(shù)創(chuàng)新。Louis Vuitton的孫子Jean和Pierre在20世紀20年代發(fā)明了直升機。所以我們非常執(zhí)著于創(chuàng)新，對我們來說，手工藝精神和技術(shù)創(chuàng)新之間是沒有差別的，它們互相支持。我們從來沒有停止用現(xiàn)代的方式做改進，只要能夠促進工藝，我們就擁護它。
Q：可持續(xù)性在你們的設(shè)計策略中占據(jù)怎樣的位置？
A：我們在巴黎制定了COP 21，我們對該議題非常嚴肅，這是一個減少排放的經(jīng)濟協(xié)定，不僅是碳排放，而是全部排放。我們對于排放的控制非常嚴格，不是裝裝樣子。有興趣的人完全可以來巴黎看看我們的做法，因為我們自己掌握生產(chǎn)。不是做出一個宣言就完了，我們的供應(yīng)商不會在意這些。這就是這個行業(yè)慣有的問題，總是在做宣言，但是在實際執(zhí)行的過程中就是完全不同的情況了。我們的優(yōu)勢是直接掌控生產(chǎn)。我們沒有把這件事做成聲勢浩大的營銷活動，而是每年實打?qū)嵉刈裱瓍f(xié)約內(nèi)容，如果沒有達到目標，我們也會付出自己的代價。所以這個協(xié)約是非常嚴肅也非常復(fù)雜。我們最先用海運取代空運，從而減少排放。全球所有LV物流平臺都獲得了ISO14001的認證。我們減排的做法滲透到每一個小步驟，包括員工的工作環(huán)境質(zhì)量。
Q：Louis Vuitton Fondation現(xiàn)在做的展覽可以算是文化產(chǎn)業(yè)，你們會考慮做一些文化產(chǎn)品嗎？
A：我覺得最有趣的部分在于，我們希望能夠擁有各種不同的文化產(chǎn)品，他們自身存在著一定矛盾性和挑戰(zhàn)性，我們希望做更多這樣的東西。當(dāng)下最有力的文化是什么？音樂，非常有力量，非常有影響力。藝術(shù)，電影，時尚，運動，都是很有力量的東西。將這五個東西放在一起，讓它們自己做出互動，一定會有有趣的事情發(fā)生。你甚至不需要有目標，也不需要把它想象成產(chǎn)品，就讓它們自己互動，一定會有結(jié)果出來。五種力量可以在一起碰撞。也會有像上世紀20年代、50年代或60年代一樣的時刻，這些力量的互動比以往更加強烈。
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