打造系統(tǒng)家具全國強(qiáng)勢品牌，搶占行業(yè)領(lǐng)軍位置
——瑪祖銘立辦公家具品牌推廣工作思路簡述
一、對高端辦公家具市場的初步分析
1、雖然國內(nèi)中低端辦公家具市場競爭激烈無序，但高端辦公家具市場的成長空間仍然看好，聚焦高端辦公家具市場仍大有可為。這也是由國內(nèi)三十多年經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展所決定的，國人越有錢，追求品位、追求高端消費、追求生活享受的需求就會越高漲，——對辦公的需求也是一樣的。只要國家經(jīng)濟(jì)仍在快速發(fā)展，高端辦公家具市場的總需求蛋糕還會越來越大，在這樣的情況下，看好高端辦公家具市場是一件順理成章的事情。
2、在目前階段，高端辦公家具市場的品牌集聚效應(yīng)已顯現(xiàn)。不過，因市場總需求的快速擴(kuò)大，雖然一線品牌成長都較快，但仍然難以完全滿足快速增長的市場，因此現(xiàn)階段并無絕對的一統(tǒng)江山式的大品牌出現(xiàn)，即使以震旦論，其建立起來的高端辦公家具市場的競爭壁壘也不算多結(jié)實。以本企業(yè)的實力與底蘊(yùn)，是完全有機(jī)會更上一層樓，參與更高層次的市場競爭，向行業(yè)領(lǐng)軍品牌地位發(fā)起沖擊的。
3、主要競爭對手
4、通路分析
5、產(chǎn)品
二、對企業(yè)現(xiàn)狀的初步了解
公司是一家擁有較大規(guī)模、良好基礎(chǔ)、并正處在快速發(fā)展中的多元化公司，以研發(fā)、制造、銷售高端辦公家具為成功之始，而當(dāng)前主營業(yè)務(wù)已涉及實驗室家具、高檔民用家具以及地毯、照明燈具等其它相關(guān)產(chǎn)業(yè)。在國內(nèi)高端辦公家具行業(yè)，公司已可躋身于一線品牌行列，并已在全國眾多一、二線城市設(shè)立了分公司或辦事處，營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)比較健全，同時建有較完善的售后服務(wù)體系。在企業(yè)內(nèi)部，公司已建立起現(xiàn)代企業(yè)管理制度，內(nèi)部架構(gòu)明晰，運(yùn)營管理規(guī)范?？傊?，公司幾大業(yè)務(wù)正共同發(fā)力，發(fā)展良好，企業(yè)整體發(fā)展正處于蒸蒸日上的快速上升通道中。
企業(yè)優(yōu)勢：
以下以本人當(dāng)前的了解程度初步歸納了一下本品牌的競爭優(yōu)勢：
1、產(chǎn)品優(yōu)勢：本公司15年來一直立足于高端辦公家具的研發(fā)、設(shè)計與制造，因此在設(shè)計、生產(chǎn)以及制造工藝方面都擁有諸多優(yōu)勢。
2、生產(chǎn)優(yōu)勢：擁有大型廠房、先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備、熟練工人、規(guī)范生產(chǎn)管理與員工培訓(xùn)、優(yōu)良原材料、環(huán)保技術(shù)與工藝，這些都是公司15年來積累的優(yōu)勢，為一般中小型企業(yè)所不具備的。
3、品牌優(yōu)勢：公司已躋身國內(nèi)一線高端辦公家具品牌行列，具有一定的市場知名度，與德國的聯(lián)姻更使品牌得到加分。
4、市場優(yōu)勢：公司的全國一二線城市市場布局已基本完成，整體市場規(guī)模現(xiàn)在也做到了行業(yè)前列，使自己具備了一定的優(yōu)勢。
5、規(guī)模優(yōu)勢：有了規(guī)模，才有品牌打造、發(fā)展壯大等一系列可能。公司的企業(yè)規(guī)模使自己處在了一個良好的發(fā)展基礎(chǔ)上。規(guī)模一旦形成優(yōu)勢，就象滾雪球，越滾越大，形成一種“勢”。公司還需要繼續(xù)打造這種“勢”，當(dāng)然現(xiàn)在的規(guī)模基礎(chǔ)，已足以支撐起這種“勢”的打造。
