小莊2022-09-01 15:30:16
去年4月，“無聊猿”（ BAYC Bored Ape Yacht Club）的問世，引爆了整個NFT（非同質(zhì)化代幣）市場，NFT開始成為人人都在談論，但又鮮有人能夠說清楚的新鮮事物。
加上近年來“元宇宙”“Web3.0”的熱度，NFT自然有一定的泡沫存在，但我們也可以看到不少品牌正在進行積極進行NFT相關探索，NFT或許能夠給品牌管理帶來更多價值。
此前業(yè)內(nèi)已經(jīng)有大量媒體曾盤點過品牌的NFT營銷案例，例如LV將NFT融入游戲、Burberry打造NFT虛擬周邊、必勝客發(fā)布NFT披薩藏品等等，業(yè)內(nèi)亦有“萬物皆可NFT”的呼聲。但值得注意的是，其中絕大多數(shù)被業(yè)內(nèi)探討的案例，都來自于海外市場。
NFT與營銷的結(jié)合，如何在中國市場落地，目前依舊存在大量空白。而中國NFT營銷與海外NFT營銷，很可能在發(fā)展路徑上存在巨大差異。
可以發(fā)現(xiàn)，除了阿里、騰訊、京東等平臺公司外，真正在國內(nèi)市場率先下場深入探索NFT營銷的品牌企業(yè)，不僅有奧利奧、麥當勞等傳統(tǒng)的跨國品牌，更出現(xiàn)在以李寧、安慕希、比亞迪、特步等大量本土品牌中，而從NFT營銷實踐的深度上來說，本土品牌甚至比跨國品牌走得更遠，而不僅僅局限與數(shù)字藏品的發(fā)布上。
例如就在今年上半年，以運動服飾行業(yè)為代表的NFT營銷便集中爆發(fā)：
今年1月，安踏與天貓共同發(fā)布了冬奧主題的冰雪數(shù)字藏品，同時利用VR等技術搭建了安踏數(shù)字博物館；
今年3月，特步在新品發(fā)布會上發(fā)布了名為160X-Metaverse的NFT數(shù)字藏品，并搭建了官方元宇宙商城，宣布成為第一家踏入元宇宙的運動潮牌；
就在這個4月，李寧上線無聊猿潮流運動俱樂部。李寧購買了無聊猿#4102號頭像，并將其形象融入到服裝產(chǎn)品、傳播物料之中。
值得注意的是，李寧與無聊猿的營銷跨界，將NFT與產(chǎn)品深度結(jié)合，讓無聊猿能夠真正與產(chǎn)品銷售統(tǒng)一起來，而不是止步于“數(shù)字藏品”的發(fā)布，此舉或許打開了NFT營銷的更大想象空間。
若NFT是未來品牌數(shù)字化營銷所向，那么中國本土品牌或許能夠?qū)崿F(xiàn)先發(fā)優(yōu)勢。但我們首先需要追問的是，為什么跨國品牌在中國NFT營銷上淺嘗輒止？為什么國外的諸多NFT玩法似乎并沒有復用到國內(nèi)市場？
同時，我們不妨進一步探討，NFT營銷到底有什么用？NFT是一時的噱頭，還是有長期的內(nèi)在邏輯？NFT是否能夠成為改變數(shù)字營銷的一個重要變量？
一、海內(nèi)外不同的NFT模式，帶來不同的營銷價值
國內(nèi)外談論NFT往往并不在同一個語境之中，因此我們并不能照搬國外的NFT營銷模式，從終局來看，國內(nèi)外的NFT發(fā)展也很有可能呈現(xiàn)出兩種截然不同的路徑。
簡單來說，海外的NFT交易平臺大多架構在去中心化的公鏈（如以太坊）之上，所謂公鏈就是用戶能夠自由進入和退出，這至少導致了兩個結(jié)果：
用戶在去中心化的公鏈NFT體系中，購買NFT后便具有真正的所有權；
經(jīng)過去年的發(fā)展，海外NFT市場以二級交易為主，市場逐漸成熟并且具有頭部效應，金融屬性明顯。
但在國內(nèi)市場，NFT交易平臺大多基于中心化的“聯(lián)盟鏈”（如螞蟻鏈）之上。所謂“聯(lián)盟鏈”，實際上是一種被聯(lián)盟參與方承認的“私鏈”，用戶的進入和退出實際上需要“聯(lián)盟鏈”管理者進行審核。這同樣導致如下結(jié)果：
用戶在購買NFT后，并不完全擁有所有權，而更類似于一種使用權，本質(zhì)上依舊受到平臺管理者的制約；
NFT更加強調(diào)收藏、審美等屬性，NFT在二級市場的流通受到制約，NFT的發(fā)行變得更加重要，NFT有明顯去金融化的傾向。