6、管理優(yōu)勢：公司已建立起現(xiàn)代企業(yè)管理制度，架構(gòu)明晰，并擁有較健全成熟的運(yùn)營管理體系。這是內(nèi)力，內(nèi)力的不斷錘煉將支撐企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。
7、服務(wù)優(yōu)勢：已初步建立起自己的服務(wù)體系。但與主要競爭對手相比，就算不上是什么優(yōu)勢了。因此建議將服務(wù)也打造成“服務(wù)品牌”?？傊?，在服務(wù)上，還大有文章可做。
8、人才優(yōu)勢：多年的發(fā)展，積累了相當(dāng)?shù)娜瞬艌F(tuán)隊。
9、發(fā)展優(yōu)勢：綜上所述，綜合實力越來越強(qiáng)的本品牌，在明確了企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的前提下，將會有一個加速發(fā)展的過程。
問題點分析
尋找問題點，是為了尋找突破口。那么，企業(yè)的發(fā)展當(dāng)前會存在哪些問題？怎么來解決？
其實從品牌推廣層面上來說，最主要的問題就一個：品牌形象的進(jìn)一步提升，品牌內(nèi)涵的進(jìn)一步深化，品牌傳播要更加強(qiáng)勢，企業(yè)品牌整體需更上臺階，以適應(yīng)并推動企業(yè)的良好發(fā)展勢頭，并參與更高層面的市場競爭。
那么，怎么做呢？下一步本品牌所面臨的重要課題因此就是：品牌價值如何重新塑造、強(qiáng)化與傳播；企業(yè)文化如何深度挖掘、提煉與傳播；某品牌如何在更廣大范圍內(nèi)獲得客戶、市場、同行、員工、合作伙伴甚至行業(yè)媒體的認(rèn)可？從而獲得市場突破、鍛造自己更強(qiáng)勢、更具持久力的品牌核心競爭力？
這也就是品牌推廣工作的要點所在。
品牌傳播現(xiàn)狀掃描與診斷：
以上是概括地說了企業(yè)層面的品牌問題所在，以下則對品牌傳播現(xiàn)狀做簡單掃描與診斷：
企業(yè)官網(wǎng)：當(dāng)前的官網(wǎng)可能在企業(yè)的前一發(fā)展階段起到了很好的作用，但已不太適應(yīng)企業(yè)現(xiàn)階段的快速發(fā)展，更難以適應(yīng)將來的發(fā)展要求，因此改版升級是需要考慮提上議事日程了。個人認(rèn)為在架構(gòu)上、在內(nèi)容上，在界面上、在形象上官網(wǎng)都需要再提升，并與網(wǎng)絡(luò)營銷功能一定程度地結(jié)合在一起。
平面媒體：目前主要還是以“硬”傳播的方式為主，軟傳播方式較少，且深度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，現(xiàn)在的傳播主要停留在產(chǎn)品與活動推廣層面上，某些報道篇幅也只是豆腐干式的，深度、廣度與高度都不夠，無助于打造行業(yè)強(qiáng)勢品牌。我覺得，這種情況需要得到改變，不然適應(yīng)不了企業(yè)快速發(fā)展的現(xiàn)狀，更起不到強(qiáng)有力的助推企業(yè)的作用。當(dāng)前的平面宣傳，對產(chǎn)品的挖掘做的還可以，但對重要活動的深度挖掘以及傳播推廣工作做的顯然不夠，與媒體的合作也還停留在較淺層次。這些都是可以加強(qiáng)的。
企業(yè)內(nèi)刊：其實企業(yè)的內(nèi)刊做得挺不錯。除了旗艦店，個人覺得內(nèi)刊的成功可能是維持住當(dāng)前企業(yè)品牌形象的最有力的武器之一。
其它：……暫略