可以發(fā)現(xiàn)，目前國內(nèi)外NFT運作模式上有著本質(zhì)的不同，這很大程度上是國家政策的引導所致，NFT的金融化很有可能滋生洗錢等違法行為，同時也對現(xiàn)有金融體系存在一定沖擊。因此，若國家政策導向不變，未來國內(nèi)NFT發(fā)展模式很可能與海外存在邏輯差異。
實際上，國內(nèi)平臺現(xiàn)在并不太會使用“NFT”的說法，而是以更合規(guī)的“數(shù)字藏品”名稱代替。
對于海外市場而言，NFT背后去中心化的區(qū)塊鏈技術是其主要吸引力，而當這點不復存在時，NFT對品牌方的吸引力便急劇下滑。
國內(nèi)NFT作品的中心化屬性，以及在二級市場上的流通制約，導致了NFT并不具有持續(xù)流通擴散的傳播效應，同時需要搭建或者借助相關的“聯(lián)盟鏈”平臺，不僅具有高投入高風險的特征，而且可能在實操中可能最終會呈現(xiàn)出與常規(guī)聯(lián)名champion無異的結(jié)果，這或許也成為跨國企業(yè)尚未積極在中國市場嘗試NFT營銷的一大原因。
因此，很多品牌或許會困惑，NFT營銷除了發(fā)布數(shù)字藏品獲得一波關注，營銷過后能沉淀下什么？NFT若無法流通交易，光憑借用戶收藏品鑒和個人自發(fā)地對外展示，到底有沒有營銷價值？
二、除了數(shù)字藏品，NFT能為營銷帶來什么價值？
作為品牌方，我們需要嘗試轉(zhuǎn)換思路，探索NFT營銷的中國模式。
更加中心化的NFT模式，能夠?qū)⒂脩魯?shù)據(jù)歸集到品牌內(nèi)部，品牌通過NFT能夠與用戶直連，并且有機會進行更加精細化的用戶運營，NFT平臺體系或許最終將成為CRM系統(tǒng)的數(shù)字化升級方向。
時趣曾在《未來15個月內(nèi)的4個營銷紅利機會》指出，“元宇宙營銷三件套”就是：品牌虛擬人、品牌NFT、品牌元宇宙空間。虛擬人就是品牌社交媒體賬戶的升級版本，NFT是新型會員體系的升級版本，元宇宙空間是Campaign Site這種本來PC時代的產(chǎn)物的升級版本，再加上三者之間的互動關聯(lián)，未來的元宇宙時代，營銷會面貌一新。
具體來看，NFT營銷至少有以下幾個應用場景的想象空間：
向用戶提供專屬禮品、卡券、會員權益；
形成用戶的品牌參與感及認同感，NFT作品成為用戶展示的“社交貨幣”；
通過NFT作品與實物產(chǎn)品進行聯(lián)動，形成矩陣及溢價；
與頭部NFT項目進行跨界營銷，相當于IP借勢；
通過NFT的發(fā)行來測試收集用戶反饋，反哺產(chǎn)品研發(fā)體系；
通過NFT來獎勵用戶貢獻，形成NFT積分制下的社群創(chuàng)作經(jīng)濟；
……
如果我們從品牌數(shù)字化升級的角度去分析便可以發(fā)現(xiàn)，NFT以及“元宇宙”并非營銷噱頭，而是擁有其長期發(fā)展的內(nèi)在邏輯支撐，只不過目前大量品牌很可能還沒有意識到其在中國市場的戰(zhàn)略意義。
從目前的市場動向來看，李寧、安踏、特步等成熟的運動服飾品牌具有較大用戶基數(shù)，產(chǎn)品具有一定的時尚引領屬性，同時體育運動本身也有虛擬現(xiàn)實的清晰推進路徑，成為搶先吃下“元宇宙”蛋糕的領域。隨著“元宇宙”營銷紅利的進一步擴散，各個消費品類或許都將在未來快速進入“元宇宙”營銷之中。
當然，“元宇宙”本身也是一個長期漸進實現(xiàn)的過程，需要大量虛擬現(xiàn)實相關的產(chǎn)業(yè)配套，如今多地政府已經(jīng)正在推進“元宇宙”產(chǎn)業(yè)布局，上海市也將“元宇宙”直接納入十四五規(guī)劃之中。
“元宇宙”實踐涉及到企業(yè)的整體數(shù)字化轉(zhuǎn)型，因此我們建議品牌在積極嘗試“元宇宙”營銷的同時，也要避免押寶心態(tài)，更加合理地控制風險、分配預算。
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