總體來說，現(xiàn)在的品牌形象局部方面其實已很不錯了，如旗艦店，如季刊等，但感覺在整體傳播的深度與廣度上還不太夠，還需要讓公眾特別是目標(biāo)市場更清晰地了解企業(yè)的文化、價值觀、品牌發(fā)展戰(zhàn)略與企業(yè)長遠(yuǎn)規(guī)劃。總之，媒體傳播力較弱，傳播手段不多，對目標(biāo)市場群體的研究也不夠。
同時，如何超越那些行走在我們前面的同行呢？如何樹立更強(qiáng)大的品牌形象，支撐企業(yè)宏遠(yuǎn)戰(zhàn)略的進(jìn)一步推進(jìn)與市場目標(biāo)的超水平達(dá)成呢？如何在現(xiàn)有基礎(chǔ)上讓品牌更上層樓呢？這些，都必需成為品牌研究的重要課題。
綜上所述，個人認(rèn)為，想要強(qiáng)有力地提升企業(yè)品牌形象與打造品牌核心競爭力，除當(dāng)前所做的外，還需要在清晰地傳播企業(yè)的長遠(yuǎn)目標(biāo)、企業(yè)文化、價值觀、品牌內(nèi)涵、戰(zhàn)略規(guī)劃、領(lǐng)導(dǎo)人包裝等方面有所作為，并加強(qiáng)對行業(yè)的發(fā)展趨勢、行業(yè)大勢等方面的指點江山，方可逐步樹立強(qiáng)勢的行業(yè)領(lǐng)軍品牌形象。領(lǐng)軍企業(yè)，不只是本身企業(yè)要做得好，還需要對行業(yè)的發(fā)展負(fù)有一份責(zé)任心，才能逐步被認(rèn)可。
品牌規(guī)劃與傳播策略思路簡要
一、品牌傳播目標(biāo)：打造系統(tǒng)家具全國強(qiáng)勢領(lǐng)軍品牌
二、品牌傳播目標(biāo)實現(xiàn)的戰(zhàn)略路徑
以“高端辦公家具領(lǐng)軍品牌”為某家具品牌傳播的核心訴求，以“品牌領(lǐng)先”、“市場領(lǐng)先”、“服務(wù)領(lǐng)先”、“產(chǎn)品領(lǐng)先”、“理念領(lǐng)先”為主要支撐點，以軟傳播為主要手段（網(wǎng)站、專刊、視頻、書籍、軟文、新聞策劃、公關(guān)活動），低成本、立體式、全方位、多層面地進(jìn)行品牌推廣與價值塑造，以達(dá)到打造行業(yè)強(qiáng)勢領(lǐng)軍品牌的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)。
三、品牌傳播的核心策略（價值版圖）
品牌目標(biāo)：打造系統(tǒng)家具全國強(qiáng)勢領(lǐng)軍品牌
主要產(chǎn)品：高端辦公系統(tǒng)家具、高檔民用家具以及實驗室家具等
主符號：略
VI：
主傳播語：
訴求方式：感性訴求與理性訴求相結(jié)合
訴求核心：領(lǐng)軍者、系統(tǒng)家具、設(shè)計、服務(wù)、德國因素
其它訴求重心（支撐點）：企業(yè)經(jīng)營理念、品牌理念、前瞻性、企業(yè)文化、領(lǐng)導(dǎo)人包裝、企業(yè)價值觀、市場規(guī)模、服務(wù)領(lǐng)先、典型客戶案例、管理優(yōu)勢、先進(jìn)設(shè)計理念、國際化視野、人才優(yōu)勢、發(fā)展沖勁、家具文化博物館、環(huán)保、旗艦店、社會責(zé)任、行業(yè)責(zé)任等。
領(lǐng)軍品牌內(nèi)涵歸納：
產(chǎn)品領(lǐng)先、服務(wù)領(lǐng)先、品牌領(lǐng)先、市場領(lǐng)先、理念領(lǐng)先
品牌傳播推廣的具體策略
總旨：
一、以軟傳播為主要手段，低成本、立體式、全方位、多層面地進(jìn)行品牌推廣與價值塑造；
二、在媒體的選擇上，以平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體與自媒體為主，其它媒體為輔；在傳播推廣方式上，以軟傳播方式為主，硬廣為輔；在傳播具體形式上，以官網(wǎng)、書籍、內(nèi)刊、新聞策劃、專題策劃、軟文、大型公關(guān)活動、視頻等為主，其它形式為輔。
以下為具體策略：
1、媒體公關(guān)：
首先建立起良好的媒體關(guān)系，并保持良好的聯(lián)絡(luò)；
2、網(wǎng)絡(luò)媒體策略
相對來說，網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播成本是較低的。在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行傳播的渠道與形式將主要為：
a、以垂直性行業(yè)網(wǎng)站與大型門戶網(wǎng)站的家居頻道為主，以新聞、專題與軟文投放方式為主，視頻、硬廣為輔。這類傳播最有爆發(fā)力的方式是做專題。如產(chǎn)品專題、企業(yè)專題、事件新聞專題、話題專題等。
b、打造更為強(qiáng)大與專業(yè)的官網(wǎng)；
c、搜索引擎關(guān)鍵詞的適當(dāng)投放；
d、其它類。不贅述。
3、自媒體傳播：
自媒體的主要載體有官網(wǎng)、書籍、光盤、視頻、專題片、內(nèi)刊、企業(yè)畫冊、產(chǎn)品與服務(wù)手冊等。自有媒體是相當(dāng)重要的一個陣地，成本相對較低而可控性更強(qiáng)。主要如下：
a、根據(jù)當(dāng)前實際情況考慮專題片、廣告片、視頻等的拍攝制作，以上品類不同，作用也不同；
b、產(chǎn)品手冊、宣傳物料、單頁等的策劃、設(shè)計與制作；
c、官網(wǎng)的建立健全，更新維護(hù)。官網(wǎng)是非常重要的一個傳播平臺，重要性不必贅述。
d、企業(yè)內(nèi)刊：好的內(nèi)刊有利于全國市場的推進(jìn)與鞏固、客戶的溝通以及員工與合作伙伴凝聚力的加強(qiáng)。另外，對于品牌的提升助力也相當(dāng)大。這一塊我們的季刊做得很不錯。
e、如有條件，考慮出版一本與家具文化有關(guān)的書，在更高層面對品牌進(jìn)行塑造與傳播。
4、平面媒體傳播
1、在傳統(tǒng)平面媒體上可擇機(jī)發(fā)表高端專訪類或全景式報道類文章?？蛇x擇專業(yè)類權(quán)威雜志或報紙媒體，能樹立、鞏固品牌高度，增強(qiáng)品牌整體形象與好感度，也更有利于品牌的傳播，并對市場工作有較大的促進(jìn)推動作用。
2、企業(yè)新聞運(yùn)作策略：有計劃地撰寫體現(xiàn)品牌與服務(wù)主題的系列報道文章，在紙質(zhì)媒體與相關(guān)網(wǎng)絡(luò)媒體上進(jìn)行推廣傳播；
3、公關(guān)新聞策略：制造新聞，進(jìn)行新聞策劃，形式有新聞發(fā)布會、事件新聞、與品牌有關(guān)的社會公益活動、商業(yè)公關(guān)活動等。當(dāng)然也有話題新聞、新觀點新聞、專題新聞、專訪新聞、評述新聞等獨立操作的新聞。
5、會展平臺傳播
專業(yè)的會議與展覽平臺，不僅是擴(kuò)大市場的重要渠道，也是展示企業(yè)形象的良好平臺，因此，重視展會的策劃、包裝以及傳播工作，也能在企業(yè)達(dá)到營銷目標(biāo)的同時，快速提升企業(yè)的品牌目標(biāo)，打造更廣泛的品牌競爭力與市場口碑效應(yīng)。
6、公關(guān)活動傳播
這一塊公司在“公關(guān)”與“活動”上其實已做得相當(dāng)不錯，要點是在加強(qiáng)“傳播”。
以上品牌傳播推廣活動，將緊緊圍繞如何打造全國強(qiáng)勢領(lǐng)軍品牌這一核心目標(biāo)來進(jìn)行，并有機(jī)融入企業(yè)經(jīng)營理念與企業(yè)文化精髓，使品牌文化與企業(yè)文化互相交融，從而全面烘托、塑造起“瑪祖銘立”這一整體品牌形象。
其它品牌建設(shè)策略建議
1、
2、
（以上具體略。）
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